傳統媒體影響力的重塑與期刊融合發展之路

王睿

【摘 要】作為四大傳統媒體之一，期刊和其他媒體一樣，在新媒體的圍逼下，面臨著前所未有的嚴峻挑戰和重大變局，發行份額和收益量價齊跌，期刊作為傳統媒體的影響力大大減弱。本文從自身工作實踐出發，提出的“載體升級、搶抓用戶、多元服務”，對迫切需要轉型融合的傳統期刊來說，既有方向探索，也有措施步驟，具有一定的借鑒意義。

【關鍵詞】傳統期刊；影響力；平臺化；窄眾化；產業化

2014 年8 月18 日中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，從國家層面出臺了媒體融合的戰略部署，昭示了媒體改革不僅是傳媒業內部的問題，更是事關國家發展戰略的大問題，是深化改革的重要組成部分，具有繼往開來、高瞻遠矚的里程碑意義。

面對移動互聯網等新媒體的洶洶來勢，傳統期刊如何迎接挑戰，抓住融合發展的戰略機遇？筆者結合戀愛婚姻家庭雜志轉型創新工作的實踐，將重塑媒體影響力的嘗試和探索概括為十二個字：“載體升級、搶抓用戶、多元服務”。這十二字中，載體升級即平臺化，載體是基礎，必須做大平臺、升級形態，守牢輿論陣地；搶抓用戶即窄眾化，用戶是關鍵，必須找準定位、篩選用戶，搶抓消費主體；多元服務即產業化，服務是手段，必須提升能力、身段下沉，延伸產業鏈。

一、平臺化：載體升級

（一）平臺的技術屬性

期刊要成為有影響力的媒體平臺，首先需要融入的就是技術。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第37次《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截至2015年12月，我國手機網民規模達6.20億，有90.1%的網民通過手機上網。移動終端成為內容消費主入口，因此注重微博、微信公眾號、APP等新媒介手段的發展是大眾文化類期刊繞不開的話題。

以戀愛婚姻家庭雜志為例，2014年以來，公司率先制定《數字出版轉型發展規劃》和《媒體融合發展轉型規劃》，并成立全媒體運營中心，組織全員參與新媒體培訓，將傳統雜志、數字化信息服務平臺、門戶網站、微信公眾平臺、微博、APP等多終端傳播媒介進行深度融合、同頻共振。

2014年下半年，公司積極協助安徽省婦女聯合會開通微信公眾平臺“安徽徽姑娘”，并連續三年開展內容建設、基礎運營和微信平臺功能開發。截至目前，安徽徽姑娘微信公眾號始終穩居全國婦聯系統省級微信公眾號WCI指數前十，2016年安徽省直微信公眾號影響力排名第5。

在此基礎上，公司還代理運營了1家省級政務微信基礎服務，6家市級政務微信運營服務，3家縣區級政務微信運營服務，并仍在積極拓展服務的廣度和深度。

目前，安徽戀愛婚姻家庭傳媒有限公司每月發行5本刊物，移動數字閱讀在全國8000種雜志中穩居前十，擁有2個獲得省級文化強省資金扶持的數字化信息服務平臺（為家家庭教育信息化服務平臺及為家APP和為家老年文化信息化服務平臺），擁有獨立的門戶網站、官方微博和1項國家級動漫產業專項資金扶持項目（原動力動漫出版產業扶持項目），擁有3個不同類型的媒體公眾號自媒體平臺（V家長、戀愛婚姻家庭和老創客）。在呈現形式上，一圖讀懂、H5、音頻直播、視頻直播等融媒體形態被大量使用。2016年，公司主動參與文化惠民工程“安徽數字農家書屋”建設（安徽數字農家書屋網站平臺、APP和徽鄉悅讀微信公眾號）和運營工作。2017年，組建成立安徽戀愛婚姻家庭文化科技有限公司，技術力量和服務能力進一步增強。

（二）平臺的內容屬性

盡管移動終端有諸多技術優勢，但媒體平臺的核心仍是內容，因此，傳統期刊在內容生產上不應妄自菲薄。首先，傳統期刊在知識性內容發布方面，具有很高的權威性和影響力。其次，傳統期刊擁有深厚的文化底蘊與歷史傳統，擁有專業的內容生產團隊、規范嚴格的生產流程和采編機制。再次，傳統期刊依然是專業化知識內容的提供者，網絡等新媒體的內容仍是以轉載傳統媒體的內容為主。最后，隨著“大數據”時代的到來，傳統期刊從浩繁的信息中擇優、取精、做專的優勢正在逐漸顯現，大大節省了受眾的時間成本與機會成本。

戀愛婚姻家庭上半月刊開設的《尋找“最美家庭”》欄目，連續3年采寫最美人物和最美家庭故事百余個，連續3年承接省市婦聯最美家庭書刊畫冊采寫編輯工作，并承擔了2016年最美家庭最美家風宣講工作，成為各級婦聯組織宣傳、選樹優秀典型的有力抓手，許多感人故事成為江淮億萬家庭比學趕超的榜樣；《直擊婦聯維權一線》欄目連續3年以女性和專業視角關注婦女兒童維權，其中大齡女青年閃婚被負債的案例被廣泛關注，為推動最高人民法院司法解釋（三）的出臺貢獻出了一份媒體力量，欄目也獲評“安徽省法治好新聞獎”和“安徽省期刊優秀欄目獎”。

下半月刊2015年開設的《青春在基層》欄目，關注大學生村官扎根基層、奉獻基層的真實案例，受到安徽省委組織部農村組織處的高度重視，欄目記者以切身體會參加省婦聯“兩學一做”演講比賽，獲一等獎。2017年創辦的《夢想在路上》欄目，切中當下“一帶一路”的時政熱點，采寫“一帶一路”國家的青年在皖學習生活工作的生動故事，既關注文化差異，又生動可讀。

月末刊針對老年讀者開設的名醫訪談和老創客欄目，既突出實用性，又關注老年讀者更高層次的文化需求，體現老有所為、老有所樂。特別是老創客欄目，與老創客微信公眾號互推，使欄目的呈現形式更加多樣，互動更加有效。比如，《你，失眠了嗎？》一文，在老創客微信公眾號中一經推出瀏覽量就迅速破千，是內容和技術有效融合的體現。

子刊家教世界雜志開設的《百家姓 看家風》和《紅色基因 徽風皖訓》欄目，緊緊圍繞習近平同志“注重家庭、注重家教、注重家風”的重要論述，分別從傳統的姓氏文化和安徽深厚的紅色文化中汲取素材，以生動的漫畫形式，宣傳優秀的家風文化，陶冶青少年情操，獲得國家新聞出版廣電總局原動力動漫資金扶持，同時，根據資金計劃安排，公司還將以兩部漫畫為IP，做好音頻、視頻產品和其他周邊產品研發推廣。endprint

二、窄眾化：搶抓用戶

（一）窄眾化是對差異化需求的量化滿足

從全球范圍來看，科技進步和互聯網時代的到來對大眾生活類期刊來說的確是個噩夢。美國學者選擇了美國發行審核局（ABC）出具的單期發行量超過300，000本的168種雜志，對比他們2001年與2010年的發行數字，分析在科技和經濟環境影響下，哪10本是最不受影響的“勝利者”，哪10本是最受打擊的“失敗者”。結果表明，美食、園藝、健康、健身等垂直領域雜志全面勝出，而新聞周刊、娛樂雜志和大眾雜志是相對的失敗者。大眾雜志正在不斷消失，而定位于窄眾讀者群的雜志正在崛起。

而進入移動互聯網時代，這種趨勢還在加劇。移動互聯網的第一批創業者們被投資人問得最多的問題就是：你的工具是不是高頻剛需的？為什么是這個問題？因為工具是解決人跟人之間“相同”需求的問題，當用戶比較相同需求的時候，誰滿足需求的效率高、速度快，誰就贏了。傳統媒體在融合發展中，廣播異軍突起，恰恰是因為在快節奏的生活中，廣播的收聽方便快捷，不必占用整段的時間，滿足了用戶高效獲取信息的需求。從這個意義上說，廣播是由于媒介形態本身作為工具的屬性被高頻使用而獲得了大多數用戶的選擇。

如果僅僅用這樣的視角來看現在的媒體環境，似乎可以得出這樣的結論：由于互聯網工具的誕生，大多數媒體不再像信息匱乏年代享受著信息提供的壟斷者地位而漸漸失去了媒體作為工具的剛需性，將逐漸被淘汰。但事實真的是這樣嗎？

事實上，當絕大多數用戶對于自身基礎需求的效率問題被互聯網工具滿足以后，解決人跟人之間差異化的需求問題更加迫在眉睫。比如用戶購買LV包，并非僅因為包本身能滿足收納的工具性、功能性需求，而且因為LV包純手工、限量版的品牌文化特色，給每個購買者以地位、尊重和身份的區分。

從淘寶爆款到大量非標品消費的出現，這是需求差異化和消費升級的重要表現，媒體從業者應該認真去思考，“一個個性化的時代來了”，我們究竟該如何適應差異化，進而量化滿足用戶的差異化需求。在媒體融合發展的探索中，戀愛婚姻家庭雜志的答案是，用內容來篩選用戶。

（二）以內容篩選用戶

互聯網工具解決了人的趨同性問題，而人與人的差異化問題如何解決？我們既不可能為每一個用戶的每一個需求開發不同的互聯網工具，也不可能像LV包一樣，只滿足金字塔頂的限量消費需求，而內容恰恰是最好的滿足手段。產品一旦被賦予足夠的文化和內涵，滿足的便不再是產品本身的功能屬性，而呈現出巨大的差異性和豐富性。

從商業模式的角度來說，內容本質上不是媒體的終極目的，而是要獲得篩選用戶的重要解決方案。吳曉波講過一句話：分辨兩代人只需要看看他們用什么工具就可以了。用微信的是同一代人，用陌陌的是同一代人。套用吳曉波的這句話，分辨兩代人只需要看看他們看什么內容就可以了。

傳統期刊媒體沒有BAT雄厚的資本，也不具備壟斷性的行政資源，要想以較低成本取得比較好的商業機會，找到用戶，讓媒體和用戶形成較好的關聯性，最后讓用戶和媒體一起去實踐商業模式，內容是很有效的手段。

期刊界一個失敗的案例是，《打工知音》雜志曾是《知音》為打工群體打造的一本知音系列刊，但“打工者”帶有強烈的時代烙印和階層流動的特點，打工者最終將融入城市或回歸農村，因此不可能以此為內容聚集用戶，最終，《打工知音》只草草地運營了3年，就改版為《知音勵志版》。而《知音漫客》的成功，恰恰在于對用戶清晰的篩選，“漫客”瞄準第一代伴隨著鍵盤和鼠標出生的群體，這一內容定位在大批二三線城市獲得了巨大成功，獲得了大批“漫客”的青睞。

（三）社群運營

媒體的用戶是無法被簡單定義、臉譜化、貼標簽的，是媒體用內容主動選擇了用戶，用戶則因為認同媒體傳遞的價值觀而選擇媒體。因此，如果想更加深度地影響用戶，就必須主動建立社群，聚合用戶，并有序互動，而不是被動地等待反饋，單向應對。

相對于傳統媒體的受眾概念，社群，是一種基于某種共同興趣、某種共同價值觀而產生的新型的人際關系。社群更加封閉，更加緊密。社群的形式有多種，如QQ群、微信群或線下的讀書會等，聚合的形式不分線上線下，價值認同、組織有序是其主要特點。相反，BBS雖然也在互聯網上產生，在線上聚合人群，但主題往往是隨意的，沒有嚴格的組織形式，很容易成為熱門話題的策源地，卻難以形成合力和向心力。

媒體組建社群，可以以公益為目的，也可以以盈利為目的，但最終都是為了使媒體的影響力有效作用于用戶，增強媒體內容的到達率和轉化率。傳統媒體只重視發行量，而忽視或無法監控并提高到達率和轉化率，通過媒體融合，我們可以使媒體的影響力得到有效提高。

正是基于對家庭用戶的定位和篩選，戀愛婚姻家庭系列刊物和平臺沿著“專業化、精細化”的方向進行內容生產、組建社群，并嘗試運營社群。比如，戀愛婚姻家庭子刊《家教世界》雜志，緊緊圍繞塑造合格家長，打造V家長雜志和V家在線平臺，雜志發行量一直穩步增長，平臺舉辦的各類活動吸引了大批家長用戶。從2016年下半年開始，雜志逐漸在全省各地組建“我愛我家”親子課堂微信群，對社群中的人員進行劃分、設立嚴格的群規，并定期開展線上線下活動，如微課、咨詢、講座、培訓等，內容的到達率和轉化率得到有效保證，產業鏈的產品端逐步形成。

三、產業化：多元服務

我國期刊的行業壁壘和制度差異，造成了期刊“小、散、亂”的現狀，因此，一般產業化程度較低，盈利能力亟待提高。據中國期刊協會發布的數據，2015年全國共出版期刊10014種，營業收入201.0億元，利潤總額26.3億元。以僅次于美國的世界第二多期刊數量的龐大規模，僅占世界雜志年度總收入的3%。因此，世界期刊協會（FIPP）在2015年度報告中寫道：“未來的市場在中國。中國有著世界第二多數量的期刊，卻有著極端羸弱的盈利能力。”endprint

怎么才能真正改變這種羸弱的盈利能力？赫斯特出版集團總裁戴維·凱瑞在接受《經濟學人》的采訪時說，如今你需要五到六種收益流（Revenue Streams）才能讓雜志真的成為賺錢的生意。因此，傳統期刊必須走出依靠發行和廣告的簡單低級的盈利模式，開啟多元化服務。

戀愛婚姻家庭雜志2015年就確定了“一條主線、兩個平臺”的產業方向，即圍繞婦女兒童和家庭需求主線，發展政務服務產業平臺和媒體服務產業平臺。

政務服務產業平臺即婦女智庫，服務對象主要是各級婦聯組織。2013年以來，公司依靠《戀愛婚姻家庭》和《家教世界》品牌系列雜志長期深耕婦聯、深諳婦女工作的特點，積極參與政府采購，通過開設專欄、打造專版、出版特刊、代運營微信公眾號和技術開發、活動推廣等形式，承擔起全省婦聯自媒體矩陣運營的核心角色，帶領安徽省婦聯自媒體建設沖入安徽省政務自媒體和全國婦聯系統省級自媒體第一陣營，同時也取得了較為可觀的收益。

媒體服務產業平臺實施了三步走戰略：

一是打造以《家教世界》雜志、V家教育網站和微信公眾號、安徽省網上家長學校、V家家庭教育服務為基礎的家庭教育信息化平臺。依托線上平臺和手機應用APP，形成遠程教育、在線咨詢、期刊發行、講座培訓、親子游學、研學旅游等家庭教育產品鏈，2016年產生各類收益近百萬元。

二是承建和運營“徽鄉悅讀”數字農家書屋平臺。公司自籌資金主動跨界合作，開展安徽省農家書屋數字化工程建設，打造數字農家書屋線上平臺，線下建設覆蓋鄉村的WiFi熱點，可以通過電腦PC端網站、手機APP、微信公眾號，為用戶提供集電子閱讀、聽書、視頻、農業服務等為一體的文化服務。當前線上網絡平臺、手機APP和微信公眾號已經建設完成并投入使用，線下熱點正在逐步建設當中，預計全面建成后年營業額逾千萬元。

三是計劃在3到5年內，升級已建設完成和在建融合發展項目，打造“徽姑娘+”文化創意服務云平臺。一旦建設完成，“徽姑娘+”平臺將以全省數字農家書屋網點、各級婦聯組織、省市縣（區）鄉村五級物流體系為主要服務渠道，以“徽姑娘”品牌產業鏈為主要服務對象，向其提供創意產品策劃、整體形象創意設計、人才培訓、信息文化交流、特色融合服務電商等服務，實現戀愛婚姻家庭系列品牌產業鏈的再次融合升級。

期刊是出版領域的垂直媒體，真正連接讀者與期刊的是內容，而不是技術。作為傳統媒體中的“受眾分割機”，雜志具有社群屬性基礎，是傳統媒體中最接近窄眾化，能和受眾建立深度互動關系的產品類型。戀愛婚姻家庭雜志的探索表明，在數字化生存的時代，只要堅定媒體融合發展方向，期刊將迎來更大的發展機遇。

（作者單位：安徽戀愛婚姻家庭傳媒有限公司）

責編：姚少寶endprint