T2O模式對(duì)游客目的地選擇行為的影響研究

文/董明杰 靳博睿 丁亞麗 夏雪瑩 唐典，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院

T2O模式對(duì)游客目的地選擇行為的影響研究

文/董明杰 靳博睿 丁亞麗 夏雪瑩 唐典，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院

相較國(guó)外，國(guó)內(nèi)T2O發(fā)展較晚，《舌尖上的中國(guó)2》作為最早試水T2O模式的電視節(jié)目，促進(jìn)了全國(guó)各地的美食游，也讓旅游電商紛紛與綜藝節(jié)目展開(kāi)跨界合作。目前“影視+旅游”的在線旅游模式越來(lái)越多，本文通過(guò)問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析和文獻(xiàn)分析，分析T2O模式中各要素與游客目的地選擇行為的相關(guān)性，并得出相關(guān)結(jié)論。

旅游目的地；T2O模式；選擇行為

1 T2O模式的概念界定

國(guó)外電視媒體對(duì)節(jié)目制作的T2O模式早在5年前就開(kāi)始推行，并取得了非常好的成效。美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒介研究中心主任Andrew Nachison將媒介融合定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”。與國(guó)外相比，T2O模式在中國(guó)還處于起步階段，在2014年開(kāi)始出現(xiàn)，2015年逐漸興起。

Flint（2016）整合了電視傳媒產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，他認(rèn)為T(mén)2O模式是一種以受眾為中心的電視節(jié)目?jī)?nèi)容產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈擴(kuò)展模式，通過(guò)電視節(jié)目受眾與電視節(jié)目?jī)?nèi)容制作商之間的即時(shí)循環(huán)實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值，他提出電視媒體價(jià)值增值的過(guò)程應(yīng)該建立在用戶(hù)價(jià)值增值的基礎(chǔ)上，并且需要整合運(yùn)營(yíng)策略和模塊化策略。

近年來(lái)，在《爸爸去哪兒》、《奔跑吧兄弟》等節(jié)目不斷刷新綜藝節(jié)目的收視率后，同類(lèi)型的室外真人秀綜藝節(jié)目如雨后春筍般出現(xiàn)在熒屏上，此類(lèi)節(jié)目的興起帶動(dòng)旅游新常態(tài)的發(fā)展，室外真人秀的拍攝取景地也成為新的旅游目的地，引發(fā)了旅游行業(yè)新的發(fā)展模式——T2O模式。T2O模式不是單獨(dú)的商業(yè)模式，而是從O2O模式的基礎(chǔ)上衍生出來(lái)的一種傍焦?fàn)I銷(xiāo)，即TV To Online。T2O模式實(shí)際上是電視節(jié)目和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的一種創(chuàng)新，在原有的宣傳效果外，還起到了引流的作用。T2O模式強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品從電視端營(yíng)銷(xiāo)到線上銷(xiāo)售，受到傳統(tǒng)電視和新興電商的高度關(guān)注。在線旅游商掌握了節(jié)目制作的主動(dòng)權(quán)后，就可以充分調(diào)動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的各項(xiàng)資源，影視公司所需成本更小，卻可以產(chǎn)生高效益。

2 旅游目的地相關(guān)文獻(xiàn)

學(xué)者Dr Dimitrios Buhalis（2000）最開(kāi)始明確提出了旅游目的地的概念，他將旅游目的地看作一個(gè)明確的地理區(qū)域，而這一區(qū)域被理解為一個(gè)具有用作旅游營(yíng)銷(xiāo)和規(guī)劃的政策和法律框架的獨(dú)一無(wú)二的實(shí)體。后來(lái)學(xué)者Leiper（1995）認(rèn)為人們選擇逗留在某旅游目的地來(lái)體驗(yàn)?zāi)承┨厣蛱卣鳌３酥猓瑢W(xué)者Cooper等（1998）又為旅游目的地做出了這樣的定義：被設(shè)計(jì)用來(lái)集中滿(mǎn)足旅游者需要的設(shè)施和服務(wù)。

Ekinci和Hosany（2006）通過(guò)大量研究將旅游目的地品牌個(gè)性定義為“游客所認(rèn)同的與目的地相互關(guān)聯(lián)的一組個(gè)性特征”。學(xué)者M(jìn)urphy等（2007）通過(guò)相關(guān)研究證實(shí)，旅游目的地通過(guò)品牌個(gè)性塑造與運(yùn)用，可以從眾多目的地中凸顯自身特色，使游客容易辨識(shí)和選擇。H.R.Seddighi和A.L.Theocharous（2002）在其研究中建立了一個(gè)用來(lái)解釋旅游者目的地選擇決策過(guò)程的模型。在這個(gè)模型中，將旅游產(chǎn)品或目的地的諸多特征（包括服務(wù)質(zhì)量、廣告及政策的不穩(wěn)定性）相結(jié)合以在旅游者心中產(chǎn)生對(duì)目的地的感知或感覺(jué)，然后用條件對(duì)數(shù)分析對(duì)模型進(jìn)行了評(píng)估。文中指出旅游者的性格和旅游產(chǎn)品在旅游目的地的選擇過(guò)程中起著重要的作用。

胡撫生（2009）將旅游目的地形象劃分為餐飲、休閑娛樂(lè)、自然與人文景觀、旅游交通、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展、購(gòu)物、氛圍等七個(gè)維度，并進(jìn)一步將旅游目的地形象的七個(gè)維度劃分為激勵(lì)因素和保健因素。其中，餐飲、休閑娛樂(lè)、自然與人文景觀、氛圍可歸為激勵(lì)因素,它們對(duì)游客的行為有積極的影響；而旅游交通、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展、購(gòu)物可歸為保健因素，它們對(duì)游客的行為幾乎沒(méi)有影響，但卻是旅游中不可或缺的。

圖1：T2O模式對(duì)游客目的地選擇行為影響因素的模型

3 模型建立和研究假設(shè)

本文結(jié)合前人研究，認(rèn)為T(mén)2O電視節(jié)目中展現(xiàn)的目的地形象、明星效應(yīng)、節(jié)目?jī)?nèi)容和感知易用均有可能對(duì)游客的目的地選擇行為產(chǎn)生影響。目的地形象（DF）包括目的地優(yōu)美風(fēng)景（DF1）、誘人美食(DF2)和誘人美食(DF3)等；明星效應(yīng)則包括追星情節(jié)(SE1)、對(duì)明星代言產(chǎn)品的信任（SE2）、對(duì)明星綜藝節(jié)目的體驗(yàn)期待（SE3）等；節(jié)目?jī)?nèi)容(PC)指綜藝節(jié)目中的游戲環(huán)節(jié)吸引力（PC1）、情感共鳴（PC2）、對(duì)孩子的教育意義（PC3）等；感知易用指游客通過(guò)T2O電視節(jié)目查詢(xún)（PE1）、下單（PE2）旅游產(chǎn)品的便捷性和時(shí)間成本的節(jié)約（PE3），行為意愿（AI）則包括愿意初次嘗試（AI1）、愿意向他人推薦（AI2）和再次使用（AI3）。

基于以上變量設(shè)計(jì)，提出以下假設(shè)：H1：目的地形象與T2O模式下游客目的地選擇行為意向顯著正相關(guān)；H2：明星效應(yīng)與T2O模式下游客目的地選擇行為意向顯著正相關(guān)；H3:節(jié)目?jī)?nèi)容與T2O模式下游客目的地選擇行為意向顯著正相關(guān)；H4：感知易用與T2O模式下游客目的地選擇行為意向顯著正相關(guān)；H5：目的地形象與明星效應(yīng)顯著正相關(guān)；H6：目的地形象與節(jié)目?jī)?nèi)容顯著正相關(guān)；H7：目的地形象與感知易用顯著正相關(guān)；H8：明星效應(yīng)與節(jié)目?jī)?nèi)容顯著正相關(guān)；H9：明星效應(yīng)與感知易用顯著正相關(guān)；H10：節(jié)目?jī)?nèi)容與感知易用顯著正相關(guān)。并基于以上假設(shè)構(gòu)建模型（見(jiàn)圖1）。

4 問(wèn)卷調(diào)查與數(shù)據(jù)分析

4.1 信度、效度分析

本文采用Cronbach's Alpha對(duì)問(wèn)卷信度進(jìn)行評(píng)價(jià)。本文選用SPSS Statistics 20軟件進(jìn)行分析，得出問(wèn)卷量表總體信度系數(shù)為0.912，大于0.9，各變量可信度結(jié)果如下表所示，所得系數(shù)均大于0.8，說(shuō)明本研究的問(wèn)卷數(shù)據(jù)總體可靠性很高。對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO和Bartlett(巴特利特)球形度檢驗(yàn)，表2數(shù)據(jù)中,KMO值為0.898,說(shuō)明樣本數(shù)據(jù)很適合進(jìn)行因子分析;同時(shí),Bartlett的球形度檢驗(yàn)顯著性為0.000,拒絕Bartlett球體檢驗(yàn)的零假設(shè),說(shuō)明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。

表1 可靠性統(tǒng)計(jì)量

表2 KMO和Bartlett的檢驗(yàn)

4.2 樣本描述

此次問(wèn)卷發(fā)放均在桂林、重慶、杭州、武漢等知名景點(diǎn)對(duì)游客進(jìn)行調(diào)研，發(fā)放共300份，回收260份，其中有效問(wèn)卷214份，無(wú)效問(wèn)卷46份。具體樣本如下：（1）性別：男性92人（43%），女性122人（57%）；（2）年齡：18歲以下16人（7.5%）,19-29歲114人（53.3%），30-39歲66（30.8%），40-49歲18人（8.4%）；（3）月收入：2500以下22人（10.3%），2500-5000元124人（57.9%），5000-8000元48人（22.4%），8000元以上20人（9.35%）；（4）看電視節(jié)目時(shí)間長(zhǎng)度：1小時(shí)以?xún)?nèi)46人（21.5%），1-2小時(shí)58人（27.1%），2-4小時(shí)110人（51.4%），4小時(shí)及以上0人（0%）

此次問(wèn)卷調(diào)查的數(shù)據(jù)來(lái)自于麗江、桂林、杭州等知名旅游城市，但從樣本結(jié)構(gòu)而言未能覆蓋到老年群體，但鑒于老年群體普遍對(duì)智能手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)了解較少，不具有代表性，因此對(duì)此次研究的影響可忽略不計(jì)。從基本數(shù)據(jù)中不難看出，大部分人群平均每天有2-4小時(shí)的時(shí)間在觀看電視節(jié)目，可見(jiàn)T2O營(yíng)銷(xiāo)模式在某種程度上具備一定的價(jià)值。

5 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

5.1 主成分分析法

本文選取主成分分析法以特征根大于或等于1為原則對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行因子萃取，檢驗(yàn)萃取的因子個(gè)數(shù)以及累計(jì)的解釋方差。所得累積方差解釋率為80.672%，說(shuō)明各題項(xiàng)對(duì)變量的解釋程度較高，不被解釋的成分較少。然后,利用最大方差法進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)分析，檢驗(yàn)得到的各變量的因子載荷。通過(guò)各個(gè)測(cè)度項(xiàng)在3個(gè)公因子上的因子負(fù)荷分析，可以看出15個(gè)測(cè)量題項(xiàng)均能很好地分布在潛在的公共因子上，且各測(cè)量題項(xiàng)在各自測(cè)量潛變量上的因子載荷均大于0.5，說(shuō)明測(cè)量量表具有較好的收斂效度；各測(cè)量題項(xiàng)在其它潛變量上的因子載荷均小于0.5,表明具有較好的區(qū)別效度。

5.2 相關(guān)分析

通過(guò)spss20對(duì)模型中所涉及的變量采取Bivariate雙變量相關(guān)分析法計(jì)算Pearson相關(guān)系數(shù)進(jìn)行相關(guān)性分析，探究各變量與游客目的地選擇的相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)(r)的絕對(duì)值為可信程度，r的絕對(duì)值越大可信程度越高。一般r的絕對(duì)值大于0.5時(shí)就認(rèn)為是顯著相關(guān)。而對(duì)于其有效性,通常要進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)來(lái)作出判斷。一般而言,通常認(rèn)為Sig值小于0.01為的相關(guān)系數(shù)(r)具有較好的顯著性。

表5 游客目的地選擇行為與各變量間的相關(guān)關(guān)系

表6 各變量間的相關(guān)關(guān)系及顯著性

注：各變量間的相關(guān)關(guān)系顯著性sig均為0.000

由表可知，目的地影響、明星效應(yīng)、節(jié)目?jī)?nèi)容、感知易用均與游客的目的地選擇行為的相關(guān)系數(shù)大于0.5，具有較為明顯的正相關(guān)關(guān)系，而各變量之間也存在著較為顯著的正相關(guān)關(guān)系，這也說(shuō)明前文的10個(gè)假設(shè)是成立的。

5.3 變量回歸分析及假設(shè)檢驗(yàn)

表7 各變量與游客目的地選擇行為的F檢驗(yàn)

通過(guò)對(duì)變量進(jìn)行簡(jiǎn)單的線性回歸分析檢驗(yàn)相關(guān)關(guān)系，由表7不難看出，目的地影響、明星效應(yīng)、節(jié)目?jī)?nèi)容、感知易用均與游客的目的地選擇行為的sig（即p值）小于0.01，說(shuō)明該假設(shè)模型的總體回歸效果是顯著地。

6 研究結(jié)論

6.1 新型營(yíng)銷(xiāo)模式，極易產(chǎn)生沖動(dòng)性決策。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和智能手機(jī)的產(chǎn)生，游客在外出旅游前普遍會(huì)做好提前規(guī)劃，對(duì)旅游目的地提前進(jìn)行了解，避免盲目選擇，從而導(dǎo)致旅游過(guò)程中的不愉悅情緒。然而，T2O模式下節(jié)目的品牌效應(yīng)極大的打亂了游客的提前部署，“即看即買(mǎi)”的效果更容易導(dǎo)致游客在未多加思考的情況下進(jìn)行非理性決策。

6.2 明星效應(yīng)和節(jié)目?jī)?nèi)容的趣味性拉動(dòng)景區(qū)人氣，影響游客的理性選擇。

目前，明星代言依然是旅游目的地提升形象的重要手段之一。許多綜藝節(jié)目通過(guò)明星的平民生活展示以及各種娛樂(lè)互動(dòng)環(huán)節(jié)，展示了拍攝地的人文景觀，觀眾在觀看節(jié)目的同時(shí)無(wú)形中增添了對(duì)電視節(jié)目中歡快活動(dòng)的親子游戲的向往，進(jìn)而產(chǎn)生旅游意向。但是明星效應(yīng)更多地是會(huì)影響游客對(duì)旅游目的地的主觀判斷，特別是在明星擁有較好的公眾形象，能在一定程度上憑借個(gè)人魅力掩蓋旅游目的地實(shí)際存在的諸多問(wèn)題。

6.3 節(jié)目中的風(fēng)景拍攝能刺激人們的旅游欲望。

綜藝節(jié)目在制作過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)利用航拍等手段進(jìn)行風(fēng)景拍攝或在廣告時(shí)間展現(xiàn)拍攝地的自然風(fēng)光，與此同時(shí)播放OTA贊助商的相關(guān)線路廣告，極大地刺激了觀眾的旅游意愿。節(jié)目中的風(fēng)景拍攝將節(jié)目拍攝地的形象直觀生動(dòng)地展現(xiàn)在觀眾面前。美麗的自然風(fēng)光，總能讓觀眾產(chǎn)生向往和旅游的沖動(dòng)，同時(shí)對(duì)旅游目的地的好感度直線上升，極易將該地點(diǎn)作為未來(lái)自己旅游的參考目的地之一。

6.4 T2O模式的便利性能促進(jìn)旅游決策的形成

相較于以往自己上網(wǎng)查詢(xún)資料費(fèi)事費(fèi)力的特點(diǎn)來(lái)說(shuō)，在T2O模式下，借助節(jié)目拍攝無(wú)形中對(duì)拍攝地，同時(shí)也是旅游目的地進(jìn)行了有效的展示，讓觀眾清晰直接地了解到當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)光和風(fēng)土人情，此外對(duì)知名節(jié)目的信任感再加上OTA贊助商配合節(jié)目?jī)?nèi)容開(kāi)發(fā)的旅游線路和娛樂(lè)游戲，在很大程度上避免了觀眾自行檢索資料的煩惱，特別是對(duì)上班時(shí)間較長(zhǎng)、休息時(shí)間較短的白領(lǐng)一族而言，T2O的便利性能幫助他們快速有效做出決策。

6.5 T2O模式對(duì)中青年旅游消費(fèi)人群吸引力最大。

T2O模式的明星效應(yīng)決定了其主要受眾必定是追星情節(jié)的中青年一族，特別是在粉絲經(jīng)濟(jì)的今天，明星的個(gè)人號(hào)召力奠定了T2O模式的成功。再加上，老年群體普遍對(duì)外出旅游持小心謹(jǐn)慎的態(tài)度，對(duì)電視節(jié)目的相關(guān)信息更是持質(zhì)疑態(tài)度，對(duì)明星也不感興趣，因此很難引起老年群體的關(guān)注。

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本文系2016年大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目作品，項(xiàng)目名稱(chēng)：T2O模式與游客消費(fèi)行為互動(dòng)影響機(jī)制