集體記憶的媒介表征與再構

任拯廷?

摘 要：社交媒體的急速創新深度改變了媒介傳播的原有生態，使得傳播主體、傳播內容、傳播視角和敘事手法不斷被擴容與豐富。場景化、故事化、共識化，逐漸成為品牌宣傳的趨同策略。本文以百雀羚《一九三一》廣告為研究樣本，梳理其傳播特征，探究長圖敘事、集體記憶、媒介表征、鏡像呈現的相互關系和作用機制，旨在為文化傳播的創新實踐提供全新視角。

關鍵詞：長圖敘事；集體記憶；媒介表征；鏡像分析

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）09-0074-02

2017年5月，百雀羚《一九三一》廣告刷屏網絡。該廣告以母親節為發布契機、以“殺死時間”為傳播主題、以民國為故事背景，用懸念跌宕的長圖敘事和巧妙諧趣的符號編排，華麗復原無數國人集體記憶中的上海鏡像，凸顯為社交媒體傳播中的標志性事件。

一、《一九三一》廣告的傳播特征

1.以長圖敘事提升受眾體驗

《一九三一》廣告的亮點在于其符號發掘和敘事創新。故事以旗袍女郎阿玲（品牌的人形化身）的“特工密令”展開線索，在主人公的時空游走之間，將各種上海意象的視覺符號，按照線性邏輯延展向前，用律動的節奏、巧妙的懸念設置、生動的細部刻畫，全景呈現舊上海的生活狀態和社會面貌。時間線索的流暢性、情節脈絡的完整性、人物對話的場景性，提升了廣告文本的敘事張力和情感共鳴，縱向長圖屏幕的適配性增強了受眾的愉悅體驗，畫面和故事的漸次鋪陳，又把受眾的好奇欲望和探究心理推向傳播者預設的故事結局。

2.用社交媒體重塑歷史圖景

社交主導、融媒推廣已成為互聯網背景下品牌傳播的渠道法則。以《一九三一》廣告為例，微信傳播在此次刷屏事件中扮演了重要角色。微信所具有的共享、互動、創新和碎片化特質，無疑在傳播主體、內容、效果上深刻影響廣告的創作理念、符碼編輯以及擴散路徑。該廣告創作主體是在互聯網文化浸淫中成長起來的90后族群。他們身上所表征的網絡精神，以娛樂互動、價值分享、碎片串聯的方式，改造著歷史圖景的原有形態。《一九三一》中網絡語錄（如“蝙蝠俠”“媽寶”“回家吃飯”）混搭著歷史氣息的革命口號，生發出一種后現代語境的調侃口吻，我們歷史記憶被更趣味、更顛覆地重塑為網絡場域的創新圖景。

二、《一九三一》廣告的鏡像分析

1.集體記憶與媒介再構

哈布瓦赫認為，“人們正是在社會交往中才獲得了他們的記憶，也正是在社會中，他們才能進行回憶、識別和加以定位[1]。集體記憶是對社群歷史經驗的共同記憶，也是群體認同生發的源泉。胡百精指出，集體記憶具有“社會性、客觀性、建構性”三大特性[2]。媒介與集體記憶互為支撐，它是集體記憶的發生場所，同時也表征和建構著集體記憶。作為大眾傳媒的一種內容載具，廣告無疑在向世人演示著共同記憶的歷史脈絡，為觀察和解讀社會表征提供通路。媒體廣告既擔負著延續和傳承集體記憶的歷史使命，又通過再生產與重構集體記憶擴增自身角色功能。

《一九三一》廣告從符號選取實現了對民國上海表象的高度還原，這種共同記憶的呈現，與《申報》《良友》畫報、美女月份牌為標志的民國媒體的記錄同步，又可以在阮玲玉的影像代言、張愛玲的傳奇人生和文字刻畫中尋覓蹤跡，黑幫電影和諜戰劇的循環提示，更把舊上海的商業文明、市井風俗和旗袍女子，濃縮成當代信眾對往昔時光的集體意象。無數民國上海的視覺標簽，以媒介記錄和藝術載體的混合借鑒，集成展露在《一九三一》的廣告鏡像里變成另一種媒介再造的集體追溯。

互聯網（社交媒體）的快速崛起，一方面消解了集體記憶的厚重歷史感和神圣意義。另一方面社交媒體的開放特征和技術創新，確保了社會個體話語權利的實現，增強了其主動建構集體記憶的參與意識。《一九三一》中，文字符號的交錯呼應、時代空間的錯位跨越、人物與景觀的排列組合、書面訴求與網絡熱詞的趣味拼接、關于社會記憶的復刻與重塑，都是輕悅或膚淺思維下的群體認同的媒體再構。

2.媒介鏡像與廣告表征

雅克拉康認為“鏡像階段是形成自我與主體的最重要的階段。[3]”民國上海的工商文明和市民文化的遞進變革，正是在以《申報》《良友》畫報為代表的紙媒廣告中得到最好的鏡像呈現。報刊廣告是民國社會的記錄儀，又是文化生產的重要推手，兼具促進消費升級和精神重建的雙重功能。《申報》的風氣引領和包容精神、《良友》畫報的百科呈現和摩登時尚、月份牌廣告的妙齡女郎風靡全國，都映射出整個民國上海的文明進程。民國上海的廣告鏡像是近現代中國政治、社會的發展變遷的全景敞視，是近代上海城市文化表象和視覺符號的綜合表演，亦是當代國人周期性懷舊的意象投射。

《一九三一》廣告以致敬手法，借著紙媒鏡像和影視素材，描摹出民國上海的“浮世繪”，極力還原傳統向現代轉變中的社會表征。洋行、西餐廳、照相館，裁縫鋪、小籠包、黃包車，進步青年、中山裝、旗袍女郎，鄉土與現代，東方與西洋，所有能凸顯民國都會的文化符號，都在一個特工橋段的線性敘事里，以“一鏡到底”的完整釋放，完成舊上海十里洋場的藝術再現。《一九三一》廣告是上海兩種跨時空鏡像的重疊，它用民國的形式表象和符號編碼，用1931和2017兩個年代的縱向關照，去講述國際化進程中文化碰撞、國貨復興的永恒命題。廣告所鏡像的社會表征，體現著政治、經濟、文化的混合效應。它借助文化符碼的重新編排和趣味拼接，在更有時代氣息的意義生產中創新消費觀念，推動價值分享和意義共識，反饋并推動社會表征的不斷更新。

社會表征理論“試圖解釋和說明常識在社會溝通實踐中的生產和再生產過程。[4]”廣告傳播通過文本符號的意義生產，來豐富和創新個體的社會認知，進而建構個人與社會融通的生活常識，最終形成群體認同的社會表征。《一九三一》廣告中的美女特工，以精致容顏、曼妙身姿、華麗旗袍建構民國時尚女性的身體表征。這是性別革命所引發的價值觀念和審美心理的重大變革，同樣也是男權社會凝視心理的鏡像映射。從某種意義上來說，這種女性身體的表征認同，在民國和現時，依然有女性自我鏡像和接受凝視的心理共振。endprint

3.青春鏡像與話語表達

青年個體的身份認同往往在與外界的關聯互動中逐步確立，家庭規訓和屬類歸化在其中扮演重要角色。這種傳統意義上的身份確認是以遵循日常規范和壓抑原生欲望作為實現的過程。社會結構、文化形態、信息技術、傳播范式的快速變革，正在消解或重塑權威話語的輸出效能和表達模式。以網絡為紐帶、以移動終端為載體的“鏡像世界”，依托多元包容、經驗敘事、顛覆呈現的開放語境、以狂歡宣泄或溫和對抗的態度，重構青年群體符號共享的意義空間。

網絡熱詞作為青春亞文化中民意釋放的話語表現，在表達草根觀念、創設社群空間的同時，以游戲的狂歡精神疏解個人壓力、提供愉悅體驗，繼而在網絡社會與現實社會虛實之間，能動地彰顯個體對生活環境的現實關照。當情懷敘事（比如國貨情結）成為時代情緒的敘發基調，賽博空間中個體身份建構與現實社會權威話語的抵觸性、對抗性大大弱化，協調與匹配、借力與互補，轉而成為虛擬與現實交融的媒介景觀。《一九三一》廣告中的“德先生”“賽先生”的新文化革命口號、“努力革命”“支持國貨”所渲染的歷史氛圍，配合“擼起袖子”“減少浪費”時代訴求，又混搭“媽寶”“回家吃飯”“yummy”等娛樂調侃的網絡語錄，當意象拼貼、時代穿越、

愛國意識糅合進一個宏大的場景，所有的語言元素錯落有致，以后現代的表述方式呈現當代青年溫良叛逆、解構重構的身份表征。對于國家的忠誠摯愛和對于娛樂闡釋的癡迷執念，精神信仰與話語風格的并行不悖，正是這個時代中國青年率真且多元的青春鏡像。

三、《一九三一》廣告的鏡像反思

1.女性身體表征的僵化認知

旗袍女郎是民國上海現代性的標志元素，是那個時代性別解放、文明交替和審美嬗變的重要象征。就其本質而言，服飾、妝容、裸露尺度的變化，依然是男權社會長期規訓并逐漸被女性內化成宗教戒律的形象認知。屈從于男性的凝視特權，借助于自我的外在修飾，女性美的視覺化展露，滿足了男性視角的表層欲望投射。在1931年的上海灘和2017年的魔都，無論是傳統紙媒或現代網絡，關于女性形象的鏡像表達仍然未能跳脫身體敘事的歷史窠臼。這種僵化認知反映了新媒體語境下女性媒介話語權的旁落與缺失。

2.媒介表征與傳播效果的辯證關系

傳播效果的三個層面中，認知是根基、態度是傾向、行動則是前兩者聚合的結果導向。社交媒體的海量高速，加劇了這三種效果的化合反應。但在某些特定的媒介事件里，急速傳播也可能帶來受眾面對信息過載的無所適從，進而出現認知、態度和行動之間的割裂和非一致性狀態。從效果反饋來看，對于《一九三一》廣告的質疑和批評，主要集中在高認知率（4000萬+的閱讀量以及近億的曝光）和低閱讀轉化率（不到0.008%）之間的巨大落差，這顯然是數字營銷量化考核的功利思維。客觀地講，《一九三一》所嘗試的集體記憶的廣告表征，用長圖和故事再造受眾理想圖景中的歷史樣貌，在認知和態度兩個層面所獲取的聲譽，極可能在未來的品牌競爭中搶得先機。記憶表征的傳播手法并非癥結所在，當然，優化表征創意與傳播效果之間的互動關系，將是一個嶄新的命題。

四、結 語

《一九三一》是融媒環境下廣告傳播的“爆款”實踐，或許昭示著未來廣告發展的某種趨向。傳統品牌的年輕化轉型，需要找準媒介、聚焦受眾和創新敘事。當青年群體在個體訴求和家國情懷的交融下成長，集體回憶就變成歷史與現實相互關照的社會表征。媒介表征社會記憶，同時又能動地再構集體記憶，在歷史鏡像里穿插現代視角，也許是定位青年群體消費坐標的便捷路徑。

參考文獻：

[1] （法）莫里斯·哈布瓦赫著，畢然，郭金華譯.論集體記憶[M].上海：上海人民出版社，2002.

[2] 胡百精.互聯網與集體記憶構建[J].中國高校社會科學，2014，（3）：

98-106.

[3] 韓冬梅.青春鏡像：花兒與少年的文化解讀[J].電影譯介，2014

（10）：78.

[4] 方文.“文化自覺”的階梯：序言[M].北京：中國人民大學出版社，2011.

[責任編輯：思涵]endprint