網絡營銷對服裝銷售的影響

尚平泉，黃 毅，夏志英

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網絡營銷對服裝銷售的影響

尚平泉1，黃 毅2，夏志英1

（1. 湖南工程學院 紡織學院，湖南 湘潭 411104；2. 湖南工程學院 管理學院，湖南 湘潭 411104）

網絡營銷是適應網絡技術發展與信息網絡時代社會變革的新生事物，科技的進步、消費者觀念的改變以及商業競爭的加劇等因素促進了它的產生和發展。作為一種新興的營銷方式，網絡營銷勢必會對服裝企業銷售產生較大的影響。服裝企業傳統營銷會逐步地采用網絡技術，從而實現網絡營銷與傳統營銷的整合，進而對服裝產業的健康發展起到積極的推動作用。本文就服裝電商的發展趨勢以及服裝企業如何針對當前市場環境進行調適做一些探討。

網絡營銷；服裝產業；銷售渠道；網絡技術

我國是服裝生產大國，也是服裝出口和消費大國，服裝產業在我國民經濟中占據了重要的地位。服裝行業不同于其他行業，時效性極強，現已表現為“多品種、少批量、高品質、快交貨”的特點。要求服裝企業的生產過程、銷售過程必須具備高度自動化和快速反應的能力，而電子商務正合時宜地為整個服裝行業提供了一個開放的平臺。

隨著科技的發展，網絡越來越多的影響著人的生活，互聯網遍布了生活中的每個領域。電商平臺的開發，使得顧客在臥室就能把商品買到，這種極其便利的商業模式，極大地刺激了消費者的購買欲，占領了市場終端。可見，服裝電子商務的異軍突起是新興服裝營銷模式產生的標志，服裝行業的電商發展方興未艾，服裝電商之路仍藏有絕對潛力。

一、服裝網絡營銷的發展現狀

（一）服裝互聯網的銷售狀況

90年代初互聯網發展迅猛，許多國際大公司紛紛提供網上服務，搶先進入到了這個新的營銷模式。《2015-2016紡織服裝電子商務報告》顯示，2015年紡織服裝電子商務交易總額為3.7萬億元，同比增長25%（見圖1）。行業電子商務應用環境進一步完善，企業圍繞品牌發展和效益提升開展電子商務的能力進一步加強。

圖1 2011-2015年中國紡織服裝電子商務交易額增長情況

紡織服裝電子商務的迅猛發展，得益于國內主流電子商務平臺的建設，以及支付、物流和金融服務的逐漸完善。同時，資本對電子商務的投入也大大提高了行業平臺的建設速度和服務能力。

（二）服裝企業網絡營銷的一般模式

傳統的服裝行業的銷售，無論是零售還是批發都是購買者親臨現場，這對于買家特別是批發的買家來說，要親臨現場了解這么一大批的服裝的款式、面料、車工等情況是一件費時費力的工作。通過互聯網信息的交流可以大幅減少時間人力成本和時間成本，服裝行業也逐漸從傳統的經營模式發展到現在的電子商務模式，利用當今日新月異的科技增強企業的競爭能力。

服裝網絡營銷渠道的模式可以劃分為網絡直接營銷渠道和網絡間接營銷渠道兩大類：（1）網絡直接營銷渠道。又簡稱為網絡直銷，指服裝通過網絡直接從商家銷售給消費者的過程。在此過程中，電子商務信息平臺服務商提供了網絡平臺的搭建、在線支付方式、售后服務系統的完善，從而完成整個網絡直銷流程。這樣的交易特點是交易環節少，速度快，交易成本低。（2）網絡間接營銷渠道。是指服裝廠商通過互聯網中間商把服裝產品間接銷售給消費者。網絡間接營銷渠道強調擁有互聯網技術和渠道的中間商，他們來提供一個商務交易的中心平臺，使得客戶可以非常方便的從平臺上獲得想要的商品。還有一種營銷方法就是將上述兩種方法結合在一起使用，來達到企業營銷業績的最大化，我們稱之為雙道法。雙道法是很多服裝企業在實際的營銷過程中常用的營銷方法。在買方市場的現實情況下，多元化渠道銷售商品通常比單一渠道更容易開拓市場。

互聯網還應用于服裝行業的集散、配送。在企業內實現電子商務，就是讓企業的生產、物流、運營管理、客戶溝通等業務數字化，通過信息中心將這些信息資源轉化成各層次人員能夠理解的指令，做出有利于組織的決定，合理配置各方面資源，使企業在瞬息萬變的市場中能夠保持優勢地位。其內容包括產品的設計制造、企業的管理、制造自動化、生產控制自動化和部門間的網絡協作。其中有三個創新特別重要，即產品設計方法和工具的創新，企業管理模式的創新，部門間協作關系的創新。信息技術幫助企業大大提高了市場應變能力，加快了產品的開發速度，縮短了產品開發周期。面對不斷變化的市場需求企業也要不斷推出創新的滿足客戶要求的產品，實現對市場的快速響應[1]。

二、服裝網絡營銷的特點

（一）傳統服裝業銷售及其局限

服裝行業的銷售渠道有自身的特點，服裝營銷渠道主要的組成可以分為：（1）商場的柜臺場地；（2）專賣店或加盟店；（3）分公司或代理商。不同的終端分別有著不同的側重點，商場的柜臺可以提升品牌在市場的知名度、擴大品牌在顧客心中的影響力以及給顧客購買產品的心理暗示；專賣店或加盟店則能夠提高品牌的檔次、維護品牌的形象和方便顧客購買；分公司或代理商則是某個區域的產品物流中心和管理中樞[2]。隨著消費市場的成熟以及經濟市場的轉變，三類營銷組成在各自的經營過程中也有著不同程度的變化。

而傳統的服裝銷售渠道越來越難以適應市場的快速變化。（1）渠道過長。層層代理商之間的溝通、運輸和配送所消耗的時間影響了產品的推出和更新，延誤了商機。（2）價格競爭力低。傳統渠道的縱向發展,使代理商形成等級階梯式，層層利益分配推高了終端服裝產品的價格，拉低了服裝產品的價格競爭力。（3）渠道的不穩定性。服裝產品的成功上市需要從生產到銷售諸多環節相互配合，而這些中間環節不僅需要維護，還具有一定的風險，讓企業難以把控。

（二）網絡服裝銷售優勢

對服裝企業來說，網絡營銷渠道有著傳統渠道無法比擬的優勢。（1）互聯網營銷平臺使服裝產品與顧客之間只隔著一層電腦屏幕，新產品的發布和更新能夠在第一時間送達到客戶眼前，搶占了商機。（2）與傳統銷售渠道相比，建立和維護互聯網營銷平臺的成本大幅度降低。減少中間環節對利益鏈的分割，也使得服裝產品推出成本降低，能夠讓企業有底氣推出更具競爭力的價格。（3）相比于傳統渠道過長而產生的不確定性因素，網絡營銷避免了外界因素的干擾，使得服裝企業的執行效率更高、執行力更強、效果更明顯。（4）網絡營銷平臺不僅是一個銷售平臺，也是一個信息交流的平臺。商家和消費者通過網絡營銷平臺進行及時、準確的溝通和互動，企業獲取消費者需求，消費者獲得更好的產品和服務，形成一個良性循環。

通過互聯網，國內外市場便連接在一起，不受時間和地域的影響，避免市場壁壘的產生。同時網絡也為消費者對商品各方面的意見反饋提供了有效的渠道，企業與消費者的雙向溝通使消費者有了參與其中的體驗[3]，企業收集整理消費者的反饋后做出具有針對性的營銷策略。使用互聯網資源平臺，既提高了工作效率、節省了工作時間，同時還簡化了工作流程，使企業更好地適應外部環境變化，進而提高企業的競爭力[4]。

（三）網絡服裝銷售局限

那是否通過網絡營銷平臺的建立就可以一勞永逸了呢?其實不然，網絡銷售也有其局限。（1）網絡的虛擬性。人們經常說“眼見為實，耳聽為虛”，但是網絡上的東西看到也不一定真實。圖片可以潤色，面料可以替換，服裝模特身上好看的衣服穿在顧客身上就不一定了。（2）服裝品質參差不齊。走進一家實體店,顧客可以通過觀察、觸摸、試穿來感受服裝產品的品質，而在網絡銷售平臺上只能通過產品介紹和圖片來判斷。這也給了一些不良商家投機取巧的機會，而較低的行業門檻和低廉的造假成本無法制約這種欺騙消費者的行為。（3）售后難以保障。在一家實體店，顧客購買的不僅是商品，還包括商品使用的后續服務。而網絡銷售整個過程都在網絡上完成,商家無法對產品的后續使用提供完善的服務。

三、服裝網絡營銷的趨勢與對策

（一）服裝網絡營銷的發展趨勢

網絡科技的飛速發展使得聯網成本降低，企業、團體、個人可以聯網跨時空的連接在一起，這樣信息溝通就變得快速直接。在服裝網絡營銷的發展中出現了以下幾種趨勢：（1）服裝企業與客戶的互動性增強。服裝網絡營銷不再是企業單一的進行組織和執行，而是有消費者一起參與的活動，因此使服裝網絡營銷有了更加個性化的特征。例如服裝新品發布會邀請明星與粉絲一起參加，并在網絡進行直播，與廣大潛在客戶一起互動，達到影響廣泛的宣傳效果。（2）搜索引擎營銷在相當長的一段時間內仍將是主流的網絡營銷方式[5]。流量是服裝網絡營銷最為基本的元素，無論什么服裝品牌，想要從網絡營銷中獲取利益，首先就需要獲得足夠的流量。例如在一部熱播網絡電視劇中植入演員所穿著服裝的品牌，就能夠帶來大量的流量。（3）服裝網絡營銷創意成為競爭的核心力量。網民選擇互聯網媒體的方式是多樣化的，選擇行為也難以預測，服裝企業想要更好的把信息傳達給用戶，那么就必須做到營銷的多元化，服裝網絡營銷的創意也要更加的新穎、別具一格。當前的網紅經濟就是很好的例子，粉絲量幾十萬甚至幾百萬的熱門微博通過新穎、具有活力、親切感的營銷方式在短時間內就可以創造巨大的收益，效果可謂立竿見影。（4）個性化定制服裝將越來越受到市場的青睞。由于價值觀的個性化追求，大品牌服裝的大眾戰略已經不能滿足市場的需求，用戶需要更加符合其個性的產品。

（二）服裝網絡營銷的發展對策

身處互聯網+的大時代，服裝企業要充分利用互聯網工具為企業發展助力。（1）入駐電商平臺。2014年李寧和安踏等眾多服裝品牌同時宣布入駐天貓電商平臺，究其原因，各大城市店門租金逐年上漲，人流量比之往年下降，加之物流倉儲的成本，不得不壯士斷腕，關閉店門求止損。特別對于大型服裝企業來說轉型電商平臺是互聯網發展浪潮下的必經之路。（2）利用網紅經濟導入流量。一款服裝的流行一定是有原因的，可能是某部電視劇的主演穿了同款服裝，可能是某個熱點人物在接受采訪時提及了自己的服裝喜好，一個爆點就可以點燃消費者追逐的熱情，在互聯網世界造成蝴蝶效應。大企業有大企業的營銷戰略，小企業也有小企業的銷售方法，與網紅合作，找準目標客戶的定位，也不失為宣傳的好方法。互聯網要用好，也要用巧，不斷創新才會為企業的服裝產品贏得更多關注。（3）利用大數據。互聯網的數據時代，每個消費者的每一筆消費背后都有數據顯現。通過消費者的數據規律，分析流行趨勢，判斷個性化的特征，制定相應的營銷戰略，抓住消費痛點，精準制導。（4）認清“智造”的趨勢。除了平臺電商，有些服裝企業還有自己的電商，與平臺電商相比,服裝企業有自己的優勢。服裝企業可以把服裝生產中的各個環節展示在自己的平臺上，從布料的選配、制作的工藝、到圖案的設計等環節，都可以讓消費者看到并給出他們的想法，讓顧客有參與感。工業時代大批量生產的“制造”到個性化需求的“智造”是服裝企業必需要緊跟的時代步伐。以消費者為導向的生產，讓我們看到個體需求的普及化,實現從“群體”到“個體”的轉變。個性化定制使得產品生產更加高效，專業手工制造與大批量生產形成差異化競爭。以往的高級定制是少數人的特權，互聯網讓個性定制普及化成為可能，讓制造商直接面對需求，這對現在的服裝企業是一個新的機遇和挑戰。

四 結語

有著巨大營銷優勢的網絡營銷是服裝營銷渠道發展的必然趨勢，是符合新的生產力發展需要的營銷渠道模式。隨著互聯網的不斷發展，國家大力支持，電商平臺支付系統與售后服務的不斷完善，物流配送系統的服務不斷擴展和提升，網絡服裝銷售模式會日漸成熟，網絡服裝營銷必然成為信息社會重要的服裝銷售渠道，進一步促進服裝業的發展。

[1] 馬艷華．當前紡織行業信息化現狀分析[J]．紡織導報，2006，（8）：25-26．

[2] 孫磊．服裝企業網絡銷售渠道與傳統銷售渠道沖突與管理初探[D]．成都：西南財經大學，2007．

[3] 王巖．我國企業網絡營銷模式及績效評價研究[D]．哈爾濱：哈爾濱工程大學，2006．

[4] 吳云峰．企業資源計劃在紡織企業中的應用研究[D]．杭州：浙江理工大學，2005．

[5] 杜仲．三網合一下企業網絡營銷的發展趨勢[J]．商場現代化，2012，（12）：18-21．

The Influence of Network Marketing on Clothing Sales

SHANG Ping-quan1, HUANG Yi2, XIA Zhi-ying1

（1.Textile Institute, Hunan Institute of Engineering, Xiangtan Hunan 411104, China；2. Management School , Hunan Institute of Engineering, Xiangtan Hunan 411104, China；）

Network marketing is a new thing to adapt to the development of network technology and the information network era of social change, the progress of science and technology, and business competition factors such as consumer attitudes to promote its produce. As a new way of marketing, network marketing will inevitably influence the clothing enterprise sales. Traditional marketing of garment enterprises will be gradually using network technology, so as to realize the integration of network marketing and traditional marketing, and healthy development of the garment industry has played a positive role in promoting. The thesis makes further discussion on the development trend of clothing and how to face the current market environment for clothing enterprises.

network marketing; apparel industry; marketing channel; network technology

F626.5

A

2095－414X(2017)01－0033－04

尚平泉（1991-），男，碩士研究生，研究方向：紡織服裝企業管理與營銷.