中國(guó)眼鏡企業(yè)的品牌提升機(jī)會(huì)

文/牛 鋒

中國(guó)眼鏡企業(yè)的品牌提升機(jī)會(huì)

文/牛 鋒

編者按：本刊從2016年推出的《“十三五”十二人談》欄目，邀請(qǐng)到了12位有識(shí)之士撰稿，以審視大勢(shì)的眼光，結(jié)合行業(yè)實(shí)際，直擊行業(yè)熱點(diǎn)、焦點(diǎn)和痛點(diǎn)問題，他們高瞻遠(yuǎn)矚的目光以及高屋建瓴的戰(zhàn)略思考對(duì)行業(yè)具有很強(qiáng)的啟迪性和指導(dǎo)性，每篇文章在本刊旗下的官方微信平臺(tái)推送后，閱讀量均突破6000以上，深受讀者歡迎。為此，本刊今年繼續(xù)邀請(qǐng)行業(yè)大咖撰稿，奉獻(xiàn)更多精彩觀點(diǎn)，以饗讀者。

在今年上半年《福布斯》公布的2017年全球品牌價(jià)值榜中，華為憑借73億美元的品牌價(jià)值排名第88位，成為唯一一家入圍的中國(guó)企業(yè)。早前全球最大的品牌咨詢公司Interbrand發(fā)布的全球最佳品牌100強(qiáng)榜單中，華為也是連續(xù)三年上榜，排名從第94位提升至第76位，是科技領(lǐng)域排名上升最快的公司之一。在越來越強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值的今天，中國(guó)眼鏡企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)形象提升，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，成為眼鏡企業(yè)迫在眉睫的問題。

中國(guó)眼鏡企業(yè)規(guī)模強(qiáng)、品牌弱的發(fā)展模式走到了瓶頸

縱觀中國(guó)眼鏡業(yè)發(fā)展史，無論是眼鏡生產(chǎn)型企業(yè)還是零售型企業(yè)，都曾一度飛速發(fā)展。因?yàn)樵谀莻€(gè)時(shí)間段內(nèi)，中國(guó)企業(yè)生產(chǎn)成本低，并形成以規(guī)模為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而使中國(guó)眼鏡行業(yè)得到了階段性的高速發(fā)展。但近年來，隨著全球及國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，中國(guó)眼鏡行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)開始回落。一方面是國(guó)內(nèi)的原材料、人力資源和企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本的逐年上漲，導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本上升，原本創(chuàng)造價(jià)值的模式越來越難以支撐企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)，成本優(yōu)勢(shì)逐步喪失，令企業(yè)的生存空間越來越小；另一方面，長(zhǎng)期處于制造業(yè)、加工業(yè)下游的眼鏡企業(yè)和“中國(guó)制造”的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中形成的價(jià)廉質(zhì)不優(yōu)的形象難以磨滅，雖然近年來，中國(guó)眼鏡產(chǎn)品的質(zhì)量在逐步提高，但品牌價(jià)值卻并沒有隨之而來。除此之外，媒體片面的“暴利論”和中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，讓半醫(yī)半商的眼鏡行業(yè)面臨一場(chǎng)巨大的生存模式挑戰(zhàn)。

中國(guó)的眼鏡產(chǎn)能位居全球第一，但產(chǎn)值卻非常有限。造成這種現(xiàn)狀的一個(gè)重要原因是：中國(guó)眼鏡企業(yè)嚴(yán)重缺乏品牌及其他無形資產(chǎn)和創(chuàng)造能力。未來，中國(guó)眼鏡企業(yè)如果希望創(chuàng)造更多的溢價(jià)，最重要的突破口之一就是提升眼鏡的品牌價(jià)值。

消費(fèi)升級(jí)浪潮帶來的品牌創(chuàng)新升級(jí)機(jī)會(huì)

品牌是在產(chǎn)品及其品質(zhì)之外的一個(gè)無形價(jià)值。對(duì)中國(guó)眼鏡企業(yè)來講，首先必須提升產(chǎn)品質(zhì)量，有了高質(zhì)量的產(chǎn)品，才有創(chuàng)造更多無形價(jià)值的基礎(chǔ)。由于品牌價(jià)值很大程度上是指客戶認(rèn)知的價(jià)值，是一種心理感受的結(jié)果，所以還需要我們更加懂得消費(fèi)者的心理，懂得他們?nèi)绾闻袛嘁粋€(gè)品牌的價(jià)值。研究是什么動(dòng)力驅(qū)使消費(fèi)者為品牌溢價(jià)買單，如何通過品牌營(yíng)銷手段滿足消費(fèi)者的心理需求和社會(huì)身份的需要，為他們帶來消費(fèi)和使用產(chǎn)品時(shí)的愉悅感、滿足感，從而創(chuàng)造出品牌溢價(jià)。而堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新，通過技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，以客戶為中心，以及持續(xù)為客戶創(chuàng)造附加價(jià)值，眼鏡企業(yè)才能在不同的細(xì)分市場(chǎng)中，創(chuàng)造和獲取自己的品牌價(jià)值。

隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的提速，消費(fèi)者的觀念正在發(fā)生變化，越來越多的人開始重視生活質(zhì)量。例如，很多人去日本購(gòu)買電飯煲、馬桶蓋，說明消費(fèi)者愿意花更多的錢購(gòu)買更好的產(chǎn)品了，這本質(zhì)上就是一種消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象，消費(fèi)升級(jí)的背后，其實(shí)是消費(fèi)者需求的升級(jí)，對(duì)眼鏡企業(yè)來說，這既是一種挑戰(zhàn)，也是提升自己產(chǎn)品質(zhì)量和品牌價(jià)值的新契機(jī)。這些市場(chǎng)機(jī)遇，需要眼鏡企業(yè)具有更加敏銳的市場(chǎng)洞察力和快速響應(yīng)能力，同時(shí)需要充分認(rèn)識(shí)到品牌價(jià)值的影響力。

“工匠精神”可助中國(guó)眼鏡企業(yè)突破挑戰(zhàn)

目前，中國(guó)眼鏡行業(yè)面臨新零售業(yè)態(tài)的巨大挑戰(zhàn)，除了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之外，特別需要“工匠精神”。“工匠精神”第一是需要一絲不茍的工藝，就是生產(chǎn)過程中的專注，讓產(chǎn)品的品質(zhì)得到升華，這也是塑造品牌價(jià)值的基礎(chǔ)；第二是耐性，要沉得下心，反復(fù)打磨精品，而不是盲目地“賺快錢”；第三是要有創(chuàng)造性，因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，越來越多的產(chǎn)品已經(jīng)不是傳統(tǒng)制造業(yè)的產(chǎn)品，而是電子數(shù)碼、互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)類產(chǎn)品和服務(wù)等，這類服務(wù)更需要體現(xiàn)出創(chuàng)造性；第四是要有審美情趣，有美學(xué)觀念，生產(chǎn)的產(chǎn)品需要經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，能滿足消費(fèi)者內(nèi)在審美的愉悅感。

日本是公認(rèn)的、把“工匠精神”發(fā)揮到極致的國(guó)家之一，實(shí)際上，“日本制造”也經(jīng)歷了一個(gè)從粗糙到極致的漫長(zhǎng)過程。以日本豪雅光學(xué)公司為例，公司成立于上世紀(jì)40年代，但直至上世紀(jì)70年代，產(chǎn)品才在全球打響知名度，成為標(biāo)志著創(chuàng)新型頂級(jí)品質(zhì)的全球品牌。日本豪雅公司的創(chuàng)新就是把技術(shù)的創(chuàng)造變成經(jīng)濟(jì)價(jià)值的過程，所以日本豪雅公司在這個(gè)過程中，除了把技術(shù)變成產(chǎn)品外，更多的還是讓創(chuàng)新本身帶來更多的品牌價(jià)值，讓創(chuàng)造發(fā)明帶來更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。而“工匠精神”四個(gè)方面的內(nèi)涵的借鑒，有助于中國(guó)眼鏡企業(yè)的品牌建設(shè)。

新零售模式的崛起，為中國(guó)眼鏡行業(yè)帶來新商機(jī)

中國(guó)正在經(jīng)歷一場(chǎng)新商業(yè)的變革，技術(shù)革命讓我們看到了無限的可能性。無論對(duì)于傳統(tǒng)的眼鏡零售企業(yè)，還是近幾年增長(zhǎng)迅猛的眼鏡電商企業(yè)，如何吸引和保留消費(fèi)者都是擺在面前的一門重要課題。面對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的快速轉(zhuǎn)變，眼鏡企業(yè)的盈利關(guān)鍵是需要更加精準(zhǔn)和及時(shí)地預(yù)測(cè)消費(fèi)者的需要，幫助消費(fèi)者簡(jiǎn)化決策，提供他們需要的產(chǎn)品。

眼鏡企業(yè)的品牌建設(shè)，更需要了解消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和消費(fèi)習(xí)慣，因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者更加追求效率，更加“高冷”，對(duì)于眼鏡企業(yè)和眼鏡零售商來說，這些都意味著企業(yè)試錯(cuò)成本越來越高，一方面需要引導(dǎo)消費(fèi)者完成自己最優(yōu)化的購(gòu)物流程，同時(shí)還要不斷創(chuàng)新產(chǎn)品技術(shù)，技術(shù)創(chuàng)新為品牌的建設(shè)提供更大的推力。另一方面技術(shù)本身也在不斷改善，幫助企業(yè)不斷降低成本。通過把新技術(shù)應(yīng)用于最優(yōu)環(huán)境之中，有效幫助企業(yè)控制成本支出。再根據(jù)商業(yè)環(huán)境，企業(yè)管理、運(yùn)營(yíng)能力等方面，進(jìn)一步優(yōu)化技術(shù)，提供給消費(fèi)者更好的服務(wù)體驗(yàn)，從而提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。?

本文作者系復(fù)旦大學(xué)工商管理碩士，豪雅（上海）光學(xué)有限公司總經(jīng)理。