縣域電商百強煉成記

陳小瑋

一個只有五萬人口的小縣，在今年全國首屆“百縣百品”峰會上被授予了“中國農產品上行百強縣”稱號，是延安地區惟一獲此殊榮的縣。這是黃龍縣電子商務中心成立短短一年多時間小試牛刀取得的一項佳績。

黃龍縣電子商務中心設在縣城東邊碧水灣小區一樓商業房內，500平方米闊大的辦公場所由商務局免費提供。一進門，就能看見黃龍特色產品核桃以及蜂蜜的大幅招貼，旁邊貨架上擺放著核桃或蜂蜜制品。

黃龍電商中心采用的是“政府主導、企業運營、公益為主、市場為輔”的運營模式，其主要職能是：開展農村電商平臺運營、第三方電商平臺對接推廣、網絡品牌打造、電商培訓、創業孵化、網貨產品開發等服務性工作。

電商中心負責人王蕾蕾拿出厚厚一本《百縣百品百強縣》藍皮書，她身后墻上，掛著從杭州峰會上領回來的2016年“百縣百品”中國農產品百強縣的銅牌。

在王蕾蕾看來，能躋身于百強縣，無疑是對剛成立不久的電商中心的一種激勵。

逐浪電商大潮

2016年1月12日，黃龍縣電子商務公共服務中心正式揭牌。揭牌儀式與“阿里年貨節”延安大禮包黃龍核桃發貨儀式一并進行。

時任黃龍縣縣長任高飛在揭牌儀式上發表了講話，他說：電子商務作為朝陽產業、綠色產業，是經濟發展新的增長點。傳統門店經營方式已不能滿足目前的市場發展，黃龍擁有豐富的農副產品，要學會用更好、更現代的理念和方式去營銷，利用電商成本低、覆蓋廣、速度快等優點，順應信息時代網絡大營銷的潮流，不僅要將黃龍優質、特色的產品推廣到千家萬戶，還要把黃龍的生態、清新空氣以及生態旅游營銷出去。

2015年12月23日，由陜西省人民政府、阿里巴巴集團主辦，陜西省商務廳、延安市人民政府、阿里巴巴“農村淘寶”事業部承辦的“互聯網+革命老區電商發展（延安）峰會”在延安舉行，此舉意味著延安革命老區要搭上“互聯網”這趟快車。與峰會同時進行的是在延安棗園廣場開展的“延安1938年貨節”線下活動。馬云親臨現場與參加峰會的省市領導共同啟動了“阿里年貨節”，阿里巴巴網絡平臺以“延安大禮包”的名義，將延安優質土特產推向全國市場，黃龍核桃是延安四種特產之一。

全國核桃產量上百萬公斤的縣有22個，黃龍是其中之一。作為“中國核桃之鄉”、“國家矮化核桃標準化示范區”，黃龍縣目前核桃種植總面積已突破28萬畝，年產量達1萬噸左右，產值近3億元。

上世紀90年代初，黃龍人工種植核桃的數量很少，用當地土話說是“毛老鼠”式的自然種植，其特點是不投入，不管理，產量低而不穩，談不上什么技術含量，純屬自然饋贈。

1992年，黃龍縣政府相繼出臺了一系列鼓勵發展核桃的優惠政策和保障措施，將核桃作為山區縣一項優勢產業傾力培育、開發，主要進行野生改造、野生歸圃、適生苗栽植以及區域化新品種示范園的建設等工作。

2004年，黃龍核桃獲得了有機認證；2008年，被陜西省工商局認定為陜西省著名商標；同年，在第一屆中國核桃節上，黃龍縣主栽的“香玲”和“陜核五號”兩個品種分別獲得“金獎”和“銀獎”；2009年，被國家質監總局認定為國家地理標志保護產品。同年，黃龍縣被確定為全省核桃科技示范核心區之一。

黃龍核桃個大皮薄、取仁方便，富含19種氨基酸以及多種維生素，鈣、鐵、磷、鋅等多種微量元素，具有健胃、補血、潤肺、養神等藥用價值。據權威機構鑒定，黃龍核桃單寧含量低、不飽和脂肪酸含量高、口感好、營養成分容易被人體吸收，在市場上頗受青睞。

界頭廟鎮紅羅圈村村民杜王鎖家種了15畝核桃，以前，他家的核桃主要賣給收購的商販，2016年，他的銷售方式發生了變化，老瓜咀村做電商的周立虎說要收購他的核桃，每斤價錢比商販還高5毛錢。他盤算了一下，賣給周立虎的話，這一年至少能多收入5000元，而且一次性就把園子里的核桃銷售完了。

2016年青皮核桃上市時節，周立虎在淘寶店推出了青皮核桃。很快，就接了1300多單，主要賣到江浙滬以及廣東等地，為了方便客戶，他隨箱子送了夾核桃的夾子，還有一份說明書，掃碼后可以看到一段如何吃青皮核桃的小視頻。這一年他通過淘寶店銷售了6萬斤鮮核桃。

在縣城見到周立虎時，他剛剛看過核桃分選機，準備入手一臺。以前分選核桃全部靠人工，現在，隨著銷售量的增加，他準備上機器了。

周立虎大學學的是機械專業，畢業后在江蘇一家日資企業打工。作為家里的獨子，父母年事已高，需要他回來照顧。2011年，回到黃龍的周立虎，看到黃龍有這么好的核桃，決意要通過網絡將黃龍的核桃賣到全國各地。

上大學時，周立虎對電商就有接觸，當時覺得在網上賣東西很神奇，便注冊了一個網店，賣電話卡以及與QQ有關的虛擬產品。這段對電商的初步接觸，為他回黃龍做電商打下了基礎。

“能把一件事情做到最好就不簡單了。”直到現在，周立虎還是只專注于核桃一個產品。他的淘寶店有9000多個粉絲，最初只賣自家的核桃，隨著銷量的增加，開始賣鄰居家的，現在則是收購全縣的核桃。也有碰上大客戶的，一次要兩萬斤，他不敢接，沒那么多貨。

“我爸當時不敢種核桃，如果全種了核桃，我現在也不用這么辛苦地到處收了。”周立虎自家種了100畝核桃，但大多數都還沒掛果。

黃龍核桃品質很好，是地標產品，但知名度卻不高，外地人對黃龍核桃了解不多。雖然電商銷售核桃的比重不高，但推廣作用卻很大，讓更多人知道了黃龍核桃，引來了更多的收購商。

2013年，周立虎替自己銷售的核桃注冊了“香疙瘩”品牌。他原先是打著賣農家自產核桃的牌子賣核桃，隨著賣家的漸漸增多，他覺得要增加自己產品的辨識度，最好的辦法就是注冊品牌。網絡上核桃賣家多，價錢高低不同，但規律是有品牌的售價高，品牌價值就體現了出來。

“網絡上賣黃龍核桃的很多，如果別人的產品出了問題，我就會受到連累，所以注冊商標是把控產品質量的辦法。”周立虎說，黃龍核桃是地標產品，應當說在市場上是有競爭力的，但能不能用不知道，也不知道該找哪個部門才能得到授權來使用。endprint

去年，縣上成立了電子商務中心。中心聯系老師來講課，周立虎從中獲得不少新知識，而且還能通過中心獲取一些資源，參加一些活動，給網上銷售提供了便利。這一年，周立虎在淘寶上銷售了30萬斤的核桃。不過，他卻感覺到，網上銷售難度在增加，原因在于消費量增加不多，但賣家增加的很快，大家為了銷量打起了價格戰。比如，去年5斤裝的青皮核桃，售價是29元，今年有人只賣19.8元。

“像我這樣收購別人產品的賣家，在價格上是拼不過賣自家產品的。”周立虎的策略是將質量做到最好，口碑會帶來更多的客戶，將客戶維護好了，回頭客也會增加銷量。

周立虎有一個三人的小團隊，算合伙關系。電商銷售需要有創意，給客戶展示產品需要一定的設計能力，在黃龍找這樣的人很難。另外，很多人覺得干這個沒有前途，也不愿意干。周立虎還發現，今年電商們的宣傳策略已由過去的圖文并茂向影像視頻化方向轉變，最流行的是視頻直播，幾十秒的視頻，讓觀者不僅有既視感，還有了現場感。“以后，消費者或許可以通過視頻了解核桃的生產環境和生產過程，以增加對產品的信任度。消費者還可以幾個人一起認購一棵核桃樹，他們可以通過手機APP看生長過程，給生產者發出類似除草等指令，通過網絡遠程參與種植過程，過上虛擬的田園生活，享受在城市所缺乏的東西。”周立虎說，這都是以后的發展方向，他也準備朝這方面轉變。

電商改造企業

微商示范企業的銅牌，掛在利蜂土特產品責任有限公司（簡稱利蜂公司）產品展示室的墻上。這家公司位于黃龍縣中蜂產業示范園區內，是2015年縣政府引進園區的一家蜂制品企業，也是目前黃龍縣最大的一家蜂制品企業。

黃龍縣總面積2752平方公里，林草覆蓋率高達92.7%，氣候溫和，雨量充沛，山青水秀，三季有花。植物種類645種，其中藥用植物289種，蜜源植物300余種，是發展中蜂（中華蜜蜂的簡稱）養殖業的理想之地。近年來，黃龍縣委、縣政府高度重視中蜂產業的開發，將中蜂養殖列為繼核桃之后又一重要產業，提出“壯大核桃抓升級、發展中蜂抓規模”的農業產業發展思路，先后出臺《黃龍縣中蜂產業發展五年規劃》《中蜂產業發展實施意見》《黃龍縣關于加強中蜂養殖保護區工作的公告》等一系列指導性文件，確定2016年建成8萬箱中蜂產業園區，實現產值6400萬元，以科學發展觀為指導，因地制宜，保護與利用相結合，分戶養殖，逐步形成規模化，實施品牌戰略，全力打造“全國中蜂第一縣”。

自2008年始，黃龍縣大力發展中蜂產業，改土法飼養為活框飼養，同時政府為養蜂戶發放財政貼息貸款以及一系列新技術推廣等政策支持。目前，全縣發展中蜂養殖戶1625戶，養殖中蜂80130箱，生產蜂蜜1200噸，實現產值6480萬元。并被中國養蜂學會授予“中華蜜蜂之鄉”殊榮，是陜西省惟一獲此稱號的縣。

2015年，黃龍縣在石堡鎮算子村投資1168萬元建成一處占地12畝的黃龍縣中蜂產業現代示范園區。園區由養殖基地、培訓室、保種場、蜂文化展廳、蜂蜜加工廠五部分組成，是省內惟一一家集培訓、保種、試驗、展示、加工、銷售為一體的綜合產業園區。

中蜂采百花釀成的中蜂蜜，也叫土蜂蜜，富含生物酶、維生素、以及多種微量元素，其蜜色澤深、口感清香而濃郁，還是天然的防腐劑，因蜂蜜、蜂膠、微量王漿、花粉、蜂蠟于一體，營養成分和活性物質比普通蜂蜜營養價值要高得多。因其蜜源稀少，釀蜜周期長，產量少，市場價格高。

2016年12月，國家質檢總局發出公告，“黃龍蜂蜜”成為地理標志保護產品。2017年8月，由黃龍縣質監局組織編寫的《地理標志產品黃龍蜂蜜》陜西省地方標準通過專家評審。這不僅填補了陜西省蜂蜜標準的空白，還將促使黃龍蜂蜜產業實現由量的增加到質的提升的巨變。

張業明是黃龍縣“蜂巢莊園”的莊主，現在他的主要收入來自蜂蜜。

2008年以前，張業明和當地許多農民一樣，靠種植20多畝玉米為生，年景好時一年也只有千把塊的收入。他用土法在自家小院養了幾箱蜂，一年產量不過20斤，從沒有想過靠養蜂賺錢。

一個偶然的機會，張業明在縣電視新聞上看到一條消息，縣政府鼓勵扶持農民發展中蜂活框養殖。抱著試一試的想法，他向有關部門進行了咨詢。工作人員告訴他，只要有養蜂意愿，政府不但可以免費提供一定數量的蜂箱，還可以進行技術培訓。他到鄉畜牧站報名后，就領到了政府免費提供的10個蜂箱。當時正是蜜蜂分群的時節，他的養蜂事業便正式起步了。經過專家的技術指導，他初步掌握了活框養蜂技術，但因技術不熟練，他頭一年養的10箱蜂只剩下了3箱。

現在，張業明已經成了遠近聞名的養蜂能手，所養蜂群發展到了100多箱，年收入達10多萬元。2013年，他建起了標準化的“蜂巢莊園”蜂場示范點。現在，在外甥的幫助下，“蜂巢莊園”的產品賣到了網絡上。

利峰公司去年收購50噸蜂蜜，加工后實現銷售額300萬元。今年，前7個月已完成了300萬元的銷售額。“去年銷量的20%是在線上完成的，今年線上銷售比重已達總銷量的60%。”忙著備貨的副總經理楊亮介紹說。

2015年，國務院印發《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》。這一年，也是推動互聯網由消費領域向生產領域拓展的一年。有數據顯示，2015年中國分享經濟市場規模約為19560億元。在分享經濟參與人數過5億的情況下，抓住“分享經濟”風口勢在必行，企業轉型升級已刻不容緩。另一方面，中小微企業信息化應用程度不高 、轉型“互聯網+”存在困難。針對這一現狀，微商中國行組委會決定在全國范圍內推進“中國微商示范企業培育扶持計劃”。這項扶持計劃的宗旨，是向企業介紹基于移動社交平臺的電子商務模式，引導和幫助企業利用微信、微博等社交平臺，通過提供社交電商運營方法培訓和誠信微商認證支持，改造產品和服務原有生產、銷售及提供方式，開拓線上渠道，轉變經營理念。該項計劃會在全國100余座城市推進，評選出1000家示范企業，在資金、技術、培訓、宣傳等方面進行專項扶持。endprint

利蜂公司參加了微商中國行活動，并成功進入到1000家被扶持企業當中。

利蜂公司工作人員周穎介紹說，從2012年始，公司就開始利用網絡進行宣傳推銷產品。她自己就有微店，利用微信朋友圈推銷蜂蜜。公司所有的員工都有微店，人人都是分銷員。

“我們不是零售商，更多要面對的是分銷商。”楊亮說，現在分銷商越來越注重網絡銷售，各自有合作的網絡平臺，從而提高了網售的比例。

利蜂公司最早接觸的分銷商來自榆林，他們在江蘇、上海等地有實體店，但實體店更多是展示與體驗的窗口，網絡成了銷售的主渠道。后來，經過網絡的宣傳，有咸陽專做土特產的網店來考察后，也開始銷售利蜂蜂蜜。隨著網上銷量明顯增加，從去年開始，利蜂公司又相繼開發出巢蜜、蜂膠、蜂蜜手工皂、蜂蜜面膜等多系列產品。

利蜂公司還參與到黃龍中華蜜生產標準的制定中，以后對藥殘、重金屬殘留以及活性酶成份都有明確規定。同時，公司還將向生產成熟蜜（俗稱巢蜜）方向發展，以開拓國際市場。

“沒想到網絡銷售會增加這么快，以前的包裝不是很適應網絡銷售，在這方面需要改進。”楊亮坦言道。

電商也要線下推廣

“在農產品上行方面，黃龍有利的地方是有核桃、蜂蜜兩個拳頭產品，不利的地方是沒有通高速公路，物流的時效性會低一些，再加上人口基數少，增加了發展電商的難度。”王蕾蕾說。

至今，縣電商中心已培訓了220人，利用淘寶、微店等平臺的有18家，做的比較優秀的有9家。還有9家幫扶了23戶貧困戶，為他們代銷了38萬元的產品。

在黃龍，90%開網店的人做的都是黃龍土特產。如果參加培訓者的興趣點不在土特產方面，電商中心也會教他如何找貨源，比如阿里就是一個批發貨源，不想投資又想實現增收的話，可以加入到阿里的分銷隊伍中。

目前，縣商務局為支持發展電商，已向電商中心提供了60萬元的培訓費。電商中心培訓的內容包括：如何開發網貨；收回來的大桶蜂蜜如何包裝，如何原汁原味賣出去，怎么通過創意深加工形成新產品；怎么拍攝產品，做圖傳圖；怎么維護客戶等等。這些也只是點到為止，主要還靠經營者自己體會摸索。如果不懂，中心也有一對一的輔導。

王蕾蕾之前在南方一家生產手機芯片的工廠當工程師。后來，因為丈夫考上了黃龍縣公務員，她便辭職回黃龍相夫教子，當起了寶媽（在家專職帶孩子的媽媽）。閑不下來的她，一邊帶孩子，一邊在淘寶開店賣化妝品，一天能有1000元的贏利，在黃龍算做出了一些知名度。黃龍縣成立電商中心，她就應聘到中心擔任了負責人。因為中心主要做農產品上行，她只能忍痛轉行。

“過去農民的農產品主要賣給收購商，實際上是把好東西賤賣了。”王蕾蕾介紹說，電商做好了，對農戶增收特別有利。去年，她在淘寶上賣蘋果，以每斤3元的價格收購果農的蘋果，而商販在當地收購商品果每斤只有2.5元。而且，她的收購價是包圓價，其中含有非商品果，比如帶有疤痕之類的殘次果，這樣算下來，她給果農出的價是高出一大截的。

2016年，王蕾蕾參加村店（杰夫電商集團旗下一個主打原產地直供的農產品新零售平臺，是F2C農場直供、區域直銷、線上線下融合的新零售模式）推出的特色中國活動，她推出的產品是洛川蘋果。洛川蘋果在市場上有號召力，她為活動制定的售價也有誘惑力，所以活動文案順利通過了小二審核，第一天就賣了5000多元。

網店已接到幾百單了，王蕾蕾才開車去找貨源。她的經驗是在貨源充足的情況下，最大的忌諱是不能壓貨。去年，在網上她賣了1萬斤蘋果。經過這次活動的歷練，王蕾蕾對做農產品上行有了更大的信心。

受消費者喜歡程度、銷量、人氣等，是百縣百品百強縣的評比標準，只有進入到參加活動的前面的縣才能得獎。

今年春天去杭州領獎時，王蕾蕾參加了有眾多大咖參與的電商分享會。她的總體感受是南方人對電商更重視，也更舍得投資，愿意冒風險。已流行了兩三年的微商，其特點是關注消費者的生活，經營者直接面對消費者，比如，有的在家帶孩子的寶媽代理她的蜂蜜，每賣出一瓶，就能有20元的收入，一天出5單，就有100元的收入，至于發貨等后續工作都是王蕾蕾在完成。這些寶媽們相當于是王蕾蕾的不用坐班的員工。對這樣的營銷方式，一些黃龍人卻認為是傳銷，這也表現出觀念上的落伍。

截至目前，王蕾蕾帶著中心的學員累積銷售了400多萬元黃龍特產，主要是賣核桃、蜂蜜、蘋果、小米，除了賣原蜜外，她還開發出加了果粒以及玫瑰花瓣的特種蜜，主要是面向年輕女性白領族群的產品。

雖然利用了電商各種平臺，但王蕾蕾也不放過線下的活動推廣。去年，縣上有一個房車大賽，王蕾蕾帶著團隊去縣城廣場做活動，提供試吃小樣，還可以現場掃碼下單。一個從內蒙來的參賽房車車主，試吃后一次就下單買了40斤蜂蜜。

今年參加黃龍縣“兩會”時，作為政協委員的王蕾蕾提交了一份關于在黃龍發展農村淘寶的提案。她認為政府應當積極與阿里對接，在黃龍設立農村淘寶服務中心，在各鄉鎮設立農村淘寶服務點，普及農村淘寶帶動網貨下鄉，讓農民享受到實惠；通過農村淘寶平臺將農產品賣出去，提高農民收入。

王蕾蕾還指出，電商中心培訓的人不少，但真正從事這個行業的人并不多，以后培訓更應該有針對性，比如，面對各鄉鎮電商服務點的工作人員進行更有針對性的培訓，效果會更好。

“現在電商呈現飽和之勢，前幾年靠一些技巧、小竅門就能賺到錢，現在參加活動推廣宣傳產品，必須要花錢。”王蕾蕾打開電腦指點著說，放在這個顯眼位置的產品，每有人點擊一次，無論有沒有形成購買，都會被系統扣去兩元錢。她又指著另一個產品的圖片說：我覺得這個產品是白花錢了，因為圖做的不漂亮，不會吸引人去購買。接著，她又打開一家電商平臺的頁面說，“現在正是青皮核桃上市的時候，我們把產品已經做好了，如果能上到這個位置，最起碼能銷2000件以上，現在最缺乏的就是資金支持。”

今年，黃龍縣爭取國家電商示范縣失利，這意味著得不到國家資金的支持。王蕾蕾認為，面對這種情況，政府如果通過統一打造核桃、蜂蜜兩塊地標產品品牌，授權給誠信企業使用，或許能彌補資金短缺的限制，讓剛剛起步的電商有所突破。endprint