阿芙：精油護(hù)膚品類的十年

馬亞斌

推開“財運門”、“桃花門”，迎面而來是流水、鸚鵡、各種溫室植物營造的“熱帶雨林，“隱藏密室”、“膠囊公寓”、“四維衛(wèi)生間”，還有吧臺、廚房、寵物間、露天燒烤等設(shè)施。這個名為“夢想城堡”的地方不是什么主題樂園，而是國內(nèi)知名精油護(hù)膚品牌阿芙的辦公大本營。

若非親身到訪，你可能很難想象在這里工作會是怎樣的一種體驗，而這個由內(nèi)至外散發(fā)著自由與青春氣息的品牌已經(jīng)來到了品牌史的第十個年頭。

阿芙精油是雕爺2006年的創(chuàng)業(yè)項目，一開始只做線下，3年的時間在全國開了一百多家專柜。2009年9月品牌登陸線上，第二年線上銷售額就超過2000萬，2013年線上總銷量達(dá)2.88億元，并于2013年、2014年連續(xù)兩年蟬聯(lián)天貓雙十一美妝類目冠軍。

可以說在過去十年的中國化妝品市場上阿芙留下了眾多品牌記憶點，從品類定位到渠道模式、到營銷思路，阿芙一直在走一條與眾不同的道路。

在足球領(lǐng)域中，金牌教頭穆里尼奧因其特立獨行的個人風(fēng)格以及昕取得的非凡成就被奉為足球世界中“最特殊的一個”，如果要在中國的化妝品領(lǐng)域?qū)ふ疫@樣的一個品牌，那么它一定是阿芙。

讓產(chǎn)品會說話

羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇曾評價雕爺為他認(rèn)識的人當(dāng)中最了解怎么做女性生意的人。在雕爺看來，女性生意往往是事關(guān)感受和美的生意，而他所創(chuàng)造的阿芙正是這樣一個旨在為女性提供高品質(zhì)生活感受和極致美麗的品牌。

首先，阿芙所聚焦的精油品類不同于傳統(tǒng)的護(hù)膚品類，它被認(rèn)為是一種高級生活方式的體現(xiàn)，雖然在中國市場方興未艾，但是在歐美等成熟的化妝品市場，精油護(hù)膚理念已經(jīng)融入人們的生活。

作為中國精油第一品牌，阿芙一直致力于提供最高品質(zhì)的產(chǎn)品，阿芙對于原材料的要求近乎苛刻，只和全球最佳產(chǎn)地莊園合作，長期契約種植。

據(jù)悉，為了尋求最優(yōu)質(zhì)的原材料，2012年阿芙精油率精油行業(yè)之先，首次開啟全球范圍的“尋香之旅”。4年時間，腳步踏遍從希臘克里特島、保加利亞玫瑰谷，到法國普羅旺斯、澳大利亞新南威爾士，截止目前阿芙已經(jīng)在全球范圍內(nèi)擁有14所契約莊園，不間斷的將全球最優(yōu)質(zhì)的原材輸送到中國。

以阿芙最經(jīng)典的產(chǎn)品之一玫瑰精油為例，每一滴都源于保加利亞大馬士革玫瑰。在擁有300多年玫瑰油生產(chǎn)史的保加利亞，阿芙精油擁有四個大馬士革玫瑰種植基地，總占地面積為1000公頃。

據(jù)悉，玫瑰花一年只能采摘一次，盛開的時間不超過24小時，而阿芙的要求更為苛刻，要在每天9點前全部即時收割，以保證玫瑰精華不會因暴曬而損失。但困難的是，由于玫瑰帶刺，每個花農(nóng)每天只能采摘3袋的量，要蒸餾1公斤的玫瑰精油，需要數(shù)百袋花瓣，約3000至5000公斤。很多花農(nóng)為了與太陽賽跑，即便手掌被刺刮到也要堅持，這就是為了追求極致品質(zhì)必須要付出的代價。

玫瑰鮮花采集后，為避免植物精華蒸發(fā)流失，必須要立即蒸餾萃取。從田間到工廠，爭分奪秒。工人們記錄了一袋袋花瓣重量后，便將這些自然的珍寶倒進(jìn)蒸餾罐中，通過蒸餾加工分餾提取形成精油或純露，48小時后，這些產(chǎn)品將從保加利亞運回中國，第一時間供應(yīng)給中國的消費者。

產(chǎn)品，是與消費者最直接的交流。可以說，阿芙一直在用最具說服力的方式向消費者傳遞精油的價值，這是最好的市場教育手段，也是阿芙為顧客提供極致生活感受的第一步。

制造驚喜和感動

從阿芙精油到雕爺牛腩、薛蟠烤串以及洞貍家，有互聯(lián)網(wǎng)營銷奇才之稱的雕爺?shù)拿恳粋€創(chuàng)業(yè)項目一經(jīng)推出必然會引起大量的社會關(guān)注，這與雕爺精于營銷特別是互聯(lián)網(wǎng)營銷不無關(guān)系。

在雕爺看來互聯(lián)網(wǎng)營銷的核心制造“參與感”，讓消費者參與其中成為營銷的主角。因此阿芙昕有的營銷手段和技巧都是以比為出發(fā)點，而制造驚喜與感動是阿芙品牌最為擅長也是最被業(yè)界津津樂道的。

值得一提的是，阿芙所制造的驚喜與感動都是基于對客戶大數(shù)據(jù)的精心梳理，這讓溝通變得更加精準(zhǔn)且有效，即使是第一次購買的客戶也同樣能感受到這份貼心。在新顧客的包裹會特別附上阿芙精油的標(biāo)簽，還會隨之寄出精油入門口袋書及五六個。贈品”，且贈品因人而異，針對客戶信息反饋精心挑選禮物。

同時，阿芙的驚喜和感動是持續(xù)的，品牌試圖用這樣的方式融入到消費者的生活中。消費者在特殊或重要的時刻會收到感謝信，在結(jié)婚紀(jì)念日，或者寶寶出生前，阿芙都會送上禮物和卡面。如果客戶的快遞有延誤，也會收到心碎道歉信。除此之外，客服人員對于客戶反饋格外重視。無論好評還是差評，都有可能會收到意外的禮徹，而這些禮物都是根據(jù)買家不同的性格來挑選的。

據(jù)不完全統(tǒng)計，阿芙精油每天寄出數(shù)百個免費包裹，這樣的堅持最終也帶來了超高的消費者口碑。數(shù)據(jù)顯示，阿芙門店比行業(yè)平均值的DSR（Detail Seller Rating的簡稱賣家服務(wù)評級系統(tǒng)）評分高50%左右，天貓店比平均值高近40%。

阿芙主張與消費者產(chǎn)生一種更私密的關(guān)系，如摯友、如親朋甚至是比消費者更加了解自己。

作為蟬聯(lián)2013年以及2014年雙十一天貓美妝類目的冠軍，阿芙將2015年整個雙十一的營銷主題確定為“ALL FOR U”，摒棄明星效應(yīng)和暴力促銷，從真正使用阿芙產(chǎn)品的消費者中尋找代言人。

在雙11前期，阿芙在眾多消費者中挑選出幾位用戶作為其產(chǎn)品代言人，并斥巨資為其打造屬于她自己的廣告牌，例如，一位在廣州打拼的南京空姐每天的工作日夜顛倒很辛苦，她是阿芙的忠實用戶，阿芙包下來廣州機(jī)場的15米巨幕，上面的女主角是她。當(dāng)這位空姐看到這一幕時，立即聲淚俱下，阿芙為其人生留下了一個最難以忘懷的瞬間。

細(xì)致的服務(wù)、意料之外的贈品、時不時收到禮物和問候、以及超出期待值的驚喜直擊每一位消費者的內(nèi)心，消費者不僅成為了營銷的主角，也成為品牌再傳播的發(fā)起者。這種通過讓顧客參與其中獲取良好用戶體驗從而促成的口碑營銷便是阿芙式營銷的核心理念，可以說阿芙的創(chuàng)新和驚喜背后是對于互聯(lián)網(wǎng)營銷精髓的深度洞悉。endprint

下一個十年的阿芙

2016年5月9日，隨著前歐萊雅中國區(qū)副總裁張耀東的正式加盟，阿芙迎來了品牌的一次重要轉(zhuǎn)折，這位擁有豐富品牌管理經(jīng)驗的大咖級人物將出任阿芙品牌的總裁，統(tǒng)領(lǐng)阿芙線上、線下兩大業(yè)務(wù)模塊。

“阿芙是一個徹頭徹尾的原創(chuàng)品牌，看不到任何模仿的痕跡”在張耀東看來，阿芙無論是產(chǎn)品還是營銷都是具有創(chuàng)新性的，而品牌所具備的特殊基因也決定了其未來的市場前景無限。

張耀東認(rèn)為阿芙未來在渠道和品類上都有擴(kuò)張的機(jī)會。

首先，在他看來，精油是一個基于“身、心、靈”概念發(fā)展的全方位護(hù)理體系，以精油為核心可以延伸出龐大的品類組合滲透到消費者生活的方方面面，具有極大的市場空間。

其次，阿芙是本土品牌中少有的具備線上線下雙重基因的品牌。據(jù)悉，雖然成名于線上，但阿芙從未放棄過線下渠道，截止目前一共擁有線下專柜400多家，體量規(guī)模與線上相近。

擁有豐富實體渠道銷售和品牌管理經(jīng)驗的張耀東的加入，一度被外界認(rèn)為是阿芙加速拓展線下渠道的信號。“保持每一個門店的持續(xù)盈利很重要。”對于外界猜測張耀東本人認(rèn)為認(rèn)為線下店鋪的質(zhì)量和數(shù)量同等重要，阿芙不會盲目擴(kuò)張而是在保證店單產(chǎn)的同時穩(wěn)步發(fā)展。

“從商業(yè)模式上看，阿芙是最有機(jī)會實踐O2O和線上線下融合商業(yè)模式的化妝品品牌。”張耀東表示移動互聯(lián)網(wǎng)把線上線下的界限變得越來越模糊，習(xí)慣于傳統(tǒng)購物方式的客群能夠逐步享有線上購物的便利性；習(xí)慣在線上購物的年輕客群，也并不排斥線下豐富的服務(wù)和體驗。

“顧客穿梭于線上線下，這是我們的機(jī)會”在張耀東看來阿芙有機(jī)會打造一個線上線下融合共享的閉環(huán)。“線上招募新的顧客，然后通過線下去加深服務(wù)和粘性。”通過線上線下的良性結(jié)合，以此來推動銷售體量的增長和品牌的提升，最終實現(xiàn)1+1>2的目標(biāo)愿景。

“如何實現(xiàn)這種線上線下融合的商業(yè)模式國內(nèi)外都沒有特別成熟的經(jīng)驗可以借鑒。”張耀東坦言阿芙也有許多問題需要面對，如何克服渠道壁壘、價格管控等，“一切都將在摸索中前進(jìn)，而這也正是創(chuàng)新最有意思的部分。”

十年耕耘，“阿芙就是精油”的品牌定位已經(jīng)被深深的植入到消費者的心中。在雕爺“品牌即品類”戰(zhàn)略思維的引領(lǐng)之下，阿芙收獲的不僅僅是品睥的影響力，同時在精油品類即將到來的競爭中也早已確立了絕對的優(yōu)勢，在消費升級、中產(chǎn)階級崛起的大潮之下，阿芙未來的發(fā)展?jié)摿善凇?/p>

過去十年是中國互聯(lián)網(wǎng)電商高速發(fā)展的十年，阿芙的足跡某種意義上來講就是電商發(fā)展的足跡，阿芙所創(chuàng)造的眾多互聯(lián)網(wǎng)玩法引領(lǐng)了整個互聯(lián)網(wǎng)1.0時代的營銷，而阿芙在產(chǎn)品、渠道、營銷上由內(nèi)之外的創(chuàng)新最終將其塑造為中國化妝品市場上“最特殊的一個”，或許在中國本土化妝品市場上你再也找不到第二個阿芙。endprint