基于歐美游客消費行為分析的旅行社供應鏈優化研究

【摘要】本文基于對廣東入境歐美游客旅游消費行為的調研結果，進一步從旅行社供應鏈的角度研究如何優化管理的戰略和策略，提出了旅行社要發揮供應鏈核心地位的中介體作用以傳遞上下游信息；通過改善供應鏈管理來強化旅行社在供應鏈上的核心地位；優化旅游商品設計與銷售，提高其在旅游總消費中的比重；提高旅行社管理者的管理素養以提高員工滿意度等旅行社供應鏈管理優化策略。

【關鍵詞】歐美游客；旅游消費行為；旅行社；供應鏈優化

一、研究的背景和意義

旅行社供應鏈管理系統研究在我國尚處于起步階段。在旅行社供應鏈的最下游是最終的消費者——游客。游客消費行為的分析對旅行社供應鏈上下游企業有著重要的指導意義。而旅行社又處于旅行社供應鏈上的核心位置，對于優化旅行社供應鏈管理有著不可推卸的責任。本文作者基于已經完成的系列研究的成果之一，即已發表的論文《廣東入境歐美游客旅游消費行為研究》，在此進一步探討基于歐美游客消費行為分析的旅行社供應鏈優化策略。

從總體上來說，我國在入境旅游者消費行為方面的研究尚呈碎片化， 研究不夠深入， 研究方法也有待提高。本研究希望在該領域有所突破和創新，并以調研歐美來華旅游者的消費行為基礎，分析如何優化旅行社供應鏈管理的對策。在調研和分析中克服了兩個難點：

首先，問卷調查表的內容范圍和問題、方法設計。本研究立足于深入系統地研究歐美來華旅游者旅游消費行為模式與偏好。把旅游消費前的決策、消費活動過程中及消費結束后整個過程作為一個整體來進行研究。研究者應設計合理、有效、客觀、全面的問卷調查表。

其次，從問卷調查的結果中提取有價值的信息，并與旅行社供應鏈管理的相關方面結合起來。因為旅行社供應鏈管理具有旅行社業自身的行業特點，如何將歐美來華旅游者的消費行為分析有機地與旅行社供應鏈管理的不同層面和鏈條上下游企業之間的關系處理結合起來，是本研究應解決的另一難點。

基于上述兩個難點，研究者要充分與旅行社業內人士溝通，在已有的研究成果基礎上通過對歐美游客和旅行社業內專家再次深度訪談就非常必要了。

二、本系列研究采用的方法

（一）問卷調查法

包括問卷的預設計、試作、修改、發放、回收與數據分析的總體過程。本研究初期為了設計對研究和實踐有現實意義的問卷調查表，研究者通過文獻資料學習、與旅行社資深涉外工作人員充分溝通、與少量歐美來華游客探討預設計問卷調查表，通過少量歐美游客試作，最后進行有實際意義的調查表問題修改。以深圳和廣州作為調研基地完成全部問卷調查，對問卷結果進行數據分析。

（二）深度訪談法

隨機選取一部分問卷調查的歐美旅游者深度訪談，在其填寫問卷后，對于選填結果背后的原因、態度、觀點等作深度訪談。同時，通過深度訪談旅行社資深職業經理人，進一步探討旅行社供應鏈管理優化的具體對策的可行性和必要性。

三、旅行社供應鏈管理的概念和研究范圍

（一）旅行社供應鏈管理的概念

供應鏈管理研究最早興起于美國的制造業，后來被引入服務業管理中。供應鏈是指圍繞核心企業，通過對信息流、物流、資金流的控制，從采購原材料開始，制成中間產品以及最終產品，最后由銷售網絡把產品送到消費者手中的將供應商、制造商、分銷商、零售商、直至最終用戶連成一個整體的功能網鏈結構。旅游業有吃、住、行、游、購、娛六大要素，結合此六大元素，旅游供應鏈可被定義為：以旅行社為核心，通過對物流、服務流、信息流、資金流的控制，從餐飲企業、旅游酒店、旅游資源、旅游交通、旅游商店、旅游娛樂企業采購相關服務產品并將其組合成有償服務產品銷售給旅游者，相互間具有戰略合作關系，呈網鏈結構的企業群，形成了一條以旅行社作為核心企業的特殊供應鏈。旅行社供應鏈管理就是將供應鏈管理與旅行社管理結合的一種先進的管理理念。

（二） 旅行社供應鏈管理的研究范圍

由圖1可以看出，旅行社將吃、住、行、游、購、娛六大元素的供應商所提供的產品整合成旅行社整體旅游產品，將旅游產品服務流、物流、信息流提供給旅游者，形成了以旅行社為核心的旅游供應鏈。旅行社在旅游供應鏈上具有核心職能。供應鏈理論不應只局限地被應用于制造業領域，同時它也應合理有效地適用于具有核心職能的旅行社所處的旅游供應鏈中。

四、此系列研究初期調研結果總結

筆者在此調研系列初期對出入廣州、深圳的入境口岸和著名景區的歐美旅游者進行問卷調查，將人口統計學特征（性別、年齡、職業、文化程度）、旅游決策行為（旅游動機、旅游信息來源、出游形式的選擇偏好、在華停留天數）和旅游消費偏好（飲食偏好、住宿選擇決定因素、旅游資源偏好、住宿類型偏好、旅游紀念品購買偏好）作為問卷調查選項。調研的結果發現：

（一）人口統計學特征

1. 廣東入境歐美游客中的女性市場非常廣闊，但游客性別傾向不是很明顯

2. 從年齡結構分布中可以看出個人出游的可能性與個人身體健康狀況和經濟能力有極強的相關性。25-64歲歐美游客群體應該成為主要的營銷目標市場。

3. 在廣東入境歐美游客中，按照職業統計，商貿人員最多，其次是專業技術人員、職員、學生，此為廣東入境游客總所占比例較高的幾大群體。

4. 廣東入境歐美游客的文化程度普遍較高，其中獲得學士學位的比例最高，其次為碩士。此現象可以從受教育程度與工作性質、所處階層、收入水平、見識面的直接相關性來解釋。

（二）旅游決策行為

1. 旅游動機中排名首位的是求新求異，其次是追求冒險。文化差異越大，越能激發新奇的感受。開發能夠體現人文特色、創造與當地居民接觸機會的旅游產品有著極其重要的價值。

2. 在對廣東入境歐美游客旅游信息來源的調查中發現，近六成游客選擇互聯網作為信息來源。證明旅行社要有效利用互聯網做好營銷。

3. 散客旅游是歐美游客的主要出游形式，但這部分游客對團隊包價旅游以外的小包價產品（如預定機票、預定酒店）的需求仍然較大。此外，歐美游客出行中的非常規線路的產品設計仍有需求，此方面其對旅行社仍有相當程度的依賴。

4. 歐美游客有平均在廣東停留2.73天。這一數據低于我國一些重點入境接待城市的停留天數。廣東旅游業管理部門和旅游企業應努力研究如何延長歐美游客在廣東的停留時間。

（三）旅游消費偏好

1.歐美游客選擇吃中餐的比例高達84.7%，其中對風味餐的選擇高達90%。此調研結果顯示了中式特色美食對于歐美游客的吸引力。

2.歐美游客為在選擇住宿地點時考慮的影響因素按照其重要性排列為住宿地點的位置、價格、安全、服務和周圍的環境等。

3.住宿類型的選擇中，絕大多數游客選擇了星級酒店，而對于年輕學生、背包客，會考慮青年旅舍等價格較廉宜的住宿類型。

4. 旅游資源類型選擇的數據表明，具有中國特色的資源類型備受青睞，如歷史古跡游、民俗游、美食之旅等。

5. 絕大多數歐美游客對于具有中國傳統特色的旅游紀念品頗感興趣，但有近一半的游客購買旅游紀念品的需求沒有得到滿足。

五、基于上述調研結果的旅行社供應鏈管理優化研究

首先，我們來分析一下旅行社供應鏈上涉及的利益相關者。從企業利益相關者的視角看，企業是由影響企業目標實現的個人或群體所構成，通常包括員工、顧客、股東、供應商、社區和公眾，也包括許多其他特定的集團和機構。結合旅行社供應鏈內外涉及的利益相關者，以旅行社為核心的旅行社供應鏈包括三個層面的關系：一是宏觀層面，涉及旅行社供應鏈與外部社會之間的關系；二是中觀層面，涉及旅行社供應鏈上核心旅行社與供應商和旅游者之間、還有各旅行社供應鏈（即同行競爭者）之間的關系；三是微觀層面，指旅行社管理者與員工之間的管理關系。

在分析廣東歐美入境游客旅游消費行為特征后，以此為基礎提出旅行社供應鏈管理優化的建議時，較為有意義的層面應該在上述的中層和微觀層面，具體來說，即旅行社與供應商和旅游者之間的關系，以及旅行社管理者與員工之間的關系層面。下面以這兩個層面的角度提出基于歐美來華旅游者消費行為分析的旅行社供應鏈系統優化建議。

（一）旅行社要發揮供應鏈核心地位的中介體作用，傳遞上下游信息

處于旅行社供應鏈中旅行社的上游企業包括吃、住、行、游、購、娛六大旅游產品元素，下游是最終消費者——旅游者。旅行社處于旅行社供應鏈的核心位置，發揮著信息有效溝通的中介作用。某些供應商企業提供的產品是相對沒有針對某個特定市場的，而是面向所有游客市場的，所有游客市場既包括國內又包括國際市場，國際市場又包括來自所有國家和地區的旅游者。所以，相對缺乏細分市場的針對性。而當旅行社真正的市場重心放在歐美入境游客群體，就應該將游客的消費需求認真加以研究和對待，通過市場調研等方法，提取游客需求有效信息，并且及時總結反饋給供應商。而這也正是本研究的意義所在，希望通過此項研究，能夠供給旅行社企業有效的歐美游客旅游消費需求信息，使旅行社在產品供應商的選擇或者共同改進服務質量方面具備針對性。除此以外，在本調研的結果中，我們發現歐美游客對于文化內涵的重視和需求，證明供應商（如景區）加強文化內涵產品設計更能增強其吸引力；同時，歐美游客對于服務質量的要求比較高，所以旅行社與供應商還應當共同研究、探討服務質量的國際市場標準，做到在產品供應中更具有國際競爭力。

（二）通過改善供應鏈管理，強化旅行社在供應鏈上的核心地位

按照供應鏈中企業與供應商的相互依賴程度，企業與供應商的關系一般有以下4種類型（圖2）：

我國旅行社與供應商之間的關系多屬于第3種——獨立競爭型，而在旅游旺季會出現第1種——供應商壟斷型。旅行社在供應鏈上雖然處于具有核心位置，但因為大多數小旅行社的市場規模有限，旅行社對供應商的凝聚力和協調能力有限。旅行社需要一個成長為供應鏈核心企業的過程。對供應商的有效管理要有3個條件為基礎：同供應商建立長期的合作關系、公平的價格、能夠提供穩定的客源，這要以旅行社較強的經濟實力作后盾，旅行社才能對其供應鏈中的上下游企業產生一定的輻射力，形成比由簡單利益構建的傳統型供應鏈要穩定的供應鏈。

（三）優化旅游商品設計與銷售，提高其在旅游總消費中的比重

游客在廣東停留時間多為1-3天，由于行程緊湊，幾乎沒有自由活動時間，在旅游景點內和附近的一些商場、攤位或旅游定點商店購買旅游紀念品。細細考察這些場所出售的旅游商品，會發現缺乏地方特色，旅游者在其他旅游城市可以買到的這里也會重復出現。廣東的旅游業界尚未系統地對游客的旅游商品需求做過全面調研并有針對地進行開發，影響了旅游業購物收入的提高。

銷售技巧、銷售方式是商品成交的重要因素。在對游客的深度訪談中，發現廣東的旅游商品銷售存在認人開價、價格比較混亂的問題。外語水平高并且深入研究來自歐美國家游客心理的銷售人員甚少。許多西方游客不習慣講價錢，喜好標有商品標簽且價格固定的購物場所。如果旅游商品銷售人員采取先開高價然后回落價格的方式，不利于成交；西方游客喜歡購物環境輕松隨意，有較大的自由觀看和自行選擇商品的空間，而不希望銷售人員樣樣介紹，緊隨其步調；賣場購物環境要舒適，不能過于擁擠。相應的銷售方式可以提高購買旅游商品的機率。

（四）提高旅行社管理者的管理素養，提升內部營銷的效果

1. 提高旅行社高層管理者的倫理素養

企業管理者是一個企業的靈魂，其倫理修養決定了行事的準則，7S理論告訴我們：企業的戰略、戰術和管理手段都會留下高層領導者個人倫理修養的烙印，對其下屬在工作中的表現起到潛移默化的作用。鑒于旅游產品的綜合性和復雜性，任何旅行社的企業行為都是社會行為，會影響旅游者、供應商、競爭者、員工、社區、所有者利益。高層管理者必須修煉倫理修養，謀求與利益相關者互利互惠、和諧共處、共同發展、追求雙贏的局面。

2. 善待旅行社員工，完善對旅行社員工的內部營銷工作

旅行社管理者可以按照馬斯洛提出的需求層次理論，圍繞員工的各層次需求制定出制度化的措施，滿足員工由低到高的各層次需求，提高職業滿意度。一個內部營銷成功的企業是不會把員工簡單地看成盈利工具的，而是將其當作有各種物質、精神需求的個體。旅行社企業應該引入“以人為本”的觀念，主動傾聽員工的愿望和需求。

具體措施應該包括：

（1）圍繞企業文化建設的各個方面，滿足員工在工作中歸屬和愛的需要，提高員工對企業的心理契約度；

（2）高薪招聘國際化人才，而這里所說的國際化人才應具有國際化視野、創新型、對市場動態具有敏感性，熟悉國內旅游產品，針對歐美游客散客潮，能夠量身定制個性化產品，滿足歐美散客和團隊的求新求異的多樣化需求。

（3）保障員工職業成長發展的需要，定期培訓業內發展新動態、新知識，把握市場最前沿的需求信息，提供及時的產品設計和供應；

（4）通過定期的考核評價員工表現并評級，并給以與評級相應的待遇，以激勵職業上進心，滿足員工受人尊敬和自我實現的馬斯洛理論中的高層次需求。只有將內部營銷做到位，才能真正做到外部營銷的成功。

（5）改革不合理的薪酬制度，滿足員工基本物質生活需求，并提高其他方面的福利待遇，按照國家勞動就業保障政策法規，增加員工的就業安全感；將薪酬與考核評價結合起來，使員工的成功業績得到及時的鼓勵和肯定。

六、本研究改進的空間與展望

本研究尚有一定的不足和需要改進的空間。由于經費和人力有限，本研究不能在全國各地組織調研，調查問卷發放的地點僅限于深圳和廣州重點歐美游客所到口岸和景區。此外，發放問卷的數量較為有限，不能從更多更廣泛的數據中提取更具普遍性的規律。針對這些不足，我們期待在以后的研究中進一步完善。

旅行社供應鏈管理的研究還有很大的空間，研究的維度和角度可以是多樣化的，這些都可以留待以后更深層次的研究。

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