品牌文化的視覺轉譯

陳莉

【摘 要】對品牌文化進行視覺轉譯時，應該分析品牌背后的文化含義，挖掘提煉最具代表性和典型性的視覺符號，并創造性運用到現代包裝設計中，盡可能傳達出品牌的文化屬性、歷史淵源和地域特色。

【關鍵詞】文化；視覺；轉譯；包裝設計

中圖分類號：G122 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）17-0243-01

一、吉祥文化的視覺轉譯

（一）吉祥文化的概念表達。九如齋品牌文化中蘊含如意、吉祥、綿長的吉祥文化，我們應該運用吉祥觀念與圖形，傳達祥和美好的寓意，滿足現代消費者心理和情感的需求。

如意紋。傳統吉祥圖案，有如意形、靈芝形或祥云形，以形寓意，有稱心如意的意思。如意與瓶組合，表示“平安如意”；與柿子組合，表示“事事如意”，皆象征吉祥順遂如意。

萬字紋。萬字紋借符號“卍”四端延伸、連續反復排列起來組成的連貫性圖案，稱“萬字不斷頭”，有吉祥幸福和富貴不斷的含義。萬字紋又稱太陽旋轉紋，象征生命不息。

盤長。佛家“八吉祥”紋飾之一，也稱萬代盤長，代表綿長不斷、恒久。有子孫綿延、福祿承襲、壽康永續、財源不斷、愛情永恒、事事順、路路通的寓意。

（二）數字“九”的文化寓意。在中國古人的觀念里，“九”代表陽氣最盛?！扒镁牛艘娞靹t”，故而古人對“九”這個數字特別重視。古人還把“九”當成天的象征，因此有九天、九重天、九霄之說，故“九”為至尊之數。除此之外，民間也以“九”作為最高境界，有“崇九”風俗。“九”諧音“久”，有長長久久之意，視為吉祥的象征，表達了漢民族人民追求吉利、崇尚圓滿的心理特征。

二、節慶文化的視覺轉譯

（一）具象表達。祭月、拜月、賞月場景。每當中秋節，明月當空，每家每戶在庭院中設一香案，擺放月餅、水果、月光馬、兔兒爺等供品，向月而拜。祭畢，一家人圍桌而坐，飲酒，吃餅、賞月。以月寄情，表達人們渴望團圓、祈愿康樂和幸福。

月光馬兒。明清時期，月神形象由以嫦娥為主的月宮圖景演變為月光菩薩與搗藥玉兔并在的世俗形象。這個時期，人們供奉繪有月光菩薩的月光紙叫“月光馬兒”。有史記載：“月光馬者，以紙為之，上繪太陰星君，如菩薩像，下繪月宮及搗藥之兔。人立而執杵，藻彩精致，金碧輝煌，市肆間多賣之者。長者七八尺，短者二三尺，頂有二旗，作紅綠，或黃色，向月而供之。焚香行禮，祭畢與千張、元寶等一并焚之。”

兔爺兒。每屆中秋，市人之巧者，用黃土摶成蟾兔之像出售，謂之兔兒爺。兔兒爺為中秋祭月的貢品，民間相傳是搗藥玉兔的化身。經過民間藝人的大膽創造，變為兔首人身、手持玉杵的人格化形象。有扮成武將頭戴盔甲、身披戢袍的；有背插紙旗或紙傘的；有坐麒麟虎豹的；有扮成商販市井的，等等，更加親民化、世俗化，是吉祥和幸福的化身。

（二）意象表達。借用吉祥美好的祝詞視覺化表達意象。花好月圓，比喻美好圓滿，象征家人團圓、和和美美、團團圓圓、共享天倫之樂。從時令上說，中秋是“秋收節”，自古以來，人們在這個季節都會飲酒舞蹈，歡天喜地慶祝豐收，祈愿來年風調雨順、五谷豐登、國泰民安。

借用歷代文學詩歌作品為視覺元素，表達中秋思鄉文化。“露從今夜白，月是故鄉明”“海上生明月，天涯共此時”“今夜月明人盡望，不知秋思落誰家”。借用視覺元素與視覺形式的處理，營造思念與孤寂、獨特而有意味的畫面效果，觸動心靈的傳感。

三、地域文化的視覺轉譯

不同的地域經過長期的積累和沉淀，形成了具有不同內涵的地域文化，其中獨特的人文景觀更是凝聚了當地人的情感記憶，表現了當地的文脈傳承，體現了地域特色，從而具有一定的視覺文化價值。

（一）岳麓書院。“岳麓書院”為北宋宋真宗親賜御匾，“惟楚有材，于斯為盛”更是讓書院名聲大振。院內保存有清朝兩代皇帝親筆題書的“學達性天”“道南正脈”更是表明了岳麓書院在中國理學傳播史上的地位，從而成為中國歷史上久負盛名的四大書院之一。

（二）橘子洲。毛澤東青年時期在長沙橘子洲頭揮筆寫就膾炙人口的《沁園春·長沙》，“問蒼茫天地，誰主沉浮？”“到中流擊水，浪遏飛舟”抒發了心憂天下、濟世救民的壯志豪情。洲以人傳，詩壯名城，被譽為“中國第一洲”。

（三）天心閣。天心閣原名“天星閣”，對應天上“長沙星”而得名，為長沙僅存的古城歷史文化遺址之一。這里曾是古人觀測星象、祭祀天神、祈福消災的寶地。文人墨客也常登閣作賦。“水陸洲，洲載舟，舟動洲不動。天心閣，閣棲鴿，鴿飛閣不動。”絕妙佳聯至今仍被廣為傳頌。

（四）杜甫江閣。杜甫江閣為紀念詩圣杜甫而建。杜甫晚年流落長沙，曾在湘江邊江閣寄居，創作了幾十首詩歌，包括著名的《江南逢李龜年》“岐王宅里尋常見，崔九堂前幾度聞。正是江南好風景，落花時節又逢君?！薄栋l潭州》“夜醉長沙酒，曉行湘水春。岸花飛送客，檣燕語留人?！边@些詩句為湖湘文化添光增彩。

四、結語

在挖掘文化對品牌包裝進行視覺轉譯前，首先要深入了解品牌文化內涵，收集相關文字和圖片資料；然后充分挖掘文化特色的視覺元素；最后以文化為內核，提煉典型的視覺符號，利用包裝視覺元素傳達具有獨特文化信息的湘字號品牌包裝形象。endprint