國際傳播的三個關鍵：全媒體·一國一策·精準化

胡正榮

2017年1月18日，習總書記在聯合國日內瓦總部演講時，提出了世界和平與發展的中國方案：構建人類命運共同體，實現共贏共享。這給中國的國際傳播能力建設指明了新的方向，也提出了新的要求。

近年來，西方社會風云變幻，“黑天鵝事件”頻發，使得啟蒙時代以來的資本主義主流價值觀不斷受到沖擊和反思。與此同時，中國的綜合國力不斷提升，經濟發展與民族復興廣獲國際關注，中國理念、中國道路和中國方案的全球吸引力也日益增強。經過多年的建設，我國已經初步建立了現代國際傳播新體系，下一步更應“胸懷大局、把握大勢、著眼大事”，注重內涵發展，善用新興媒體，制訂“一國一策”，增強傳播實效。

我今天主要跟大家分享三個思考：第一，應建設以全媒體為基礎的國際傳播體系；第二，應采取“一國一策”的原則制訂國際傳播方案；第三，應強調以精準化為特征的國際傳播效果。

一、以全媒體為基礎的國際傳播體系

互聯網已經成為當代社會的重要基礎設施，手機等移動終端成為當代人重要的工作和生活工具，社交媒體成為社會交往和輿論流通的重要場域，同時，智能技術的廣泛滲透再次改造了媒體圖景。目前，我國的國際傳播在一定程度上倚重報刊、廣播、電視等傳統媒體，而對新興媒體的調動則有力不從心之感。然而媒體潮流難以逆轉，新興媒體不容忽視。以美國為例，前任總統奧巴馬善用臉譜網（Facebook）贏得支持，現任總統特朗普則被稱為“推特（Twitter）總統”。我國的國際傳播主力軍應當更加注重新興媒體、新興技術、新興終端的運用，構建立體化、智能化、多層次、多領域、全方位、全流程的新型國際傳播體系。

這一新型國際傳播體系，必然與媒體融合的大趨勢相適應。互聯網發展已經走過了門戶網站時代（以流量為核心）、社交媒體時代（以用戶為核心），正走向智能媒體時代（以數據和場景為核心）。傳統媒體與互聯網經由深度媒體融合而共同走向智能媒體，未來的國際傳播也將充分利用新的媒介體系。這里需要注重四個關鍵。第一，適用多終端。第二，善用大數據。第三，立足多場景。第四，追求高智能。國際傳播者應該能夠利用新的信息采集技術和手段獲得海量素材，以貼近性思維創作易于接受的跨文化內容產品，并利用感知智能去判斷特定場景下人的狀態和需求，利用運算智能和大數據去將適當的內容推送給另一個文化背景下的使用者。換言之，追求國際傳播內容與用戶場景在跨文化環境下的精準匹配，才能防止“對空講話”（speak into the air），走向真正的實效。

二、以“一國一策”為原則的國際傳播方案

覆蓋全球的中國國際傳播網絡已經初步形成，遍布全球主要地區、國家和節點城市。新華社、中國國際電視臺、中國國際廣播電臺、人民日報社等建立了覆蓋全球的分支機構，不僅在新聞采集和編寫上做到了貼近前線、追求一手、保證原創，而且逐步推動員工、網絡和內容產品的本地化。截至2015年2月，我國在海外建立了27個中國文化中心；截至2016年12月31日，我國在全球140個國家（地區）建立了512所孔子學院和1073個孔子課堂。互聯網國際傳播在跨越地理疆域的同時，也通過語言的多樣化、文化的適用化、社會的分眾化來走向全球各個角落。目前，國際傳播網絡兼顧發達國家與發展中國家，形成了北美、拉美、西歐、東歐和俄羅斯、中東、非洲、中亞和南亞、東南亞、亞太等十大戰略版塊，在具有戰略意義的重點國家、地區和城市都有所布局，形成了良好的局面。

我國國際傳播的平臺基本建成，網絡覆蓋全球，也就對傳播能力和傳播水平提出了更高要求。具體而言，就是要針對每個對象國，開展深入的調查研究，實施“一國一策”，制訂具有適用性的國際傳播方案。以東盟為例，雖然東盟十國地域接近、貿易互通、政治互助，但內部仍有巨大差異，與我國的關系也有較大區別，其中有的國家是我國的長期友好鄰邦，有的國家與我國在文化上有接近之處，有的國家與我國在政治上聯系緊密，但也有的國家與中國在領土問題、歷史問題和意識形態問題上有較大矛盾。只有實施“一國一策”，才能開展有針對性的國際傳播。這也對我國的駐外機構提出了要求，需要對駐在國進行深入調研。總之，我國的國際傳播既要講求區域協同，又要講求國別差異；既要講求長期謀劃，又要講求因時而動；既要講求立場穩定，又要講求策略靈活。應當努力做到因國而異、因時而異、因事而異，注重國際傳播的分眾化和適用性。

三、以精準化為特征的國際傳播效果

凡是帶有意圖的傳播活動，一定會聚焦于傳播效果。中國國際傳播能力建設開展多年，一方面致力于不斷提升傳播實效，另一方面也力圖發展出適用的國際傳播能力評估體系。但由于國際傳播活動規模大、范圍廣、目標偏向宏觀、參與主體偏向泛化，使得其效果的達成并不那么容易，即使對其傳播效果進行評估和掌握，也還沒有特別成熟的指標、技術和方法。

隨著媒介技術的發展，這一狀況有望得到改善。互聯網社交媒體成為輿論的主陣地，也是國際傳播效果的集中體現場域，從而為理解傳播效果帶來了豐富素材。輿情采集、監測和分析技術的發展，大數據理論與實踐的日漸成熟，智能媒體的逐漸普及，有望使得國際傳播效果得到深入的掌握和剖析。

這也就要求中國的國際傳播要一改過往偏于“粗放式”的局面，而是以“精準化”作為新的目標。所謂精準化，意味著國際傳播的效果要因人而異、因時而異、因事而異。首先，每一個國家、每一個民族、每種文化，乃至每一個階層、性別和宗教群體，都有自己的價值觀念體系和傳播接觸習慣，要想改變其認知、態度和行為，就必須深刻把握其特征，開展針對性的傳播。這就是因人而異。其次，國際傳播面臨著時代的變化趨勢，觀念、行為和習慣乃至傳受雙方的關系都在發生變動，要求國際傳播的具體實踐與時俱進、因時而異。因時而異，還要求將長期效果、中期效果和短期效果結合起來，進行辯證思考和綜合設計。最后，國際傳播中的每一項具體內容都有特殊的傳播要求，無論是不同類別的形象（國家形象、政黨形象、民族形象、群體形象），還是不同類型的輿論事件（政治性、經濟性、軍事性、社會性、文化性），抑或是效果的具體體現（改變態度還是強化態度、訴諸情感還是訴諸理性、針對認知還是針對態度），都必須因事而異，具體問題具體分析，并采取具體的傳播設計。同樣的傳播策略，可能針對某個國家、某個時間、某個事件是有效的，但因素變化了，可能就會失效。

要做到精準化，必須注重兩個層面：一是傳播主體與傳播內容的精準化；二是傳播對象與傳播目標的精準化。不同的傳播主體，擅長不同的傳播領域，因此應當鼓勵專業的人做專業的事，或以新聞為核心，或以電影為抓手，或以宗教議題為核心，或以足球文化為突破，總之，在內容垂直化基礎上做精準化的內容產品。不同的傳播對象，也有不同的需求與習慣。國際傳播的精準化，應當厘定傳播的目標群體，了解其所思所想，進行細致分層，并根據其不同狀況，制訂傳播方案。為了將這兩個層面結合，還需要善用新技術手段，開展精準傳播，讓精準化主體/內容與精準化對象及其場景高度匹配，從而達到精準化效果，完成精準化目標。只有建立豐富靈活的傳播體系，才能獲得精細的效果。

當然，國際傳播活動任重道遠，涉及的因素紛繁復雜，需要決策者、實踐者和研究者從多個方面出發，殫精竭慮、慎思篤行。2016年2月19日，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上指出：“講故事，是國際傳播的最佳方式……要創新對外話語表達方式，研究國外不同受眾的習慣和特點，采用融通中外的概念、范疇、表述，把我們想講的和外國受眾想聽的結合起來，把‘陳情和‘說理結合起來，把‘自己講和‘別人講結合起來，使故事更多地為國際社會和海外受眾所認同。”本文提出的三個思考，以全媒體為基礎建設國際傳播體系、以“一國一策”為原則設計國際傳播方案、以精準化為特征追求國際傳播效果，希望能夠為中國的國際傳播戰略提供具有啟發性的策略方案。

（本文系作者在第五屆全國對外傳播理論研討會上的演講，有刪節）endprint