網絡自制劇的營銷策略分析

溫卓方

【摘 要】隨著互聯網的高速發展，電腦、手機逐漸成為主要的視頻播放媒介。由于優秀資源稀缺，獨家購買版權費用過高，使得追求個性化發展的各大視頻網站面臨視頻資源爭奪戰。而網絡自制劇這一新興事物的出現，很快就受到各大視頻網站的青睞。網絡自制劇的獨家定制保證了獨家播出，能夠形成獨家品牌，又可以通過植入式廣告獲得經濟收益，于是網絡自制劇開始受到熱捧。

【關鍵詞】網絡自制劇；《鬼吹燈之精絕古城》；營銷策略分析

中圖分類號：J905 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）18-0096-02

一、網絡自制劇分析

（一）網絡自制劇產生背景分析。國家廣電總局于2009年4月出臺的《關于加強互聯網視聽節目內容管理的通知》中對版權有明確規定，沒有經過許可的任何類型的視頻都不得在互聯網上傳播。這加大了各個視頻網站對優秀視頻版權的競購壓力。有資料顯示，2009-2010 年，國內的電視劇網絡版版權費從每集四五千元漲到四五萬元，輕易就漲了十倍。而當時的視頻網站的盈利模式還不是很成熟，面臨巨大的版權費用壓力，各大視頻網站不得不在爭奪版權之余思考新的途徑。這時，網絡自制劇開始出現。在國內，第一部網絡自制劇是2009年土豆網播出的《Mr. 雷》，隨后其他各大視頻網站紛紛試水。

（二）網絡自制劇的傳播模式——與傳統電視劇的對比。網絡自制劇和傳統電視劇相比，有兩個獨特屬性，即“網絡”和“自制”。“網絡”屬性主要強調的是傳播的平臺和目標受眾。傳統電視劇主要是以電視為載體，而網絡自制劇借助手機、電腦等客戶端載體進行傳播，互聯網是其主要傳播媒介。而所謂的“自制”屬性則是主要強調網絡自制劇的制作和傳播模式。傳統電視劇主要是制作方完成之后再投放到電視臺，制作環節和播放環節是兩個不同的主體。而網絡自制劇的制作主體主要是視頻網站，從策劃、拍攝、宣傳到發行播出，都是由制作方完成，是一種自產自銷的傳播模式。此外，網絡自制劇相較于傳統電視劇在費用方面具有優勢，且基于視頻網站的傳播模式有助于留住一批固定的網絡觀眾。

（三）網絡自制劇發展現狀及其地位。網絡自制劇自出現以來，就受到各大視頻網站的青睞，愛奇藝、騰訊、搜狐、優酷、樂視等較大的視頻網站，目前都在大力投入網絡自制劇，并且現在的網絡自制劇將從低成本投入的小打小鬧，轉為大投入的精細化制作。然而，目前網絡自制劇在營銷和盈利模式方面，還處在一個深入探索階段。

隨著網絡自制劇的出現，正在顛覆著傳統電視劇的壟斷地位，國內已經出現觀眾收看電視劇的平臺從電視機向新媒體迅速轉移的“網臺倒掛”現象，如今網絡媒體的自制劇，又向傳統電視劇制作業發出了強有力的沖擊，并且隨著投入力度的加大，將會占據更為重要的位置。

二、網絡自制劇的營銷策略分析

《鬼吹燈之精絕古城》是騰訊視頻的網絡自制劇，自2016年12月19日播出以來，可以說是風靡全國，總體評價很高，豆瓣上也達到了8.5的高分。毋庸置疑，它應該是近年來最好的網劇。除了精彩的劇情成為大家熱議的焦點之外，眾多品牌商的廣告霸屏與線上線下的創意聯動同樣引人入勝，成為了整合營銷成功的案例，其視頻營銷展現出來的魅力也受到關注。

（一）植入式廣告策略。網絡自制劇由于其“自制”的屬性，因此，可以自由選擇植入式廣告。片方不僅可以根據劇本選擇廣告，也可以結合廣告要傳達的意圖適當修改劇本，使得劇情和廣告無縫對接。植入式廣告可以有效獲取經濟利益，可以有效填補“自制”巨大的投資成本，故制作方熱衷于吸引廣告。而從廣告商的角度來看，植入式廣告相較于傳統廣告，可以獲得更大的宣傳效果。結合這兩方面的利益需求，植入式廣告策略在網絡自制劇的營銷策略中占據極其重要的地位。

大多數傳統的電視劇制作方在談到植入式廣告時都是躲躲閃閃的，作為網絡自制劇的《鬼吹燈之精絕古城》卻坦然面對植入式廣告問題。其總制片人萬芳在一次采訪中并不避諱地告訴記者，《鬼吹燈之精絕古城》的植入式廣告大部分都是無縫植入，是基于品牌基調的。《鬼吹燈之精絕古城》中的廣告涵蓋日化、服裝、食品、電商、金融、游戲等多個行業。《鬼吹燈之精絕古城》的這種廣告模式，是在2006年《武林外傳》創意式植入廣告之后的又一次突破。跟十年前不同的是，《鬼吹燈之精絕古城》這次的創意植入，依靠的是互聯網平臺包容輕松的氣質，所以它可以更有趣，也能及時獲取受眾的反饋。

（二）線上線下互動傳播策略。在宣傳策略方面，《鬼吹燈之精絕古城》借助了明星的影響力，并且采取線上線下結合的方式進行宣傳。《鬼吹燈之精絕古城》作為一部投資數千萬的網絡自制劇，采用全明星陣容，這不僅僅是視頻制作質量的保證，在很大程度上，也是對該片宣傳效果的提升。《鬼吹燈之精絕古城》由靳東、陳喬恩等明星領銜主演，這些明星本來就具備票房號召力，因此，在宣傳時借助這種優勢，可以達到很好的宣傳效果。

在網絡時代，電視劇的宣傳離不開網絡，而網絡自制劇在媒體傳播方面，由于視頻網站的媒體屬性，更是占盡優勢。騰訊視頻在《鬼吹燈之精絕古城》制作和播出期間，為其量身制作了宣傳方案。打開騰訊視頻主頁，就可以看到這部劇的宣傳圖片，這是騰訊視頻利用自身的特性，為其進行的網站專題推廣。《鬼吹燈之精絕古城》還充分利用互聯網的開放性，讓網友有機會參與角色的評選，角色選取也更加平民化。

除了線上的傳播，宣傳也離不開線下的推廣。《鬼吹燈之精絕古城》就曾組織了多場線下活動，以及線下發布會。同時，借助社會化傳播途徑進行了用戶互動，包括微博、論壇推廣等。還有在戶外進行的硬性廣告宣傳，都形成了一定的宣傳效果，讓《鬼吹燈之精絕古城》有了更大的曝光率。

（三）多平臺聯動策略。首先就是多平臺傳播。互聯網的高速發展促使更多的用戶不再局限于電視屏幕，而是開始通過手機、電腦等終端觀看。《鬼吹燈之精絕古城》是在PC、Phone、Pad三屏推出，形成多平臺傳播，并且，在各個平臺上都十分注重用戶體驗，強調便捷和互動。加之騰訊視頻與酷開電視的全方位合作，使得《鬼吹燈之精絕古城》得以四平臺同步播出。騰訊視頻與酷開電視的合作將普通的平板電視智能化，讓用戶在隨時隨地追劇的同時，收獲完美的觀看體驗。這種多平臺傳播對于收獲大量的觀眾有十分重要的意義。

三、網絡自制劇的SWOT分析

（一）優勢。對于觀眾而言，網絡自制劇相較于傳統電視劇，有以下一些優勢。一是篇幅短小，在生活壓力越來越大的今天，受眾的時間越來越碎片化，因此沒有整塊的時間去追長篇電視劇。網絡自制劇篇幅短小，對于觀眾而言，有很大的吸引力。另外，對制作方而言，網絡自制劇有效緩解版權壓力，并且可以為其帶來一定的收益，加強品牌效應。

（二）劣勢。相較于傳統電視劇，網絡自制劇的投入成本有限，這是其一大劣勢。這直接導致了制作水準不高。另外，由于我國大多數地區網速不快，使得觀看受到影響。

（三）機會。互聯網的高速發展是網絡自制劇發展的機會。當互聯網提速，普及范圍更廣的時代到來時，網絡自制劇一定會有更大的市場。

（四）威脅。國內網絡自制劇面臨的威脅因素很多，如傳統電視劇，以及英劇、美劇、日劇、韓劇等國外劇種的引入，使得網絡用戶的選擇范圍更大，網絡自制劇面臨的威脅因素也就更多。另外，還有來自網絡自制劇本身的威脅因素，網絡自制劇的創新和內涵提升是其面臨的一大挑戰。

四、網絡自制劇的營銷策略優化

（一）內容生產的革新。網絡自制劇的營銷策略對其取得什么樣的成效有極大的影響。就其本身的發展來看，要想使營銷有一個好的基礎，就必須生產出好的內容。可以預見，網絡自制劇的競爭將會日益激烈，從傳統電視劇的發展可知，大量的網絡自制劇的出現將導致內容的同質化。為了長足的發展，網絡自制劇一定要注意內容的差異化。網絡用戶觀看視頻的自主選擇范圍很大，因此，要注重內容差異化，抓準用戶心理，生產出吸引受眾視線的優質產品。堅決不以惡搞、低俗化、秀下限來吸引受眾眼球。

（二）鎖定受眾群體。網絡自制劇一般采用邊播邊拍的模式，因此，要想網絡自制劇取得好的效益，可以根據受眾心理設計劇情。特別是目前的大數據時代，網絡自制劇有較好的收集數據的方式，可以根據受眾的觀看行為，分析出受眾傾向，進而抓住受眾心理。現在都講求精準營銷，網絡自制劇也要如此，根據受眾的行為進行系列分析，了解受眾的偏好趨勢，進而進行精準營銷。

（三）加強互動與反饋。重視互動和反饋對網絡自制劇的營銷來說，不僅僅是收集好的意見，也是傳播的一種有效手段。例如《鬼吹燈之精絕古城》在播出之時，關注受眾的評論，在保持網站互動性的同時，也增強了受眾的關注度。網絡自制劇的營銷策略應該投放更多精力在這個方面。除了在網站提供更多開放性的劇情之外，還可以呼吁受眾進行互動評論。在直播過程中，可以嘗試改變以往一個人觀看時不能分享體會的缺陷，設置即時評論，讓受眾一邊觀看劇情一邊進行互動，獲得更好體驗，這也是一種能達到良好效果的營銷方式。另外，除了本身的視頻網站，還可以向外擴展，在其他社交平臺上進行話題營銷等，形成病毒式營銷。

（四）注重品牌化營銷。要想擁有市場，就要擁有優勢品牌。最高明的營銷就是進行品牌塑造和品牌理念的傳播，因此，建立品牌形象在網絡自制劇營銷策略中也占據著極其重要的地位。對于一個視頻網站而言，不斷推出優質網絡自制劇，不僅可以形成相應的自制劇的品牌效應，還可以帶動整個網站品牌化進程。網絡自制劇要想有好的發展，就要明確自己的品牌概念，切合市場尋求發展機會，增加知名度，讓其產生衍生價值。如一部網絡自制劇走紅后，可以考慮將其打造成一種文化，只有不斷進行品牌概念的深化，才能尋求長遠發展。

五、結語

筆者從網絡自制劇的產生背景、傳播模式等幾個方面，結合案例《鬼吹燈之精絕古城》，探究網絡自制劇的營銷策略，認識到目前網絡自制劇的營銷策略還有優化空間，因此進行了深入分析，提出了網絡自制劇營銷策略的優化建議。

參考文獻：

[1]李海麗，張磊.新媒體背景下網絡自制劇的現狀及發展前景研究[J].劇作家，2014（6）.

[2]張梅珍，張小娟.“自制”與“自治”：網絡自制劇的營銷策略[J].新聞知識，2013（10）.