國(guó)際傳播的三個(gè)關(guān)鍵：全媒體·一國(guó)一策·精準(zhǔn)化

胡正榮

2017年1月18日，習(xí)總書(shū)記在聯(lián)合國(guó)日內(nèi)瓦總部演講時(shí)，提出了世界和平與發(fā)展的中國(guó)方案：構(gòu)建人類命運(yùn)共同體，實(shí)現(xiàn)共贏共享。這給中國(guó)的國(guó)際傳播能力建設(shè)指明了新的方向，也提出了新的要求。

近年來(lái)，西方社會(huì)風(fēng)云變幻，“黑天鵝事件”頻發(fā)，使得啟蒙時(shí)代以來(lái)的資本主義主流價(jià)值觀不斷受到?jīng)_擊和反思。與此同時(shí)，中國(guó)的綜合國(guó)力不斷提升，經(jīng)濟(jì)發(fā)展與民族復(fù)興廣獲國(guó)際關(guān)注，中國(guó)理念、中國(guó)道路和中國(guó)方案的全球吸引力也日益增強(qiáng)。經(jīng)過(guò)多年的建設(shè)，我國(guó)已經(jīng)初步建立了現(xiàn)代國(guó)際傳播新體系，下一步更應(yīng)“胸懷大局、把握大勢(shì)、著眼大事”，注重內(nèi)涵發(fā)展，善用新興媒體，制訂“一國(guó)一策”，增強(qiáng)傳播實(shí)效。

我今天主要跟大家分享三個(gè)思考：第一，應(yīng)建設(shè)以全媒體為基礎(chǔ)的國(guó)際傳播體系；第二，應(yīng)采取“一國(guó)一策”的原則制訂國(guó)際傳播方案；第三，應(yīng)強(qiáng)調(diào)以精準(zhǔn)化為特征的國(guó)際傳播效果。

一、以全媒體為基礎(chǔ)的國(guó)際傳播體系

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為當(dāng)代社會(huì)的重要基礎(chǔ)設(shè)施，手機(jī)等移動(dòng)終端成為當(dāng)代人重要的工作和生活工具，社交媒體成為社會(huì)交往和輿論流通的重要場(chǎng)域，同時(shí)，智能技術(shù)的廣泛滲透再次改造了媒體圖景。目前，我國(guó)的國(guó)際傳播在一定程度上倚重報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，而對(duì)新興媒體的調(diào)動(dòng)則有力不從心之感。然而媒體潮流難以逆轉(zhuǎn)，新興媒體不容忽視。以美國(guó)為例，前任總統(tǒng)奧巴馬善用臉譜網(wǎng)（Facebook）贏得支持，現(xiàn)任總統(tǒng)特朗普則被稱為“推特（Twitter）總統(tǒng)”。我國(guó)的國(guó)際傳播主力軍應(yīng)當(dāng)更加注重新興媒體、新興技術(shù)、新興終端的運(yùn)用，構(gòu)建立體化、智能化、多層次、多領(lǐng)域、全方位、全流程的新型國(guó)際傳播體系。

這一新型國(guó)際傳播體系，必然與媒體融合的大趨勢(shì)相適應(yīng)。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已經(jīng)走過(guò)了門(mén)戶網(wǎng)站時(shí)代（以流量為核心）、社交媒體時(shí)代（以用戶為核心），正走向智能媒體時(shí)代（以數(shù)據(jù)和場(chǎng)景為核心）。傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)由深度媒體融合而共同走向智能媒體，未來(lái)的國(guó)際傳播也將充分利用新的媒介體系。這里需要注重四個(gè)關(guān)鍵。第一，適用多終端。第二，善用大數(shù)據(jù)。第三，立足多場(chǎng)景。第四，追求高智能。國(guó)際傳播者應(yīng)該能夠利用新的信息采集技術(shù)和手段獲得海量素材，以貼近性思維創(chuàng)作易于接受的跨文化內(nèi)容產(chǎn)品，并利用感知智能去判斷特定場(chǎng)景下人的狀態(tài)和需求，利用運(yùn)算智能和大數(shù)據(jù)去將適當(dāng)?shù)膬?nèi)容推送給另一個(gè)文化背景下的使用者。換言之，追求國(guó)際傳播內(nèi)容與用戶場(chǎng)景在跨文化環(huán)境下的精準(zhǔn)匹配，才能防止“對(duì)空講話”（speak into the air），走向真正的實(shí)效。

二、以“一國(guó)一策”為原則的國(guó)際傳播方案

覆蓋全球的中國(guó)國(guó)際傳播網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)初步形成，遍布全球主要地區(qū)、國(guó)家和節(jié)點(diǎn)城市。新華社、中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)社等建立了覆蓋全球的分支機(jī)構(gòu)，不僅在新聞采集和編寫(xiě)上做到了貼近前線、追求一手、保證原創(chuàng)，而且逐步推動(dòng)員工、網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)容產(chǎn)品的本地化。截至2015年2月，我國(guó)在海外建立了27個(gè)中國(guó)文化中心；截至2016年12月31日，我國(guó)在全球140個(gè)國(guó)家（地區(qū)）建立了512所孔子學(xué)院和1073個(gè)孔子課堂。互聯(lián)網(wǎng)國(guó)際傳播在跨越地理疆域的同時(shí)，也通過(guò)語(yǔ)言的多樣化、文化的適用化、社會(huì)的分眾化來(lái)走向全球各個(gè)角落。目前，國(guó)際傳播網(wǎng)絡(luò)兼顧發(fā)達(dá)國(guó)家與發(fā)展中國(guó)家，形成了北美、拉美、西歐、東歐和俄羅斯、中東、非洲、中亞和南亞、東南亞、亞太等十大戰(zhàn)略版塊，在具有戰(zhàn)略意義的重點(diǎn)國(guó)家、地區(qū)和城市都有所布局，形成了良好的局面。

我國(guó)國(guó)際傳播的平臺(tái)基本建成，網(wǎng)絡(luò)覆蓋全球，也就對(duì)傳播能力和傳播水平提出了更高要求。具體而言，就是要針對(duì)每個(gè)對(duì)象國(guó)，開(kāi)展深入的調(diào)查研究，實(shí)施“一國(guó)一策”，制訂具有適用性的國(guó)際傳播方案。以東盟為例，雖然東盟十國(guó)地域接近、貿(mào)易互通、政治互助，但內(nèi)部仍有巨大差異，與我國(guó)的關(guān)系也有較大區(qū)別，其中有的國(guó)家是我國(guó)的長(zhǎng)期友好鄰邦，有的國(guó)家與我國(guó)在文化上有接近之處，有的國(guó)家與我國(guó)在政治上聯(lián)系緊密，但也有的國(guó)家與中國(guó)在領(lǐng)土問(wèn)題、歷史問(wèn)題和意識(shí)形態(tài)問(wèn)題上有較大矛盾。只有實(shí)施“一國(guó)一策”，才能開(kāi)展有針對(duì)性的國(guó)際傳播。這也對(duì)我國(guó)的駐外機(jī)構(gòu)提出了要求，需要對(duì)駐在國(guó)進(jìn)行深入調(diào)研。總之，我國(guó)的國(guó)際傳播既要講求區(qū)域協(xié)同，又要講求國(guó)別差異；既要講求長(zhǎng)期謀劃，又要講求因時(shí)而動(dòng)；既要講求立場(chǎng)穩(wěn)定，又要講求策略靈活。應(yīng)當(dāng)努力做到因國(guó)而異、因時(shí)而異、因事而異，注重國(guó)際傳播的分眾化和適用性。

三、以精準(zhǔn)化為特征的國(guó)際傳播效果

凡是帶有意圖的傳播活動(dòng)，一定會(huì)聚焦于傳播效果。中國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)開(kāi)展多年，一方面致力于不斷提升傳播實(shí)效，另一方面也力圖發(fā)展出適用的國(guó)際傳播能力評(píng)估體系。但由于國(guó)際傳播活動(dòng)規(guī)模大、范圍廣、目標(biāo)偏向宏觀、參與主體偏向泛化，使得其效果的達(dá)成并不那么容易，即使對(duì)其傳播效果進(jìn)行評(píng)估和掌握，也還沒(méi)有特別成熟的指標(biāo)、技術(shù)和方法。

隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，這一狀況有望得到改善。互聯(lián)網(wǎng)社交媒體成為輿論的主陣地，也是國(guó)際傳播效果的集中體現(xiàn)場(chǎng)域，從而為理解傳播效果帶來(lái)了豐富素材。輿情采集、監(jiān)測(cè)和分析技術(shù)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)理論與實(shí)踐的日漸成熟，智能媒體的逐漸普及，有望使得國(guó)際傳播效果得到深入的掌握和剖析。

這也就要求中國(guó)的國(guó)際傳播要一改過(guò)往偏于“粗放式”的局面，而是以“精準(zhǔn)化”作為新的目標(biāo)。所謂精準(zhǔn)化，意味著國(guó)際傳播的效果要因人而異、因時(shí)而異、因事而異。首先，每一個(gè)國(guó)家、每一個(gè)民族、每種文化，乃至每一個(gè)階層、性別和宗教群體，都有自己的價(jià)值觀念體系和傳播接觸習(xí)慣，要想改變其認(rèn)知、態(tài)度和行為，就必須深刻把握其特征，開(kāi)展針對(duì)性的傳播。這就是因人而異。其次，國(guó)際傳播面臨著時(shí)代的變化趨勢(shì)，觀念、行為和習(xí)慣乃至傳受雙方的關(guān)系都在發(fā)生變動(dòng)，要求國(guó)際傳播的具體實(shí)踐與時(shí)俱進(jìn)、因時(shí)而異。因時(shí)而異，還要求將長(zhǎng)期效果、中期效果和短期效果結(jié)合起來(lái)，進(jìn)行辯證思考和綜合設(shè)計(jì)。最后，國(guó)際傳播中的每一項(xiàng)具體內(nèi)容都有特殊的傳播要求，無(wú)論是不同類別的形象（國(guó)家形象、政黨形象、民族形象、群體形象），還是不同類型的輿論事件（政治性、經(jīng)濟(jì)性、軍事性、社會(huì)性、文化性），抑或是效果的具體體現(xiàn)（改變態(tài)度還是強(qiáng)化態(tài)度、訴諸情感還是訴諸理性、針對(duì)認(rèn)知還是針對(duì)態(tài)度），都必須因事而異，具體問(wèn)題具體分析，并采取具體的傳播設(shè)計(jì)。同樣的傳播策略，可能針對(duì)某個(gè)國(guó)家、某個(gè)時(shí)間、某個(gè)事件是有效的，但因素變化了，可能就會(huì)失效。

要做到精準(zhǔn)化，必須注重兩個(gè)層面：一是傳播主體與傳播內(nèi)容的精準(zhǔn)化；二是傳播對(duì)象與傳播目標(biāo)的精準(zhǔn)化。不同的傳播主體，擅長(zhǎng)不同的傳播領(lǐng)域，因此應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)專業(yè)的人做專業(yè)的事，或以新聞為核心，或以電影為抓手，或以宗教議題為核心，或以足球文化為突破，總之，在內(nèi)容垂直化基礎(chǔ)上做精準(zhǔn)化的內(nèi)容產(chǎn)品。不同的傳播對(duì)象，也有不同的需求與習(xí)慣。國(guó)際傳播的精準(zhǔn)化，應(yīng)當(dāng)厘定傳播的目標(biāo)群體，了解其所思所想，進(jìn)行細(xì)致分層，并根據(jù)其不同狀況，制訂傳播方案。為了將這兩個(gè)層面結(jié)合，還需要善用新技術(shù)手段，開(kāi)展精準(zhǔn)傳播，讓精準(zhǔn)化主體/內(nèi)容與精準(zhǔn)化對(duì)象及其場(chǎng)景高度匹配，從而達(dá)到精準(zhǔn)化效果，完成精準(zhǔn)化目標(biāo)。只有建立豐富靈活的傳播體系，才能獲得精細(xì)的效果。

當(dāng)然，國(guó)際傳播活動(dòng)任重道遠(yuǎn)，涉及的因素紛繁復(fù)雜，需要決策者、實(shí)踐者和研究者從多個(gè)方面出發(fā)，殫精竭慮、慎思篤行。2016年2月19日，習(xí)近平總書(shū)記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上指出：“講故事，是國(guó)際傳播的最佳方式……要?jiǎng)?chuàng)新對(duì)外話語(yǔ)表達(dá)方式，研究國(guó)外不同受眾的習(xí)慣和特點(diǎn)，采用融通中外的概念、范疇、表述，把我們想講的和外國(guó)受眾想聽(tīng)的結(jié)合起來(lái)，把‘陳情和‘說(shuō)理結(jié)合起來(lái)，把‘自己講和‘別人講結(jié)合起來(lái)，使故事更多地為國(guó)際社會(huì)和海外受眾所認(rèn)同。”本文提出的三個(gè)思考，以全媒體為基礎(chǔ)建設(shè)國(guó)際傳播體系、以“一國(guó)一策”為原則設(shè)計(jì)國(guó)際傳播方案、以精準(zhǔn)化為特征追求國(guó)際傳播效果，希望能夠?yàn)橹袊?guó)的國(guó)際傳播戰(zhàn)略提供具有啟發(fā)性的策略方案。

（本文系作者在第五屆全國(guó)對(duì)外傳播理論研討會(huì)上的演講，有刪節(jié)）endprint