新媒體時代粉絲群體認同的生成機制研究
——以鹿晗效應為例

許加彪，王潤溪

（1陜西師范大學 新聞傳播學院 西安 710119；2 陜西師范大學 新聞傳播學院 西安 710119）

新媒體時代粉絲群體認同的生成機制研究
——以鹿晗效應為例

許加彪1，王潤溪2

（1陜西師范大學 新聞傳播學院 西安 710119；2 陜西師范大學 新聞傳播學院 西安 710119）

新媒體時代的粉絲為偶像帶來了不容小覷的經濟效益、社會效益和文化效益，而在追星的過程中，粉絲們收獲了滿足感、群體歸屬感，以及自我意識的實現。本文以鹿晗的粉絲“鹿飯”為例，從儀式觀角度分析了新媒體傳播語境下“鹿飯”交往活動模式的特征以及粉絲群體認同的生成機制，從而在一般意義上解讀其亞文化的傳播特征。

新媒體；粉絲；群體認同；鹿晗

在很多人眼里，鹿晗是毫不費力一夜走紅的小鮮肉；在粉絲眼里，鹿晗是懷著“不論成功與否都堅定向前”的信念堅持全力以赴的90后優質偶像。作為大數據時代的新偶像，鹿晗是通過網絡高關注度被引向大眾媒體的代表。

有了互聯網和新媒體，粉絲可以通過貼吧、QQ群、微信朋友圈、微博等社交媒體平臺實現與偶像實時互動，并逐漸形成了一套全新的粉絲商業模式和粉絲文化場域。粉絲不僅能夠通過消費支持偶像的專輯、電影、綜藝、門票、歌曲打榜等為偶像聚集人氣，還自發生產了許多明星周邊應援產品、同人文章及相關原創音頻視頻等等以偶像為原型的亞文本。當前，粉絲為偶像帶來的經濟效益、社會效益、文化效益已是今非昔比，不容小覷。而在追星的過程中，粉絲們收獲了滿足感、群體歸屬感，以及自我意識的實現。

一、大數據時代商業包裹下的“鹿晗式”概念效應

許加彪 男，1974年11月出生。教授、博士生導師，省級教學名師，現任陜西師范大學新聞與傳播學院副院長、數字傳媒技術國家級實驗中心主任。研究方向為傳播社會學、新聞傳播法制與倫理等。

王潤溪，女，1992年5月出生。陜西師范大學新聞傳播學院研究生，研究方向是傳播理論。

作為時下炙手可熱的“小鮮肉”明星代表，鹿晗除了在各大娛樂媒體的人氣排行榜上處處名列前茅，更有一系列粉絲為他創造出的輝煌紀錄。鹿晗在2012年發布的一條關于轉自曼徹斯特聯隊球迷俱樂部的微博，截至2015年8月5日共獲得13,163,859條評論，創造了“微博上最多評論的博文”的吉尼斯世界紀錄，截至同年9月2日共獲得100,252,605條評論，刷新了“微博上最多評論的博文”的吉尼斯世界紀錄。鹿晗在上海外灘合影過的一只郵筒也引發了眾多粉絲日夜不息排隊合影的浪潮，上海郵政甚至專門為那只郵筒戴上了鹿角，并發行了專屬紀念郵票和郵戳。鹿晗登上2015年第一期《南都娛樂周刊》封面，當期雜志3秒售出1萬冊，8秒后限量的2萬冊全部售罄。鹿晗首張個人迷你數字專輯《Reloaded》預售10分鐘銷量突破10萬張，創下首日88萬，5天100萬的銷量記錄。截至2017年4月，微博話題#鹿晗# 閱讀量已超過1100億，相關帖子259萬條，是微博有史以來話題閱讀量和帖子數最高的藝人。

雖然很多人認為這些數字只是“腦殘粉”們不務正業的結果，但是粉絲們卻一直將支持他們的偶像視作一項嚴肅的事業，認真評論發帖、積極消費、組織應援，為鹿晗一次次刷新數據記錄。這種龍卷風似的狂潮被網友調侃為“鹿晗效應”，而鹿晗的數據影響力也讓越來越多的人矚目。

鹿晗效應為他本人也帶來了很多收益。自2014年回國發展以來，鹿晗先后獲得2014年百度明星品牌數字資產榜冠軍、2015年“明星網絡影響力指數排行榜”華語男歌手榜單先后22期冠軍等等。先后參演了《我是證人》、《長城》、《擺渡人》、《盜墓筆記》等幾部大電影，并成為多本娛樂時尚雜志的首位90后封面男星。

二、“鹿飯”團體的交往活動模式

互聯網的出現為信息的實時交換和流通搭建了基礎平臺，而作為社交和公共媒介的新媒體則為粉絲之間的交流和聯結提供了便利條件，使得粉絲群體之間的動員和聚集也變得更加迅速和高效。

新媒體環境下的粉絲也不再是癡迷盲從的角色，他們懂得憑借集體的力量和網絡工具來表達自己的看法和需求，形成了權力網絡。粉絲話語的擴大與話語力量的顯現形成強大的輿論聲勢。

(一)概念化包裝：“鹿飯”畫像

鹿晗的粉絲團，簡稱“鹿飯”。根據百度貼吧數據統計，90后粉絲占比超過60%，34歲以下用戶占比超過90%。貼吧粉絲的男女比例與國內整體互聯網用戶1.8﹕1的男女比例非常接近。另外，貼吧粉絲本科以上學歷的占比超過了五成，說明互聯網粉絲整體年輕但具備較高的知識文化層次。根據騰訊QQ錢包在2016年12月發起的鹿晗粉絲互動活動的數據統計，“鹿飯”中00后的比例是54%，其次是占比32%的95后。可見“鹿飯”是以青少年為主的年輕群體。

而“鹿飯”們也展現出了互聯網時代90后和00后粉絲群體的鮮明特征。他們喜歡接觸新鮮事物，關注娛樂八卦，對偶像保持著密切關注，善于展現自我，樂意與他人分享愛好，愿意為自己的愛好和情感付費，熟悉新媒體的使用并且對互聯網社交平臺展現出了高度的粘性。

(二)群體粘性：積極參與聯結

偶像是粉絲群體實現情感投射的對象。與70后、80后欣賞、崇拜偶像的方式不同，新一代的粉絲互聯網時代的粉絲有著獨特鮮明的特質，這些年輕人大多數是90后、00后，是從出生就開始接觸網絡的互聯網“原住民”，行為方式和情感方式帶有明顯的網絡特征，在追星時他們更專業、更娛樂，也更容易產生情感代入，他們要求有更強的參與感，要陪伴自己喜歡的明星一起成長。

線上貼吧、QQ群、微博等社交媒體幫助粉絲實現與明星更直接的溝通和交流。鹿晗會在微博中回復一些粉絲的留言或是直接發布微博和“鹿飯”保持互動，這也大大提高了“鹿飯”在微博中活躍的積極性。此外，在百度鹿晗貼吧內有鹿晗每個行程的活動直播樓，包括活動直播消息發布及圖片預覽。“鹿晗吧”的粉絲還會每天設計各種跟進鹿晗動態的話題，保證成員的活躍度。

在線下，“鹿晗做什么，鹿飯就做什么。”鹿晗開演唱會、出專輯、參加綜藝節目，“鹿飯”就主動購票、刷記錄、去現場做應援活動；鹿晗出演電影，“鹿飯”就自發組織包場和應援宣傳；鹿晗做公益，“鹿飯”就以鹿晗的名義積極組織各地鹿飯共同參與公益活動。

(三)活動推廣：團隊內部管理

粉絲的聚集首先是由于偶像本人的吸引力。粉絲由于共同的喜好不再是單獨的個體，走向一個整體。而成員的群體歸屬感意識越強，對于與群體規范不相容的外部宣傳就越能表現出較強抵制態度。

由于互聯網和新媒體的發展壯大，具備高度匿名性和自由的虛擬社區為粉絲群體抹除了現實社會中階級背景等復雜的條件，只需憑借對偶像的欣賞和喜愛而成為一個以偶像為方向的群體，而在這個群體中建立的情感紐帶和身份認同則大大增加了粉絲成員之間的向心力和凝聚力。

長相俊美，性格直率，善良謙遜，陽光向上的鹿晗就是這樣牢牢吸引了眾多粉絲，他們自發組成了一個頗具規模并井然有序的“鹿飯”群體。亞當?布朗提出，“團結則立”是對粉絲群體最恰當的描述。而“鹿飯”這個龐大群體所表現出的超強凝聚力和組織紀律性一再讓人吃驚。

團隊管理清晰。2015年，為了給鹿晗慶祝生日，“百度鹿晗吧”主導倡議“鹿飯”在鹿晗生日（4月20日）到來之際在他的微博刷出4200萬條留言作為“賀禮”。確立這個方向時，該微博下的留言數是1000多萬，距離4200萬的目標還相差甚遠。“鹿飯”們便立刻分工列出詳盡的計劃表格，制定了每天需要完成的留言任務數量。同時，“鹿晗吧微博”每天晚上都會對當日的指標完成情況進行匯總總結，并提出計劃調整的具體方案。在“鹿飯”的共同努力之下，大家基本可以保持每天留言20萬-30萬的增量，在距離4月20日還有2天時，該條微博留言已經突破4190萬，為了在生日當天使留言數字維持在4200萬的顯示上，“鹿晗吧”又號召“鹿飯”放慢速度，甚至有“鹿飯”隨時根據數據變化增加或刪除留言，始終將留言數據顯示牢牢的維持在4200萬。

成員分工明確。為了鹿晗的生日應援，“鹿飯”自發組織完成了自北京啟動，經亞洲、歐洲、非洲、北美洲、南美洲、大洋洲歷時十余天的“環球馬拉松接力示愛”的全球馬拉松接力活動，來自全世界近1/3國家120多站的幾千名“鹿飯”參與其中。要完成這樣一場全球范圍的馬拉松活動，不僅需要確保在各個國家和地區都有認證鹿飯接應，還得設計合理接力路線、精準安排時間。在馬拉松期間，由于活動要求每一站的粉絲在新浪微博上發布舉條幅的照片作為實時認證，于是超過10個語種的幾十名“鹿飯”承擔了翻譯和培訓工作，幫助不了解微博的外國“鹿飯”注冊新浪微博、定位發圖片，并且在Ins、Facebook、Twiiter等社交網站上列出了詳細教程，在線實時幫忙解決各種操作時出現的問題。

三、亞文本群體傳播中的追星儀式

截至2017年4月，鹿晗在全球最大的中文社區百度貼吧擁有329萬會員，位居明星類貼吧會員數第一。鹿晗粉絲俱樂部不僅包含網上平臺，還在中國和美國、澳大利亞等其他國家和地區擁有33個線下分支站點。

（一）線上的儀式聚合

在粉絲群體中，各家的圈子是很明確的。禁止宣傳其他明星、禁止與偶像無關的話題等規定，由于這種規則的限制性，交流上的單一性和集聚性程度大大高于其他虛擬社區以及現實社區。同時，關于偶像的正面信息高度膨脹和集中，加強了社區成員對本社群認同和自我認同，更易形成對社區的情感依戀。但參與虛擬社區互動的成員的認同是認知層面和群體意識上的，所以聯系并不比現實社區的關系強度。

貼吧是結合搜索引擎建立的在線交流平臺，主要作用是是讓具有相同興趣的人相聚。而明星類貼吧也在不斷完善功能，為粉絲提供了更多便利。不僅可以選擇設置裝扮、頭圖和圖冊，實時推送相關圖片、資訊、視頻、mv、音樂、群組等，還可以獲得粉絲編號和粉絲福利。“百度鹿晗吧”就是鹿晗粉絲線上聚合的重要陣地，貼吧管理員每周都會匯總鹿晗的最新行程活動周刊，吧內成員則會積極發帖共享鹿晗相關的文字、圖片、音頻、視頻，為廣大粉絲更全面的了解鹿晗提供條件。吧內有自己的吧規，成員入吧后需要通過簽到獲取經驗值后才能具備發帖資格，發帖則從格式到內容都有嚴格的規定，違規的帖子也有相應的處理辦法。這些看似普通的規則在粉絲構建身份認同的過程中是實現與外群體進行積極區分的重要環節。

此外，每天早上都會有數以萬計的成員在鹿晗吧簽到打卡，并開設和回復各類文字、圖片、視頻直播帖分享討論關于鹿晗的新聞和動向。這種儀式般的聚合幫助“鹿飯”們找到了存在感和集體感。

在新浪微博中，“鹿飯”的互動和聚合也從未停止。由于此前“鹿飯”瘋狂的為偶像刷留言、刷熱度，新浪微博對“鹿飯”的相關數據做了一定限制，甚至為“鹿飯”、“鹿晗”等相關搜索設置了“機器人驗證”，“鹿飯”的活躍程度可見一斑。而“鹿飯”中自發產生的QQ群、微信群更是數不勝數，尤其是進入具備一定規模的群聊時還需要完成“鹿飯”自己的真實性驗證。

喻國明教授認為，“通常情況下，每一個微博用戶都有一個以自我為中心的社交網絡圈子。”“鹿飯”則以自己和鹿晗為雙重中心，構建出了一個以情感和認同為紐帶的想象共同體。

在群體傳播中，群體規范的制定能夠排除偏離性意見，保證群體決策的效率。“鹿飯”們共同組織制定追星規則和追星計劃，在發帖回帖、私信交流中完成信息交換與價值認同，相互構成了一個群體特征顯著的想象共同體。

（二）線下的強烈互動

當然，新媒體時代的粉絲文化依然具有現實基礎。在鹿晗的演唱會上，到場的“鹿飯”再次創造了1731人同戴鹿角的吉尼斯世界紀錄。

為鹿晗組團應援。在鹿晗參演的第一部電影《重返20歲》上映之前，在鹿晗貼吧發布出的一則置頂帖引導粉絲們如何一步步為偶像造勢，“鹿飯”們詳細制訂了“送、評、問、到”四項準則：“可以和親友們一同前往觀看電影以增加購票數量”；“觀影后及時在豆瓣、時光、微博等相關平臺發表影評”；“盡量打電話給本地影院詢問排片情況，注意語氣自然得體”；“買票后一定按時到場觀看以免空座”等觀影小貼士詳細又周到。由于電影院會根據首日和首周的票房情況調整后續的排片，于是各地的“鹿飯”們紛紛趕在第一時間走進影院支持自己的偶像。

線下聚會也是各地“鹿飯”們時時會有的活動。尤其在鹿晗有新電影、新代言、新歌發布時，許多同城的“鹿飯”便會約定在線下共同為鹿晗應援，并在聚會中實現沙龍式的交流。當然，“鹿飯”線下聚會的主題和內容依然是圍繞著鹿晗的，參與者彼此會更有集體歸屬感，再此印證自己“鹿飯”的身份。

（三）積極的亞文本生產

菲斯克將粉絲視為“過度的讀者”（excessive reader），認為他們并非被動的接受者。事實上，粉絲已經具備了較強的辨別力和相當的生產力。在粉絲文化時代，粉絲不再是被動的受眾或盲目的消費者，新媒介技術和網絡平臺的出現使粉絲成為積極的參與者和生產者。

除了消費明星及其產品，粉絲還熱衷于模仿、拓展及改寫，即采用“拼裝”的方式，創造出一套擁有自己的生產和流通體系的特殊文化。“鹿飯”們嗅覺敏銳，又富于活力和創造力，保持著非常高的活躍度和凝聚力，能夠將創意迅速發酵演變成豐富的活動。“鹿飯”們開設了自己的視頻節目和電臺《京城捕鹿播報》，成為跟蹤鹿晗動態的直接窗口；“鹿飯”創作了《鹿畔陽光》、《一鹿有我》等應援主題曲；舉辦“鹿飯才藝大賽”等活動；還有數不勝數的鹿晗同人文章、剪輯拼接視頻、周邊產品等等，粉絲以鹿晗為文本創造了自己多元化的亞文本。

四、“鹿飯”群體塑造中的情感與認同

（一）獲取情感補償

朱莉?詹森認為，粉絲現象中隱含著公眾對現代生活的不滿。亨利·詹金斯說：“粉絲閱讀是一個社會過程，粉絲的文本闡釋是通過與社群中的其他成員協商討論而形成的。”粉絲能夠形成自己獨特、持久的社群文化，并從中獲得情感補償。

粉絲的產生一定程度上也是當今碎片化特征明顯的現代生活的產物。在偶像身上和自己的追星過程中，粉絲能夠得到精神寄托。同時，粉絲個體在與其他粉絲接觸、交流和溝通時會培養和強化群體認同感，更展現出粉絲群體之間的文化血緣和共有價值。

由于共同仰慕的偶像，粉絲個體在交往過程中彼此增進了解并確定伙伴關系，從而集結成為各式各樣的粉絲社群和社交圈子。在所屬的粉絲社群中，個體在現實生活中的孤獨和焦慮也會一定程度上得到消除。“鹿飯”們正是由于鹿晗成為一個整體，為偶像創造紀錄、舉辦應援活動的同時也豐富了自我，得到了成就感和滿足感。

“我必初心不忘，陪你光芒萬丈”是“鹿飯”們共同擬定的口號和堅持的旗幟，因為他們知道自己身為“鹿飯”，與鹿晗相關的行為都可能從側面反映和代表鹿晗的形象，所以“鹿飯”們非常團結，在每一次集體應援中都會仔細商議，做好組織規劃，他們希望用自己的力量和鹿晗一起走的更遠。以鹿晗為目標，粉絲們的現實生活也變得鮮活而有生氣。

（二）實現身份認同

粉絲能夠積極、主動、創造性地通過消費來建構自己生活和存在的意義。對粉絲們來說，偶像及其相關文本有著特殊的符號意義。為偶像消費和創作不僅能夠傳達對偶像的關心和愛護，也代表了他們自己的生活方式與品位，幫助粉絲獲得全新的身份認同。他們將“官方文化中的某些價值和特征”融入自己的思考，創造出“自己的生產及流通體系”。由鹿晗衍生出的粉絲活動和同人作品就是有力證明。

為鹿晗做公益，傳播正能量。“鹿晗吧”組織全國各地分會舉行了“鹿飯愛心大接力傳遞公益正能量”的公益活動，全國“鹿飯”以鹿晗的名義組織雅安地震捐款捐物資、資助貧困的山區兒童、創建鹿晗愛心書屋、捐贈水庫和足球場等，以接力的形式傳遞愛心。2015年，在鹿晗粉絲團52站聯合中國人口福利基金會在新浪微公益平臺發起鹿飯品牌項目“黃手環行動”中，短短幾天就有過萬粉絲參與，一萬多名位阿爾茨海默病老年患者獲益。“追鹿晗、做公益”，已經成為“鹿飯”們的日常。2016年3月26日鹿晗在北京舉行首場個人演唱會，現場的幾萬歌迷在演唱會結束后帶走了各自的垃圾，會場不需要清理，得到了眾多媒體的贊譽。

“喜鹿晗之喜，憂鹿晗之憂”是鹿飯信奉的準則，他們緊緊追隨著鹿晗，希望與鹿晗一起努力和成長。由此可見，鹿晗效應之所以經久不息，正是由于粉絲文化為粉絲成員提供了全新的身份認同。

五、結語

在互聯網和新媒體環境下的粉絲群體，通過網絡環境建立的龐大共同體賦予了群體內部極強的動員號召力，也為粉絲群體文化的形成和發展提供了條件。在粉絲經濟越來越繁榮的今天，粉絲對明星來說也成為了不可或缺的存在。他們愛偶像勝過愛自己，不計成本地花費金錢、精力，幫助偶像增強影響力的同時也和偶像共同成長。“鹿飯”就是其中一個醒目的典型。隨著社會進步和網絡普及，粉絲群體開始倡導自己的權利，追求更有意義、更加文明的消費方式，并試圖改變大眾傳統印象中的負面形象。

粉絲個體自覺并積極認同組織的規范與價值形成群體整合，在營造發展健康的粉絲文化方面起到一定積極的作用。

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Abstract: The fans of new media era brought enormous social benefits, uncountable economic interests and cultural influence. But in the process of chasing stars, fans get their sense of fulfillment and belonging, also the realization of self-awareness. Using the theory of ritual view, this paper takes Lu Han's fans called ‘Lu Fan’ as an example, analyzes their interaction patterns and the formation mechanism of the group identification among fans, so that we can summarize the characteristics of subculture communication in the general sense.

Keywords: new media, fans, group identification, Lu Han

（責任編輯：李曉暉）

Research on Generation Mechanism of Fans Group Identity in New Media Era——Take the Lu Han Effect as an Example

XU Jia-biao, WANG Run-xi

G20

A

1001-4225（2017）09-0105-04