外宣：將國家比喻為一個人，與真摯、真實的人打交道效果最好
——以中國國際廣播電臺英語廣播講好中國故事的創新傳播為例

□ 文/周文韜 賈 亮

外宣：將國家比喻為一個人，與真摯、真實的人打交道效果最好
——以中國國際廣播電臺英語廣播講好中國故事的創新傳播為例

□ 文/周文韜 賈 亮

周文韜

中國國際廣播電臺英語廣播開播70年來，始終承擔“聯接中外、溝通世界”的職責和使命，本文在對中國國際廣播電臺原副臺長夏吉宣、中國國際廣播電臺英語環球廣播中心主任王璐深度訪談的基礎上，認為國際臺英語廣播通過創新對外傳播的方式方法、體制機制對“講好中國故事，傳播好中國聲音”進行了有益探索，正著力打造全方位融合發展的國際傳播專業隊伍。

對外傳播 話語權 現代傳播體系

近年來，中國國際廣播電臺英語廣播在講好中國故事方面進行了很多成功實踐，積累了豐富經驗。

一、找好傳播角度，于細微處打動人心

找好傳播角度，運用細節于無形。從宏大敘事轉換為個體敘事，用接地氣的方式，講述老百姓自己的故事，做好“看不見的宣傳”，是國際臺英語廣播堅持了幾十年的秘訣。中國國際廣播電臺英語環球廣播中心主任王璐介紹說，英語中心近三十年來獲得國內外大獎的作品都是見微知著的典型：如反映國家扶貧攻堅計劃的廣播紀實專題《為了建立一個沒有貧困的新世界》；反映政府防艾治艾努力、社會觀念變革和個人夢想與奮斗的《艾滋病人李想的生活》；記錄一名普通中國人歷時12年成功找到挪威失主的廣播專題《尋找照片的主人》、講述人物故事的系列微視頻《南非人在中國》和《國人素描》等。

王璐認為，外宣中要體現人性關懷，講人的故事，這些年來針對對象地區所做的講述人物故事的專題，都取得了較好的傳播效果。無論介紹中國的美食、服飾還是普通中國人的故事，里面都可以包含我們的價值觀、歷史觀、世界觀，只要故事能讓受眾理解和接受，共識會慢慢形成。

引發受眾的情感共鳴，傳播者所要表達的價值才能更易于受眾接受。在香港回歸20周年系列報道中，英語中心推出《雙城記——從北京到香港》系列微視頻，用五集的篇幅講述五個從香港來北京發展的小人物的故事。從熱心公益的地產商人，到懷揣影視夢的年輕學生……微視頻選取的人物具有不同的職業、性別、年齡，卻有著共同的圓夢北京的故事。這些人物故事被濃縮在三分鐘以內，通過自我敘述和畫面敘事的方式，體現出真摯的情感。在一周時間內，該組微視頻在國際臺多媒體平臺總閱聽量超過281.5萬，其中，對外平臺總閱聽量接近170萬。同時，系列視頻經中央網信辦全網推送后，被國內100多家媒體轉載播發。[1]

在國際傳播中要注重方式方法，把握好“主觀”與“客觀”“直接”與“間接”“事實”與“道理”之間的區別與轉換，做到知己知彼，只要找好切入點，一些較為生硬的話題，也能起到潤物細無聲的傳播效果。由于意識形態差異，中國共產黨建黨95周年的消息很難在國外社交媒體中正面傳播。英語中心巧妙選取視角，除做好“規定動作”外，做出一系列行之有效的“自選動作”。從2016年6月起，利用多語種“兩微一端”及海外社交媒體平臺，推出《習近平治國理政語錄》《偉人語錄》等系列專題，海外受眾在“跟著偉人名言學漢語”的過程中，了解偉人名言背后的中國歷史，進而理解中國的價值觀。

二、堅定四個自信，客觀全面呈現中國

習近平總書記在慶祝中國共產黨成立95周年大會上明確提出：“堅持不忘初心、繼續前進”，就要堅持“四個自信”即“中國特色社會主義道路自信、理論自信、制度自信、文化自信”。[2]在國際傳播中，我們首先要有自信，傳播的內容才能讓傳播對象國受眾信服，這種深層次的自信，主要體現在在報道中直面中國存在的問題，客觀全面地呈現真實中國。

中國故事要真誠、真摯、真實，不管是自然災害、還是突發事件，作為公共媒體，在對外傳播中都不應回避。中國國際廣播電臺英語環球廣播中心主任王璐認為，要在堅持道路自信、理論自信、制度自信、文化自信的前提下，坦誠直面社會問題。在實踐中發現，當我們越剖析問題，國外的受眾朋友就對我們越認可，對中國越認同。如果將國家比喻為一個人，誰不愿意與一個真誠、真摯、真實的人交往呢？不管我們從悲劇開始講起，還是從喜劇開始講起，從團圓講起，還是從爭執講起，最后只要體現我們的核心價值，這樣的故事就是一個好故事。

重大問題不失語、敏感問題不失控，英語廣播利用臺內外，國內外各種渠道發出中國聲音，既不回避矛盾與爭議，又掌控大局。2015年12月7日至12月10日，北京市連續3天發布空氣污染紅色預警。英語中心新聞評論欄目《今日》在12月11日的圓桌討論中，直面霧霾問題，邀請三位海內外環境專家圍繞中國嚴重霧霾的成因及治理展開激烈討論，最終結合發達國家經驗形成建議，即不回避問題，又有效引導輿論。

2016年7月12日，南海仲裁案仲裁庭作出非法無效的所謂“最終裁決”，壓倒性偏袒菲方利益，引起中國和國際社會強烈反對。7月13日，《今日》邀請兩位中國專家和兩位菲律賓專家進行專題訪談，雙方嘉賓就南海局勢何以走到今天，仲裁對局勢的影響，以及爭端最終解決方式等問題展開熱烈討論，最終得出只有通過當事雙方和平談判才能最終解決爭議的結論。在仲裁結果公布后，在中菲兩國民眾情緒都比較激動的情況下，英語中心直面問題，通過中菲雙方專家就解決方案進行理性探討，取得較好的傳播效果，有力地配合了中國外交。

三、找準傳播對象，做好本土化精準傳播

國際傳播中要堅持本土傳播，用受眾熟悉的方式講中國故事，通過本土機構、本土人員、本土表達、本土運作，打造真正融入當地社會的本土化媒體，真正作為受眾“身邊的媒體”講述中國。[3]

做好本土傳播，要進行海外落地。通過建立植根于本土的運營與管理機制，雇用本土人才，進行貼近性強的內容生產和傳播，以達到最佳傳播效果。本土化戰略是世界主流媒體集團全球化發展的組成部分，是實現全球化發展的方式和途徑。[4]自2006年國際臺在肯尼亞內羅畢開設海外第一個整頻率（每天連續播出節目10小時以上）電臺以來，國際臺目前已有100多家海外落地頻率，其中英語廣播有30多家。為適應全球不同國家政策、法規等因素，提高海外傳播效率，國際臺通過“公司化”運作，推進由本土傳媒向跨國傳媒轉變，初步形成海外地區總站、記者站、節目制作室、海外公司、孔子課堂、聽眾俱樂部等海外機構“多位一體”的發展模式，開創了國際傳播事業新的發展階段。

做好本土傳播，要學會借助傳播對象國的平臺表達自己的觀點和立場。為更好地講好中國故事，提高對外宣傳能力，英語中心近兩年一方面對自身評論節目持續投入，培養新聞評論員梯隊，另一方面，廣開渠道，利用知名國際媒體平臺傳遞中國聲音，2016年8月16日，英語中心時事評論員許欽鐸應邀參加“今日俄羅斯”的新聞直播節目，就我軍代表團最近訪問敘利亞一事進行分析和點評。在節目中，許欽鐸詳細介紹了我國在中東地區的外交政策以及在敘利亞問題上的立場。他還向“今日俄羅斯”的觀眾特別介紹了我國通過和平外交手段幫助解決敘利亞沖突的努力。

做好本土傳播，可以與走出去的中國企業合作。2015年12月中國國家主席習近平出席中非合作論壇約翰內斯堡峰會并訪問南非前后，英語廣播聯合國際臺法語、豪薩語、斯瓦西里語、阿拉伯語等部門與中國手機廠商華為合作，在境外社交媒體上面向全非洲地區受眾發起“我們家的中國制造”話題，邀請非洲網友拍攝并上傳家中的“中國制造”，活動獎品贊助由華為提供，活動取得良好的傳播效果。2016年起英語廣播的精品音頻節目登陸中國國際航空公司、海南航空公司等航班，通過機上娛樂系統與海內外旅客見面。這些海外線上活動和空中的補充覆蓋，令英語中心優質的內容產品實現了更大范圍二次傳播，有效擴大了媒體品牌知名度和影響力。[5]

四、全媒體融合傳播，建立現代傳播體系

習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上指出，要加強國際傳播能力建設，增強國際話語權，集中講好中國故事，同時優化戰略布局，著力打造具有較強國際影響的外宣旗艦媒體。[6]

中國國際廣播電臺原副臺長夏吉宣認為，在國際傳播中，應該集中力量辦大事，打破不同媒體間的條塊分割。只有這樣才能形成合力，解決陣地散亂、外宣人才不足的問題。媒體融合不僅僅是介質的融合，最主要的是內容、隊伍、資源、平臺的整合。真正打造一個外宣旗艦，這個旗艦應該包含視頻、音頻、平面、移動、網絡五大塊。要形成官方、學者、民間的立體傳播體系。扶持一些企業化運作、市場化運作的媒體，這些媒體在口徑上更柔和、靈活，符合民間話語體系。同時，我們應該通過我們的忠實聽眾、對中國比較友好的一些人士，用他們的賬號去發布我們提供的內容。

國際臺英語中心在2017年2月底推出的系列報道“一起去過藏歷年”，用最小的人力、資金投入，實現了最優化的傳播效果，充分展示了媒體融合的優越性。在前期準備階段，英語中心堅持以受眾為導向，通過社交媒體進行活動預熱，收集網友最關注的問題。在2月27日藏歷新年當天，前方主持人前往拉薩八廓街和大昭寺用中英雙語介紹藏歷新年的風俗，通過社交媒體與網友在線直播互動，海外社交媒體累計超過30萬人次觀看直播。直播結束后，前方記者又制作了《到瓊達大姐家吃古突》《家庭版酥油茶是這樣煉成的》《藏歷新年必備之“切瑪”》《編藏辮兒》等20多條圖文報道和精彩微視頻，通過英語環球廣播的微博、微信、秒拍、臉書、推特和ChinaPlus新聞客戶端及網站等各平臺發布，所發布文章總閱覽量均突破百萬次，取得良好的傳播效果。

從2016年1月開始，整個英語中心的運作開始做媒體融合，雖然英語中心只有150人，但將生產流程、內容產品、傳播手段、受眾市場進行深度融合，將英語中心劃分為對內和對外兩大業務板塊。對內以“輕松調頻”為融媒品牌，除了一套全天24小時的廣播節目在全國7座城市落地以外，同步拓展網站、兩微一端、媒體衍生品和線下主題活動等各種傳播手段。對外圍繞“ChinaPlus”這個融媒品牌組織所有的采編播內容生產和傳播工作，將全球整頻率落地、三個英文網站、英語移動客戶端、社交媒體官號群、紀錄片攝制和影視劇譯制、線下公共外交活動等所有有效的傳播手段納入一盤棋。取名“ChinaPlus”（字面譯為“中國+”），正是基于“聯結中外、溝通世界”之意。如何向世界客觀真實地呈現一個愿為建設人類共同家園出力、再續新篇的負責任的中國，這是一項值得一代代媒體人愚公移山、付出畢生努力的事業。

（作者周文韜是中國傳媒大學報刊理論與實踐方向2016級碩士生；賈亮是中國國際廣播電臺博士后）

【注釋】

[1]國際在線.英語中心<雙城記>微紀錄片傳播效果顯著[OL],http://www.cri.com.cn/2017-07-05/958ab2d0-6095-cf69-8e8b-7792bad4caa7.html

[2]國際在線.習近平：在慶祝中國共產黨成立95周年大會上的講話[OL]，http://news.xinhuanet.com/politics/2016-07/01/c_1119150660.htm

[3]王庚年.勇擔職責使命加快融合發展講好中國故事——認真學習貫徹習近平總書記新聞輿論工作座談會重要講話精神[J].中國廣播電視學刊,2016,(04):13-15.

[4]郭研.國際傳播本土化芻議[j].國際廣播影視，2013,(9),

[5]中華網.國際臺精品音頻節目登陸國航班機與中外旅客見面[OL]http://news.china.com/speci al/11150740/20160914/23555206.html

[6]國務院新聞辦公室.外媒稱習近平要求打造外宣旗艦媒體：講好中國故事[OL].http://www.scio.gov.cn/zhzc/2/32764/Document/1469114/1469114.htm

編 輯 文璐 wenlu@xinhua.org