體育媒介化關(guān)系研究述評(píng)

朱玉琪

摘 要：國務(wù)院制定下發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》中明確要求各級(jí)各類媒體開辟體育專欄。可以預(yù)見的是，伴隨我國體育產(chǎn)業(yè)體育消費(fèi)的蓬勃發(fā)展，媒體從中扮演的角色將愈加重要。從體育經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)而言，運(yùn)動(dòng)員明星化的結(jié)果進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)價(jià)值轉(zhuǎn)化的體育競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域中，換言之，運(yùn)動(dòng)員成為商品轉(zhuǎn)換的主角，媒體成為信息傳播、英雄塑造的重要媒介。鑒于此，探討媒體與體育商業(yè)化互動(dòng)發(fā)展關(guān)系，以期對(duì)我國體育產(chǎn)業(yè)和媒介發(fā)展提供一些啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：體育傳播學(xué) 體育媒介化 體育產(chǎn)業(yè)

中圖分類號(hào)：G8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-2813（2017）01（c）-0154-02

1 體育媒介化關(guān)系與體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展

根據(jù)美國國民生產(chǎn)總值計(jì)算指出，1995年美國全年體育產(chǎn)業(yè)營業(yè)額高達(dá)1 520億美元，在全美前25大產(chǎn)業(yè)中排名第11位。此外，2004年雅典奧運(yùn)籌委會(huì)官員預(yù)估，印有奧運(yùn)標(biāo)志的相關(guān)產(chǎn)品，獲利將高達(dá)32 500萬美元，這還不包括廣吿商贊助的金額。體育事業(yè)涵蓋如此龐大的產(chǎn)業(yè)，如果沒有企業(yè)化的經(jīng)營管理，是不可能創(chuàng)造這么好的商業(yè)業(yè)績(jī)的。換言之，體育早已跳出以往健身強(qiáng)體或“為國爭(zhēng)光”的單一模式。從商業(yè)的觀點(diǎn)而言，體育已經(jīng)成為一種披上商業(yè)包裝的產(chǎn)品，正以快速的商業(yè)營銷手法向全球各地蔓延，體育商業(yè)化的時(shí)代已經(jīng)來臨。

國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)雖然遠(yuǎn)不及美國，但以企業(yè)經(jīng)營的思維方式推動(dòng)體育事業(yè)發(fā)展的例 子則不勝枚舉，國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展即是最佳的佐證，例如職業(yè)體育、體育傳播業(yè)、體育設(shè)施服務(wù)業(yè)、體育用品批發(fā)零售業(yè)、體育經(jīng)紀(jì)業(yè)等。此外，國內(nèi)不少知名企業(yè)紛紛投入體育市場(chǎng)的行列中，例如萬達(dá)集團(tuán)收購國際鐵人三項(xiàng)組織，恒大集團(tuán)聯(lián)合阿里巴巴集團(tuán)聯(lián)合打造中超聯(lián)賽恒大淘寶足球俱樂部等。體育運(yùn)動(dòng)在商業(yè)色彩的包裝及媒體的推波助瀾下，造成廣泛的媒介與商業(yè)影響，國內(nèi)體育市場(chǎng)不僅延伸至企業(yè)界，同時(shí)也因企業(yè)融入體育運(yùn)動(dòng)，打響了贊助商的知名度。從體育營銷的觀點(diǎn)而言，體育商業(yè)化將是體育運(yùn)動(dòng)與企業(yè)雙贏的結(jié)合。職業(yè)體育是體育商業(yè)化的極致表現(xiàn)，除體育相關(guān)產(chǎn)品的營銷外，諸如球員卡、球衣、球帽、T恤與職業(yè)體育雜志等，運(yùn)動(dòng)員在球場(chǎng)上表現(xiàn)已被視為商品展現(xiàn)在觀眾眼前。所謂商品化概念是指依照商品形式，對(duì)社會(huì)關(guān)系加以塑造的過程，也就是物品在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的交換關(guān)系。更進(jìn)一步而言，在體育商業(yè)化的趨勢(shì)下，體育的終極目的是被觀賞的關(guān)系，在大眾商品化的消費(fèi)行為下，體育已經(jīng)從一種參與式的公共儀式，轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娤M(fèi)的觀賞產(chǎn)品，顯然地，體育商業(yè)化的趨勢(shì)已經(jīng)形成。

2 體育媒介化關(guān)系與體育商業(yè)行為

從體育經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)而言，運(yùn)動(dòng)員明星化的結(jié)果進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)價(jià)值轉(zhuǎn)化的體育競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域中，換言之，運(yùn)動(dòng)員成為商品轉(zhuǎn)換的主角，媒體成為信息傳播、英雄塑造的重要媒介。運(yùn)動(dòng)員從比賽表現(xiàn)中換取酬勞，平面媒體從閱報(bào)率上升，增加其發(fā)行量與廣告費(fèi)；電子媒體從收視率上揚(yáng)，進(jìn)而增加其廣告收益。鑒于此，優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員成為企業(yè)贊助的主要對(duì)象、球隊(duì)網(wǎng)羅的主角。例如，1997年美國職業(yè)籃球聯(lián)盟中邁克爾喬丹與芝加哥公牛隊(duì)簽訂了1年3 600萬美元的合約；1999年，美國職棒選手Kevin Brown與洛杉磯道奇隊(duì)簽訂了7年15 000萬美元的合約；凡此種種，運(yùn)動(dòng)員在媒體的曝光下成為公眾人物，運(yùn)動(dòng)員更是球隊(duì)或贊助商的最佳代言人。

整體而言，體育商業(yè)行為的交換過程已取代過去傳統(tǒng)價(jià)值的外衣，運(yùn)動(dòng)員在球場(chǎng)上的表現(xiàn)已被視為商品呈現(xiàn)于觀眾眼前，門票收入、體育相關(guān)產(chǎn)品的營運(yùn)成為體育組織的主要收入來源。此外，媒體的介入更為體育提供大筆電視轉(zhuǎn)播收入。事實(shí)上，自1923年媒體轉(zhuǎn)播體育后，就與體育運(yùn)動(dòng)有著密切的關(guān)系。與NBA類似的跨國體育產(chǎn)業(yè)進(jìn)入全球化時(shí)代后，進(jìn)一步的商品化加入了集體記憶的建構(gòu)，跨國資本為了消融邊界而不斷整合不同地區(qū)的異質(zhì)文化。商業(yè)資本不是消解了媒介認(rèn)同，而是轉(zhuǎn)化這些混雜的認(rèn)同，使得曾經(jīng)被視作全球同質(zhì)化可能性的媒介文化，反倒加速了全球同質(zhì)化的過程，如姚明、李娜同樣地承載了全球媒介化與NBA鑲嵌于全球化進(jìn)程之中。

3 體育媒介化關(guān)系與傳媒融合

運(yùn)動(dòng)員的媒介表現(xiàn)有來源于體育新聞敘事的建構(gòu)。敘事歷史久遠(yuǎn)，人類自有了歷史紀(jì)事之后，就與敘事文本不可分割。依據(jù)結(jié)構(gòu)主義的觀點(diǎn)分析，敘事可以視為一個(gè)經(jīng)過選擇與組合之后，對(duì)于事件再呈現(xiàn)的意義、來龍去脈與前因后果的詮釋架構(gòu)。新聞報(bào)道就是具備敘事性質(zhì)的作品，以不同論述形式呈現(xiàn)一系列事件。然而，體育新聞究竟是不是敘事的一種文學(xué)作品呢？從新聞客觀、公正與陳述事實(shí)的角度而言，新聞似乎應(yīng)該是“反敘事”的，然而，在實(shí)際的呈現(xiàn)、撰寫以及記者與后期采編不可避免的個(gè)人詮釋中，新聞報(bào)道確實(shí)展示著文學(xué)的體例，所以采用敘事的角度來進(jìn)行分析，其合適性應(yīng)該毋庸置疑，當(dāng)然也包括充滿娛樂性的體育新聞在內(nèi)。因此，體育新聞可視為一種敘事文學(xué)的體例，尤其敘事的兩大要素又與體育新聞中所表現(xiàn)出的娛樂性特征十分貼合。因此，筆者認(rèn)為體育新聞敘事必須突破過去對(duì)體育新聞研究者，重形式而輕本質(zhì)思考的狀態(tài)，并注重理解體育新聞敘事的本質(zhì)與體育媒介事件的關(guān)系，并依據(jù)傳播模式與符號(hào)學(xué)的關(guān)系，進(jìn)而討論體育新聞敘事的故事性特征，以及體育新聞與故事的共通點(diǎn)與同質(zhì)性，最后進(jìn)行體育新聞敘事的體例完成運(yùn)動(dòng)員的媒介再現(xiàn)過程。

4 結(jié)語

國務(wù)院制定下發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》中明確要求各級(jí)各類媒體開辟體育專欄，宣傳健身知識(shí)和效果，培育體育消費(fèi)觀念，營造良好的體育氛圍。可以預(yù)見的是，伴隨我國體育產(chǎn)業(yè)體育消費(fèi)的蓬勃發(fā)展，媒體從中扮演的角色將愈加重要。

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