每100名觀眾中1人付費(fèi) 73%付費(fèi)用戶(hù)來(lái)自女性《明日之子》“圈層偶像”試水粉絲經(jīng)濟(jì)

祝媛莉

今年夏天，三檔“超級(jí)網(wǎng)綜”的出現(xiàn)成為行業(yè)生態(tài)發(fā)展的分水嶺，《明日之子》《中國(guó)有嘻哈》《2017快樂(lè)男聲》項(xiàng)目整體投入和制作水準(zhǔn)躍升，在傳播數(shù)據(jù)和聲量方面也達(dá)到新高度。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，《中國(guó)有嘻哈》《明日之子》《2017快樂(lè)男聲》網(wǎng)絡(luò)播放量都超過(guò)20億次。其中，《明日之子》截至9月23日23點(diǎn)，總播放量為36.6億，期均播放量超2.4億，單期最高3.8億。

《明日之子》定位垂直選秀，通過(guò)三大賽道挖掘多元特色選手，成就“九大廠牌偶像”，為不同審美需求和價(jià)值觀的年輕觀眾輸送“圈層偶像”。在對(duì)圈層偶像的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和商業(yè)化運(yùn)營(yíng)中，騰訊視頻的《明日之子》對(duì)粉絲付費(fèi)模式大膽嘗試，網(wǎng)絡(luò)綜藝的內(nèi)容價(jià)值以及偶像價(jià)值被放大。該節(jié)目粉絲付費(fèi)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)顯示，每100名觀眾有1人付費(fèi)，73%付費(fèi)用戶(hù)來(lái)自女性。

偶像養(yǎng)成節(jié)目新邏輯

樂(lè)正傳媒董事、研發(fā)與咨詢(xún)總監(jiān)彭侃認(rèn)為，中國(guó)偶像選拔類(lèi)節(jié)目經(jīng)歷了以“超女”“快男”為代表的第一波浪潮，以《中國(guó)好聲音》等節(jié)目為代表的第二波浪潮，從去年開(kāi)始進(jìn)入第三波浪潮，“今年達(dá)到高潮，選秀節(jié)目完成從電視向互聯(lián)網(wǎng)的變遷。”

同時(shí)，網(wǎng)生代年輕受眾的迅速崛起，也悄然改變了當(dāng)下青年文化與偶像文化。當(dāng)代青年更崇尚多元價(jià)值觀，能夠接受各種不同的文化觀念、同時(shí)敢于表達(dá)自己，并傾向于為自己喜歡的內(nèi)容和偶像付費(fèi)。

哇唧唧哇娛樂(lè)文化有限公司是《明日之子》出品方之一，該公司CEO龍丹妮表示，在策劃該節(jié)目時(shí)，團(tuán)隊(duì)成員已經(jīng)意識(shí)到不能按照過(guò)去的思路打造偶像。“兩年間，偶像產(chǎn)業(yè)在中國(guó)經(jīng)歷了翻天覆地的變化，甚至半年前我們還在崇尚‘小鮮肉，如今居然可以出現(xiàn)像‘毛不易這樣外表平淡無(wú)奇卻因?yàn)橐皇住断睢帆@得騰訊視頻6000萬(wàn)點(diǎn)擊率的人，并且還奪得了‘最強(qiáng)廠牌。”

對(duì)此，騰訊視頻企鵝影視副總裁馬延琨深有同感，“這是一個(gè)分眾時(shí)代，很難有全民偶像了。隨著二次元文化的發(fā)展，年輕用戶(hù)根據(jù)各自喜好和審美觀念形成一個(gè)個(gè)圈層。對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，最重要的是充分尊重用戶(hù)的喜好和感受，以及觀感體驗(yàn)。”

《明日之子》擁有一套互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代偶像養(yǎng)成節(jié)目的新邏輯——用戶(hù)思維、個(gè)人廠牌、圈層偶像。

節(jié)目設(shè)置三大賽道，提供“顏值”“才華”“音樂(lè)”3個(gè)不同的入口打造風(fēng)格各異的偶像。《明日之子》的選手有些并不符合傳統(tǒng)大眾審美，但因能喚起不同圈層受眾的共鳴和喜愛(ài)而成為偶像。比如，二次元偶像“荷茲”。

馬延琨表示，《明日之子》作為騰訊視頻今年甚至未來(lái)幾年十分重要的內(nèi)容項(xiàng)目之一，希望影響24歲以下核心用戶(hù)，打造他們喜歡看的節(jié)目和偶像。“偶像最終是需要市場(chǎng)檢驗(yàn)的。這些年輕受眾是否愿意為偶像聚集到節(jié)目中，是否愿意為偶像付費(fèi)？我們想拿這個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深度實(shí)驗(yàn)，以推動(dòng)偶像粉絲付費(fèi)模式。”

偶像粉絲付費(fèi)就是所謂“粉絲經(jīng)濟(jì)”。粉絲經(jīng)濟(jì)泛指架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營(yíng)性創(chuàng)收行為，被關(guān)注者多為明星、偶像和行業(yè)名人等。粉絲經(jīng)濟(jì)最為典型的應(yīng)用領(lǐng)域便是音樂(lè)。

粉絲付費(fèi)行為大致分幾大類(lèi)：一是為內(nèi)容付費(fèi)，二是為偶像本人付費(fèi)，三是為內(nèi)容或偶像衍生出來(lái)的產(chǎn)品付費(fèi)。《明日之子》就是從這三個(gè)維度對(duì)To C付費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)行解構(gòu)，尋找偶像粉絲付費(fèi)的空間和機(jī)會(huì)。

《明日之子》邀請(qǐng)了各音樂(lè)品類(lèi)中頂級(jí)的音樂(lè)制作人對(duì)作品包裝、分析，打造出了毛不易、廖俊濤、鐘易軒、馬伯騫、周震南等眾多原創(chuàng)選手，以及“一頭飄逸長(zhǎng)發(fā)氣質(zhì)如蘭”的王竟力，具有個(gè)性與實(shí)力的孟子坤，AR實(shí)時(shí)呈現(xiàn)技術(shù)塑造的虛擬偶像荷茲，顏值與實(shí)力兼具的“老藝術(shù)家”趙天宇……他們從節(jié)目中脫穎而出，成為各具魅力的圈層偶像，能夠強(qiáng)力拉動(dòng)粉絲付費(fèi)。

對(duì)于當(dāng)下的新偶像并不能用原來(lái)的邏輯去“包裝”，龍丹妮表示，未來(lái)哇唧唧哇會(huì)根據(jù)每位廠牌不同的核心粉絲及其所覆蓋的圈層，對(duì)“九大廠牌偶像”進(jìn)行經(jīng)紀(jì)開(kāi)發(fā)，設(shè)計(jì)與其匹配商業(yè)產(chǎn)品的“可適用性”。

據(jù)介紹，目前馬伯騫和周震南已有戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌商洽代言合作，趙天宇、孟子坤正在接觸某軟飲快銷(xiāo)品的合作，荷茲已確定了與必勝客的代言合作，毛不易則與《王者榮耀》達(dá)成深度合作。

直播模式為粉絲經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造場(chǎng)景

在播放模式上，《明日之子》海選階段前三期節(jié)目以錄播為主，進(jìn)入升級(jí)戰(zhàn)后開(kāi)啟全直播模式。這種不經(jīng)修音、沒(méi)有后期的節(jié)目制作模式，對(duì)節(jié)目組來(lái)說(shuō)是種考驗(yàn)。擁有十多年直播經(jīng)驗(yàn)的《明日之子》總監(jiān)制、哇唧唧哇娛樂(lè)文化有限公司首席內(nèi)容官馬昊為節(jié)目整體把關(guān)。

“如果不直播，這個(gè)節(jié)目就不會(huì)成立。”馬延琨表示，這是騰訊視頻與哇唧唧哇最開(kāi)始研究節(jié)目模式時(shí)就達(dá)成的共識(shí)。“《明日之子》本質(zhì)上是一場(chǎng)賽事，實(shí)時(shí)直播能將緊張感淋漓盡致地呈現(xiàn)。”據(jù)悉，節(jié)目12場(chǎng)平均直播觀看人次3000萬(wàn)，最高單場(chǎng)3980萬(wàn)。

馬延琨認(rèn)為，節(jié)目直播也是偶像養(yǎng)成的一個(gè)環(huán)節(jié)。比賽各項(xiàng)進(jìn)程中，用戶(hù)可以直接參與，粉絲的支持程度決定選手命運(yùn)，粉絲的聲音也可以通過(guò)評(píng)論區(qū)、彈幕等直觀反映。“實(shí)際是讓粉絲見(jiàn)證偶像一步步的成長(zhǎng)。”誕生九大廠牌偶像后，節(jié)目賽制加強(qiáng)了選手人氣值的權(quán)重，直接影響選手去留。

《明日之子》直播進(jìn)程中，場(chǎng)內(nèi)選手在表演層面PK，場(chǎng)外網(wǎng)友通過(guò)騰訊視頻、微博等平臺(tái)為自己喜歡的選手付費(fèi)增加人氣值，每位選手的人氣值都在百萬(wàn)級(jí)以上。馬延琨表示，直播中幾乎每100個(gè)觀眾，就有1個(gè)人會(huì)為選手付費(fèi)助其增加人氣值，“To C付費(fèi)，不管是為內(nèi)容還是人，有非常大的收益空間。” 為杜絕直播過(guò)程中的惡意刷票現(xiàn)象，騰訊視頻還在防刷票和防刷量方面研發(fā)了相關(guān)技術(shù)。

數(shù)據(jù)顯示，《明日之子》24歲以下用戶(hù)超過(guò)60%。參與人氣支持的用戶(hù)里，女性占絕大多數(shù)，73%付費(fèi)用戶(hù)來(lái)自女性，24歲以下年輕用戶(hù)占比86%，17歲以下用戶(hù)的意愿更強(qiáng)，她們將是選手出道后的最主要受眾。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，《明日之子》單個(gè)偶像的粉絲付費(fèi)量比較合理。一般來(lái)說(shuō)，粉絲數(shù)量增長(zhǎng)至較大體量時(shí)，才會(huì)產(chǎn)生規(guī)模性付費(fèi)。以毛不易為例，最初他人氣不高，付費(fèi)人數(shù)較少，單場(chǎng)直播只有幾百人為他付費(fèi)。隨著人氣上升，他的付費(fèi)人數(shù)直線(xiàn)上漲。最新數(shù)據(jù)顯示，到第14期節(jié)目，毛不易單場(chǎng)直播的付費(fèi)人數(shù)是最開(kāi)始的40倍以上。“九大廠牌”誕生后，還產(chǎn)生了粉絲集結(jié)為選手打榜的情況。第14期節(jié)目，毛不易的幫唱嘉賓MC天佑的粉絲也會(huì)為毛不易付費(fèi)增加人氣，形成圈層之間的化學(xué)反應(yīng)。

《明日之子》節(jié)目整體營(yíng)收主要來(lái)源于三方面：品牌招商、粉絲付費(fèi)、音樂(lè)版權(quán)。復(fù)盤(pán)節(jié)目，馬延琨認(rèn)為，《明日之子》對(duì)平臺(tái)的意義一方面表現(xiàn)在To B層面的商業(yè)化營(yíng)收，另一方面就是To C偶像粉絲經(jīng)濟(jì)方面的嘗試。其中，To B方面，第一季《明日之子》招商總額超3億元，共有11個(gè)合作品牌。從內(nèi)容付費(fèi)角度，騰訊視頻早年從王菲演唱會(huì)就開(kāi)始探索，包括在一些體育節(jié)目中讓網(wǎng)友為特定機(jī)位付費(fèi)。“此次，《明日之子》在偶像粉絲經(jīng)濟(jì)模式上又有了新收獲，積累諸多經(jīng)驗(yàn)。”

“盡管現(xiàn)在粉絲付費(fèi)的體量還無(wú)法與招商相比，但可開(kāi)發(fā)的空間很大，未來(lái)發(fā)展可期。”馬延琨介紹，騰訊視頻已開(kāi)發(fā)相關(guān)技術(shù)產(chǎn)品，將在第二季《明日之子》和平臺(tái)所有偶像粉絲經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上發(fā)揮重要推動(dòng)作用。endprint