多模態視角下中美企業文化差異研究

張立飛　王永祥

[摘要]近年來，商業新品發布會，作為推銷產品的一種重要形式，被企業公司廣泛采用。發布會中廣泛應用了視頻，音頻，圖像，PPT等多模態語篇，而這些語篇中又蘊含著深厚的文化因素。多模態話語分析為了探究其背后的文化因素提供了一個全面分析和解讀的方法。本文擬將Iphone6和小米4手機發布會作為對比研究的對象，運用Kres-sand Van Leeuwen的視覺語法（Visual Grammar）對這兩場發布會中的話語進行多模態對比分析，探究其背后的中關企業文化差異。

[關鍵詞]多模態話語；視覺語法；手機發布會；企業文化差異

[中圖分類號]F27 [文獻標識碼]A [文章編號]1671-5918（2016）19-0093-02

doi：10.3969/j.issn.1671-5918.2016.19.044 [本刊網址]http：∥www.hbxb.net

近年來，作為一種透視不同模態話語社會意義的方法，多模態話語分析研究得到了不斷地發展，其中最具代表性的分析研究方法就是Kressand Van Leeuwen的視覺語法。本文將iPhone6和小米4手機發布會中的多模態話語作為對比研究的對象，從視覺語法的再現意義，互動意義和構圖意義三個方面進行對比分析，探討隱藏其背后的中美企業文化差異。

一、理論背景

（一）多模態話語的定義

多模態話語是一種融合了聲音、文字、圖像等多種交流模態進行傳遞信息的話語。簡單來說，多模態話語就是指涉及多種感知模式或是由兩種或兩種以上符號系統共同編碼構建整體意義、傳遞信息的話語。多模態話語研究的目的在于打破話語分析局限于話語本身的局限性，把圖像，聲音，顏色等其他社會符號資源也納入到話語研究的范圍，綜合分析這些不同模態話語所構建的社會意義。

（二）多模態話語分析的理論基礎

多模態話語分析的主要理論基礎是Halliday的系統功能語言學。Halliday認為語言是一種社會符號，它既可以表情達意，又可以將社會結構及系統符號化。Kressand Van Leeuwen認為，圖像也可以視為社會符號，Halliday系統功能語言學中的純理功能也可以延伸到視覺方面，構建一種視覺語法解讀圖像所包含的社會意義。從社會符號學和系統功能語言學的角度出發，以Kressand Van Leeuwen的視覺語法為基礎，多模態話語分析為全面解讀多模態語篇，透視社會文化意義提供了一個強有力的分析工具。

二、iPhone6與小米4手機發布會的多模態話語對比分析

產品發布會已經成為企業進行品牌和新品宣傳的重要工具，在廣告宣傳中發揮著舉足輕重的作用。蘋果公司和小米公司在發布新產品時都會舉辦盛大的產品發布會，然而，由于不同的文化背景的影響，兩者的語言表達，表現形式，宣傳方式等方面存在著巨大的差異。本文以iPhone6和小米4手機發布會為例，進行多模態話語分析的對比研究，探討其背后的中美企業文化差異。

（一）圖像的再現意義

圖像的再現意義解釋了意義參與者和過程之間的關系，分為敘事意義和概念意義。敘事意義是指展開的動作和實踐、變化的過程以及瞬間的空間安排，而概念再現是就類別、結構或意義再現參與者，是“一種概括、穩定和沒有時間限制的精華再現參與者”。

在iPhone6手機發布會開始前，視頻畫面出現出了一幅蘋果公司對此次發布會內容版權保護說明的圖片，背景為黑色，蘋果公司白色商標下是版權保護文字的說明，這屬于敘事意義的再現。整個畫面都在很嚴肅地告訴觀眾，蘋果公司極度重視和保護知識產權。在美國企業文化中，知識產權是企業最具價值的資產，對于企業的生存發展起著至關重要的作用。視頻結束后，在舞臺屏幕中央出現了其標志性的商標圖案——一個被咬了一口的蘋果，這屬于概念意義的再現。它是蘋果公司永不滿足，不斷追求創新和發展的象征。創新在美國企業文化中扮演著舉足輕重的作用，因此美國企業極度重視創新，將其視為發展的靈魂。

在小米4手機發布會開始前，出現了兩段預熱視頻。第一段視頻描述了來參加發布會的米粉歡樂而充滿期待的景象以及發布會工作人員辛勤忙碌進行準備的畫面。第二段視頻圍繞“讓每一個人都能享受科技的樂趣”的主題展開，不斷切換的畫面，展示出了小米的產品給每一位用戶都帶來了歡樂。兩者都屬于敘事意義的再現。這都反映了小米公司“粉絲經濟”的企業經營理念，與米粉做朋友，拉近與消費者的關系，提高用戶的忠誠度。視頻結束后，在舞臺屏幕中央出現了其標志性的商標圖案——一個白色“米”的拼音“MI”鑲嵌在橘黃色正方形的中央。這屬于概念意義的再現，這個“MI”的拼音會讓觀眾聯想到小米公司，橘黃色正方形背景體現了其“為發燒而生”，高性能與低價格，極具性價比的產品經營理念。“性價比”營銷理念，體現了中國企業滿足消費者追求“物美價廉”的消費心理。

（二）圖像的互動意義

圖像可以使觀看者和圖像中的世界之間形成特定的關系，這種關系可以視為一種具有交際互動的社會關系。圖像表征的事物和圖像觀看者之間完成的交際意義被稱為互動意義，其實現方式有三種：接觸、社會距離、態度。

在iPhone6發布會視頻中，在介紹產品時，畫面鏡頭大多數采取的是近景取景，與此同時，PPT的展示與主持人平行地出現在同一畫面中，左邊是PPT，右邊是主持人。這樣的近景畫面能拉近與觀眾的距離，同時也能夠將產品的信息有效地傳遞給觀眾。在描述產品進步方面，主要是對比自家上一代的產品。在西方的價值觀念上，進步與提升是對自身與過去進行比較，偏向縱向的比較，而不是橫向的比較。由此可見，創新是蘋果公司不斷地追求，在其企業文化中扮演著重要的角色。在整個發布會視頻中，蘋果CEO庫克主持整場產品發布會，蘋果公司的產品經理設計師介紹全新的iPhone6，游戲開發者現場體驗iPhone6手機的游戲性能。從這些畫面中我們可以看出，鼓勵個人發展和自我表現，工作職責分擔明確，強調協作和團隊精神，這是西方“個人主義”價值觀念在美國企業文化中的體現。美國企業鼓勵個人奮斗，推崇獨立、自由、平等、競爭，極其注重和突出個人的作用。endprint

在小米4發布會視頻中，在介紹產品時，畫面鏡頭大多數采取的是遠景取景，PPT展示的內容在主持人的后方。這樣的遠景取景給觀眾產生一種距離感，同時也帶有一種嚴肅感和正式感。在描述產品進步方面，主要對比競爭對手的產品。在中國的價值觀念上，進步與提升與周圍人進行比較，偏向橫向的比較，而不是縱向的比較。在發布會介紹產品時，用自家的產品與其他產品進行對比，凸顯自己產品的高性能。在整個發布會視頻中，從一開始到結束都是由小米公司的CEO雷軍一個主持完成的，從這些畫面中我們可以看出，以集體的利益和形象為重，強調整體性和統一性，這是中國“集體主義”價值觀念在中國企業文化中的體現。中國企業往往注重公司的集體利益和形象，權力與職責的劃分明確，發揮領導的整體功能和決策能力。

（三）圖像的構圖意義

構圖意義主要體現圖像話語成分的空間布局，是觀眾在觀看圖像時，一眼就能獲取的整體印象。圖像的構圖意義的實現主要通過三個方面：信息值、顯著性和取景。

在iPhone6發布會中我們可以看到，產品總結時，PPT的背景圖片是手機亮屏時的立體圖片，周圍沒有任何文字說明。新的iPhone三維立體地傾斜的擺放著，鎖屏圖案的深紫色與黑色背景產生強烈的視覺沖擊，展現出蘋果出色的手機設計，對觀眾會產生極大的吸引力，觸發觀眾的購買欲望。亮屏狀態下的兩部新手機也是一種對觀眾進行邀請的暗示，邀請觀眾去體驗新的iPhone6。在蘋果公司的企業文化中，極度重視產品的質量以及用戶對產品的體驗，因為優質的產品和滿意的使用體驗才能驅動消費者進行購買產品。美國最佳管理企業的經營方式和企業精神之一就是緊靠顧客和用戶。因此，“顧客至上”，“顧客就是上帝”等以消費者為中心的觀念已經成為美國的企業文化中的重要組成部分。

在小米4的手機發布會中，進行產品總結時，PPT的背景圖片由左邊的小米4手機實圖和右邊的手機主要配置信息的文字兩部分組成。用圖片和文字相結合的方式總結和強調小米4是一部性能強悍的手機，值得消費者購買。這種構圖方式能讓觀眾迅速捕捉到產品形象和產品信息，與隨后PPT圖片中較低的銷售價格形成鮮明的對比，凸顯小米4手機的性價比，給觀眾留下深刻的印象。小米公司追求高性能和低價格的這種性價比營銷模式，是其企業文化中的重要組成部分。這種營銷模式是基于“物美價廉”這種中國傳統的大眾消費觀念所建立的，也體現出了中國企業文化中“薄利多銷”的營銷理念。

三、結語

本文以Kress and Van Leeuwen的視覺語法為理論基礎，運用了多模態話語分析方法對比分析了iPhone6和小米4手機發布會中圖像的再現意義、互動意義和構圖意義，證明了多模態話語分析對于視頻，圖像等社會學符號在現在社會交流中的重要意義，探究了隱藏其背后的中美企業文化差異——在美國企業文化中，注重創新精神和發揮個人主義；中國企業文化中，注重把握消費心理和發揮集體主義。此外，運用多模態話語分析的方法對比中美企業文化差異，對于跨文化研究具有一定的積極意義。endprint