商業組合的戰略邏輯

◆徐 銘/ 文

商業組合的戰略邏輯

◆徐 銘/ 文

看了幾篇關于新零售的文章，里面大多在談“人、貨、場”，似乎它是商業零售今后制勝的法寶。其實，這些是最基本的東西，只是當下信息技術把相互間的連接關系改變了，才讓它們“顯山露水”。“人、貨、場”研究是戰術層面的，而“業種、業制、業態”三業組合才是戰略層面的。“業種、業制、業態”包含著“人、貨、場”所有的連接信息和重構內容；反之，則不然。

商業是一門想象力的藝術，就如同簡簡單單的七個音符，可以譜寫出無數美妙的音樂一樣，倘若商業組合得當，將占盡“天時地利人和”之氣，也會贏得顧客的追捧。當然，商業組合也不是隨心所欲、為所欲為的，它和寫歌、譜曲一樣，有其內在規律和美學范式。那么，什么樣的商業組合才能成功？商業組合需要遵循哪些原則？我認為，商業組合至少繞不開兩點：一是現代生活方式，二是資源控制能力。

“為顧客創造價值”應是所有企業的立身之本。而零售業不像生產企業那樣，可以通過技術創新、新品開發等手段創造更多的顧客價值。零售業創造價值的途徑，更多的依賴于對企業內外部重要戰略資源的掌控能力。所以，從審視生活方式出發，獲取消費者認同的價值信息和營運模式；再從整合戰略資源出發，實現滿足和創造需求的目的——這就是零售業確立和實施戰略的邏輯脈絡。

沃爾瑪發現，孩子用的一次性尿片，大多數是由年輕的爸爸們到超市來買的。有一次，啤酒臨時堆放在尿片陳列區，尿片竟意外帶動了啤酒的銷售。尿片與啤酒——毫不相干的兩個商品，就因為年輕爸爸們的生活方式變成了一對“最佳拍檔”。其實，這種例子不勝枚舉，有一家面包店，總是開在書店旁甚至書店內，因為喝過點洋墨水的讀書人比普通國人更易認可并接受洋面包；花鳥市場旁的茶館店，往往比開在其他地方的更興旺，因為這是有點錢又有點閑的人比較一致的生活方式；如今的“90后”、“00后”，已經鮮有在家做飯的習慣，餐飲店的車廂式布局，更適合他們三兩個朋友小聚的生活方式。

因此，商業組合首先要遵循現代人的生活方式。如果不把生活方式作為考量的出發點，那么我們的商業就不可能為消費者提供具有針對性和有效性的服務。世界在變、時代在變，我們的生活方式也在變。網絡在線、移動互聯的興起，對人們的生活方式產生巨大的影響，對實體商業也是一個巨大的考驗。就零售業而言，只有按照生活方式的不同進行定位，組合好相應的商品、服務和體驗，才能做出你的商業特色來。

戰略資源，也是決定商業組合的重要參照，它是商業組合的歸結點。我們知道，業制主要包括產權關系、組織形態及其關鍵流程等內容。所以商業組合中，以業制組合為主，來實現零售企業對戰略資源的掌控。比如，連鎖制是增強商號品牌對消費者心智資源的占有；特許制是讓渡品牌使用權等來獲取諸如網點、渠道等其他戰略資源；買手制則強化了商業供給商品與目標顧客的相互依存關系；平臺型組織使原先“公司+雇員”的勞資雇傭關系轉變為“平臺+角色”的身份履約關系，使組織對人力資源開發進入一個新境界；供應鏈管理使企業在調整供應商、制造商、渠道商、物流商等關系時，能系統化地提升有效供給、降低商務成本、減少交易風險……總之，這些都是我們控制戰略資源應有的制度安排。例如，沃爾瑪為實現全球采購、即時管理的目的，1987年就租用了商業衛星，這比我國發射第一顆商業衛星還早兩年。它對應用新技術的偏好，大大強化了其控制資源的能力。而在傳統商業企業里，或許電腦的作用還僅停留在一臺打字機的功能上，更遑論數字化、信息化、網絡化了。國內傳統商業太弱，一比較就顯現出巨大的差距來。

圍繞企業的戰略和定位，全方位地整合我們所需的戰略資源。首先，這些資源是可企及的。全中國每人給你一塊錢，這幾乎是不可能做到的；但是網絡游戲每天能讓幾百萬人給你送錢，說明換一種思路或技術，有些資源還是能夠企及的。其次，這些資源是可賦能的。共享經濟就是把散落的、碎片的、物的資源整合利用起來，以分時租賃其使用權等方式賦予其價值。第三，這些資源是可把控的。用產權、契約、法律、章程、信用、預期、利益、關系等各種形式，確保這些戰略資源能為我所用，如加盟連鎖方式。第四，這些資源是可迭代的。盡可能對趨勢有所預判，這點在當下的信息時代顯得尤其重要，但也特別的難。像從BP機、大哥大、智能手機、短信、微信的演變過程中，有多少是我們能預見的？

僅僅一二年的工夫，共享單車這一“物種”便在神州大地上瘋長了起來。毋庸置疑，共享單車也是商業租賃服務的一種，提供的服務是消費者可以分時租賃其使用權。它用日益增長的大數據衍生其他服務，或為其集中發生地提供商業信息廣告等。共享單車涉及的戰略資源有資本、技術、供應商、消費者、大數據以及公共交通用地等。以小黃車ofo與上海鳳凰的合作為例。鳳凰自行車這一老品牌敏銳地意識到共享單車是自行車行業的最后一次機會，抓住則生，落空則死。他們先與摩拜接洽，無果，而ofo卻找到了與鳳凰的合作點（資源的可企及）。不僅鳳凰在海內外的品牌知名度、營銷網絡、專業技術等讓ofo可資利用，鳳凰也憑借著ofo累積的大數據資源和爆發式的市場需求，使其生產供給規模、按需生產能力、產品品質品種都得到了一次飛躍（資源的可賦能）。鳳凰作為國家商務部重點出口企業，公司在世界上30多個國家建立了代理經銷網絡，年均出口國別超過50個國家，ofo與鳳凰達成了共同開發海外市場的合作戰略，雙方的合作將形成共贏局面（資源的可把控）。隨著共享單車行業的不斷發展和ofo在不同地區的市場拓展，鳳凰加深了對市場需求的認知，加強了時代變化的適應力，這些都將使鳳凰在產品研發設計、升級換代方面取得長足進步，老品牌將煥發青春（資源的可迭代）。

（作者單位：上海市經濟和信息化委員會）