但捷：雙重蛻變，言幾又化繭成蝶

楊帆

完成從書店向文化空間的蛻變之后，言幾又的下一步是引領未來的文化生活方式。

2017年9月8日，言幾又迎來了創立11周年的紀念日，而隨著天氣轉涼，這家誕生于成都的書店品牌也迎來了開店高峰。僅在九月，言幾又在上海、天津、西安等地就有5家新店開張，一時風頭無兩。

11年前，初出茅廬的創業者但捷與朋友一起，在成都創立了言幾又的前身——“今日閱讀”書店。隨之而來的是持續多年書店寒冬，但這家書店卻有著非同一般的韌性，其從社區書店轉化為綜合文化空間的經歷，正是實體書店從1.0到2.0升級的縮影。經過一輪洗牌，如今國內的實體書店已經普遍形成了復合式的經營模式，而最早進行此類嘗試的言幾又卻并不甘于泯然眾人。擺在言幾又CEO但捷面前的，是一次更徹底的革新——為此他甚至不惜舍棄立身多年的“書店”二字，去探討未來新的可能性。

從今日閱讀到言幾又，但捷和他的企業都經歷了怎樣的風雨？將要完成二次轉型的言幾又是否能夠重新定義一種業態？在言幾又位于成都的總部，這位充滿活力的創業者向《出版人》雜志記者分享了自己對企業和行業發展的理解。在他看來，變化是文化消費環境的常態，要想跟上變化，一家文化企業就必須不斷蛻變。

生不逢時

《出版人》：在實體書店業內，您已經是從業十余年的“老兵”了，那您是否還記得您在成都創立的第一家書店是怎樣的？

但捷：之所以決定進入這個行業，我個人對文化品類的喜愛可能是最重要的原因。我與書店結緣很早——我的父親曾開過一家書店，對于這一行，我從小就耳濡目染，也為其獨特的魅力所深深吸引。在大學畢業后我沒有去打工，而是選擇了創業，書店就是我當時最想做的事情。

我從2004年開始做書店。最開始在昆明，兩年之后來到了成都。我在成都開的第一家書店就是“今日閱讀”，那是一個100平米左右的小店，位于成都紫荊社區里，業務以圖書出租、販賣雜志和流行讀物為主。多少讓我也有些意外的是，最初書店經營得非常不錯，在幾年之內，“今日閱讀”就完成了連鎖化經營，在四川、重慶、陜西、云南等地最多時一度擁有60家門店。現在想來，那應該也是書店黃金時代的尾巴了。

《出版人》：隨后寒潮接踵而至。

但捷：沒錯。2008年之后，實體書店遭遇倒閉潮，身邊的書店以肉眼可見的速度紛紛消失，“今日閱讀”社區書店的模式也受到了很大的沖擊。從那時起，我們的社區書店開始陸續關停，我們的團隊也不得不開始思考如何應對嚴酷的環境。

現在回過頭來想一想，其實在那個“不合時宜”的時代創業，對我們而言也不完全是一件壞事。我時常告訴員工，言幾又是一家從逆境中成長起來的企業，正是外部的壓力造就了我們對新生事物的敏銳度。和一些歷史更悠久的書店品牌不同，我們從誕生的那一天起就沒太享受過圖書銷售的紅利，所以我們也沒有把賣書這件事看得那么重，也正是因為如此，后來言幾又在業務轉型的過程中表現出了更強的突破性。這可能真的是我們的基因決定的。

《出版人》：在這段困難的時間里，您和書店都進行了怎樣的思考，做出了哪些改變？

但捷：首先要考慮的，是把書店開在哪里。大約在10年前，一種新的商業形態正在萌芽，那就是新式的購物中心。這也引起了我們團隊的注意。

在任何時候，地價都是關系到書店存亡的核心成本因素。社區書店之所以難以維系，持續上漲的房租是最大的原因。但換做商場則不然。因為書店能為商場提供高素質的人流，提升顧客的粘著率和活躍度，所以它們開出的房租反而相對較低。同時我們也觀察到，客戶消費模式也在從社區底商向購物中心轉移。本著消費者在哪我們就去哪的原則，當時的今日閱讀把目光投向了崛起中的購物中心。

2010年，成都第一家嚴格意義上的SHOPPINGMALL——凱德廣場正式開業，今日閱讀在第一時間進駐了這家廣場。在這家店里，我們也進行了模式的創新——書店只留了30%的面積給書架，余下的面積則用于創意生活產品和咖啡飲品的銷售。這是成都首家引入咖啡和文創的書店，而它僅用了不到兩年的時間就收回了成本，也讓我們堅定了自己的想法。

不再是一家書店

《出版人》：經過凱德廣場店的成功嘗試，您對書店的經驗有哪些新的理解？

但捷：這家書店的成功帶給我們的最重要的是理念的轉變。中國的消費趨勢已經從注重便利轉向注重體驗，在這一背景下，書店要想繼續走下去，只靠賣書是不夠的，應該進行多元化、復合化的轉型，變得更時尚、更好玩，讓顧客在物質的消費之余，也能享受到精神上的愉悅。

基于這一點，今日閱讀開始全面轉型。到2013年，我們的全部社區店都已關停，全部轉化成了購物中心店。自此我們完成了從書店向文化空間的蛻變。在這一基礎上，我們也希望能再做一些升級和嘗試，讓這個空間的想象空間更大一些，使之成為一個融創意與情懷于一體的IP，引領未來新的生活方式。

《出版人》：這也是后來“言幾又”品牌誕生的初衷？

但捷：是的。“今日閱讀”這個名稱與出版和閱讀的關聯性太強，而在我們的構想中，未來我們的品牌應該更中性一些，不要讓大家一看到名字就直接把你歸于書店一類。當然這種轉換不僅體現在名字上，從2014年首家門店在北京開業以來，言幾又就從來沒有以一家書店的標準來看待自己，它更像是一個生活方式的展示平臺。

如今言幾又已在全國范圍內開設了超過30家門店，我們預計到今年年底會有45家。在這些空間里，除了傳統層面的創意書店外，你還可以找到咖啡廳、創意市集、藝術畫廊，有的店面甚至融入了茶餐廳、照相館和體驗工房。這些元素雖然表面上關聯不強，但內里卻有著一以貫之的邏輯：呈現一種言幾又倡導的美學生活方式。我們希望可以利用這個新品牌，突破單向板塊的限制，共建基于創意語言的多元文藝樂園。

《出版人》：從“言幾又”之名也能看出，這個品牌是非常重視設計元素的。endprint

但捷：我認為，為客戶提供更好的場景與體驗，營造舒適的環境，是任何一個線下品牌的必修課。而對于言幾又而言，設計是我們的核心競爭力，在這一塊我們投入了很多資源，每年花在門店建設上的經費都要以千萬元計。

我們堅信在這個時代，線下如果想和線上競爭，獨特的場景是關鍵。如果每一家書店都一模一樣，消費者很快就會失去逛書店的興趣。因此從誕生至今，言幾又就不斷改變著我們的設計風格和環境體驗，從不會用相同的模式去規劃不同的店面。比如言幾又在成都的幾家大型店，凱德天府店的整體感覺是青灰水泥原木的質樸，IFS的店則是用金屬與線條呈現出后現代的質感。而無論空間的外在形態如何變化，不變的是品質感與讀者舒適的體驗，這是言幾又店面設計的原則。

直面新零售

《出版人》：隨著言幾又綜合型業態的日益豐富，未來圖書的銷售將在這樣一個文化生活空間中扮演怎樣的角色？

但捷：言幾又不單是一家書店，但也不會完全變成零售賣場。閱讀仍是這個空間不可或缺的核心體驗。從最開始賣咖啡到現在六年多的時間，圖書銷售收入在我們總收入中的比重從100%下降到40%，但銷售額卻增長了幾十倍。我認為言幾又未來圖書銷售的比例會進一步下降，但銷售額仍會高速增長，因為圖書帶來的用戶流量仍是大頭，因此書籍在未來幾年內依舊會是我們的核心產品。

如果把目光放得長遠一些，我認為言幾又要想進一步發展，就必須持續提升我們的圖書選品能力。我們不僅要找到更適合自身品牌調性的產品，還要進一步進化出類似編輯的功能，從為讀者提供書向幫助讀者發現書轉化。我始終認為賣書是門學問，初級階段是做暢銷，再高一些是做精選，而要真正引領讀者去發掘優質的圖書內容，就必須要求經營者具有高于消費者的知識結構與組織能力。不僅是書，在任何產品上，言幾又都有著同樣的理念——不做大路貨，而是要找到更多代表我們理念、符合市場潮流與消費習慣的產品。

《出版人》：在像言幾又這樣的綜合文化空間中，還有哪些服務可以進一步完善和提高？

但捷：在新零售時代，消費者注重的不僅有商品本身的價值，還有一定的屬性需求。在基本滿足了消費者對體驗感的要求后，線下門店的下一步必定是滿足他們對互動性的要求，這也是我們做文化空間最該下功夫的地方。

除了新產品、新消費、新體驗三種邏輯，言幾又現在又提出了應該實現的三種鏈接——鏈接人和文化、人和生活，最終鏈接人和人。為了實現這一點，我們也在向很多帶有公共屬性的空間學習。與其他書店相比，言幾又的一個突出特點是每一家大型店都有獨立的活動區。在去年，言幾又在全國范圍內舉辦了超過1100場文化活動，包括手工體驗、閱讀交流等不同形式。這個數字在今年會超過2000場。我們還希望將這種互動進一步延伸到線上，利用社群服務搭建會員與書店之間的紐帶，將單獨的個體通過互聯網串在一起。

《出版人》：言幾又也是實體書店業內最早引入資本的企業之一，至今已完成多輪融資。您認為這家企業對資本的吸引力體現在哪些方面？

但捷：不可否認的是身處這個行業，融資還是比較困難的。之所以有資本青睞言幾又這個平臺，核心原因是我們展現出的商業模式在整個文化產業領域都是比較前衛的，當然肯定也有對我們管理團隊和運營能力的信心。在天使輪和A輪，融資更多還是靠講故事，但到了B輪，就是拼數據的時候了，企業實際銷售的能力就顯得尤為重要。每一輪融資，都會對企業產生新的要求，企業的經營規范性和數據管理能力也必須隨之上一個臺階。但這對于一家想要長期發展、做大事情的企業來說，肯定是一件好事情。

引入資本后，幾乎所有的投資人都希望言幾又可以最后走向IPO。對我們而言，在所有的條件都達到的前提下，去追求資本市場最大的認可是無可厚非的，但我們也沒有把這件事看得很重。上市不是目的，只是商業模式取得階段性成功的標志。對此我們并不排斥，也不會刻意迎合，而是將其作為一個中長期的目標來考慮。endprint