周禮村落民俗旅游的SWOT分析

黎秀蓉+唐庚

周禮村落被譽為陜西民俗旅游第一村。運用SWOT分析，對周禮村落鄉村旅游發展的優勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機遇（Opportunities）和威脅（Threats）進行全面分析可以發現，民俗旅游經過多年的快速發展，也帶來了許多問題，表現為同質化的競爭，與當地文化資源特色沒有切合度，嵌入痕跡明顯，商業氣息太濃等。未來的民俗旅游，應該回歸以文化為靈魂，體現傳統文化、建筑文化、鄉土文化、宗教文化等優勢，讓人們產生心靈的共振。

近年來，隨著我國經濟水平的持續增長和旅游產業的不斷發展，旅游業也呈現出由過去的名山大川旅游景點火熱逐漸轉向鄉村民俗旅游流行的趨勢。村落民俗旅游已經成為旅游行業中最具潛力的一部分，[1]越來越多的人為了放松身心、休閑娛樂、體驗最真實的風土人情到鄉村去旅游放松，于是形成了具有不同文化特點的民俗旅游熱門區域。周禮村落民俗旅游就是其中之一。

周禮村落的民俗旅游最早可以追溯到上世紀90年代末期，經過二十年的發展取得了不俗的成果。了解周禮村落發展的優勢、劣勢、機遇、威脅，對周禮村落民俗旅游的發展有著巨大的意義。[2]

優勢（Strengths）

1、資源優勢明顯

周禮村落隸屬于陜西省寶雞市岐山縣鳳鳴鎮。《竹書紀年》中的記載：“文王夢日月著其身，又鷟鸑鳴于岐山。”鷟鸑即鳳凰，相傳當年有鳳凰棲息于此鳴叫，因得名“鳳鳴岐山”。商朝小乙二十六年，周文王率領部落遷徙至此，并以此為基地不斷發展壯大，最終一統華夏成立了歷史上最悠久、影響最深遠的朝代——周朝。周禮村落北臨國家4A級旅游景區——周公廟風景名勝區和周王室大墓群遺址，南有始建于隋唐年間的道教名觀資福宮，中有倉頡廟，岐周路貫村而過，“鳳鳴朝陽”、“周邸治泉”、“古塔凌空”、“資福煙霞”、“召伯甘棠”岐山八景中的五景分布在村落周圍，自然形成旅游通道。

周禮村落得天獨厚的資源優勢，使秀美的自然景觀和豐富的歷史文化景觀融為一體，這是很多地區無法比擬的。

2、區位優勢明顯

位于關中平原西部的周禮村落占據岐山縣中心區域，距省會西安僅140公里，離甘肅副中心天水230公里，是關中-天水經濟區的中心地帶，具有很強的輻射性。104省道和107省道距村落不足5公里，火車站岐山站和蔡家坡站也分別離村落20余公里，西寶高鐵路過于此，而且開通了專門的旅游專項高鐵。村落帶具有明顯的區位交通優勢，若能充分利用其區位優勢，必將帶來巨大經濟效益。

3、知名度日益提升

周禮村落的民俗旅游早在1997年就開始興起，至今已有二十年時間，已經形成了一定的知名度。村落是岐山臊子面的發源地，被中華烹飪協會認定為“中國臊子面之鄉”。村落以臊子面為品牌，每年會舉行“民俗美食節”、“臊子面大賽”、“周公家宴”等美食活動。村落依托于周文化發源地這一獨特優勢，大力弘揚周文化，質樸的民風，包容的品性，仁愛的品質使村落處處充滿著強烈的文化氣息，被中國民間文藝家協會評定為“中國禮儀文化之鄉”。多年來，在當地政府的不斷努力和媒體的不斷宣傳下，周禮村落成為公認的“陜西民俗旅游第一村”。

劣勢（Weaknesses）

1、旅游季節性過強

鄉村民俗旅游與城市旅游不同的一個特點就是季節性很強，這就造成了旺季過旺，游客過于集中，生態環境過載，服務水平也無法達到游客需求。另一方面，淡季又過淡，在漫長的淡季時節，旅游設施閑置，人員閑散，有的接待戶甚至不得不停業。周禮村落民俗旅游的主要客源來自關中周邊各城市，旅游發展呈現明顯的季節性現象，出游意愿集中在春季的四五月以及秋季的九十月，此階段天氣好，鄉村景色迷人，人滿為患，旅游設施供不應求；而一般在寒冷冬季和炎熱的夏季，尤其是霧霾嚴重的時候，游客出游的次數就非常少。此外，旅游方式以周末自駕游居多，但也是天氣好的周末人頭攢動，除此之外景點門可羅雀，旅游設施閑置，場面冷清根本無法和周末游人如織相比。這種淡旺季天壤地別的客源量會導致服務質量嚴重下降，從而降低游客旅游的欲望，惡化游客對旅游目的地的印象。

2、旅游從業人員的專業素質有待提高

在周禮村落，盡管發展民俗旅游已經有二十年的歷史了，但村民和接待戶對鄉村旅游還沒有一個統一全面的認識，接待戶對鄉村旅游的認識還停留在一般的商業或旅游模式，只注重通過資金投入建設，卻不注意對原生態環境保護和民俗傳統文化的保護發掘，進而使得鄉村旅游失去特色和后續的發展潛力。同時，由于民俗旅游從業者大多是當地村民，對于服務行業了解有限，服務意識不強，專業素養也需一定時間的專門培養。[3]愉快的旅游經歷，離不開優質的服務。目前，當地村民是周禮村民俗旅游工作人員的主力軍，他們普遍文化水平不高，且缺乏服務理念以及系統的崗位培訓，只是注重把客人招攬進門，而對游客進一步的對周文化的體驗需求，缺乏相應的服務理念和技能來加以滿足，導致游客的滿意度降低。

機遇（Opportunities）

1、“一帶一路”建設的興起為周禮村落的發展帶來國際機遇

絲綢之路是“人類歷史上最偉大的通道”，是世界上最古老的、最具影響力的一條集商業貿易和人文交流為一體之路。絲綢之路是沿線各國共有的文化與經濟財富，有力地促進了東西方各國經濟文化的交流和人民之間的友誼，也是旅游發展的重要資源。“一帶一路”的發展戰略使沿線各國可以憑借其豐富多彩的文化旅游資源，加強合作，互利互惠。[4]世界旅游組織也希望將絲綢之路經濟帶打造成良好的文化交流帶和旅游帶，從而成為國際旅游區域合作的典范。2017年9月，絲綢之路國際旅游博覽會在陜西西安舉行，會議的舉辦為世界各國，尤其是陸上絲綢之路各國的旅游行業人士提供了互相交流學習，互相推薦產品，共享合作的交流機會，對絲綢之路旅游帶的形成具有里程碑的意義。

周禮村落位于陸上絲綢之路的核心區域，在絲路旅游國際合作中有著重要的區位優勢。近年來，當地政府重視旅游業發展，積極推進絲綢之路旅游國際合作，周禮村落旅游業的發展顯示出強勁發展勢頭。當前需要繼續抓住“一帶一路“這個發展機遇，加強國際宣傳，使周禮文化民俗旅游這一招牌能響亮全世界。使世界各國人民感受到周文化的獨特魅力和民俗旅游的鮮亮特色。[5]

2、精準扶貧的國家政策與周禮村落民俗旅游的發展不謀而合

習近平總書記提出“實事求是、因地制宜、分類指導、精準扶貧”的精準扶貧戰略，當前全國各地政府都在努力打贏扶貧攻堅戰。今年4月，陜西省旅游局聯合11個部門發布了《陜西省“十三五”旅游扶貧行動計劃》，提出了以“旅游發展帶動扶貧開發，扶貧開發促進旅游發展”的思想，要求各地以旅游產業為載體，以全面脫貧為目的，充分結合各個貧困地區自然和人文優勢，大力發展旅游業，從旅游業找到打贏扶貧戰的突破口。該計劃一經公布就引起了巨大的反響，體現了旅游業融合發展的新思想。周禮村落民俗旅游的興起和發展，正是精準扶貧和旅游發展結合的生動實例。這勢必會對周禮村落旅游業的發展起到極大的推動和促進作用。[6]

威脅（Threats）

1、產品同質化嚴重，面臨被效仿的威脅

目前，周禮村落開發的旅游產品較為單一，僅停留在提供簡單的吃、住，且在住的方面也主要是家庭接待服務，除此之外還有簡單的季節性采摘活動上。豐富多彩的鄉村旅游資源尚未得到充分的開發與利用。[7]品位不高、產品雷同，不僅不能滿足游客多樣化、多層次以及高文化品位的旅游需求，同時也束縛了周禮村落旅游業進一步發展的步伐。[8]在發展的初期，從管理的角度來看，統一的飯菜標準及收費標準有利于實行統一管理，降低管理成本，但是不利于品質差異化競爭，導致產品同質化嚴重，使得周禮村落逐漸失去競爭力。對于岐山臊子面品牌而言，統一的飯菜標準有利于強化岐山臊子面由于自然條件和傳統制作工藝而形成的產地特色，進而形成消費的規模經濟性，最大限度吸引游客。游客到周禮村旅游，很大程度上是沖著周禮村的岐山臊子面而來的。所以，統一的飯菜標準與收費標準可以對臊子面品牌起到強化和推動作用。[9]

但是，隨著民俗旅游的發展，政府對于臊子面產業實行品質與價格管制所反映的是政府與市場的矛盾和沖突，這已經影響到周禮村落民俗旅游的發展。體現為產業化發展思路與多樣化市場需求的沖突。[10]為了確保周禮村落農家樂經營的質量，政府部門不僅對其所經營餐飲的種類、質量和就餐環境都做了統一的規定， 而且組建專門的機構（例如“三化”辦公室）推動臊子面品牌化、產業化和市場化建設。 通過這樣的統一監管，周禮村落農家樂經營的餐食不僅種類和味道相近，而且服務方式也相同，都以套餐的方式供應。然而當前在周禮村落外的其他地方臊子面也逐漸對其模仿，且工藝和口味和周禮村相差無幾，這就使周禮村臊子面逐漸失去競爭力。旅游業面對的是服務市場，市場中的需求具有多樣性。這種經營方式必定會影響其長遠發展。

2、鄉村旅游發展自我定位模糊帶來的威脅

周禮村落對外宣傳時打著周文化的旗號，但是在實際過程中卻對周文化底蘊挖掘不夠，對文化內涵的挖掘幾乎沒有，無法更好地招攬回頭客和形成自身品牌。

首先，部分民俗旅游經營者的經營理念仍然十分落后，固守岐山臊子面這一單一傳統旅游產品，而對農村區位優勢和民俗文化資源的挖掘不夠深入。

其次，對民俗旅游目標群體定位模糊，從而難以在有效的目標市場擴大消費人群基數。當地旅游人數的增長量已陷入瓶頸。

再次，部分經營者存在“重建筑，輕服務”的投資理念，從而使民俗旅游的品牌化建設步履維艱。

最后，民俗旅游產業在體驗產品周邊以及開發力度上缺乏動力和創新，仍然是販賣土特產這一原始的產品模式。民俗旅游產業在開發力度上顯得后勁不足，過于追求岐山臊子面的特色，而忽視了周文化、民風民俗的體驗與深度開發。周禮村落的發展面臨著后勁不足的威脅。

3、由于缺乏創新和互動性帶來的被周圍其他民俗村落趕超的威脅

在周禮村落，游客一般只能進行聊天、打麻將和吃臊子面等活動，能夠提供的親身體驗方式也主要是干農家活，比如水果采摘等，農家樂參與度低且趣味性、娛樂性不強，這大大降低了周禮村落對游客的吸引力。讓游人主動參與其中的主動體驗的要素更少。并且，沒有以周文化為內涵的旅游商品和旅游紀念品的深度開發，民俗文化和民間技藝的弘揚和傳承不足，沒有可供游客購買的旅游商品、旅游紀念品，使得旅游缺乏紀念價值和文化內涵。

禮泉的袁家村不僅美食更加齊全，紀念品開發也更為完善；興平的馬嵬驛除了匯聚關中各種民間小吃之外，還收集各種手工農機具，騎馬射箭，各種雕塑；周至的村落在品嘗美食的同時還可以在生態濕地公園游玩，水街竹船也是其一大亮點；渭南湭河坊除了集中當地特色美食外，同時還展示了近年來火遍全國的華縣皮影、華陰老腔等非物質文化遺產。陜西省像這樣的民俗小鎮目前越來越多，周禮村落作為陜西乃至全國最早興起民俗旅游的村落，面臨著缺乏創新被周圍村落逐漸追上乃至趕超的威脅。目前，在一定程度上，這種威脅已經真實地發生了。

結 語

民俗旅游的快速發展帶來了許多問題，同質化的競爭，與當地文化資源特色沒有切合度，嵌入痕跡明顯，商業氣息太濃等。未來的民俗旅游應該回歸以文化為靈魂，可能是傳統文化、建筑文化、鄉土文化、宗教文化等，讓人們產生心靈的共振。

民俗旅游應以民風民俗為特色，享受田園風光，體驗文化的同時，讓人們的心靈回歸自然和寧靜。喧鬧的過后，人們總要回歸平靜和安詳，因為平靜和安詳終是生活的常態。周禮村落的村民們一直堅守在古老的周原大地，守護著周文化，崇拜著周公。你來與不來，周禮村落都在等你，二十年，一百年，一千年……

參考文獻

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