中大普升項目產品創(chuàng)新與營銷策略研究

陳曉宇

摘要：作為杭州本地的一家老牌國有房企，在離開7年后重回杭州市場開發(fā)，在周圍有著眾多知名房產大鱷白熱化競爭下的城東普福地塊，如何去做好一個示范標桿項目，著眼于產品創(chuàng)新和營銷策略兩大抓手。

關鍵詞：客戶定位；產品創(chuàng)新；差異化營銷策略

中大房產是杭州著名的國有房企，始建于1992年，是世界五百強——浙江物產集團的重要成員企業(yè)。中大地產以“品質、品位、品格”為企業(yè)宗旨，以“建設和美人居，創(chuàng)造城市品格”為開發(fā)理念，項目開發(fā)中注重傳承城市文脈，弘揚區(qū)域景觀特征，形成了自身的開發(fā)特色。上世紀90年代，在房地產市場開發(fā)初期的杭州，中大地產開發(fā)了中大廣場、中大·吳莊、中大·文錦苑、中大鳳棲花園等非常著名地標項目，在區(qū)域市場打下了堅實的品牌基礎，收獲了很好的美譽度。之后中大房產轉向在上海、無錫、南昌、武漢、成都等長江流域各大中城市同期開發(fā)十幾個精品項目。7年后中大再度回歸杭州，中大西郊半島、中大銀泰城、物產荀莊的相繼開發(fā)贏得了市場的贊譽。

普福地塊的普升項目可以說是中大地產回歸杭州的第一個純住宅項目，被中大房產賦予很高的期望值，希望成為中大地產的樣板項目。為此，中大房地產集團特聘國內知名建筑和景觀設計團隊，優(yōu)秀的物業(yè)管理團隊等等，強強聯(lián)合，打造城東新城精品人居典范。

一、區(qū)塊優(yōu)劣分析

在幅員遼闊的杭州大城東板塊中，普福只居小小一隅，卻云集萬科、中大、遠洋、中國鐵建等諸多大牌。從交通來看，區(qū)域與城東新城呈對角線分布，南面是七堡車輛段綜合體，穿過德勝快速路，即為地鐵1號線的七堡站，與火車東站的直線距離不過3.2公里。地理位置方面可還算便利。

從規(guī)劃來看，普福板塊基本由新建住宅和保障房組成。2012年遠洋地產進駐普福時，外界并不看好這個“泛城東區(qū)塊”。然而一年以后，萬科、中大、保利等房產大鱷紛紛落于該板塊后，普福才慢慢凸顯出其存在感。

優(yōu)勢：

1.距離地鐵1號線九和路站1000米。選擇地鐵出行，武林廣場站出發(fā)，途徑7站，九和路站B1站口出來，按指示路牌沿紅普路前行，步行約15分鐘即到項目。歸功于地鐵，也才讓項目離市中心的路程并不那么遙遠。公共交通有B支4、69、111、101、357等多路，乘坐到紅五月村下車即可。

2.未來板塊內將形成成熟的居住氛圍。除了中大普升，遠洋心里、萬科紫臺、中國鐵建國際花園、保利梧桐語都集聚在此，還有普福公寓與普福家園（拆遷安置房），將來會形成規(guī)模較大的居住區(qū)，生活氛圍濃厚。

3.咫尺幼兒園、小學教育配套成形。目前項目邊上的普新幼兒園已投入使用，彭埠二小也于2015年9月搬遷至項目北側200米處。

劣勢：

1.周邊商業(yè)、生活配套不夠完善。到2017年5月交付時，業(yè)主可享用到的商業(yè)配套除了小區(qū)底商外，最近的就算九堡商圈，開車約7—10分鐘，位于項目邊上的禧福匯商業(yè)中心空置率非常高，而城東新城八大綜合體、七堡商業(yè)綜合體仍在規(guī)劃中。業(yè)主平時買菜也需要到九堡的農貿市場，較近的醫(yī)院是城東醫(yī)院。總體來看，生活配套還是顯得不夠完善和便捷。

2.位于德勝高架旁，噪音灰塵影響大。項目南面是德勝高架，日常往來的大卡車較多，噪音和灰塵干擾是不可避免。

3.周邊綠化環(huán)境有待于提高。目前項目周邊還都是工地，綠化率很少，新普福公園還處于規(guī)劃階段。

二、中大普升消費者定位

住宅市場的消費者中，剛需客戶他們的支付能力有限，對產品價格和信貸政策最為敏感，對產品的實用性要求最高。這樣的人群占據(jù)市場主導，他們對應選擇的是首置和改善型產品。數(shù)據(jù)顯示，在戶型選擇上，兩居、三居最受青年剛需置業(yè)者的歡迎。其中選擇購買兩居的置業(yè)者占比40.32%，選擇購買三居置業(yè)者占比54.67%。從數(shù)據(jù)判斷，青年剛需置業(yè)者受其家庭結構的影響，會選擇能夠滿足其基本生活和使用需求的兩居、三居戶型。

從年齡結構來講，購買房產品的一般大部分是中年人群，他們有一定的積蓄，對房產品的需求很大，而有少部分的是30歲以下的青年人；只有極少數(shù)是老年人，沒有跟子女共住或身邊沒有子女的，需要另外購買房產品。因而房地產營銷對象應重點鎖定在青年人和中年人。主要以男性為主，家庭年收入在30-50萬元范圍內，其家庭結構形式為三口之家、四口之家和二口之家家庭。

三、中大普升戶型分析

根據(jù)當時房地產形勢、項目所處位置、競爭對手分析、潛在消費者分析，本項目定位是以剛需客戶為主，兼顧部分改善客戶，使本項目面對較廣的客戶群，利于以后銷售。剛需客戶對價格很敏感，拼的就是戶型，所以需控制戶型面積，以便控制總價，使剛需消費者更能接受。中大普升主力戶型為75方兩房（可變三房）和89方舒適三房，適合剛需型客群。75方戶型主要分布在中間套，89方戶型中間套和邊套的供應量都很大。另有部分118方邊套戶型，可做成4房適合改善型客群。每戶型保證2廳。本案4種戶型贈送的陽臺和飄窗都很多，得房率較高。

75方是明星產品，如果項目打出“75方奔3”的廣告語，想必吸引了不少購房者的目光。最初覺得75方戶型設計成三房未免也太緊湊了吧，其實不然，顛覆性設計使其75方做到了可變3房的功能，且南北通風，贈送面積有10平米，得房率高達90%，空間功能升級大，這個小戶型設計在普福板塊甚至城東新城和杭州都是相當稀缺的，在周邊沒有同類競爭者。相信這個戶型能成為銷售的利器，會成為銷售的熱點。

另外，89方做到了餐廳、客廳一體化設計，大尺度雙層挑空陽臺不計入產權面積（全贈送），并做到高達12至15平方米的可拓展面積，買到89方相當于享受100方以上的空間價值。

118方可變四房兩廳兩陽臺，位于小區(qū)最好的位置，享受270°的景觀視野，臥室都帶有飄窗或者陽臺，客廳連接3.9米寬大陽臺，拓展面積高達18平方米，居住起來非常尊貴舒適。

本案所有戶型均有一定拓展面積，這一點雖然其他樓盤也都有不同程度的拓展，但是很多樓盤是把挑空陽臺進行封閉，這或多或少存在一定的法律風險。而中大普升所有戶型的拓展和空間拓展都十分規(guī)范，改造的空間是設備平臺、陽臺和飄窗，無法律風險；中大普升戶型里的拓展面積將于交付前由開發(fā)商統(tǒng)一制定改造方案，委托第三方統(tǒng)一進行改造，每戶業(yè)主只需要在認購時簽訂“委托第三方統(tǒng)一進行改造”的補充協(xié)議，并象征性支付1000元的改造費即可。避免業(yè)主自行裝修改造帶來的弊病，保證質量、防止?jié)B漏的同時，也保持了外立面的統(tǒng)一美觀。這點讓廣大潛在購房者非常放心。

四、強強聯(lián)手打造物業(yè)、景觀

物業(yè)對居住者的重要性相信愈來愈多的人已經意識到了，物業(yè)也已經成為了購房者重點考慮的因素之一，好的物業(yè)不僅使居住者的滿意感大大增強，也使得房屋日后有進一步增值的潛力。

中大普升攜手南都物業(yè)，南都物業(yè)是杭州的最老牌物業(yè)服務商之一，具有國家物業(yè)管理企業(yè)一級資質。它還是萬科在杭州的物業(yè)合作公司，并與荷蘭國際管家學院合作，為錢江新城頂級豪宅東方潤園提供管家式服務。兩大品牌強強聯(lián)姻，共同為業(yè)主提供貼心、安全的精品生活。

本項目的景觀由浙江綠城景觀公司進行設計，提到綠城，很多購房者都耳熟能詳，這是一家美譽度和信譽度都非常高的企業(yè)。與其以往的設計手法不同的是，打破了一貫的對稱思維，根據(jù)建筑的自然布局呈現(xiàn)了組團式景觀，小區(qū)倡導綠色、健康、運動的理念，綠化率達30%。小區(qū)內的主干道和支路交叉形成一個環(huán)形的健身步道，沿著這個步道從大門進口開始，貫穿著每個景觀主題。除此之外，親子花園、中心聚會廣場、寵物樂園等人性化設計一應俱全。

五、項目銷售策略及營銷推廣實踐

總體上，根據(jù)當時具體形勢，遵循每年銷售策略重點都在轉變的總體原則，實施差異化營銷策略。具體情況如下：

1.2014年在杭州房產形勢一片低迷情況下，其營銷思路：以樣板房、樣板區(qū)參觀和過元宵等各種活動為主，到各種商場、影院拓客為輔，吸引客戶，并以認籌、優(yōu)惠、以老帶新等方法促使客戶下單。開盤以饑餓營銷方法，每次開出少量房源。

設置樣板房是以展示促銷為目的，為保證樣板房的整體視覺效果，在材料使用上也力求盡善盡美，不惜重金。家具、廚衛(wèi)設備也極其高檔，都是廠家為樣板房“量身定做”，再加上燈光效果的運用，對客戶吸引較大。

（1）主攻上半年：上半年推盤四次，總貨量538套，小步快走有利于去化也有利于盡早回款。

（2）首開推量適中：首開230套，按去化6成來算是138套，所需認籌量為414個，實現(xiàn)開門紅相對有把握。

（3）差異化推售：6月推出118方溢價產品，如果市場反應較好，2014年9月和10月加推118方產品，實現(xiàn)合理年度價格漲幅。

2.2015年基本策略：宣傳區(qū)位價值和產品價值，確立產品認可。

（1）品牌領導形象震撼：確立市場地位，引起市場關注，鎖定目標消費群；

（2）把握時機高昂入市：抓住有利時機，高姿態(tài)低價格進入市場，迅速掌握市場主動權；

（3）分期分批賣點不斷：分期開發(fā)分批銷售，步步為營，組織儲備賣點，隨銷售階段適時引爆，帶動價格走高，達到持續(xù)熱賣的效果；

（4）進度跟進高潮迭起：緊跟工程進度（奠基、正負零、封頂、竣工、樣板房開放、園林開放等）制造階段性銷售高潮，實現(xiàn)階段性銷售目標；

（5）以質論價升值誘人：以戶型、朝向、樓層、景觀論價，小幅多頻高走，預留升值空間，以升值空間激發(fā)熱銷；

（6）物管跟進后顧無憂：物業(yè)管理提前介入能迅速樹立項目形象，強化認同感，購買者無后顧之憂，達到促銷效果。

3.2016年銷售策略：以不斷舉辦活動比賽，例如乒乓球比賽、優(yōu)秀產品鑒賞會、暖場活動、認籌優(yōu)惠活動存2萬減5萬、組織周末購房團等等，讓更多的人能夠走進中大普升，了解中大普升，吸引潛在購房者，促進銷售。同時趁著杭州9月份舉辦G20的大利好，客源擴大后，會進一步走向熱銷。塑造高品質，服務來推進，傾力打造杭城首個服務型社區(qū)，為業(yè)主提供更加優(yōu)質細化的服務，例如：地下車位充電設施的預先建設。

六、結束語

通過本文的研究可以看出，要將項目打造為杭州的優(yōu)秀項目，實現(xiàn)本公司“低風險、高收益”的期望目標，在住宅方面，做好產品的差異化至關重要，主要在戶型、物業(yè)、外觀、景觀等核心節(jié)點上適應市場，創(chuàng)立產品優(yōu)勢。在客戶定位上，由于項目體量適中，而市場競爭激烈，宜選擇細分市場策略，以主流消費者為主力目標客戶；加強銷售環(huán)節(jié)的控制，注重客戶在銷售中的細節(jié)體驗。

參考文獻：

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