“反沉默的螺旋”理論在app設計中的應用研究
——以評論界面為例

秦 希 （北京郵電大學 100876）

“反沉默的螺旋”理論在app設計中的應用研究
——以評論界面為例

秦 希 （北京郵電大學 100876）

本文以app評論功能的設計結構變化為切入點，利用理論、案例、問卷調研三種分析方法，通過對“沉默的螺旋”的命題構成、互聯網輿論環境下的“反沉默的螺旋”理論、以及app中評論功能的界面信息布局特征進行分析研究。認為在互聯網環境下，利用“沉默的螺旋”傳播理論，有助于發現即契合用戶心智模型又符合互聯網思維的設計模式，從而提高用戶活躍度，延長產品的生命周期。

反沉默的螺旋；互聯網產品；評論；社交軟件；用戶活躍度

一、研究背景與評論界面設計現象

互聯網作為新興媒體迅速發展，不但豐富了人們獲取信息的方式，同時影響著信息傳播的屬性及效用。在互聯網產品設計上，如何合理利用傳播學理論提高產品的用戶活躍度、讓網絡媒介特征更好的為用戶服務，是一個值得關注的命題。

二、互聯網中的沉默的螺旋

發布和瀏覽微博內容是微博主要核心功能，也是整個產品賴以生存的載體，是展現給用戶的最主要內容。評論是發表意見和制造輿論的一種主要方式。在“沉默的螺旋”理論中，對意見表達和輿論形成進行了相關闡述與分析，而在互聯網新媒體環境下，又出現了“反沉默的螺旋”現象，這種現象與社會觀念和網民心理的變化息息相關，是解讀的重點。

1.“沉默的螺旋”理論及命題構成

1980年伊麗莎白?諾爾-諾依曼提出“沉默的螺旋”理論，她認為“在具有爭議性的議題上，人們對公共輿論是否會朝贊同他們意見的方向改變，如果他們覺得自己的意見屬于少數，他們就會傾向于對該議題保持沉默。果他們覺得公共輿論正在背離自己的意見，他們也會傾向于對該議題保持沉默。相反，如果他們覺得他們的意見是屬于多數，他們會更傾向于大膽地表明自己的觀點”由此形成“螺旋形式”，即: 強者越強，弱者越弱。這一理論是以群體壓力為前提，群體壓力是指一般人在通常情況下會認為多數人提供的信息其正確概率要大于少數人，基于這種信念，個人對多數意見會持比較信任的態度，個人希望與群體中多數意見保持一致，避免因孤立而遭受群體制裁的心理，在很多情況下，個人被迫接受多數意見。

2.互聯網環境下的“反沉默的螺旋”

諾依曼以“1965年聯邦德國進行議會選舉，兩方競爭黨在過程和結果中，受支持情況產生巨大反差”的現象為出發點進行研究，提出“沉默的螺旋”理論，強調大眾傳播的高壓環境對現實中個人的影響。

在互聯網新媒體的環境中，隨著信息傳播的結構和角度的變化，互聯網傳播的多元化和扁平化打破了傳統信息傳播中各種形式的界限，呈現出“反沉默的螺旋”現象。個人為了避免自身處于孤立的境地，總是會極力表達個人的意見，并從周圍的環境去尋求幫助。是個人在群體環境中的社會孤立心理，促使產生了趨同性的行為。在這一點上，“恐懼的趨同性”是前提條件，但這種趨同性的絕對與相對、有條件與無條件是需要考量的。而在當下互聯網的傳播中，個體和群體特征越來越多元化，很難定位哪種觀點才是所謂“同”，當多元化在大眾的視野中越來越普遍和普及， “意見環境”的恐懼程度就會受到個體或群體的政治傾向、年齡階層、受教育程度、自我認知度等多方面因素的影響。由此趨同性的界限被打破，使意見的少數和多數不再那么明顯，人們基于不同意見表達觀點；恐懼程度多層次化，使得意見表達力度的輕重量級增多。不再是單一的表達和不表達之分。

三、“反沉默的螺旋”在評論設計中的應用

作為以互動為主的評論功能，在一款社交app中起著關鍵作用，結合“反沉默的螺旋”理論和微博評論改版現象相，可以看出，將受眾的評論內容在首頁透出，可以促進輿論的直接展現，誘發人們去發表言論，而不是讓自己的觀點可有可無的保持沉默。

1.案例分析——主流產品評論界面設計變化

Lofer是網易退出的輕博客類產品，上線來大受好評，被眾多主流應用市場推薦，還曾在2015年入圍極客公園創新大會“最佳用戶體驗獎”。產品初期的評論設計與眾多產品一樣，將入口布局在首頁相關的博客條目下方，點擊后進入二級界面查看評論詳情；但在最新的版本中，評論內容已經在首頁可見，隨著用戶瀏覽博客主題，同時也能看到相應的評論觀點。

評論內容與博客內容相關，同時信息也有著一定的擴展性。從反螺旋的理論來看，如果將博客視為一種主體意見，評論則曾為與主體相關的多元意見，形成多角度的“意見環境”，將各種意見展現在大眾面前，減輕“多數意見”的受眾壓力，促使受眾去表達正向或反向的觀點。

圖2. Lofer改版前后評論設計變化

結論表明，從“用戶對評論功能的關注程度”來看，本質上的促活因素是“話題內容”，“話題或評論參與人”對于引發受眾關注有一定的輔助作用，而“評論”本身并沒有為提高活躍度起到直接或關鍵的作用。但從“評論功能對用戶的影響”來看，卻仍有超過60%的用戶因評論而改變自己保持沉默的行為。

四、結語

從打破沉默的螺旋作為突破點，利用互聯網特性和傳播學理論思路，來找到巧妙設計產品形態、提高產品活躍度的方法，是產品設計中的一大創新。從研究結果可以梳理出影響人們參與發表言論的因素，以及如何將這些因素合理搭建來提升產品價值。對于提供信息互動為主的社交媒體平臺來說，用戶本質上關注的仍為話題內容本身，評論并沒有直接的對用戶產生積極或消極的影響，而交互設計師將評論功能巧妙利用，使它成為提高話題內容質量的一種方式，不但增加了用戶粘性，也同時拓寬評論功能的價值。

[1]郭慶光.傳播學教程.第二版.中國,北京: 中國人民大學出版社, 2011.

[2]郜晉亮.“淺析網絡傳播中‘沉默的螺旋’理論失效緣由” 山西經濟管理干部管理學院報, vol.19,No.2,Jun.2011.

秦希，學校：北京郵電大學，學院：數字媒體與設計藝術學院，專業：藝術。