優質優價是平衡生產者與電商平臺利益矛盾的有效途徑

文/小 米

優質優價是平衡生產者與電商平臺利益矛盾的有效途徑

文/小 米

生鮮電商已經不是陌生的話題，但當前大多農產品生鮮電商做得并不如意。是生產者提供的產品不理想？還是受電商平臺的規則所限？雙方矛盾解決的關鍵點在哪？在首屆遼寧電商“十人談”活動上，筆者見證了一場關于生鮮電商如何發展的討論，總結發現，實現產品的優質優價是平衡生產者與電商平臺利益矛盾的有效途徑。

農民馬廷東的煩惱

馬廷東是遼寧東港一名靠種草莓出名的農民，也是一名遼寧新農民代表。他經營的丹東市圣野漿果專業合作社種植面積在1 000畝以上。作為合作社理事長，為了擴大草莓的市場影響，提升種植戶的生產經營利潤，這些年馬廷東在做好草莓生產技術升級管理的同時，更在探索有效的銷售模式。在眾多銷售模式中，電商是馬廷東最想開拓的一條渠道，然而拓展電商渠道的過程并沒有那么美好順暢，作為生產者和平臺使用者，他遇到了很多棘手的問題。馬廷東也曾在國內很多電商平臺線上銷售草莓。一段時間下來，馬廷東對電商的應用沒有了最初的熱情，曾經讓他十分渴望的電商平臺對他以及周邊的生產者而言，只是一個輔助性的渠道。

起初，馬廷東涉足電商有自己的判斷。他認為，農產品電商最大的特點是消費群體定位精準，可以實現標準化供貨，同時提高草莓的利潤空間。而今，各大電商平臺都在做自己的生鮮產品頻道，普通生產者從事電商銷售無論在流量還是在影響力上都處于弱勢，導致明顯的優質不優價問題。現在，馬廷東和他的社員們綜合多條銷售渠道，將產品分級，分別以生鮮農產品電商、產地銷售或者其他渠道消化各個級別的產品。

對于農產品電商，作為生產者的馬廷東認為應該由生產者與電商平臺共建一個區域農產品電商平臺，共同打造區域品牌，實現優質優價，做到降低生產風險，提高商業利潤，滿足消費者的個性化需求。

馬廷東的困惑是普遍存在的，如何解決生鮮電商中農產品優質不優價格的困惑呢？就此問題，筆者從“十人談”活動現場的很多專家企業家那里得到了部分答案，自己也有些許的理解和感悟。

公用品牌建設促進農業電商中農產品優質優價

公用品牌也就是農產品區域公用品牌，指特定區域內相關機構、企業、農戶等所共有的，在生產地域范圍、品種品質管理、品牌使用許可、品牌行銷與傳播等方面具有共同訴求與行動，以聯合提供消費者的評價，使區域產品與區域形象共同發展的農產品品牌。如五常大米、洛川蘋果、東港草莓等，均屬于區域公用品牌范圍。

阿里巴巴鄉村事業部區域經理武文斌認為，目前很多農產品在線下銷售已經有了一定的規模和認可度，如盤錦大米、丹東草莓，這些產品即使在線下也有很好的受眾。當這些農產品到線上平臺進行銷售，無論是京東還是淘寶平臺，它們都擁有先天優勢。其實，無論是生產供貨端，還是電商平臺，應該更多地考慮培養和培育品牌，讓這些優質的農產品形成品牌以達到“走出去”讓更多人認識并認可的目的。在整個遼寧甚至東北來說，很多縣域都有自己的特色產品，但同一品類產品或者不同產區的產品知名度卻有很大差距。如盤錦大米很有名，但鐵嶺、撫順一樣有大米，產品也很不錯，這些產品如何推廣出去？僅僅依靠電商平臺本身難度有點大，應該需要三方協作完成，即電商平臺+政府+本地商家，而打造這樣的公用品牌需要一定的時間和過程。

制定并實施標準化生產有助于實現農產品優質優價

農業電商作為個性化需求群體的供應商，對農產品有著特殊的需求。以水果為例，電商平臺上被人認可的水果品類首先要有個好賣相，第二是安全，第三是有個好體驗感，也就是好看還得好吃，還需要安全，這樣才能賣上好價格，才會被消費者認可形成再次購買潛力。這些被認可的產品一定需要標準化生產，現有的綠色產品、無公害產品等已經是生產標準建設的一部分，但從生產經營現狀來看，標準化生產依然屬于攻堅克難的漫長征程。

遼寧省金社裕農電子商務集團總裁文明是電商領域的老兵，2003年就開始做淘寶店，2012年正式踏入生鮮電商。曾經，文明和他的團隊通過電商銷售當地特產堿地番茄，在農產品單品縣域館創造了銷售記錄，但同時他表示，點的爆發并未給農業帶來更多價值，從方向引領到品牌發展甚至是企業認識沒有起到太大的作用。

文明認為，當前的農業生產仍存在生產體系等多方面問題，以盤錦大米為例，其產品的優勢是品種、水質、種養殖管理體系等綜合因素造就的，一旦脫離了這些生產元素，將不利于產品品質穩定以及品牌塑造。很多時候，農產品標準化并沒有真正落實執行，導致農產品的公信力崩塌。消費者需要的是安全健康、口感優質的產品，電商平臺需要幫助消費者進行選擇。在探索生產安全農產品的實踐中，會有諸多問題。如，農民常習慣性地通過大量使用化肥農藥去求增產進而增收，進行優質水稻生產的時候就會發現，這樣的地塊生態問題嚴重，土地需要重新處理、養護、培肥。當然，這些問題的存在是一些客觀原因導致的，很多農民以種地為生，在現有的初級市場競爭下，大多以產量取勝，導致很多農民想要增加收益只能通過提高產量實現。增收的背后帶來的土壤板結、藥害等問題，想要再生產優質的農產品就難上加難。如果優質農產品能夠實現高價銷售，那么農民一定會愿意按照優質生產的標準去生產農產品。如何從根本上解決這個矛盾，值得深入思考。

綜上，在現實的經營中，電商平臺方和生產方都有各自的認知，雙方在不同的領域里做著不同的事情，但是這種認知沒有互相得到認可，達到統一，就容易將責任推給對方，形成矛盾的對立面。很多時候生產者關注的是產品的標準，電商平臺關注的是價格，如果雙方共同關注品質與價格，達到認知上的統一，農產品電商才能和諧健康發展，因此說，優質優價是平衡生產者與電商平臺利益矛盾的有效途徑。