講好中國故事的傳播戰(zhàn)略

程曼麗

講故事或者講好中國故事，既是一種話語技巧、話語能力，也（更）是一種戰(zhàn)略擘畫能力。當一個國家處于開創(chuàng)期或者處于重要的社會轉型期時，后一種能力尤顯重要。而習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上所強調(diào)的“打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音”，所指的就是這種能力。

基于這一思考，我與大家分享以下四個問題。

一、講故事是一種國家戰(zhàn)略

回顧歷史不難發(fā)現(xiàn)，無論一個國家的社會制度如何，經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展階段，在它由弱國向強國轉變的時候，都伴隨著自主性的話語建構過程。這種話語建構（講故事）是一種國家戰(zhàn)略。以美國為例。美國獨立之前，一直處于英國的殖民掠奪和高壓統(tǒng)治之下；即使獲得獨立，經(jīng)濟上有了長足的發(fā)展，英國人（以及歐洲人）仍然看不起美國人，認為它是一個缺乏文化和歷史的國家。在此境況下，話語和輿論的力量就凸顯出來了。在早期美國報刊上，經(jīng)常可以看到“只有一個偉大的民族才能勝任這項大業(yè)”之類的詞語；其中最具感召力的一個核心觀點是“天定命運”，由《民主評論》和《紐約晨報》創(chuàng)始人約翰·奧沙利文提出，很快被美國輿論界接受并廣為傳播，成為鼓舞民眾進取、打造美國精神、樹立國家形象的利器。

與此同時，美國思想界意識到，一國領袖，尤其是開國領袖代表著這個國家根本制度的合法性，因此，尊重華盛頓與認同美國是一致的。對于美國這個還沒有來得及形成歷史的國家來說，一個簡單有效的做法，是強化開國領袖華盛頓的典型、典范意義。這很快成為媒體和輿論界的共識。盡管華盛頓在世時沒少受到媒體的辱罵與斥責，但是在他去世以后，媒體卻高度一致地將美名和贊譽獻給了他。從《華盛頓的美德》《喬治·華盛頓的生平事跡：引人入勝的趣聞軼事，本人的榮耀和青年的榜樣》的出版；到華盛頓誕辰100周年全國各地紀念性文章和傳記作品的陸續(xù)問世，再到華盛頓思想的整理、加工、學習，美國媒體及思想家們用了幾十年的時間來建構華盛頓精神，甚至對他進行了某種神化。而這一切無非是想告訴歐洲，告訴全世界：偉大的人物和偉大的業(yè)績注定產(chǎn)生在美洲，產(chǎn)生在美國這樣一個孕育了華盛頓的偉大搖籃里。其結果是，在頌揚華盛頓的同時，美國建國的意義、美國精神及美國文化逐漸得到認可、尊重與弘揚。時至今日，在美國已經(jīng)很難找到曾經(jīng)流行一時的詆毀華盛頓的著述。這是美國人用數(shù)十年時間講好美國故事的一個經(jīng)典范例，也是它的國家戰(zhàn)略所在。

二、不能一廂情愿地講故事，要有針對性地講故事

講好中國故事也是在塑造中國形象。以非洲國家對中國的印象為例。改革開放近40年來，中非關系逐漸升溫，經(jīng)濟合作日益多樣化。目前，中國已經(jīng)成為非洲最大的貿(mào)易伙伴，非洲也已成為中國的主要投資市場之一。如此說來，非洲國家對中國的了解應當比較全面，其對中國的認知與評價亦應符合我們對于自身形象的預期。事實并非如此。

2016年11月4日，美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）在報道中援引了民調(diào)機構非洲晴雨表（Afrobarometer）最新公布的調(diào)查結果。調(diào)查顯示，63%的非洲人認為中國在非洲的影響力是積極的；“中非交流的語言是錢”；增強中國在非洲影響力和歡迎程度的并不是中國文化或者中國語言，而是中國給非洲帶來的商機（類似的調(diào)查結論已不是第一次看到）。非洲調(diào)查給予我們的啟示是：除了經(jīng)濟方面的努力之外，中國有必要調(diào)整對非戰(zhàn)略，更加重視文化的傳播與交流，使我們的文明形象也在非洲鮮活起來。否則，中國留給他人的積極向上、飛速發(fā)展的印象，很有可能轉化為令人生畏的“恐懼情感”。

最近這些年，幾乎每年都有與中國國家形象相關的調(diào)查結果公布，從中既可以看到國家形象不斷提升的一面，也可以發(fā)現(xiàn)一些問題。后者正是針對性地講好中國故事的重要依據(jù)。今天的媒體以及各種對外傳播主體應當樹立的一個觀念是：不但要講國家形象的建構與塑造，還要講國家形象的修復與矯正，后者的重要性同樣不容忽視。

三，不能只講政府層面的故事，也要講民間關心的故事

近些年來，我國政府提出的一些戰(zhàn)略構想與倡議得到許多國家的響應，并實際轉化為兩國之間的合作項目。媒體對此歡欣鼓舞，做了大量的報道。但是對于合作過程中存在或潛在的一些問題、疑慮、誤解、偏見，卻沒有給予必要的回應。例如2013年5月，中國首次提出共同建設“中巴經(jīng)濟走廊”的倡議，巴基斯坦政府積極響應，總理謝里夫多次來訪，受到習近平主席的接見。對于巴方政府的積極表態(tài)與全力助推，中國主流媒體均給予正面評價，所有擔憂似乎僅限于巴基斯坦的安全局勢。但是通過實地調(diào)研我們了解到，巴基斯坦國內(nèi)對于謝里夫總理本人是存在某種質疑的，這方面的信息，似乎沒有進入我們的視野。

巴基斯坦的一個特點是由精英家族控制政局走向。總理謝里夫來自當?shù)氐囊粋€大家族，代表的是旁遮普省，而旁遮普族占全國人口的44%，在政治、經(jīng)濟上相對于普什圖族、信德族、路支族等占有絕對優(yōu)勢。巴基斯坦知識群體中的一些人表示：他們有充分的理由懷疑，在中巴經(jīng)濟走廊共建過程中，謝里夫會以手中的權力謀取家族和地方利益，而不是維護巴基斯坦作為一個聯(lián)邦制國家的整體利益。

追根尋源，這與中方在提出這一戰(zhàn)略提議時未能做好相關細節(jié)設計，而將經(jīng)濟走廊如何布局等問題的解釋權交給巴方有一定的關系。如果當初能夠對經(jīng)濟走廊的戰(zhàn)略規(guī)劃、線路布局、投融資方式等進行專業(yè)化、規(guī)范化的闡釋，就會在很大程度上減少巴基斯坦國內(nèi)的意見分歧，降低共建項目所面臨的政治風險。目前國家層面正在試圖做一些補救性的工作，協(xié)助巴方進行規(guī)范化的項目設計。但是僅靠政府是不夠的，媒體以及民間層面也應當有所作為，比如做一些有效的人際溝通，多講中巴經(jīng)濟走廊建設廣泛惠民的故事，并與巴方媒體合作互動，進行必要的輿論引導，防止因輿論畸變導致雙方利益受損。

四、不能只講現(xiàn)在的故事，也要講好過去的故事

講中國故事，我們不但要把今天的故事講好，還要把過去的故事講完。否則，今天的故事未必講得好。在這方面，由中國外文局發(fā)布的2014年度《中國國家形象全球調(diào)查報告》給了我們重要的啟示。報告顯示，在被調(diào)查的八個國家中，俄羅斯人對中國文化的熟悉程度最高，對“中國夢”最了解，2014年俄羅斯受訪者對中國形象打分最高。但是調(diào)查同時顯示，在國際民眾是否有意愿與中國人交往的列項中，俄羅斯倒數(shù)第二（39%），僅次于印度（36%）。這種結果顯然有些矛盾。為了探尋俄羅斯民眾對中國現(xiàn)有態(tài)度的深層原因，我對比查看了前一年的調(diào)查報告。調(diào)查結果中有一個信息引起了我的注意：54%的海外消費者認為中國產(chǎn)品質量較差。雖然這項調(diào)查沒有具體的國家分類，但是這個數(shù)字卻令我產(chǎn)生了一段聯(lián)想。蘇聯(lián)解體后，獨立興邦的俄羅斯處于經(jīng)濟蕭條期，物資極度匱乏，于是中國的小商小販就把服裝、鞋帽等一些生活用品販賣到俄羅斯，在一定程度上緩解了當?shù)匚镔Y匱乏的局面。但是因為其中的一些商品質量不過關，給俄羅斯人留下中國人不講誠信、中國商品是劣質貨的印象。俄羅斯著名的《鱷魚》雜志曾經(jīng)刊登漫畫諷刺中國羽絨服質量低劣；俄國家電視臺的主播也曾公開呼吁俄羅斯人抵制中國貨。

近年來，雖然中國的高質量產(chǎn)品已經(jīng)進入俄羅斯，但蘇聯(lián)解體前后以私有商販為主力軍的中俄貿(mào)易畢竟是一個客觀存在，作為歷史遺留問題，它并沒有得到解決（即便是回應、解釋），仍然影響著今天的俄羅斯人對于中國的認知與評價。事實上，當時的中國正處于商品經(jīng)濟發(fā)展的初期，國內(nèi)的各項政策、法規(guī)尚不完善，又何談正規(guī)的國際貿(mào)易？對于假冒偽劣商品，中國政府也是高度重視并嚴厲打擊的，自1991年起持續(xù)至今的3·15國際消費者權益日專題晚會就充分說明了這一點。因此，向俄羅斯民眾講中國故事，只講中俄是戰(zhàn)略協(xié)作伙伴關系，只講今天的雙邊貿(mào)易是不夠的，還要帶著問題意識，把以前的事情負責任地講好，把自身的行為調(diào)整好，徹底扭轉對方的誤解與偏見。

總之，講好中國故事是國家戰(zhàn)略的有機組成部分，強調(diào)頂層設計之下的協(xié)同效應與能力共建。它不僅需要國家外交、政府外宣、主流媒體的努力，也需要刻有中國印記的所有部分，包括走出去的企業(yè)、民間團體、公民個人的共同努力。只有將“說”與“做”相結合、官方與民間相結合、大眾傳播與人際傳播相結合，才能更好地整合資源，產(chǎn)生協(xié)同效應，講好中國故事。

（本文系作者在第五屆全國對外傳播理論研討會上的發(fā)言，有刪節(jié)）endprint