新形勢下鄉村旅游發展問題與對策

[摘要]鄉村旅游是一種新興的旅游消費方式，在發展中呈現出新的發展態勢，但在現階段仍存在許多問題與不足。文章深入分析了鄉村旅游呈現出的新的發展態勢和鄉村旅游中存在的問題，并有針對性地提出了對策。

[關鍵詞]鄉村旅游；體驗營銷；節事營銷

[DOI]1013939/jcnkizgsc201730245

1鄉村旅游呈現出新的發展態勢

隨著消費者消費心理的成熟，他們已不滿足于傳統的觀光游覽，而是要追求更好的旅游體驗。鄉村旅游正處于從傳統觀光功能為主，向以休閑功能為主轉變。鄉村旅游突出強調鄉村自然人文環境的文化性和生態性，鄉村旅游者是為了逃避現代工業社會中的擁擠、喧囂和緊張，回歸大自然，得到心靈的放松。消費者突出強調選擇的多樣化，旅游方式也要求自助化，游客多選擇自駕車、單車或徒步等自助化的形式，更愿意利用鄉村自然環境進行自娛自樂的活動。

2鄉村旅游存在的問題

21旅游產品同質化、陳舊化、初級化

鄉村旅游產品必須具有特色，特色就是吸引力、競爭力，也是生命力。但由于大部分鄉村旅游項目盲目上馬，缺乏規劃和指導，旅游產品還僅僅停留在觀賞、采摘、簡單的農事體驗等最基本的層面。產品思路老套，陳舊化，不少早年開發的鄉村旅游產品已經進入停滯期或衰落期，鄉村旅游產品不斷出現老齡化趨勢。而主要客源市場基本不變，消費者需求特征又發生了急劇而明顯的變化，所以鄉村旅游吸引力降低，游客人數也在不斷減少。產品深度開發不夠，初級化，消費者需要的高層次旅游主要包括參與體驗型、休閑度假型、教育認知型，但這些層次的旅游產品開發并不理想，鄉村旅游產品還處于初級化階段。

22鄉村旅游地生態環境破壞嚴重

由于一些鄉村旅游經營者只追求經濟利益，而生態文明意識、環保意識淡薄，忽視對生態旅游資源的保護。另外，現階段我國的鄉村旅游還處于大眾旅游階段，旅游者自身素質參差不齊，很多旅游者缺乏生態環境保護的意識，有許多不文明的行為，如隨意丟棄垃圾，碾壓、踐踏農田草地等，這些行為也對鄉村旅游地的生態環境造成很大破壞。還有鄉村旅游經營者大拆大建，破壞了鄉村原有風貌，拋棄自身傳統的農耕文化，搞一些所謂的現代建筑，割裂傳統與現代旅游的聯系。

23鄉村旅游營銷活動欠缺

缺乏有效的市場調查分析，不正當競爭行為泛濫。許多鄉村旅游經營者以低價作為競爭手段，去擴大旅游市場。營銷手段落后，模式過于單一，我國鄉村旅游由于起步晚，發展慢，在市場營銷方面還沒有形成統一的標準和體系。同時缺乏專業的營銷指導，只是一味的跟風，急于模仿而缺少創新。缺乏區域市場規劃和整體營銷策略，鄉村旅游在一些地區出現了一哄而上的景象，缺乏區域整體市場規劃。經營者不重視調查市場容量，重復、盲目亂建，各自為政，導致鄉村旅游市場競爭激烈，沒有形成合力，無法進行整體營銷。采用何種營銷手段完全取決于經營者的個人努力，沒有形成鄉村旅游營銷和服務網絡。

3鄉村旅游發展的對策建議

31產品應體現特色化、系列化和體驗化

旅游產品應特色化突出鄉村的自然景觀優勢，突出鄉村傳統文化優勢。旅游產品應系列化，將鄉村旅游項目進行全方位的開發，吃、住、行、游、購、娛六大要素互相配合的系列化項目。每個鄉村旅游點的業態必須建立各自的產品體系，并向上下游生產鏈延伸，應包含吃、住、行、游、購、娛等內容，滿足游客的多樣需求，留住游客，產生更大產生經濟效益。旅游產品應體驗化，應注重觀念和感情的溝通，以及對表象下文化底蘊的深刻體驗。

32鄉村旅游生活化

鄉村生活以提高人的生命質量為終極追求，將生活和旅游融為一體。旅游化的鄉村生活是旅游休閑形態的鄉村品質生活，它融入現代人的生活方式、適合人群居住。觀光旅游所追求的是“多走多看”，而生活化的鄉村旅游則不同，旅游者往往在一個地方停留較長時間，目的是體驗與原居住環境完全不同的異質化生活方式，鄉村旅游的生活化特征更為明顯。

33鄉村旅游景區創新模式

331鄉村游學營地模式

目前中國正處于快速的城市化進程中，農村逐漸在減少，特別是在發達地區，很多城市孩子對于農產品、中國傳統農耕文化及傳統民俗非常陌生。鄉村旅游可以推行以孩子為主要對象的旅游項目，讓城市孩子認識大自然，認識傳統農耕文化、民俗文化，是一種觀察型體驗式感悟性學習。具體形式可采用夏令營、冬令營、周末營以及青少年第二課堂等，寓教于樂，建設獨具特色的青少年鄉村游學營地。

332養生養老旅游模式

隨著我國居民生活水平的提高，一部分中高收入群體對于生活品質的要求在逐步提高。人們不滿足現有的生活壞境，對食品安全也存在很大的危機感，對于原生態的需求越來越明顯，給養生養老旅游模式帶來很大的發展機遇。可以讓有需求的這部分消費者享受鄉村旅游景區原生態、優質的生活環境，在鄉村旅游景區打造慢生活體驗區。

333原生態+禪修旅游模式

鄉村旅游可以利用人們對于原生態的向往，將修身養性的禪修與休閑旅游相結合，深度開發以“禪修、靜心、休閑、減壓”為主題的“禪修游”，讓游客參與坐禪、聽經、食素等特色旅游項目，了解禪修知識、舒展身心，在自然山水間體驗“心靈旅行”。還可以開發辟谷、瑜伽、香道等很受高端人士青睞旅游項目。

334科技示范旅游模式

建設農業科技示范園和項目，這些示范園區和項目可以向消費者展示農業科技成果，而且科技示范旅游模式集知識性、趣味性、娛樂性和休閑性為一體，可以滿足消費者多方面的需要，逐漸成為鄉村旅游的新的熱點和賣點。

34實現鄉村旅游的可持續發展

發展鄉村旅游的物質前提是鄉村具有的景觀資源及其自然生態、文化環境，這種自然文化環境很脆弱，它極易受到自然力的破壞，又極易受到人類社會經濟活動的破壞。鄉村旅游要走可持續發展的道路，必須加強自然生態環境保護和社會文化環境的保護。開展各種形式的生態環境教育，實現鄉村旅游生態環境可持續發展。endprint

35創新營銷手段

351體驗營銷模式

包括鄉村農耕體驗，農耕是鄉村的最基本特色，將農耕活動進行體驗式開發，是鄉村旅游體驗活動中最基本的形式。鄉村文化體驗，如具有不同地域色彩的建筑代表不同的文化，消費者可以通過觀賞、品味、攝影、住宿，深入體驗鄉村建筑文化之美。鄉村手工技藝體驗，可通過開發體驗教室、技藝館等方式，讓消費者感受到學習傳統手工技藝的樂趣。鄉村康療養生體驗，可開發鄉村康體運動、特色理療等活動，讓消費者體驗鄉村養生。鄉村美食體驗，可讓消費者體驗食材采摘、制作、品嘗鄉村美食的過程。鄉村科學教育體驗，通過農村科普長廊、開放式實驗室等讓消費者在體驗中學習現代農業科學知識。

352節事營銷模式

鄉村旅游節事包括鄉村旅游節慶和鄉村旅游活動事件，能在短時間內吸引媒體及相關人士的關注，起到聚集人氣、提升知名度的作用。但是要注意以下幾點：首先，節慶營銷要保持創新，不能只跟風抄襲。如江西婺源的油菜花節后各地紛紛效仿，造成同質化嚴重，競爭趨于白熱化。其次，節慶營銷要極致豐富。我國鄉村旅游的節慶營銷還主要以農事體驗、自然觀光為主，鄉村旅游除了體驗性和觀光性，教育性和文化性也應得到足夠的重視，讓消費者在玩樂中學到知識。最后，節慶營銷要能切實帶動消費。目前，國內的節慶營銷對鄉村旅游中旅游消費的帶動作用還很有限。如在購物方面主要集中在旅游紀念品和地方土特產。應該根據當地民俗和特產，開發獨特的主題體驗產品與紀念品，這樣才能在滿足消費者需求的同時展現出對節慶細節的追求，切實拉動消費。

353網絡營銷模式

（1）微營銷。又稱V營銷，分為微博營銷和微信營銷。特別是通過微信朋友圈進行推廣，使景點的資源更有說服力。

（2）利用第三方網站的發布平臺。市場上有很多旅游網站向旅游企業提供在線的發布平臺，旅游企業可以利用這些平臺推廣產品和服務。比如可以和攜程、驢媽媽、同程、馬蜂窩等線上旅游代理商進行合作推廣。

（3）微信公眾商城。微信公眾號擁有大量的粉絲，微信公眾商城要經常性舉辦線上游戲活動，推出一些小獎品，成功地將粉絲轉化為經濟收入。

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[作者簡介]王瑾（1978—），女，河南焦作人，碩士研究生，焦作大學經濟管理學院講師，研究方向：市場營銷。endprint