講好中國故事的十個建議

習近平總書記指出，講中國故事是時代命題，講好中國故事是時代使命。那么怎樣才能“講好中國故事，傳播好中國聲音”呢？筆者認為，尊重新聞與傳播規律是唯一法門。基于中國現實，筆者提出講好中國故事的十個建議。

一、尊重人性，尊重事實，尊重科學

故事和意象構成的符號世界是對客觀世界的反映。講好中國故事的基本前提是尊重人性，尊重事實，尊重科學。

戰略家們認為，國家實力由外交、信息、軍事和經濟（簡稱DIME）組成。如政治、軍事、經濟等優勢不能及時轉換成信息優勢，就無助于戰略目標的達成。但信息效能的實現有個前提：其他方面確實具有優勢，否則信息操縱不但不會成功，還會事與愿違。所以說修內方可治外。唯有提升政府的合法性和人民的幸福感，對外傳播才會真正有效。著名國家與城市品牌專家西蒙·安浩指出：國家形象的提升80%靠創造性工作，15%靠系統性協作，傳播的貢獻率只有5%。沒有客觀世界的改善，單靠修辭手段和傳播策略創新，是不可能講好中國故事的。

近期，西方主流媒體評論說，在全球化、氣候變化等議題上，中國和美國的立場和角色正在逆轉。2017年1月17日，習近平主席出席達沃斯經濟論壇并發表了題為《共擔時代責任，共促全球發展》的主旨演講，宣示了引領全球化及開放合作的中國立場。與此同時，美國特朗普政府卻以“美國優先”之名行反全球化之實。中國愈發重視節能減排，而美國總統特朗普卻于2017年3月28日簽署了能源獨立行政令，未來有可能徹底拋棄《巴黎氣候協議》。中國謀求全球共贏的努力必然會投射到西方創造的符號世界中，成為令人信服的中國好故事，對此我們要有正確的認識和堅定的信心。

二、厘定領導者、規劃者和執行者角色

戰略傳播是21世紀最前沿的國際傳播學理論之一，可視為傳播學與戰略學的交叉學科。在戰略傳播中，最高領導者應發揮決定性作用，須將傳播視為一切工作的核心。但最高長官不是萬能的，不宜介入規劃與執行環節，以免束縛甚至誤導下屬。最高長官的核心作用可概括為四點：確定戰略目標、設計戰略路線、選用恰當人才、協調傳播作業。其他工作應交給規劃者和執行者去完成。在戰略上推動，在戰術上放手，這才是尊重科學、尊重人才的明智之舉。長官要依法依規充分授權，讓熟悉話題的一線人員都成為傳播者。

習近平總書記多次要求，新聞輿論工作要尊重新聞傳播規律，但現實中，違背新聞與傳播規律的做法不勝枚舉。筆者曾在《用信息顛覆世界》序言中說，愛黨、愛國不僅需要熱情，還需要智慧。電視劇《亮劍》主人公李云龍說，古代劍客們在與對手狹路相逢時，無論對手有多么強大，明知不敵，也要亮出自己的寶劍，即使倒在對手的劍下也雖敗猶榮，這就是亮劍精神。但要牢記，亮劍的前提是——你自己就是一名劍客。在國際信息作業中，政治正確代替不了技術正確。不懂劍術卻盲目亮劍，輕則貽笑大方，重則損害國家形象甚至國家利益。把專業的事情交給專業人士，這是我國對外傳播作業必須遵守的基本原則。美國負責公共外交和公共事務的副國務卿大多本人就是新聞、公關或廣告界的翹楚。

三、突破公信力瓶頸

2014年3月18日，習近平總書記在蘭考縣委常委擴大會議上說，古羅馬歷史學家塔西佗提出了一個理論，說當公權力失去公信力時，無論發表什么言論、無論做什么事，社會都會給以負面評價。這就是“塔西佗陷阱”。我們當然沒有走到這一步，但存在的問題也不謂不嚴重，必須下大氣力加以解決。如果真的到了那一天，就會危及黨的執政基礎和執政地位。①

必須指出，在提高公信力基礎上追求傳播力和影響力，是走正道；在喪失公信力情況下追求傳播力和影響力，就會墮入外道。在傳播作業中，誠實是上策：既要介紹成績，也要承認不足。趙啟正先生提醒說：“不講真故事，假故事就會流傳。你再講真故事，根據先入為主的習慣，就很難戰勝假故事。”對不同聲音，不要一味否定和反擊，而要根據不同情況采取不同策略：或引導歸因，或解釋說明，或揭露抨擊。要言行一致，力戒官話、套話、空話和假話。

要正確處理內部傳播和對外傳播的關系。筆者用“內部傳播”而不用“對內傳播”是要區分：內部傳播的主體是全體成員，而對內傳播則由精英主導，前者呈現多向度，而后者呈現單向度。如官方和精英壟斷內部話語，則有“制造共識”“塑造民意”之嫌。如平民的言說空間逼仄，國家公信力就相對低下，就不會擁有強大的國際話語權。總之，內部傳播的質量（均衡度、活躍度、話題的廣度與深度等）是影響對外傳播效果的重要中介因素。在很大程度上，對外傳播是內部傳播的外溢。在信息時代，傳播的國界已模糊不清。因此對決策者而言，對內傳播應先于且重于對外傳播。

四、吸納民間資源

“兵民是勝利之本”。在對外傳播中，中國政府已經意識到了吸納民間資源的必要性，實踐中也開展了一些有益的探索，譬如培育具有國際話語能力的非政府組織和民間人士，支持民間資本建立國際話語平臺。但應該承認，該領域的“玻璃門”依然存在，來自國內外的機制性障礙依然根深蒂固。

就特定信息系統而言，輸入和輸出是不成正比的，傳播過程存在更多潛在因素的中介，變量間的相互作用日趨復雜。國際社會把對中國媒體的整體印象投射到在海外新建的中資媒體上，從而制約海外中資媒體的公信力和影響力的提升。從傳播者看，滯后的新聞與傳播理念束縛著決策者和執行者的頭腦和手腳。另外，對傳播生態的簡單化或復雜化認知對提高話語權都無濟于事。

我國對外傳播怎樣才能走出混沌狀態？前提之一是，政府應啟用熟悉國際傳播生態的專業人士掛帥，并充分授權，唯此才能選拔出更多適用的對外傳播人才。應建立常態化官民融合機制，深度整合民間智慧、人才和平臺。應授權部分民間人士使用官方數據庫，逐步降低信息采集成本。擴大民間知情權是提升中國話語權的前提，是全民外交、全民傳播的制度性保障。

筆者在歐洲游學時，曾有當地中國問題專家問我：為什么問中國人關于西藏的問題時，中國人不回答我？西方中國問題專家本是中國開展對外傳播時最為理想的目標受眾，拒絕回答不僅失去了一次交流良機，還會產生進一步的負面影響。人們在交往中總是帶有期望，當期望被違背時，人們對信息本身的注意力就會下降，而對導致失望的因素更加關注，這就是傳播學上的“期望違背原理”。endprint

五、踐行“包容性發展”

要提高我國話語權，就必須在信息領域踐行“包容性發展”。世界本是多元的，而非二元對立、非黑即白的。在信息領域，禁忌越多，反對者就越多，社會裂痕就越大。如公開言說空間逼仄，無聲的抵觸情緒就會蔓延。如體制內信道不暢，體制外信道就會野蠻生長，以滿足社會成員日益增長的信息需求。筆者始終相信，“深淘灘，低作堰”對信息管治具有重大借鑒意義。

對很多人來說，個人立場和觀點會隨時空的變化而變化。筆者曾兩度在歐洲留學，對中國留學生強烈的“愛國迷思”深有體悟。2008年北京奧運前夕，筆者和全球中國留學生一起，見證了一場轟轟烈烈的愛國護國運動。期間除了在西方媒體發表匿名評論外，我在《聯合早報》網站發表的署名文章“抵制北京奧運就是向中國宣戰”（至今仍可檢索到），據說當時產生了一定影響。對很多中國人來說，愛之深，恨之切，表達不滿和抱怨，本質上就是愛國。國家應足夠寬容大度，就像不拒各色溪流的大海。愛國應是團結全球華人的一面大旗。

六、建立關系與信任

在“后真相”時代，建立關系和信任比傳遞信息、闡釋事實重要一萬倍。關系何以賦權？當受眾傾向于非理性、非邏輯性時，對對方立場的認知以及由此產生的情緒就會主導傳播。所以，有時交流不僅不能增進理解、擴大共識，反而會加速分化、激化矛盾。這就是學界所說的“不可溝通性”（incommunication）。

所以領導者應利用良好的關系，及時將國家政策和行動置于有利語境中，而不是匆忙展開信息作業。建立關系需要時間，需要尊重，需要傾聽。你尊重民眾，民眾才會尊重你；你尊重本國公民，國際社會才會尊重你。在信息時代，意識操縱已幾無可能。只要對方意識到你試圖操縱，抵制模式就會自動開啟，而這會帶來短期內難以消除的負面后果。

當官方關系緊張、缺乏信任時，民間接觸就更為重要。美國有個“國民應急組織”，由國務院牽頭與國防部等七部門協作。“國民應急組織”必須在美軍抵達后72小時內部署到位，以“減輕武裝部隊的負擔”。這個組織是美國為適應21世紀國際安全形勢而建立的，是為了避免重蹈2003年美軍侵入伊拉克后的悲劇。在當今世界，拓展智庫、學術團體、新聞媒體、工商界、NGOs、個人之間的有效接觸具有重要戰略意義。對中國而言，民間資源應有計劃地進入政府資源無法或不便達到的空間。

七、科學制導

早在2009年5月，筆者就在香港《傳媒透視》刊文提出，“在傳播作業中，技術正確和政治正確同等重要”。此后筆者多次重申這一觀點。現在信息不再稀缺，而是嚴重過剩。信息需求側已發生巨變，所以政府亟需擴大信息的有效供給。這需要科學指導，需要建立傳播學2.0，需要建立非線性傳播理念。中國信息雖能“上天”“入海”，卻不能入腦、入心。更糟糕的是，在信息領域，我們的理念依然僵化，創新依然乏力。

在信息博弈領域，除了信息戰、超限戰、制腦權等少數概念是由中國軍人創建的，軟實力、巧實力、戰略傳播、接觸與影響活動（IIA）、影響作業（influence operations）、COIN（反騷亂、反破壞、反滲透）、第四代戰爭（4GW）、軟戰爭、總體戰等概念都是舶來品。傳播學本身也誕生于美國。在信息戰領域，相對于軍事機構，中國規模龐大的非軍事機構的創新實力令人扼腕。

軍民融合或是我國信息戰領域實現突破的方向。自2013年3月11日第一次提出“軍民融合”概念，至今習近平總書記已在公開場合80多次提到“軍民融合”。②2017年1月22日，中共中央決定設立“中央軍民融合發展委員會”，習近平任主任。筆者期望軍民融合框架涵蓋包括軍工企業在內的所有相關領域。講好中國故事的目標是提升我國對國際環境的塑造力，所以筆者建議借鑒美國、歐盟等在戰略傳播方面的經驗。

八、結果導向

傳播學上的效果是分層的，通常要考察認知、情感、態度和行為等層面上的變化，對傳播效果的評價取決于最初對傳播目標的設定。與之不同的是，戰略傳播旨在改變相關人員的行為，所以認知和態度等的改變只是鋪墊。戰略傳播的目標是重塑國際涉華環境，保障國家戰略利益，其受眾選擇的基本原則應是“影響有影響力的人”“影響可以被影響的人”。

問題是，要維護國家戰略利益，目標國家的普通民眾和決策階層，在戰略傳播中各處于什么地位？一般認為，要在系統層面研究二者的互動關系，還要考慮不同國家中決策流程的差異化程度。在講故事時，要根據作業目標和作業環境的不同，設計相應的主題、基調和風格，不僅要因地（不同國家甚至同一國家的不同地區）制宜，更要因人而異、因時而異。不要指望一個故事、一個版本就能天下通吃。

戰略傳播服務于清晰的戰略目標，是所有機構和人員所做、所說的總指南。在規劃和實施層面，戰略傳播必須與其他功能相協調；新聞要努力追求客觀和真相；要努力擴大共通的意義空間，要嘗試與國際社會對接。“人類命運共同體”是抽象的，只有轉換成當地人關心的民生、環境、人權等具象話題，交流才會鮮活有效。在非理性、非邏輯性的傳播生態中，立場、關系和情緒決定著文本解讀的方向和深度。

九、調節力度

“好雨知時節，當春乃發生。隨風潛入夜，潤物細無聲”，杜甫的這首詩里隱含著傳播學的數條作業原則。在當前國際環境中，中國的對外傳播布局應穩妥進取，要關照某些國家和地區對中國的警惕甚至恐懼心理，文本設計和敘事策略要照顧不同群體的接受程度。康威·漢德森說：“宣傳可以是軟性的、微妙的，用于建立基本形象，也可以是喧鬧的、強烈的，比如用于對敵方政權的顛覆。”一味粗聲大氣、野蠻對抗，會給人“暴發戶”印象，坐實“中國威脅論”。中國是文明之國、禮儀之邦，但這絕非是自廢武功。

《孫子兵法·勢篇》說：“善戰者，其勢險，其節短。”短促而迅猛的節奏能夠產生泰山壓頂、摧枯拉朽的氣勢。武俠小說中常提到武學大師以劍氣殺人，劍不出鞘卻能克敵致勝，這種效果正是國際傳播者夢寐以求的境界。但是，迅急猛烈的節奏并不適于所有的傳播情景。傳播強度的調控既要考慮傳播目標，還要考慮傳播節點、途徑、場合、受眾等多種因素，也要考慮和其他傳播行為的協同。③

《孟子·公孫丑上》說：“以力服人者；非心服也；力不贍也。以德服人者，中心悅而誠服也，如七十子之服孔子也。”在傳播作業中，如操作不當，“以理服人”就會異化為“以力服人”。筆者的建議是，要視具體情況，靈活組合使用“以力服人”“以理服人”“以利服人”“以禮服人”和“以德服人”等訴求策略。

十、理解作業環境

一個人的經驗、文化和知識構成具體語境，影響其認知和判斷。不了解環境就盲動可能導致誤解，甚至引發始料未及的后果。如今，全球公眾的信息素養已大幅提高、信息來源更加多元，認知語境與分析框架已經巨變，而我國官方的傳播理念還基本停留在改革開放前。用當下的話語說，需求側已經巨變，而供給側裹足不前。在傳播中，行動比影像和語文更重要；未說、未做，和所說、所做一樣，都會產生意料之中或意料之外的后果。公眾對優質信息的需求驟增，而常態化信道不能滿足信息需求時，民眾就會轉向非常態性信源。在特定時區內，信息流量過小或過大，都會影響該地區的穩定與發展。在很多議題上，輿論不一律已是新常態，強求一致不僅不現實，往往還會適得其反。要確保決策者及時把握當今傳播生態，黨政軍系統的上達渠道就必須重構、升級。缺乏擔當者、報喜不報憂者、政治正確但業務糊涂者，這三類人應被及時清除。“當地人視角”是人類學的基本原理之一，準確全面理解目標受眾的認知框架和真實感受是講好中國故事最重要的前提之一。

「注釋」

①《習近平在蘭考縣委常委擴大會上的講話》，新華網，http：//news.xinhuanet. com/politics/2015-09/08/c_128206459.htm. 2015年9月8日。

②盧澤華：《習近平治國理政關鍵詞（53）：軍民融合》，中國共產黨新聞網，http：//cpc.people.com.cn/n1/2017/0320/c64387-29155718.html. 2017年3月20日。

③畢研韜：《淺談整合型國際傳播學的建構》，載畢研韜著《用信息顛覆世界》，合一文化出版社2007年版。endprint