淺析快消品行業(yè)促銷費用管理

[摘要]對于快消品行業(yè)而言，促銷費用管理水平對公司戰(zhàn)略的實現起著至關重要的作用，文章從企業(yè)發(fā)展萌芽期、成長期、成熟期、重組期四個周期闡述了促銷費用管理的重要性，并總結了建立促銷費用管理體系思路。

[關鍵詞]快消品行業(yè)；微觀運營；促銷費用

[DOI]1013939/jcnkizgsc201730145

近年來，快消品行業(yè)正在從勞動密集型快速向資本密集和知識密集型轉型，傳統(tǒng)的偏重業(yè)務銷售而輕視管理運營的運營格局正在悄然發(fā)生變化，管理運營正在以一種積極的姿態(tài)參與到企業(yè)的戰(zhàn)略實現中。對于快消品企業(yè)而言，促銷費用管理是企業(yè)管理運營的重要組成部分，促銷費用管理是否高效，決定著企業(yè)戰(zhàn)略目標能否實現和實現的時間跨度。促銷費用作為快消品行業(yè)重要的管理運營組成部分，管理運營效果對企業(yè)戰(zhàn)略實現有著舉足輕重的作用，而這部分研究恰恰是當前所缺失的。因此，本文將從快消品行業(yè)促銷費用管理運營入手深入分析其在企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展中的重要性。

1促銷費用管理對戰(zhàn)略實現的重要性闡釋

依據企業(yè)生命周期理論，企業(yè)發(fā)展遵循萌芽期、成長期、成熟期、重組期，在不同的發(fā)展周期中促銷費用管理對企業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展都發(fā)揮著重要作用。

11萌芽期

快消品企業(yè)在初創(chuàng)期，都會經歷一個資本和技術積累過程，相同性質的企業(yè)在此階段均會以較慢的速度成長，此階段促銷費用對市場投入力度不大，市場產出水平較低，促銷費用管理基本無管理運營可言，費用有效性較差，投入產出比會在較低水平運行，不過最終企業(yè)也會完成初始的相關積累，從而進入企業(yè)成長期。

12成長期

快消品行業(yè)一般會在成長期出現促銷費用在使用策略上的不同，從而企業(yè)也會在此階段呈現不同的發(fā)展模式，進而為后期企業(yè)發(fā)展命運打下“基礎”。此階段快消品企業(yè)在促銷費用投入方面大致分為三種類型。

一是單純地以“費用換市場”。企業(yè)如果執(zhí)行“費用換市場”，通常會把此階段以前完成的相關積累加上現在的利潤收獲大幅度轉化為促銷費用投入市場中去，以便迅速搶占市場，提升產品的市場占有率。但是，這種投放屬于粗放型投入，即費用投入未進行有效管控，有效性很差，此種方式的投入會使經營該快消品的經銷商利用管控的缺失套取公司費用。然而，也正是由于此原因會導致更多的社會資本轉到該快消品的經營中，顯性表現為經銷商群體的擴大，進而使企業(yè)在此階段對市場份額的占有呈快速上升態(tài)勢，但這種模式對企業(yè)的持續(xù)盈利能力提出了更高要求，要求企業(yè)必須長期地維持高利潤獲取才能維持這種發(fā)展模式；不過這種模式卻不是讓企業(yè)維持高利潤獲取的最佳途徑，也會增加企業(yè)的成本投入，還會影響企業(yè)中長期的戰(zhàn)略布局，不利于企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展。

二是企業(yè)嘗試對促銷費用投入進行不斷優(yōu)化，此階段企業(yè)并不以單純的市場占有作為促銷費用投入有效的唯一衡量標準，開始形成一套以促銷費用管理為基礎的微觀運營體系，企業(yè)的盈利模式開始從“單純向業(yè)務要利潤”的單一口徑向“向業(yè)務和管理運營要利潤”的雙重口徑過渡。此階段的企業(yè)發(fā)展呈現一種“波浪式前進、螺旋式上升”的發(fā)展態(tài)勢。這種策略執(zhí)行下，雖然在短時期內從市場份額占有以及銷量來看，不能達到理想狀態(tài)，但是卻可以為企業(yè)后期良好發(fā)展打下扎實基礎，更有利于企業(yè)中長期持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展。

三是企業(yè)在初創(chuàng)期技術和資本積累的同時，并未同時形成促銷費用管理體系，這里可以理解為未形成初期的一套促銷費用管理思路，加之，成長期企業(yè)會面臨更加激烈的競爭，內部管理也會顯現一些不足和問題，這一階段，企業(yè)如果管理不力，不能及時調整到正確的軌道上來，就可能導致戰(zhàn)略企業(yè)迅速走向衰亡。

13成熟期

依據前期促銷費用管理制度方式的不同取向企業(yè)在此階段大體分為兩種態(tài)勢，即逐漸衰亡和飛躍發(fā)展。逐漸衰亡態(tài)勢：部分企業(yè)雖然在前期通過粗放的以“費用要市場”的模式市場份額處于較高狀態(tài)，但是，由于其發(fā)展模式的局限性不能滿足長期盈利的弊端，不能有力支撐市場的不斷擴大，而是在此階段呈現企業(yè)市場份額斷崖式下降狀態(tài)，一種情形是促銷費用管理體系太脆弱，企業(yè)在此階段沒能經得起市場競品對費用管理體系的沖擊，從而導致企業(yè)直接滅亡；另外一種情形是在以“費用要市場”時期建立了促銷費用管理體系，但是該體系還不夠完善，在市場沖擊下市場份額在此階段迅會呈現下降的趨勢，但是不至于讓企業(yè)無法挽回。

14重組期

此階段企業(yè)發(fā)展呈現兩極分化狀態(tài)，可以稱為前期運營積累的收獲期，一方面，部分企業(yè)前期通過成長期和成熟期促銷費用管理體系不斷摸索和完善，形成一套高效的費用管理體系，在重組期有力地支撐了市場發(fā)展，使企業(yè)發(fā)展維持在投入產出比較高水平運行。此時，企業(yè)已經開始實現通過利潤以正常渠道向市場轉移和經銷商團隊的轉移，在強大的促銷費用管理體系下，企業(yè)有更多資本來應付來自市場中競爭對手的競爭，也能輔助企業(yè)進一步地部署戰(zhàn)略布局，讓企業(yè)真正實現成本最小化下的利潤最大化。另一方面，部分企業(yè)在經過成熟期促銷管理體系的掙扎期后，促銷費用管理并沒有什么質的飛躍，企業(yè)也沒什么具體有效的措施力挽銷售下降的頹勢，面臨市場中的競爭也無力招架，內部管理中暴露出的問題也沒辦法處理好，此時企業(yè)可謂處在“內憂外患”的時期會開始以較快的速度走向滅亡。

2如何建立一個高效促銷費用管理體系

快消品行業(yè)如同其他行業(yè)一樣，管理模式和利潤實現模式正在悄然發(fā)生著變化，尤其對于快消品行業(yè)中促銷費用管理微觀運營在企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展中起著至關重要的作用，因此，形成一套有效的促銷費用管理體系成為當今快消品行業(yè)的當務之急，基于此，提出幾點建議如下。

首先，標準建立與關鍵管控指標選取與控制。促銷費用管理制度的建立要面臨的是管理目標、管理范圍、使用主體等標準建立，明確的標準才有助于設立相關的管理目標，目標清晰能使制度的建立具有方向感，加強相關措施的執(zhí)行力，管理范圍的確定能使制度建設在范圍內完整和范圍內效益最大化，使用主體的明確能使制度執(zhí)行者責權明確，保證制度的落地。標準建立完成后，必須針對管理的不同方面形成清晰的關鍵控制指標，只有形成關鍵控制指標才能使制度成為管理運營的真正抓手。

其次，在實踐的檢驗中完善體系建立。制度的完成和完善不是一蹴而就的，一定是在實踐檢驗的基礎上不斷地完整和完善，而且任何制度的有效性均以實踐成果的形式展現，因此，促銷費用管理制度不能是紙上談兵，必須在市場實踐指導下不斷修訂，要與市場緊密結合，隨著市場環(huán)境的改變，企業(yè)戰(zhàn)略需求的調整，而不斷改變。

再次，掌握好促銷費用制度建設與市場推進的“度”。制度建設與市場建設在時間范圍內是“矛盾統(tǒng)一體”，即必須在發(fā)展適配的基礎上相輔相成，如市場推進低迷的情況下，過度的制度建設會使制度更加約束市場發(fā)展，也會限制企業(yè)員工的創(chuàng)造性；而在市場發(fā)展較快的基礎上，制度建設滯后同樣會阻礙市場推進，因此，企業(yè)領導者必須考慮制度建設與市場推進的匹配性。

最后，依托促銷費用管理經驗形成制度化文件。員工與企業(yè)很多時候在目標的界定上是存在很大差異的，如員工可能會更加重視個人利益實現，企業(yè)則重視企業(yè)利益最大化。如果兩種利益存在沖突，企業(yè)文化是一味良好的調試劑，通過企業(yè)文化制度化建設會增強員工對企業(yè)的認可度并找尋到歸屬感，企業(yè)文化深入每個員工的心里，當員工個人利益和企業(yè)利益相沖突時，要以企業(yè)利益為重。此外，企業(yè)制度化建設也有助于更好地管理和約束員工行為，提高企業(yè)運作效率。

參考文獻：

[1]符崢淺析快速消費品促銷費用的管理與控制[J].新財經：理論版，2013（9）

[2]王慶梅論內部控制在快速消費品企業(yè)營銷管理中的運用[J].中國市場，2016 （5）

[3]唐云論中小快消企業(yè)市場費用的管理[J].安陽工學院學報，2013（5）

[4]蔡家暉啤酒企業(yè)的銷售費用控制分析研究[J].價值工程，2012（4）

[作者簡介]李婧（1975—），女，漢族，山東萊陽人，本科，財務總監(jiān)，供職于青島啤酒股份有限公司。endprint