優(yōu)質(zhì)優(yōu)價是平衡生產(chǎn)者與電商平臺利益矛盾的有效途徑

文/小 米

優(yōu)質(zhì)優(yōu)價是平衡生產(chǎn)者與電商平臺利益矛盾的有效途徑

文/小 米

生鮮電商已經(jīng)不是陌生的話題，但當(dāng)前大多農(nóng)產(chǎn)品生鮮電商做得并不如意。是生產(chǎn)者提供的產(chǎn)品不理想？還是受電商平臺的規(guī)則所限？雙方矛盾解決的關(guān)鍵點(diǎn)在哪？在首屆遼寧電商“十人談”活動上，筆者見證了一場關(guān)于生鮮電商如何發(fā)展的討論，總結(jié)發(fā)現(xiàn)，實現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價是平衡生產(chǎn)者與電商平臺利益矛盾的有效途徑。

農(nóng)民馬廷東的煩惱

馬廷東是遼寧東港一名靠種草莓出名的農(nóng)民，也是一名遼寧新農(nóng)民代表。他經(jīng)營的丹東市圣野漿果專業(yè)合作社種植面積在1 000畝以上。作為合作社理事長，為了擴(kuò)大草莓的市場影響，提升種植戶的生產(chǎn)經(jīng)營利潤，這些年馬廷東在做好草莓生產(chǎn)技術(shù)升級管理的同時，更在探索有效的銷售模式。在眾多銷售模式中，電商是馬廷東最想開拓的一條渠道，然而拓展電商渠道的過程并沒有那么美好順暢，作為生產(chǎn)者和平臺使用者，他遇到了很多棘手的問題。馬廷東也曾在國內(nèi)很多電商平臺線上銷售草莓。一段時間下來，馬廷東對電商的應(yīng)用沒有了最初的熱情，曾經(jīng)讓他十分渴望的電商平臺對他以及周邊的生產(chǎn)者而言，只是一個輔助性的渠道。

起初，馬廷東涉足電商有自己的判斷。他認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品電商最大的特點(diǎn)是消費(fèi)群體定位精準(zhǔn)，可以實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化供貨，同時提高草莓的利潤空間。而今，各大電商平臺都在做自己的生鮮產(chǎn)品頻道，普通生產(chǎn)者從事電商銷售無論在流量還是在影響力上都處于弱勢，導(dǎo)致明顯的優(yōu)質(zhì)不優(yōu)價問題。現(xiàn)在，馬廷東和他的社員們綜合多條銷售渠道，將產(chǎn)品分級，分別以生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商、產(chǎn)地銷售或者其他渠道消化各個級別的產(chǎn)品。

對于農(nóng)產(chǎn)品電商，作為生產(chǎn)者的馬廷東認(rèn)為應(yīng)該由生產(chǎn)者與電商平臺共建一個區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品電商平臺，共同打造區(qū)域品牌，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，做到降低生產(chǎn)風(fēng)險，提高商業(yè)利潤，滿足消費(fèi)者的個性化需求。

馬廷東的困惑是普遍存在的，如何解決生鮮電商中農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)不優(yōu)價格的困惑呢？就此問題，筆者從“十人談”活動現(xiàn)場的很多專家企業(yè)家那里得到了部分答案，自己也有些許的理解和感悟。

公用品牌建設(shè)促進(jìn)農(nóng)業(yè)電商中農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價

公用品牌也就是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，指特定區(qū)域內(nèi)相關(guān)機(jī)構(gòu)、企業(yè)、農(nóng)戶等所共有的，在生產(chǎn)地域范圍、品種品質(zhì)管理、品牌使用許可、品牌行銷與傳播等方面具有共同訴求與行動，以聯(lián)合提供消費(fèi)者的評價，使區(qū)域產(chǎn)品與區(qū)域形象共同發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品品牌。如五常大米、洛川蘋果、東港草莓等，均屬于區(qū)域公用品牌范圍。

阿里巴巴鄉(xiāng)村事業(yè)部區(qū)域經(jīng)理武文斌認(rèn)為，目前很多農(nóng)產(chǎn)品在線下銷售已經(jīng)有了一定的規(guī)模和認(rèn)可度，如盤錦大米、丹東草莓，這些產(chǎn)品即使在線下也有很好的受眾。當(dāng)這些農(nóng)產(chǎn)品到線上平臺進(jìn)行銷售，無論是京東還是淘寶平臺，它們都擁有先天優(yōu)勢。其實，無論是生產(chǎn)供貨端，還是電商平臺，應(yīng)該更多地考慮培養(yǎng)和培育品牌，讓這些優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品形成品牌以達(dá)到“走出去”讓更多人認(rèn)識并認(rèn)可的目的。在整個遼寧甚至東北來說，很多縣域都有自己的特色產(chǎn)品，但同一品類產(chǎn)品或者不同產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)品知名度卻有很大差距。如盤錦大米很有名，但鐵嶺、撫順一樣有大米，產(chǎn)品也很不錯，這些產(chǎn)品如何推廣出去？僅僅依靠電商平臺本身難度有點(diǎn)大，應(yīng)該需要三方協(xié)作完成，即電商平臺+政府+本地商家，而打造這樣的公用品牌需要一定的時間和過程。

制定并實施標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)有助于實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價

農(nóng)業(yè)電商作為個性化需求群體的供應(yīng)商，對農(nóng)產(chǎn)品有著特殊的需求。以水果為例，電商平臺上被人認(rèn)可的水果品類首先要有個好賣相，第二是安全，第三是有個好體驗感，也就是好看還得好吃，還需要安全，這樣才能賣上好價格，才會被消費(fèi)者認(rèn)可形成再次購買潛力。這些被認(rèn)可的產(chǎn)品一定需要標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，現(xiàn)有的綠色產(chǎn)品、無公害產(chǎn)品等已經(jīng)是生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)的一部分，但從生產(chǎn)經(jīng)營現(xiàn)狀來看，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)依然屬于攻堅克難的漫長征程。

遼寧省金社裕農(nóng)電子商務(wù)集團(tuán)總裁文明是電商領(lǐng)域的老兵，2003年就開始做淘寶店，2012年正式踏入生鮮電商。曾經(jīng)，文明和他的團(tuán)隊通過電商銷售當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)堿地番茄，在農(nóng)產(chǎn)品單品縣域館創(chuàng)造了銷售記錄，但同時他表示，點(diǎn)的爆發(fā)并未給農(nóng)業(yè)帶來更多價值，從方向引領(lǐng)到品牌發(fā)展甚至是企業(yè)認(rèn)識沒有起到太大的作用。

文明認(rèn)為，當(dāng)前的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)仍存在生產(chǎn)體系等多方面問題，以盤錦大米為例，其產(chǎn)品的優(yōu)勢是品種、水質(zhì)、種養(yǎng)殖管理體系等綜合因素造就的，一旦脫離了這些生產(chǎn)元素，將不利于產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定以及品牌塑造。很多時候，農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化并沒有真正落實執(zhí)行，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的公信力崩塌。消費(fèi)者需要的是安全健康、口感優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，電商平臺需要幫助消費(fèi)者進(jìn)行選擇。在探索生產(chǎn)安全農(nóng)產(chǎn)品的實踐中，會有諸多問題。如，農(nóng)民常習(xí)慣性地通過大量使用化肥農(nóng)藥去求增產(chǎn)進(jìn)而增收，進(jìn)行優(yōu)質(zhì)水稻生產(chǎn)的時候就會發(fā)現(xiàn)，這樣的地塊生態(tài)問題嚴(yán)重，土地需要重新處理、養(yǎng)護(hù)、培肥。當(dāng)然，這些問題的存在是一些客觀原因?qū)е碌模芏噢r(nóng)民以種地為生，在現(xiàn)有的初級市場競爭下，大多以產(chǎn)量取勝，導(dǎo)致很多農(nóng)民想要增加收益只能通過提高產(chǎn)量實現(xiàn)。增收的背后帶來的土壤板結(jié)、藥害等問題，想要再生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品就難上加難。如果優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)高價銷售，那么農(nóng)民一定會愿意按照優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)去生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品。如何從根本上解決這個矛盾，值得深入思考。

綜上，在現(xiàn)實的經(jīng)營中，電商平臺方和生產(chǎn)方都有各自的認(rèn)知，雙方在不同的領(lǐng)域里做著不同的事情，但是這種認(rèn)知沒有互相得到認(rèn)可，達(dá)到統(tǒng)一，就容易將責(zé)任推給對方，形成矛盾的對立面。很多時候生產(chǎn)者關(guān)注的是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，電商平臺關(guān)注的是價格，如果雙方共同關(guān)注品質(zhì)與價格，達(dá)到認(rèn)知上的統(tǒng)一，農(nóng)產(chǎn)品電商才能和諧健康發(fā)展，因此說，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價是平衡生產(chǎn)者與電商平臺利益矛盾的有效途徑。