微信、微信公眾平臺及微信營銷

陳元忠

一、微信的介紹

在微信的官方網站上可以看到如下描述：微信，是一個生活方式。超過八億人使用的手機應用，支持發送語音短信、視頻、圖片和文字，可以群聊，僅耗少量流量，適合大部分智能手機。微信（WeChat）是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個為智能終端提供即時通訊服務的免費應用程序。微信支持跨通信運營商、跨操作系統平臺通過網絡快速發送免費（需消耗少量網絡流量）語音短信、視頻、圖片和文字，同時，也可以使用通過共享流媒體內容的資料和基于位置的社交插件“搖一搖”、“漂流瓶”、“朋友圈”、”公眾平臺“、”語音記事本“等服務插件。

截止到2016年第二季度，微信已經覆蓋中國 94% 以上的智能手機，月活躍用戶達到 8.06億，用戶覆蓋 200 多個國家、超過 20 種語言。此外，各品牌的微信公眾賬號總數已經超過 800 萬個，移動應用對接數量超過 85000 個，廣告收入增至36.79億人民幣，微信支付用戶則達到了 4 億左右。微信提供公眾平臺、朋友圈、消息推送等功能，用戶可以通過“搖一搖”、“搜索號碼”、“附近的人”、掃二維碼方式添加好友和關注公眾平臺，同時微信將內容分享給好友以及將用戶看到的精彩內容分享到微信朋友圈。（百度百科）

騰訊科技網《2016微信數據報告發布》如圖1

可以看出微信日登陸用戶近8億，較去年增長35%，50%用戶每天使用微信時長為90分鐘。

二、微信公眾平臺的概念及分類

1、微信公眾平臺的概念

微信公眾平臺，簡稱公眾號。曾命名為“官號平臺”、“媒體平臺”、“微信公眾號”，最終定位為“公眾平臺”。微信有億級的用戶，挖掘自己用戶的價值，為這個新的平臺增加更優質的內容，創造更好的粘性，形成一個不一樣的生態循環，是平臺發展初期更重要的方向。利用公眾賬號平臺進行自媒體活動，已經形成了一種主流的線上線下微信互動營銷方式和開放應用平臺。

.2、微信公眾平臺的分類

微信公眾平臺賬號分為三類：服務號、訂閱號和企業號。近期新推出了一種新的開發能力：小程序。

服務號：為企業和組織提供更強大的業務服務與用戶管理能力，主要偏向服務類交互（功能類似12315，114，銀行，提供綁定信息，服務交互的）。適用于媒體、企業、政府或其他組織。服務號1個月（按自然月）內可發送4條群發消息。

訂閱號：為媒體和個人提供一種新的信息傳播方式，主要功能是在微信側給用戶傳達資訊；（功能類似報紙雜志，提供新聞信息或娛樂趣事）。適用于個人、媒體、企業、政府或其他組織。訂閱號（認證用戶、非認證用戶）1天內可群發1條消息。

企業號幫助實現業務及管理互聯網化，可以高效地幫助政府、企業及組織構建自己獨有的生態系統，隨時隨地的連接員工、上下游合作伙伴及內部系統和應用，實現業務及管理互聯網化。

小程序是一種新的開放能力，開發者可以快速地開發一個小程序。小程序可以在微信內被便捷地獲取和傳播，同時具有出色的使用體驗。

圖2是在開通微信公眾平臺時選擇賬號類型的頁面，給出了三種賬號類型的介紹。訂閱號主要偏于為用戶傳達資訊（類似報紙雜志），認證前后都是每天只可以群發一條消息；服務號主要偏于服務交互（類似銀行，114，提供服務查詢），認證前后都是每個月可群發4條消息；企業號主要用于公司內部通訊使用，需要先驗證身份才可以關注成功企業號。

此外，官方給出的賬號類型選擇建議有：如果想簡單的發送消息，達到宣傳效果，建議可選擇訂閱號；如果想進行商品銷售，進行商品售賣，建議可申請服務號；如果想用來管理內部企業員工、團隊，對內使用，可申請企業號；訂閱號可通過微信認證資質審核通過后有一次升級為服務號的入口，升級成功后類型不可再變；服務號不可變更成訂閱號。

三、微信營銷的概念

微信營銷是網絡經濟時代企業或個人營銷模式的一種。是伴隨著微信的火熱而興起的一種網絡營銷方式。微信不存在距離的限制，用戶注冊微信后，可與周圍同樣注冊的“朋友”形成一種聯系，訂閱自己所需的信息，商家通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產品，從而實現點對點的營銷。

微信營銷主要體現在以安卓系統、蘋果系統的手機或者平板電腦中的移動客戶端進行的區域定位營銷，商家通過微信公眾平臺，結合轉介率微信會員管理系統展示商家微官網、微會員、微推送、微支付、微活動，已經形成了一種主流的線上線下微信互動營銷方式。

四、微信營銷的優勢

微信營銷是一種新型的互聯網方式，不少企業和個人都從中獲得利益，發展前景也值得期待。相對于其他的自媒體營銷，微信營銷有以下優勢：

1.龐大的用戶基數

微信于2011年1月21日由騰訊公司推出，2013年11月注冊用戶量便突破6億，成為亞洲地區最大用戶群體的移動即時通訊軟件。毫無疑問，微信已經成了普及度最高的互聯網聊天工具。龐大的用戶基數是發展微信營銷的基礎。

2.信息交流的互動性更加突出

雖然前些年火熱的博客營銷也有和粉絲的互動，但是并不及時，而微信不同，微信具有很強的互動及時性，無論在哪里，只要用戶帶著手機，就能夠很輕松的與潛在客戶進行互動。當用戶使用微信平臺進行咨詢時，不論是人工微信客服還是微信后臺的快捷回復，都能實現實時溝通，提高信息交流的互動性。

3.更真實的客戶群

其他自媒體如微博的粉絲中存在著太多的“僵尸粉”，并不能夠成為潛在客戶，但是微信不同，微信的用戶基本是真實的、有價值的。有媒體曾這樣比喻：“微信1萬個聽眾相當于新浪微博的100萬粉絲”，雖有夸張成分，但有一定的依據性。

4.手機線上支付快速發展

截止到2016年第二季度，微信各品牌的微信公眾賬號總數已經超過 800 萬個 ，微信支付用戶達到了 4 億左右。與此同時，2016年我國手機網上支付用戶規模增長迅速，達到4.69億，年增長率為31.2%，網民手機網上支付的使用比例由57.7%提升至67.5%。結合手機線上支付的快速發展，微信營銷的優勢將被進一步放大。

五、景區官方微信平臺案例——以“上海迪士尼度假區”為例

1、簡介

關注上海迪士尼度假區官方微信平臺后可以發現該平臺為企業號，且已完成企業賬號的認證，可以發現目前微信對于企業賬號認證及商標保護提供了較為完善的服務。

2、菜單及內容

上海迪士尼度假區微信公眾號設有三個一級菜單，分別為“入園必看”，“最新訊息”和“購票服務”。“入園必看”下設有 5 個子菜單，分別為“官方網站”，“獅子王”，“迪士尼小鎮”，“樂園時間表”和“權益中心”，“最新訊息”下設有 5 個子菜單，分別為“歐陽娜娜直播中”，“免費贏門票”，“春天心故事中獎”，“暢游季卡尊享福利”和“迪士尼童話婚禮”， “購票服務”下設有 5 個子菜單，分別為“購買門票季卡導覽”，“預定酒店”，“心E禮品通票”，“獅子王演出票”和“我的訂單”。點擊上海迪士尼度假區微信公眾號中每個子菜單的內容便能跳轉至相應頁面的具體內容。

可以發現，上海迪士尼度假區微信公眾號基本涵蓋了票務信息、園內活動、樂園介紹、線上活動等各方面的服務信息。其中“入園必看”包含的內容基本固定不變，點擊“官方網站”，“獅子王”，“樂園時間表”或“權益中心”能進行到官網的跳轉，由于官網信息實時更新，可以保證微信公眾號提供信息的準確性，同時子菜單內容涉及簡明，保證了用戶操作的便利性。點擊“迪士尼小鎮”可跳轉至2017.5.5發布的宣傳電影《加勒比海盜5》以及后臺留言隨機挑選送票的文章。一級菜單最新訊息下設的5個子菜單內容大多跳轉至最新線上活動的文章內容，通過這些線上活動可以增加用戶與微信公眾號進行互動，吸引用戶點擊查看文章內容，加強用戶粘性，促使用戶到上海迪士尼度假區游玩。而“購票服務”下設的子菜單均能跳轉至完善的購票頁面，方便用戶在線預訂。

（作者單位：上海財經大學）