快閃開始，過期不候

李昊原

新潮形式承載著更多商業可能。

今年上半年，在北京國貿PopupUnion閃殿的共享快閃店，莉莉絲綢第一次試水線下，9月初，又一次亮相在新營業的上海世博源“閃殿小鎮”，在現場還有熊本熊和PAPAHUG等品牌。莉莉絲綢的品牌經理程倩倩說，由于擔心品牌效應跟不上營業額增長的速度，從今年開始她們將品牌宣傳作為重點，“快閃店是一個很熱門的營銷方式，我們主要是為了做營銷和推廣，以及體驗下線下的方式，成本反而是次要的”。

2011年誕生的莉莉絲綢，是銷售高級真絲家居、服裝的新品牌，海外市場占了總銷售的九成，創始人曾是一名留學生，希望將中國上好的絲綢銷往全世界。自創業開始，所有產品都在線上銷售，年營業額從最初的幾十萬美元，差不多每年翻一番，到現在已超千萬美元。但紅利期的逐漸消退、線上成本的增加和競爭的激烈化，讓莉莉絲綢開始將目光轉移到了線下。

在快閃店公司PopupUnion閃殿（以下簡稱閃殿）的客戶中，這樣從線上向線下嘗試的創新品牌不在少數。

“讓品牌拎包入住”

在商業發達地區，設置臨時的店鋪，仿佛游擊一般快速出現又在約定期限內消失，這就是快閃店（Pop-up shop）。2004年設計師川久保玲創立的Comme des Garcons品牌為期一年的快閃店大獲成功，讓這種兼具廣告與銷售功能的新形式受到了廣泛的關注，并成為新零售時代品牌商的新寵。

閃殿的創始人董志國是商業地產行業出身，在上一家公司活動場地服務商“云SPACE”工作時，接觸了大量單品牌快閃店的項目，并從中發現了潛在的商機。

在消費升級的推動下，各行業的創新品牌開始爆發；而新零售概念的出現，讓許多線上品牌開始往線下走，但對大多數中小型的新品牌來說，線下的嘗試并不順利，動輒上百萬的開店成本太高。而快閃店既有活動的效果，又有銷售的功能，能讓品牌以靈活機動的方式推廣品牌和試水線下，成本卻只有開一家線下店的十分之一。

另一方面，是商場的高空置率，一線城市超過10%，二三線城市已經接近30%，商場同樣需要新的品牌帶來活力、流量和內容。

最初，董志國做的事情，是線上撮合商場和有做快閃店需求的品牌商，但很快便發現這樣行不通。現在已經積累了豐富經驗的董志國，將中小品牌做快閃店的痛點總結為這幾點：“首先，商場的入駐要求比較高，許多品牌達不到；其次，實力不足，缺乏和商場的議價能力；第三，它們往往也沒有對線下店鋪的規劃能力和運營經驗。”而在實質是做中介的1.0模式時，這幾個問題都沒很好的解決，當時閃殿代理的許多品牌，與商場的招商標準不符，成功率低，“比如我們一開始推了20個品牌，最后其實就成功了4個，品牌能給商場提供的價值不夠，是最大的痛點”，董志國說。另一方面，由于品牌和商場對閃殿來說都是不可控的，讓促成合作的難度大大增加，“比如商場要求一平米2000元，而品牌一平米只肯給1000元，各自都很強勢。”

痛定思痛下，閃殿開啟了2.0模式，如果說1.0時閃殿像是信息的中介，2.0則像是二房東，由閃殿發揮在商業地產上的經驗優勢來搞定場地，以往單個品牌難以支撐一個店鋪，現在則租給多個品牌共同使用。最初閃殿與上海大學城進行合作，采用輕運營的方式，提供線下的場景和空間，希望實現跨界新奇的“多品牌快閃店”，但最后的效果卻依舊不理想。董志國用“凌亂”來形容當時的場景，幾個品牌沒有統一在做一件事情，反而是相互間在搶客人。

“輕運營的方式是有痛點的，沒有一個很強的主題性，會顯得很凌亂，所以后期我們就轉型到3.0，做一個共享商業的概念，實現品牌拎包入住。整個場景、主題的打造到所有的裝修搭建，都是我們來完成的。”董志國介紹，3.0是打造閃殿IP和內容輸出，在這種模式下，品牌只需要帶著好的產品，并進行活動來和消費者交互，而運營，系統和人員都可以由閃殿統一配備。

未來董志國希望將閃殿做成一個平臺，連接商場和品牌，“明年閃殿的目標是在全國開出50個共享空間，基本上是在核心商圈，幫助更多的品牌在全國做聯通，比如一個品牌在北京運營成功后，可以在上海、成都等城市快速地標準化、產品化來推廣，不同品牌間也可以相互借鑒以節約成本。”這不僅需要在商業地產方面的拓展，也需要和更多的優秀的新品牌建立聯系，董志國透露，閃殿和小紅書、一條、HighGo等電商也在嘗試戰略合作，閃殿自身也有一個選擇品牌的團隊，負責人有五年電商的經驗。另一方面，閃殿還在建設技術部門和研發中心，希望通過智能硬件和自建系統，將快閃店的后臺行徑數據，比如顧客人數、男女比例、停留時間等與ERP的后臺交易數據打通，讓數據成為新的增值服務，未來還會研發出商場和品牌的智能匹配體系等。

上半年，閃殿獲得了真格基金500萬元的天使投資，而A輪月2000萬元的投資也即將結束，董志國表示資金將首先用于技術開發，其次是打通線下渠道，然后也希望吸引更優秀的人才。目前快閃在中國還是很早起的階段，未來的市場還大有可為。

不滯銷的“輕”快閃

快閃微秀的創始人徐超是20年的老營銷人，前10年在傳統廣告公司，后10年在互聯網公司。在做快閃店之前，他曾經嘗試過實體店的創業，主打創意雜貨，結果半年便虧損了100萬左右。

這次失敗讓徐超認識到，線下開店的固定成本太高，一是商場的場租，二是人工成本，但最嚴重的情況還是產品滯銷。他開了個玩笑，開線下店時，每天早上員工都要來把貨架上滯銷的商品打掃一遍，可能什么都沒賣的出去，但人工、場租、倉儲成本卻一點沒少。

如何在低運營成本下獲得高銷售額呢？徐超選擇用快閃店來將之實現。在營銷出身的他的眼中，快閃店的形式并非憑空出現，歐洲歷史上流浪的吉普賽人，中國農村逢年過節的集會，都和今天的快閃有共通之處。“吉普賽人的馬車拉到一個地方，支開攤，唱歌跳舞表演節目，然后開始賣貨，這個地方貨賣完了就到另外一個地方，其實我認為這是最好的快閃。”徐超說。今天的快閃從路邊村落轉移到了商場，但售賣商品，吸引人流的本質并沒有改變。一個出色的快閃店，會是店鋪與商場的雙贏，不但不會消耗商場的人流，還會為商場補充人流，并讓商場空置的空間得到利用。這其中的關鍵在于，如何真正把人流引過來。

“今天線上流量的成本越來越高，而流量的精準度越來越低，比如說現在一個APP推廣的有效下載可能要150塊錢，一個微信的激活要50塊錢。試想你拿50塊錢放到你的店門口晃一晃會有多少人進來？”徐超說。但在線下人流聚集的地方，相對流量更精準，并且還可以幫新品牌測試許多相關市場指標，比如產品接受度、成交率和線下運營等。徐超將他的引流方式命名為“新零售社群裂變式營銷”，微信社群是成為線上引流的重要渠道。快閃微秀維持著約5000的個人銷售團隊，在快閃活動前，通過轉發朋友圈等方式吸引關注，在活動的時候，在線下將吸引來的流量進行銷售轉化，“一個人微信好友的上限是5000人，假如每個個人銷售轉化率在3%～5%，這個規模也很可觀了。”

在8月份剛剛結束的廣州美博會上，品牌快閃僅72平米的展位，邀請了2016環球小姐李珍穎和8名外模助陣，吸引了全場最多的人流，4個小時預售銷售額424萬，而在活動開始之前，預約已經有了300萬的保底銷量。要完成線下流量的轉化，最重要的是做好用戶體驗，這也是徐超作為營銷人的敏感：“線下明顯強于線上的優勢在于，線下體驗性非常強。”美博會上，徐超邀請了環球小姐助陣，并強調展出的產品一定要讓客戶親身體驗。

在有了之前線下店失敗的經歷后，徐超有意識地避開可能導致“滯銷”的渠道壓貨的運營方式，在美博會的會場上，產品可以試用卻不可以直接購買，因為那時候大陸沒有備貨，商品剛在澳洲生產，還沒有進入中國。品牌預售訂單產生后，所有人都只有在付款15天后才能拿到貨，而且第一次只收到30%，通過工廠直供模式，品牌方避開了囤貨卻滯銷的可能。這種模式對習慣了線下即付即買的消費者體驗較差，但大量采貨的經銷商卻可以接受，“所以核心是做2B而不是2C”，而為了加強對產品價格與質量的控制，除了前期的大量市場考察外，徐超手上運營的品牌不超過10個，美博會上424萬的訂單，實際只賣了一個品牌下的兩款產品，產品要可以直接從工廠生產完成，購買者通過手機下單發出物流，最大減少中間不必要的流通環節。

“一般化妝品的營銷成本會占到總成本的35%以上，制造業大概是15%，海爾可以控制在10%，而社群加快閃的模式，我的營銷成本在16%左右，以后還會降低。“徐超說。對以后快閃店的發展，他認為雖然現在還在早期，但未來行業還是會集中出現幾家領軍企業，“因為好的商場就這么多，資源具有稀缺性”，但對于如何融資和之后怎么快速發展，他還沒有想好，“市場空間這么大，先跑后跑差別不大，但找對投資人會很重要，會決定是否有更精準的資源匹配對接；而且我很頭疼的一件事是，現在沒有一個很強的核心團隊。”徐超說，快閃店的模式還是太新了，他情愿慢一點，更健康有序一些。