國產運動品牌擴張與營銷突圍
——以經典國貨品牌重塑為例

◎梅耀元 繆凱琳

國產運動品牌擴張與營銷突圍
——以經典國貨品牌重塑為例

◎梅耀元 繆凱琳

幾年之前，各大奢侈品牌掀起來的復古之風使得一部分經典國貨品牌憑借“國貨回潮”重塑了品牌價值，但是絕大多數老字號品牌早就在經濟全球化的歷史潮流中銷聲匿跡。支持經典國貨品牌的創新發展，創立和培育新國貨品牌，發揮品牌在民族經濟中的引領作用是國家實施品牌戰略的一項重要內容。本文結合重新占領市場的經典國貨案例，總結案例品牌戰略流程和營銷傳播策略，特別為處于緩慢發展期的本土運動品牌在碎片化的市場環境中以不同的視角去踐行整合營銷傳播提供一定的借鑒意義，促進本土運動品牌做精做強，提升品牌建造意識。

經典國貨復興經驗借鑒

爆品案例

飛躍鞋曾經是紅透中國的球鞋，和其他的老國貨品牌一樣，經過幾十年的發展，由于品牌老化疲軟、產權不明和價低質丑等種種原因，飛躍鞋在國內早就沒落，僅靠懷舊和少量訂單維持概念上的生存。重新讓飛躍鞋煥發生命力的，是一個叫做帕特里斯的法國人，帕特里斯是設計師、藝術家，同時也是品牌管理專家。他先做了飛躍的經銷商，在法國注冊了商標“feiyue”，但不是簡單的引進到法國，法版飛躍完成了典型的產品升級，改造了基本的制鞋工藝使其更加精致與舒適，包裝由原來的牛皮紙變成了精美的鞋盒。更重要的是，法國人賣的是中國情懷和故事，記錄了飛躍鞋的個人檔案和歷史（武僧練功時穿的“功夫鞋”），媒體大量報道，各路潮人上身示范。飛躍品牌拓展每一步都走得非常謹慎，先在網上開店直銷，與消費者直接互動。沒有明星代言，就從朋友圈子中找來模特和藝術家穿著飛躍鞋拍照，突出年輕人的品牌文化。從廣告拍攝到與奢侈品牌合作，都用盡了小心思。產品、價格、渠道、促銷任何一個環節都要考慮好是否匹配，每一步都在塑造一個新品牌在外國人心目中的第一印象。有記者問帕里斯特何時將飛躍鞋重新帶回國，他的回答是中國人始終將飛躍與低端便宜貨聯系在一起，與時尚無關，而且還會遇到贗品、假貨太多的困擾。因此，帕特里斯并沒有打算開拓中國市場，擔心影響剛建立起來的品牌形象。在國內，飛躍鞋同樣也在生產，但如今仍舊在延續以前的銷售模式——經銷制，在各個地域由經銷代理商進行零售。而且多數純粹賣貨的商家，只是看中了飛躍鞋的低成本，單純的賣鞋子而不是賣品牌。

爆品經驗

（1）原先其市場類型可以說是制造商驅動的市場。賣方即飛躍牌廠商、銷售經理完全控制了傳播系統。買方或者客戶經理來市場尋找商品，完全取決于賣方。傳播結構在我看來是線性的，單一的，由賣方決定的，買方不能回饋信息給賣方，形成了消息閉塞。而法國feiyue提高用戶參與度，使用以廣義消費者為基礎的“拉式”傳播，整體營銷的成功在于培養粉絲而不是用戶，法國飛躍建立了互動網站，給消費者機會參與到產品或者服務的設計，及時的獲取客戶的反饋信息，在品牌與消費者之間建立了“互惠性”，這一定程度上將用戶轉化為粉絲。在互聯網時代，粉絲的口碑傳播也是很有效的營銷手段。

（2）品牌帶給消費者的記憶與印象在傳統營銷中常被忽略但又在最終購買決定中有著至關重要的作用，企業需要去主動去管理和經營品牌印象。好的品牌故事會增加消費者對品牌的正面認知，從而創造情感體驗來促使消費者在腦海中留下這個品牌的一席之地。帕里斯特講的故事充滿了中國文化要素，更是承載的老飛躍的文化核心價值，賦予在一定程度上可以看做是新品牌的“feiyue”完整的品牌人格，即維持了品牌形象又去積極適應了新的市場、文化、環境、消費者環境。與時俱進是飛躍能夠涅槃重生的關鍵要素。

中國運動品牌現狀：寒冬之后正開始新一輪洗牌

自90年代以來，我國經濟實力全面提升，晉江的低成本的代加工貼牌產品的廠家品牌商標意識也開始萌芽，“晉江系”運動品牌如雨后春筍般冒出，特別是在2008年前后，中國申請奧運會成功前后，國民運動熱潮達到了空前絕后的程度，帶動國貨品牌的銷量上升，本土品牌(安踏、李寧、匹克、361°、特步)登陸資本市場，品牌影響力達到頂峰。而熱潮過去以后，依賴店鋪擴張導致庫存巨大、扎堆的運動品牌不僅供大于求，而且產品同質化嚴重。盲目投資此時初現問題。至2012，奧運后遺癥顯現，整個運動業經濟發展陷入了寒冬。在這段調整期中，高端市場一直由Nike、Adidas牢牢占據，而且這兩大巨頭也在不斷地深入到三四線城市。同時 NewBalance、Skechers、Asics等 國際品牌憑借功能性和更時尚獨特的產品，迅速征服了一二線的年輕消費群體。本土幾大運動品牌占領中低端市場，走大眾化、低價位的路線。而金萊克、喜得龍、德爾惠這些中小型品牌由于盲目擴張上市、轉型不及時，紛紛倒閉。2015年安踏作為龍頭企業進行改革，對于二三線城市，保留原有的經營模式。對于一線城市，推出定制店、概念店等針對性店鋪，吸引年輕客戶。因其針對性的經營模式，安踏2015年年報突破國產運動品牌期盼的百億大關。近年以來國家政策、國內外資本進一步推動服裝產業加快轉型升級、品牌發展和整合兼并的步伐，同時由于張家界2022年冬奧會申請成功，所以本土運動品牌發展前景良好，運動業回春有望。

基于品牌生命周期理論，雖然每一個品牌都會經歷從萌芽到發展成熟最后衰退的過程，但是縱觀世界商業歷史上，璀璨百年仍舊擁有旺盛生命力的品牌也可列舉眾多，品牌生命周期受經營者重要決策和經濟環境等眾多因素影響而且并非不可逆，處于劣勢地位的品牌則可以憑借長久持續的正確經營、在恰當時機的逆轉和完美的營銷策略延緩在停留在成熟期的時間甚至在老化階段重振。結合上面的品牌發展時間流來看，無論是過去的飛躍還是如今的李寧、安踏，本土企業的自身問題和在成長中所面臨的困境總體也十分相似，一直都在經濟全球化的背景下、在國際強勢大牌和新興潮流品牌的猛烈來襲中生存和發展，從單純制鞋到具有品牌意識、從單一販售到各種營銷手法齊上陣，本土企業一直在不斷的摸索中前進。爆品飛躍的成功難以完整復制，但我們可以從案例中窺見一些在如今消費者市場的優秀經營理念和營銷手段，助力本土企業的國際化發展。

本土新興運動企業主要發展瓶頸與應對策略

癥結一：品牌建設難度大

我國體育用品市場起步晚、體育用品企業多而不強。企業經營者一開始品牌意識淡薄，主要商業目標放在用銷量在同行業里競爭，對品牌定位不準確清晰。沒有傳達給顧客其公司的文化經營理念而是大打價格戰，造成產品、營銷和消費者的不連續，沒有自己獨特的品牌產品發展思路，品牌內涵的淡薄。有些企業在大力推廣產品的同時卻忽略推廣企業任務或使命。有些企業重視制造產品品牌訊息卻沒有保持前后策略和品牌推廣的一致性。各種忽略甚至錯誤的品牌建設導致本土運動品牌的利潤率較低與世界著名品牌相比競爭力低。

應對策略：重塑消費者與品牌的關系

本土運動企業應該在保護住現有消費者的同時去積極拓展新的消費者，致力于改變在部分消費者內心本土運動品牌抄襲、低端等不好印象。這要求企業應該改變對于品牌的狹窄定義，以前的只注意商品交易以及把員工當做消費而非資產的行為必須要停止，企業必須從注重短期效益轉變到看重長期盈利的模式，由單純產品銷售轉向品牌識別。企業必須看重品牌資產帶來的巨大價值，側重宣揚品牌個性，提升消費者對于品牌的忠誠度，雇傭專業人員進行品牌管理，從宏觀角度去審視和維護品牌整體形象。與消費者、潛在消費者和相關利益人建立良好的互惠關系，培養自己品牌的忠誠客戶。建立起消費者熟知和偏好的品牌形象能為企業帶來巨大的競爭優勢。品牌的建立并非一朝一夕之事，企業必須確定一個最適合自身品牌的品牌文化并且長久的堅持宣傳下去，讓品牌價值與體育文化相融合，你的品牌標語才可能會在消費者腦海里留下長時記憶，達到在最后消費決策時刺激消費者的精神認同感的目的。

癥結二：不注重區別分化

提到本土運動品牌，基本大多數消費者不會想到標志化或者熱賣的單品，這也是很多運動品牌最令人詬病的一點。運動品牌前身為大牌加工貼牌，后期刻意模仿名牌產品的設計來塑造自己產品的形象。不僅忽視了對產品的核心技術研發，在選料和加工環節上比較粗糙，在時尚方面同樣做的也不夠，忽略了美學和獨特在提升產品價值和品牌印象的潛在影響力。

應對策略：讓產品成為第一驅動力

飛躍的爆品案列也許不適合走專業路線的國內運動品牌生產商，但是生產商在多品類、多生產線的基礎上仍需拿出富有品牌鮮明特征、使消費者影響深刻的“爆品”。體育用品是高度涉人的情感性產品，對產品追求極致的態度可以賦予產品人格與溫度，在市場商品種類無數的背景下，任何企業都需要好的產品、好的服務才能脫穎而出。另一方面高質量和注重美學也是維護產品高端形象的重要部分，高科技是運動鞋品牌的立足之本，對運動鞋的研究及相關的理論探索是運動鞋品牌企業成長的基礎。國際知名品牌的運動鞋都有自己的專利技術，高端形象支撐高端定價，為企業帶來持久的利潤流入。本土企業應多分配資金在技術的開發與創新，因為又具有本土優勢，方便對市場進行充分調查，內容包括但不限于持續而科學的市場調研活動；對特定人群的占比應而特殊設計，對于消費者的整體把握大，有針對性的生產經濟實惠健身用品、注重個性的潮流運動服飾或者開發高端市場，增強市場競爭力。

癥結三：營銷手段單一且效率低

我國運動品牌長期沒有明確的營銷目標，沒有對細分過后的市場進行對點營銷最大限度的影響消費者，主要目標只是單純圍繞在提升銷量和增加曝光率，營銷理念和策劃能力上極為落后。大多數本土運動品牌的做法是電視廣告和本土體育明星代言，永遠在對外輸出自己想表達的信息，而不在意受眾真正關心的而是什么，互動式的營銷在本土體育用品零售這行基本沒有。企業在設計研發部門、商品企劃部門、營銷部門、品牌管理部門分別承擔一部分營銷職能，實際工作中很少有交集和探討，每一個部門出來的營銷方案無法統一到消費者層面和競爭要害上，無法策劃出一個整體的營銷方案。

應對策略：倡導新營銷策略

整合營銷系統完整嚴密完整來說有四個方面，消費者、品牌傳輸系統與內容。品牌這一因素我們在上文已經探討過，下面探討其余三個因素：

消費者已經完全成為營銷市場中的主導因素，一個SIVA（S是解決方法，I代表信息，V代表價值，A代表獲得）系統幫助營銷者完全以消費者為目的來思考，在初步細分市場之后又對消費者需要解決的問題細致對待。這個系統在本土體育行業中的運用可能還需要相當長的一段時間。在目前階段如果企業中的營銷部門將重點放在消費者身上的話，那么就得進行特定且完善的市場調研，確定這個品牌有關的一切在消費者心目中是什么樣的，基于對目標人群調研后，確定品牌策劃的方向和廣告投放的時間范圍等，善于利用各種現有的媒體資源與消費者產生共鳴，因為努力方向并不是在于營銷者釋放多少信息，而是消費者能夠獲得且接受多少信息，務求以較小的成本獲得較大的利潤。

品牌傳輸系統包括對外或者“推”式的傳播系統和互動或者“拉式”的傳播系統，“推式”傳播系統較“拉式”對于消費者到底能獲得多少的結果存在更多的不確定性。未來的營銷傳播的注重用戶體驗和口碑營銷，所以我們建議，本土運動品牌應該嘗試較多的使用“拉式”的傳播系統。體驗相比于售賣更能打動客戶，同時品牌應該與客戶積極做互動，同樣把一部分客戶當做資產，讓客戶幫你傳播。

營銷傳播內容實際上是最富余技術性的部分，如何在簡短的語言里完整的傳達你的信息？如何選擇最令人難忘的營銷內容？如何讓內容成為企業和消費者溝通的橋梁？一次完美的營銷內容應該與受眾相匹配，與傳播系統相適應。

當消費成為國家主權的象征時，中華人民更應該樹立自主品牌消費信心。我們也期待本土中華品牌在中國智造這條路上越走越好，講好中國品牌故事，提高自主品牌影響力和認知度，本土運動品牌在不斷完善自我的同時可以在國際市場上發光發熱。

（作者單位：上海立信會計金融學院）

本文受上海立信會計金融學院2016年大學生創新創業訓練計劃項目（編號：201611639006）資助。