北京城市形象國際自媒體傳播的現(xiàn)狀與對策

徐翔+朱穎

國際自媒體成為城市形象對外傳播的新場域，本文運用實證研究方法分析國際自媒體中北京城市形象傳播的特征。國際自媒體中有關北京的信息涉及的主要方面包括文化藝術、旅游、體育、政治、科技創(chuàng)新等議題。信息的主要傾向為客觀為主，正面信息多于負面信息。正面傾向主要集中在科技創(chuàng)新、旅游和文化藝術等議題，負面傾向主要集中在政治、環(huán)境問題、社會和交通等議題。在此基礎上，本文提出北京城市形象國際傳播的策略建議。

一、研究設計

本文嘗試運用內(nèi)容分析法，考察北京城市形象國際傳播的現(xiàn)狀。根據(jù)網(wǎng)站的代表性和重要性，選擇Twitter、Google+、YouTube三種國際網(wǎng)絡自媒體作為研究對象，以其抓取到的有關北京的帖子，管窺北京城市形象國際傳播的現(xiàn)狀，并提出相應的對策。其中，Twitter是最為重要的微博客，Google+是谷歌推出的綜合性的UGC網(wǎng)絡內(nèi)容平臺，YouTube是全球最大的視頻自媒體平臺。媒體中北京相關信息的主題以及傾向會直接影響北京在國際傳播環(huán)境中的形象，本文主要從Twitter、Google+和YouTube中有關北京的信息的主題和傾向性兩個層面進行內(nèi)容分析。

文章采用目的抽樣（purposive sampling）的方法，通過設置“Beijing”為關鍵詞檢索和爬取帖子。爬取工具為研究者運用Python程序語言自行編碼的爬蟲代碼，爬取時間為2016年6月至2017年3月，所爬取的帖子最新截止到2017年3月31日。共爬取得到Twitter上的推文樣本12750條，YouTube帖子樣本3389條，Google+的帖子樣本2641條。在實際編碼過程中，剔除廣告、粉絲追星信息等不符合樣本標準的信息后，針對每種媒體各選取200條最有影響力的信息。其中，三種媒體信息影響力的衡量標準為，Twitter中將推文轉推數(shù)和喜歡數(shù)作等權處理，采用歸一化的處理方法，對最為熱門的信息進行篩選；Google+以帖子的點贊數(shù)為標準；YouTube以帖子的被觀看次數(shù)為標準。利用 SPSS 統(tǒng)計軟件進行統(tǒng)計分析。

內(nèi)容分析和編碼的主題包括以下15種類型：1. 文化藝術：包括文學、美術、音樂、戲劇、舞蹈、電影、建筑等，相關的活動演出、展覽，傳統(tǒng)的節(jié)日風俗以及歷史古跡。2. 旅游：涉及到旅游目的地點、旅行過程、旅行經(jīng)歷、旅游介紹、旅游組織的內(nèi)容。3. 體育：涉及到體育賽事、體育門類、體育人物、體育事件、體育俱樂部的內(nèi)容。4. 政治：涉及行政機構、政黨、政治組織或政治人物的政治行為、政府管理、政治事件和政治體制、政策。其中，北京與地區(qū)關系的相關信息、有關民族宗教的內(nèi)容也納入政治類。5. 經(jīng)濟：北京市或企業(yè)的經(jīng)濟活動、經(jīng)營、收支、發(fā)展狀況，涉及生產(chǎn)、消費、財政、金融、商業(yè)、稅收、房價等。6.科技創(chuàng)新：包括科技人才、科技基礎、創(chuàng)新活動、創(chuàng)新氛圍等。7.社會：涉及到社會成員間的關系、結構以及社會體系，包含社會事件、社會公共活動、社會矛盾、社會群體等。8.國際交往：超出國內(nèi)范圍的國際事物、現(xiàn)象、實踐，以及國家首腦間關系、接觸、互動、交流。9.交通：高速鐵路和高速公路的相關信息，交通擁堵的相關信息。10.軍事：以軍事力量為核心的保衛(wèi)國家安全的行為，包括軍隊、武器、國防政策、戰(zhàn)爭等具體問題。11.環(huán)境問題：人類活動作用于人們周圍的環(huán)境引起環(huán)境質量下降或生態(tài)失調，以及這種變化反過來對人類的生產(chǎn)和生活產(chǎn)生不利影響的現(xiàn)象。12.自然景觀：涉及自然現(xiàn)象、與自然環(huán)境以及生態(tài)的狀況、發(fā)展、保護相關的內(nèi)容。13. 教育：初等教育、學校教育、高等教育、社會教育的體系、活動、人物、事件。 14.美食：涉及到烹飪、食物、飲品、飲食過程、飲食場所、飲食文化的內(nèi)容。15.無法歸入上述類別的其他類。

二、北京城市形象國際自媒體傳播的主要特征

1.信息涉及的主要方面：文化藝術、旅游、體育、政治、科技創(chuàng)新、經(jīng)濟

在所有樣本中，文化藝術、旅游、體育、政治、科技創(chuàng)新和經(jīng)濟是國際網(wǎng)絡媒體中最為關注的北京議題。涉及或反映北京文化藝術的信息最多，占總體的16.8%；其次是旅游和體育，分別占13.7%和13.1%；再次是政治類信息，占9.7%；科技創(chuàng)新類占7.3%；經(jīng)濟類占7%；社會類占6.2%；國際交往類占5.2%；交通類占5%。其余題材未超過5個百分點，軍事占4.5%；環(huán)境問題占4%；自然景觀占2.3%；美食和教育均各占1.7%；無法歸類的占1.8%。

2.信息的主要傾向：客觀為主，正面信息多于負面信息（見圖1）

在600條信息中，中性信息有413條，占68.8%，占絕大多數(shù)；正面信息114條，占19%；負面信息有73條，占12.2%。

在有傾向性的信息中，正面信息主要集中在與科技創(chuàng)新、旅游和文化藝術方面相關的內(nèi)容。科技創(chuàng)新和旅游相關的正面信息分別有27條和23條，占23.7%和20.1%；文化藝術相關的正面信息有14條，占12.3%。其余正面傾向的議題占總體的比例較少，為美食、自然景觀、軍事、社會和政治等相關信息。科技創(chuàng)新類議題正面傾向明顯，相關的正面信息占該類樣本總體的61.4%。其余正面傾向的議題中，美食類議題和自然景觀類的正面傾向最為突出。美食相關的正面信息有8條，占該樣本總體的80%；自然景觀類相關的正面信息有7條，占該類樣本總體的50%。

負面信息主要集中在政治、環(huán)境問題、社會和交通方面。與政治和環(huán)境問題相關的信息占負面信息的大部分，分別占32.8%和30.1%；社會方面的有14條，占19.1%；交通方面的占8.2%。其余負面傾向的議題所占比例較少，為經(jīng)濟、軍事類議題。

其中，環(huán)境問題負面傾向最為突出，有負面傾向的比例達91.6%。政治方面負面傾向較明顯，占樣本信息中負面傾向的50%。endprint

三、樣本所涉及內(nèi)容主題和傾向的細化分析

1.文化藝術類高居北京城市形象構成元素的首要類別。與北京相關的文化藝術類的信息數(shù)量最多，主要原因在于北京文化歷史悠久，文化底蘊深厚。信息主要涉及演出、活動和展覽；關于傳統(tǒng)文化的信息有：傳統(tǒng)的節(jié)日習俗、北京的風箏文化、京劇藝術；關于歷史古跡的描述，如京杭大運河、故宮、胡同、長城的相關信息；關于文化人物的相關信息，如畫家趙無極。活動演出和展覽的相關信息最多，共有59條，占58.4%，其中有5條是關于2017年春節(jié)聯(lián)歡晚會的信息；與傳統(tǒng)文化相關的信息有14條，占13.9%；值得注意的是，有關歷史古跡的信息僅有13條，占12.9%；文化人物的有8條，占7.9%；還有其余文化藝術類的相關信息7條，占6.9%。

2.旅游類是關乎北京城市形象的重要元素。旅游類相關信息占總體的13.7%，僅次于文化藝術類高居第二位，主要為外國人在北京的游記，以及對于北京是中國最宜參觀的城市的相關介紹。關鍵詞有“top place to visit in China（中國最值得參觀的地方）”“unmissable things to do in Beijing（在北京不能錯過的事）”“Excited for my trip to Beijing（期待北京之旅）”等，以正面肯定為主，還有提到“五一”和“十一”假期期間北京的旅游情況的信息。但也有少部分提到在北京旅游的負面信息，如關于旅游市場混亂的信息，“Beijing is host to many types of scams（北京有很多騙子）”。

3.體育類議題主要涉及在京舉辦的各項體育賽事，如2022年北京將舉辦冬奧會以及北京國安足球俱樂部的相關信息。體育類相關信息占總體的13.1%，主要涉及在京舉辦的各項體育賽事，如NBA（美國男子職業(yè)籃球聯(lián)賽）、 NHL（北美冰球職業(yè)聯(lián)賽）等；2022年將在北京舉行冬奧會的相關信息；北京國安足球俱樂部的相關信息。其中，有關各種賽事活動的信息有53條，占67%；有關國安俱樂部的信息有16條，占20.3%；有關2022年冬奧會的信息有10條，占12.7%。

4.政治類議題中負面傾向明顯。政治議題的信息一共有58條，占總體的9.7%，且該類議題的信息多以北京指代中國。其中，有關在京政治會議的的信息最多，有13條，占22.4%；有關北京和地區(qū)關系的信息有11條，占18.9%，如北京和香港、臺灣的關系；反對政府的相關政策的信息有7條，占12%，例如反對“計劃生育”等相關政策；有關政治事件的信息有6條，占10.3%；有關民族、宗教的信息有5條，占8.6%，如北京和新疆的關系；有關政治人物的有4條，占6.9%；有關反腐的有3條，占5.2%；其他的有9條。

從信息的傾向性來看，政治議題負面傾向的信息居多，有29條信息呈負面傾向，占政治類信息的50%；無明顯傾向的信息有25條，占43%；正面傾向的信息僅有4條，占7%。由此可見，有關北京政治議題的信息以負面傾向為主。在政治議題涉及的具體問題上，反對政府相關政策的信息100%為負面傾向；有關民族、宗教的信息中呈負面傾向的占100%。

5.科技創(chuàng)新類議題反映了北京創(chuàng)新城市的地位。科技創(chuàng)新類議題主要涉及的內(nèi)容有在京舉辦的科技創(chuàng)新活動、指出北京為創(chuàng)新城市等。相關的關鍵詞有“Most Creative City（最具創(chuàng)新活力的城市）”“biggest innovation platform（最大的創(chuàng)新平臺） ”“ tech hub（科技中心）”“innovative city（創(chuàng)新城市）”。在科技創(chuàng)新類議題的44條信息中，有27條呈正面傾向，占61.4%，正面傾向十分明顯，反映了北京作為創(chuàng)新城市的積極形象。

6.經(jīng)濟議題較受關注，但所占比重不高。經(jīng)濟類的信息一共有42條，占總體的7%。主要涉及的內(nèi)容有外企在京的情況、北京經(jīng)濟的發(fā)展趨勢、股市、房價等信息。該類議題信息中，北京常與上海和深圳同時出現(xiàn)，且在談到北京經(jīng)濟發(fā)展趨勢這一問題時，多次提到深圳的經(jīng)濟活力將會超過北京。有關外企在京的活動的信息最多，有10條，占23.8%；有關北京經(jīng)濟的發(fā)展趨勢的信息有7條，占16.7%；有關股市的信息有6條，占14.3%；有關北京房價的信息有4條，占9.5%；有關工資的信息有2條，占4.8%；其他的信息有13條，占30.9%。有關北京的經(jīng)濟議題雖然仍受到關注，但是所占比重卻不及文化藝術和政治。2005年國務院批復的《北京城市總體規(guī)劃（2004年-2020年）》一改以往提了幾十年的“國家政治、經(jīng)濟、文化中心”的定位，將未來北京的發(fā)展目標定位于：“國家首都、政治中心、文化中心、宜居城市”，其中“經(jīng)濟中心”的功能定位逐步弱化。

7.社會類議題涉及內(nèi)容廣泛。社會類議題涉及的內(nèi)容包括民生新聞、北京的宜居程度和幸福指數(shù)、社會現(xiàn)象、社會活動等。其中，有關于北京摩拜共享單車的信息均為正面傾向。另外，該類議題中的38%負面傾向較明顯。民生新聞中有關北京動物園女游客被老虎咬傷事件的信息關注度很高。有關北京宜居度和幸福指數(shù)的信息有75%均為負面傾向，主要涉及到北京的空氣污染所引發(fā)的問題。

8.國際交往類議題主要涉及外國元首對北京的訪問、在京國際會議。其中，在2016年G20峰會舉辦期間，多國元首在前往杭州前先訪問參觀了北京，有多條帖子與G20峰會相關，占到該議題樣本總體的51.6%。

9.交通議題主要涉及高鐵和交通擁堵問題。與交通相關的信息一共占樣本總體的5%。主要涉及到北京到其他城市的高鐵的信息和北京的交通擁堵情況。與交通擁堵相關的信息有8條，占該類議題的27%，其中有5條均為負面傾向。

10.環(huán)境問題主要關注北京的空氣污染和霧霾，負面傾向突出。環(huán)境問題的相關信息有83.3%條明確提到霧霾，關鍵詞為“smog（霧霾）”“haze（霧霾）”“alert（預警）”；該類中剩余的多數(shù)帖子也與空氣污染有關。總體來說，環(huán)境問題的信息樣本其負面傾向突出，有22條有負面傾向，比例達91.6%。其中帶有明顯負面傾向的詞語有“serious（嚴重）”“challenge（挑戰(zhàn)）”“unlivable（不宜居）”“worst（非常嚴重）”等。endprint

11.美食類議題主要關注北京的街頭小吃。美食議題樣本數(shù)不多，但是均呈正面傾向，主要提到了北京的街頭小吃，如炸醬面等，只有一條提到北京烤鴨。值得注意的是，美食類的信息并不是專門的美食宣傳，而是國外游客在北京的游記中提到的，數(shù)量少且缺少詳盡的敘述。這也顯示出北京城市形象在傳播飲食文化這一環(huán)節(jié)其實仍有較大提升空間。

四、北京城市形象的國際傳播策略

上述國際網(wǎng)絡自媒體中有關北京的信息呈現(xiàn)特征，在一定程度上可以反映出北京的城市形象在國際上的傳播和認知現(xiàn)狀。本文嘗試在此基礎上對北京城市形象的國際傳播提出以下策略、建議：

1.加強對于北京悠久歷史文化的挖掘和宣傳，突顯與眾不同的京味文化。在選取的分析樣本中，文化藝術類議題受到的關注最多，這反映了北京作為文化中心的形象。然而過半數(shù)的信息都是與演出活動和展覽相關的信息，有關北京傳統(tǒng)文化歷史的信息則占少數(shù)，無法很好地向外傳遞出北京悠久的歷史文化底蘊。進一步加強對北京傳統(tǒng)歷史文化的挖掘和宣傳，對于塑造北京歷史文化名城的形象具有重要的作用。文化藝術目前作為北京“走出去”的主要名片，需要突顯京味文化的與眾不同，與傳統(tǒng)的節(jié)日風俗相關的內(nèi)容應作為重點的傳播領域。有關北京的風箏文化、京劇藝術等獨特的京味文化的信息，在樣本中所占比例很小，這類信息需要在之后的傳播中有意強化。

2.以人為本，重視對北京人形象的建構和宣傳。在所研究的樣本中，有關北京人的信息極少，僅在文化藝術議題中有8條關于文化人物的信息。人是一個城市的主體，沒有了人，這個城市就沒有了意義。有關北京人文方面的信息的傳播對于構建北京的城市形象具有至關重要的作用，北京人的日常生活、工作經(jīng)歷等相關信息的傳播，可以讓國外受眾感知到北京的整體歷史和文化形象。因此，對于北京人形象的建構應成為今后的宣傳重點之一。

3.重視傳媒科技傳播，加強塑造科技北京的國際形象。北京是科技創(chuàng)新城市，在此次研究樣本中，確實有較多科技創(chuàng)新方面的信息，但不是核心議題，且內(nèi)容多以單純描述為主，缺少具體的科技創(chuàng)新實例，信服力較低。傳媒科技傳播在城市形象的構建上有突出的作用，科技成果和進展在經(jīng)過傳媒的傳播后能夠營造出更好的科技創(chuàng)新環(huán)境，提升受眾科學素養(yǎng)。因此，加強對于北京科技創(chuàng)新相關的實例和新聞的傳播，將大大提升北京在科技創(chuàng)新方面的形象。

4.重視體育傳播在城市形象中的營銷作用，以2022年冬奧會為契機，進一步提升城市形象。體育類議題在樣本中是很受關注的一大議題，占13.1%，反映出北京在體育方面的側重，其中有關北京即將在2022年舉辦的冬奧會的信息占了相當大的比例。奧運會的舉辦是一項綜合的社會系統(tǒng)工程，可以展示一個城市整體的對外形象，反映其民族風貌、精神狀態(tài)、社會文化等各方面發(fā)展的內(nèi)涵，顯示一個城市的綜合實力和水平。2008年北京奧運會的成功舉辦就對北京的城市形象有很大的提升作用。2022年北京冬奧會將會進一步提高城市在全世界的知名度，形成難以估價的無形資產(chǎn)，可以此為契機，提升北京的城市形象。通過對奧運會的相關領域準備工作的信息宣傳，穿插進行京味文化、人文、旅游、美食等相關內(nèi)容的傳播，借助冬奧會話題對北京進行全方位的宣傳，豐富北京的城市形象。

5.針對重點負面形象和問題，引導和優(yōu)化城市的“環(huán)境傳播”。環(huán)境問題是此次研究樣本中負面傾向十分嚴重的議題，主要是由于北京的空氣污染問題，這對北京城市形象的構建和傳播產(chǎn)生了消極的影響。根據(jù)Robert的界定，環(huán)境傳播是構建公眾對環(huán)境信息的接受與認知，以及揭示人與自然之間內(nèi)在關系的實用主義驅動模式（Pragmatic Vehicle）和建構主義驅動模式（Constitutive Vehicle）。環(huán)境傳播的扭曲失衡給城市形象帶來極大的挑戰(zhàn)。針對存在的環(huán)境風險，適當?shù)剡M行規(guī)范和引導，促成良性的環(huán)境傳播，更有利于北京形象的建構和傳播。

（本文系由徐翔主持的國家社科基金項目“中國文化對外社交媒體傳播機制研究”和中央高校基本科研業(yè)務費專項資金項目、同濟大學青年英才計劃項目“社交網(wǎng)絡‘情緒設置效果與模型研究”的階段成果，項目編號分別為：13CXW050和0600219077）

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