媒體話題傳播策略研究

葉然

【摘 要】“話題”是指一個種子（核心）事件或活動以及所有與之直接相關的事件和活動。近年來，媒體傳播新聞事件時開始注重發掘或制造話題。如何利用話題取得更好的傳播效果，成為媒體人關心的問題。本文從話題傳播的界定入手，剖析了熱點話題的特征，提出媒體進行有效話題傳播的策略。

【關鍵詞】話題；新聞媒體；傳播

“話題”的作用與意義如今越來越得以凸顯，梳理與“話題”相關的文獻可以發現，與“話題”有關的研究更多是從企業的視角，研究如何利用話題來引發媒體報道進而吸引消費者的注意，取得更好的營銷效果。新聞傳播學科中對新聞媒體“話題傳播”的研究并不多。新聞媒體如何制造話題？面對各種“熱點”話題，傳統媒體應如何反應？本文將對此展開探討。

一、話題和話題傳播

（一）話題

話題，顧名思義，指談話的題目或者談論的主題，是談話的中心，其實也就是我們日常生活中關注和討論的各種事件的概括。話題也經常與其他詞組合在一起，如話題傳播、話題營銷等。話題在網絡中更加流行，如微博會定時更新熱點話題，以便大家參與討論和互動。

本文討論的話題（Topic）不同于口語中的話題，是指一個種子（核心）事件或活動以及所有與之直接相關的事件和活動。

話題不同于主題，主題的含義較話題更為廣泛，涵蓋多個類似的具體事件或者根本不涉及任何具體事件。例如：“奧運會”是一個主題，而“劉翔退賽”則是一個話題。

（二）話題傳播

話題傳播，顧名思義，是借著話題進行傳播。每一天，話題都在被制造被傳播，但不是所有的話題都有力量和強生命力。公眾最為關心的熱點問題才能被稱為“熱點話題”。通常認為話題傳播屬于口碑傳播的一種，利用受眾之間的口碑傳播擴散內容。

互聯網的土壤給了話題傳播成長的最佳環境，如人們可以在微博、論壇等通過發帖、回帖或置頂等方式，自發制造話題并傳播，進行營銷推廣。但是，傳統媒體在話題傳播中的影響仍然不容小覷，傳統媒體議程設置功能可以在選擇話題、制造話題、炒作話題的過程中發揮很大的影響力。一些熱點話題雖發源于互聯網，但卻是在被傳統媒體報道之后引發公眾討論熱潮，才成為真正的熱點話題，延長了話題的生命力，增加話題的影響。如常州外國語宿舍毒地因中央電視臺的采訪報道播出后才引起大規模的討論。

媒體的話題傳播即媒體不是報道單一的新聞事件，而是有意識地將某一件或一系列新聞事件或活動作為“話題”來傳播，以此激發受眾對這一話題的參與，引起更多的互動和自傳播，達到傳播的目的。

二、熱點話題的特征

熱點話題自帶熱度，更容易被傳播。我們分析了媒體話題傳播中有活躍話題因子的熱點話題，發現它們通常有以下幾個特點：

簡單。話題簡單，核心問題清晰，受眾更容易理解和討論話題。在網絡時代，受眾習慣于新聞事件被高度概括成幾個字，這樣才能迅速及時地捕捉信息并表達看法， 參與互動。以新浪微博為例。進入新浪微博頁面，受眾會看到“##”符號標注的話題，也會有網頁去顯示“熱門話題”熱度排行榜。傳統新聞媒體需要適應受眾這一閱讀習慣的變化，通過標題等方式幫助受眾將一件或一系列新聞事件或活動概括成為一個簡要的話題。

相關性。其中包括涉及受眾切身利益的新聞事件，如房地產調控政策、教育政策出臺等，也包括與受眾生活息息相關的事件，如“開學”，“打車難”等。風靡全國的共享單車今年初正式進軍合肥，《新安晚報》就很好地抓住了這一熱點話題，推出了一系列報道。《500多輛共享單車亮相合肥，街頭市民可掃碼租車》，告知老百姓共享單車是什么，如何使用。《合肥多家共享單車運營商開啟“燒錢大戰”》的報道，讓大眾了解了為何身邊有如此多的共享單車品牌，它們是怎么生存競爭的。半年之后，共享單車所帶來的社會問題愈發突出，《新安晚報》又推出了多篇報道，《不滿12歲別騎共享單車》《“獨享”共享單車？別想》等等，分析共享單車在極大方便出行的同時，也存在一些危險性。偷盜共享單車、亂停亂放等不好的現象也被曝光并得到了遏制。這些報道和受眾茶余飯后的議題重合，老百姓感興趣，很關注，既起到了答疑解惑的效果，也更容易成為受眾自主傳播的話題。

情感共鳴。2016年度“后真相”（post-truth）被《牛津詞典》評為年度熱詞，解釋是“訴諸情感與個人信仰比陳述客觀事實更能影響民意的種種狀況”。通常認為，英國的“脫歐”公投以及出乎大多主流媒體預料的美國大選結果，都是“后真相”新含義的體現。情緒的影響力超過事實，因此，新聞媒體在報道事實時要考慮和利用情感的因素。通過話題的選擇，引發受眾內心深處的共鳴。2017年5月“中國留學生馬里蘭演講事件”刷屏朋友圈。中國留學生在馬里蘭大學畢業典禮上演講稱選擇在美讀書是因為“甜美新鮮的空氣”等。一時間，與這一事件相關的話題引發了廣泛傳播和爭議，這都源于人們對這些不友好言論的憤怒。

延展性。一個話題的延展性決定了它可以被討論的廣度、深度和持久性。某種意義上的信息不確定性可以提高話題的延展性，話題的關聯事件較多，也可以提高話題的延展性。“孩子的暑期生活”是一個有延展性的話題，《新安晚報》“家”周刊在暑期連續幾周探訪孩子豐富的暑期活動，包括擊劍、瑜伽等新型健身項目，也包括太極、舞蹈等傳統興趣培訓，如何安排孩子的暑假時光，如何選擇適合自家孩子的運動方式，針對這些話題，家里有孩子的讀者都能聯系實際加入討論。

三、媒體熱點話題傳播的策略

（一）根據受眾需求選擇話題

構成話題傳播的第一個元素就是話題事件，這也是最為常見的因素。不是所有的新聞事件都能夠成為話題，獲得較多媒體關注。在新媒體時代，話題在一定程度上提高了新聞的附加值。從受眾自身的需求入手，了解受眾關心什么，愿意談論什么，至關重要。

2015年5月29日，NBA球星艾弗森來到合肥。“答案”艾弗森在國內擁有眾多球迷，因此他的到來引發了無數球迷的關注。《新安晚報》起先刊發了《本月底，“答案”空降合肥》，說明新聞事實。但不想，在合肥站比賽的當晚，場上卻發生了意外情況，艾弗森拒不上場，花了上千元購買球票的觀眾徹底被激怒。承辦方負責人被逼無奈，只得在球館對在場球迷下跪道歉，將整個事件推向高潮。事情發生后，《新安晚報》并沒有簡單地進行常規賽場類采寫，而是詳細地探究了事情的來龍去脈，推出了深度報道《艾弗森中國行：不見“答案”，只留問號》，讓球迷了解了事情的真相，并就類似商演如何正規化給出了專家意見。endprint

（二）選擇話題人物帶動話題熱度

什么是話題人物？話題人物往往是指在一段時間內處于風口浪尖上的人物，他們通常是有爭議的，且爭論越大，話題性越強。我們可以把名人分為兩種，一種是話題名人，另外一種是事實名人。話題名人，往往話題消失了，他們也就無聲無息了。而事實名人則不同，他們不是因為話題而走紅，恰恰相反，許多話題是由于他們一炮而紅。

央視著名體育解說員韓喬生就是一位話題人物，多年來他那詼諧幽默，甚至有些無厘頭的解說風格，深受廣大體育迷的喜愛。南非世界杯、倫敦奧運會期間，《新安晚報》的報道團隊曾邀請央視著名體育解說員韓喬生擔任特刊嘉賓。比賽期間，在現場解說的韓喬生每天都會把自己的所感所想傳遞給廣大讀者。“以迅雷不及掩耳盜鈴之勢沖過終點”，這樣經典的“韓式語錄”逗樂了讀者，作為話題人物的韓喬生本人也成為炒熱話題的重要元素。

（三）開展媒體間聯動，推動話題傳播

話題傳播需要不同的媒體間相互聯系，同時對同一突出話題進行報道，尤其是傳統媒體和新媒體之間的聯動傳播、網絡媒體和移動媒體之間的傳播。聯動話題讓受眾有更多的機會接觸到與話題相關的信息，也更容易形成“這是一個大家都在討論的熱點”的感覺。

2017年9月14日下午，中國文明網官方微信發布了《中央文明辦關于第五屆全國文明城市參評城市（區、縣）的公示通知》，《新安晚報》不僅在報紙版面上給予充分報道，其融媒體中心也第一時間展開編輯工作，很快就在新安晚報官方微信發布了《剛剛出爐！安徽4市3縣（市）進入這份重要名單！第五屆全國文明城市參評城市（區、縣）的公示名單》。不到一天，該微信閱讀量達到60多萬，點贊4000余個，網友回復4500余條，投票數突破20萬。不同媒體的聯動大大加快了信息傳播的效率，覆蓋了不同類型的人群，共同推動話題擴散。

（四）利用受眾自身的力量，形成話題自傳播

挖掘受眾中的意見領袖。一般來說，在話題傳播中，意見領袖的作用往往更加明顯，如果說觀點傳播是以點帶面的，那么，話題傳播就是相反方向的運動。要關注粉絲，大多數熱鬧的爭論都和粉絲有關。比如說韓寒和方舟子的筆仗，雙方都有大量粉絲，只不過兩個人的粉絲類型不同。如果設置的話題和粉絲無關，通常會反響平平。

（五）快速反應，堅守“把關”責任

一方面，話題的設置要及時并發揮傳統媒體的優勢。對于網絡媒體上形成的熱點話題，傳統媒體要做到不盲目擴散未經證實的信息，而是有針對性地進行更加深入的解讀；另一方面當輿情出現偏差時，傳統媒體要及時澄清事實，發出理性的聲音。2017年9月，網上出現一則“合肥森林海小區火災”的視頻，視頻上一圓形高樓火勢猛烈。一些大V、官微也加入傳播這則新聞的行列中。新安晚報、安徽網、大皖客戶端沒有第一時間轉發這一消息，而是恪守新聞工作者的基本職責，去現場求證，發現該小區并無著火景象，隨即立即辟謠。

參考文獻：

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[4] 謝建華.從意義生產到話題消費——新媒體對電視劇制作的影響管窺[J].中國電視，2014（09）.

（作者單位：新安晚報社）

責編：周蕾endprint