線上微課，開辟圖書營銷新渠道

劉靜

華章微課堂開課兩年多來，總計服務(wù)100多位講師，輻射8000個微信群，400萬人，既贏得了用戶的信任，同時也大大促進(jìn)了圖書的銷售。

開卷發(fā)布的《2017上半年國內(nèi)外圖書零售市場分析報告》顯示，2011年至2016年，實體店銷售規(guī)模基本穩(wěn)定，網(wǎng)店銷售規(guī)模則增長迅速，2017年上半年，網(wǎng)店銷售規(guī)模首超實體店。與此同時，出版社聞風(fēng)而動，圖書營銷的重心也從線下悄然轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。線上微課就是線上圖書營銷的方式之一。

線上微課勢在必行

機械工業(yè)出版社華章公司較早意識到，無論企業(yè)還是個人都對線上微課有很強烈的需求。

企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型，迫切需要通過大量培訓(xùn)與時俱進(jìn)。雖然企業(yè)有內(nèi)訓(xùn)，但是參與人群、人數(shù)、培訓(xùn)方向和頻率、預(yù)算都會受限，尤其是大型企業(yè)，限制會更明顯。所以這些企業(yè)迫切希望通過一種更便捷的方式，引入優(yōu)質(zhì)高效的培訓(xùn)。同時，個人用戶也急切盼望著能夠隨時隨地、低價地獲取優(yōu)質(zhì)的學(xué)習(xí)資源。

而互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，各項技術(shù)趨于成熟，出版社不必花費巨額開發(fā)費用，完全可以借助第三方平臺，比如，一起學(xué)堂、千聊、荔枝微課等，即可實現(xiàn)線上微課分享，從而大大降低了出版社線上微課營銷的門檻。

華章公司第一時間發(fā)現(xiàn)，若是能把圖書營銷與線上微課結(jié)合起來，不僅可以擴大圖書營銷的廣度，而且還可以通過線上微課，實現(xiàn)作者與讀者的深度互動。所以華章公司迅速投入其中，其創(chuàng)建的線上微課就是華章微課堂。

線上微課之運營

下面以華章微課堂的運營為例。華章微課堂利用第三方平臺的技術(shù)，實現(xiàn)一群分享，多群播放的功能，即講師在一個微信群中以文字、語音或圖片的方式分享，分享內(nèi)容可在多個微信群中同步直播。這種直播方式事半功倍，最大限度地傳播擴散了講師的分享內(nèi)容。

華章微課堂的開課頻率是每周一期，每期一個小時，其中前50分鐘是講師的自由分享時間，后10分鐘是與學(xué)員的互動時間，大家可以“零距離”跟講師“對話”，充分調(diào)動了大家的積極性。全年總計50期左右，固定有規(guī)律的開課節(jié)奏，讓用戶記憶深刻。

講師和轉(zhuǎn)播技術(shù)均已具備，那線上課程要在哪里播放呢？可以是別人已有的微信群，但畢竟是別人的地盤，要想自己說了算，還得建立屬于出版社自己的微信群。

對于華章公司來說，難點就是如何從零開始建立華章微課堂微信群。首先開通一個“華章微課堂”的微信號，所有想加入華章微課堂的用戶可以添加此號為好友，按照指定格式提供姓名、單位、職務(wù)、電話、所在地區(qū)等信息，由“華章微課堂”小編輯將申請者編入相應(yīng)微信群；如果不提供指定信息，則不批準(zhǔn)進(jìn)群。之所以要求用戶必須提供詳細(xì)信息，是因為若有人發(fā)布不良信息時，可以及時聯(lián)系對方進(jìn)行撤消。“華章微課堂”小編輯在邀請用戶進(jìn)群前，還會向新加好友發(fā)送入群規(guī)則，請其遵守秩序。

溝渠已經(jīng)建好，那么水源來自何處呢？也就是如何吸引更多用戶添加“華章微課堂”小編？可以在華章官方微信公眾號發(fā)布華章微課堂近期微課預(yù)告，預(yù)告中會邀請粉絲加入華章微課堂學(xué)習(xí)與交流。同時，每場微課結(jié)束后都會整理并推送講師分享的內(nèi)容精華稿，其中跟微課預(yù)告一樣，也保留了如何加入華章微課堂的信息。當(dāng)其他公眾號因為精華稿的高質(zhì)量內(nèi)容而轉(zhuǎn)載文章時，也會把加入華章微課堂的方式轉(zhuǎn)載出去。還有，為了推廣微課，還會制作相關(guān)海報在朋友圈發(fā)布，邀請公眾號粉絲以外的用戶加入。如果海報制作精美，講師看到后也會自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)到他自己的朋友圈，這樣的話，也就充分利用了講師的資源。

線上微課之主題策劃

線上微課時長有限，需要讓微課堂的學(xué)員接受系統(tǒng)的學(xué)習(xí)，還需要對微課主題進(jìn)行規(guī)劃。華章微課堂主要涉及管理、經(jīng)濟、金融、投資、財務(wù)等商業(yè)領(lǐng)域，還有科技領(lǐng)域和心理領(lǐng)域，通常將一個月中的四期微課設(shè)置為同一類別，不同講師從不同角度講述相似的主題，可以讓學(xué)員吃透這個方向的內(nèi)容，便于形成一套完整的思維系統(tǒng)。當(dāng)然，也會結(jié)合社會熱點來做設(shè)計，比如在“萬寶之爭”事件期間，策劃了一場“門口的野蠻人”的微課，向大家普及了這個經(jīng)典案例，并對“萬寶之爭”事件做了深刻分析，同時，將華章出版的《門口的野蠻人》系列圖書再次推向暢銷高地。

在講師的選擇上，挑選演講能力強、有獨到觀點、并具有系統(tǒng)性的講師做為華章微課堂的講師，華章強大的作譯者團隊，為微課提供了優(yōu)質(zhì)的師資。再有經(jīng)驗的講師，華章微課堂都會安排在開講前試講，可能只有短短10分鐘，卻能避免很多意外發(fā)生。比如PPT配圖與演講節(jié)奏不一致、語音長度過短或過長、語音過快或過慢……提前試講，會給微課學(xué)員提供最佳的聽課體驗。

爆款微課策劃

在電商平臺上，最流行的詞眼恐怕就是“爆款”了。任何一個商家，哪怕你生產(chǎn)再多的產(chǎn)品，如果不做出一個爆款產(chǎn)品，那你就永遠(yuǎn)沒有出頭之日。做微課，相當(dāng)于是生產(chǎn)內(nèi)容，同樣也要有爆款思維。只有爆款產(chǎn)品才能讓華章微課堂的影響力瞬間引爆。

華章微課堂創(chuàng)辦近兩年，策劃了不少爆款微課，像著名教授黃鐵鷹遠(yuǎn)在澳洲與全球微課學(xué)員進(jìn)行的分享和交流；國際大咖、來自瑞士的Greg Bernarda關(guān)于“價值主張設(shè)計”的雙語微課；以及由樊登讀書會創(chuàng)始人樊登老師分享的、同時有4000多個微信群15萬人同步參與直播的、規(guī)模最大的、關(guān)于“新手和大師，隔著真正的練習(xí)”的微課。微課學(xué)員除了來自中國大陸及港臺，更有來自亞洲、歐洲、美洲等其他國家的用戶，徹底打破了空間上的局限。

對于華章微課堂而言，最有成就感的一堂課非陳春花老師針對圖書《激活個體》的“激活個體：互聯(lián)時代的組織管理新范式”的微課莫屬。2015年，在陳春花新書《激活個體》出版之際，華章微課堂開始策劃這次盛大的線上分享。

推廣組合第一拳：預(yù)熱

鑒于陳春花在眾粉絲心中的女神地位，華章微課堂前期推出的預(yù)熱海報主打“女神駕到”，充分體現(xiàn)這期微課的水平和高度，同時也不乏網(wǎng)絡(luò)時代的幽默感，用來吸引更多的學(xué)員加入微課、更多的微信社群加入聯(lián)合直播陣營。

推廣組合第二拳：啟動事件

海報發(fā)出后，華章微課堂微信號好友爆增，許多企業(yè)和咨詢機構(gòu)打來電話尋求聯(lián)合直播。直播前一天，群數(shù)量已超過200個群，人數(shù)至少10萬人。直播當(dāng)天上午，華章各公眾號開始推出新聞稿——10萬人同時做一件事，微信力量顛覆傳統(tǒng)教育方式。啟動事件營銷，并開始在朋友圈快速傳播。

推廣組合第三拳：密集攻勢

微課如期順利直播，好評如潮。2015年11月3日這一天被賦予了非同尋常的意義，來自瑞士、新加坡、日本等世界各地的學(xué)員紛紛發(fā)來“賀電”，慶賀10萬人在線聽課這一偉大壯舉圓滿實現(xiàn)。事件繼續(xù)引爆，華章聯(lián)合陳春花官方微信公眾號春暖花開同時推送多篇文章，“自媒體象征性大事件：1+1+1=10萬！”“為什么這10萬人在同一時間打開微信做同一件事？”“全球同步直播史上最牛在線微課，聽眾高達(dá)10萬人”……陳春花本人激動之余也在微信上驚嘆這一事件的偉大：“未來的確不可測，只要我們?nèi)プ觯涂蓜?chuàng)造未來。“

華章微課堂助力圖書銷售，

開辟圖書營銷新渠道

華章微課堂開課兩年多來，總計服務(wù)100多位講師，輻射8000個微信群，400萬人。其中用戶不乏如蘇寧、美的、海爾、施耐德、電信等知名企業(yè)。

華章微課除了贏得用戶的信任，同時也促進(jìn)了圖書的銷售。以“新手和大師，隔著真正的練習(xí)”的分享為例，微課結(jié)束后的第一周，微課相關(guān)圖書《刻意練習(xí)》的網(wǎng)店銷量就躥升到4000多冊，遠(yuǎn)高于以前幾百冊的周銷量。而且很長一段時間內(nèi)，周銷量持續(xù)走高。目前《刻意練習(xí)》已經(jīng)達(dá)到每分鐘賣出一本的熱銷程度，這場微課起到了很大的推廣作用。

有了用戶與影響力，華章微課堂實現(xiàn)了與讀者的連接。然而，正所謂創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難，互聯(lián)網(wǎng)時代內(nèi)容與工具不斷更新迭代，要繼續(xù)粘住用戶，除了要有好的內(nèi)容，更要重視用戶體驗。

例如，以前都是在微課結(jié)束一兩天后才能把微課內(nèi)容整理好發(fā)布，到現(xiàn)在我們已經(jīng)能做到在微課結(jié)束后兩小時內(nèi)，把微課文字整理好通過公眾號推送給用戶。高效率的工作提高了用戶體驗，同時，及時發(fā)布的內(nèi)容，閱讀量比滯后發(fā)布也提高了五、六倍。

未來，華章微課堂將繼續(xù)探索和實踐。正如陳春花所說，只要去做，就能創(chuàng)造未來。

（本文作者為機械工業(yè)出版社華章公司營銷編輯）