從共贏到共生：數字出版產業集群發展的范式轉型

【摘 要】 共贏和共生是兩種不同的集群發展范式。共生即共謀生存、共同發展、共享成果，這種范式更利于數字出版產業集群實現可持續發展。共生界面是共生關系建立的基礎和動力，共生模式體現了共生關系發展的方向和路徑，兩者共同反映了數字出版產業集群共生發展機理。為鞏固和深化共生關系，促進數字出版產業集群向理想的共生模式發展，我們可以從產品、平臺、文化、制度四個維度找到行動邏輯。

【關 鍵 詞】數字出版產業集群；共生界面；共生模式；共生邏輯

【作者單位】吳釗，深圳大學文化產業研究院。

【基金項目】廣東省哲學社會科學規劃項目“互聯網+”背景下廣東文化產業新興業態研究（批準號：GD15XYS25）。

【中圖分類號】G230.7 【文獻標識碼】A

集群化是引領我國數字出版產業發展的重要戰略，其中，基地是數字出版產業集群的典型形態。根據《2016年中國新聞出版產業分析報告》，2016年，全國14家國家數字出版產業基地營業收入達1705.92億元，其中上海張江基地營業收入突破400億元，江蘇、廣東2家基地收入超過200億元，安徽、西安、杭州3家基地營業收入超過100億元，以上6家基地營業收入和資產總額均超過百億元，組成“雙百億”基地陣營。從數據上看，我國數字出版產業集群集聚效應十分明顯，預期目標已基本完成。

事實上，可觀的數字背后仍隱藏著許多值得深入研究和改進的問題。不少學者對此做出了論述，譬如：肖洋指出，我國數字出版產業集群不僅存在產業鏈不完善、差異化不明顯、競合關系不成熟等基礎性問題，還存在效益與投入不匹配、集群歸屬不清晰、管理機構設置有盲點等結構性問題[1]；劉壽先則指出，與發達國家創意產業集群相比，我國數字出版產業集群在創新網絡構建、企業間協作分工與主體互動、技術知識外溢效應、整合創新能力等方面還存在較大的差距[2]。由此看來，深入研究數字出版產業集群的發展規律十分必要。多年來，學者們在研究集群發展時大都以共贏為基本思路，本文另辟蹊徑，從共生理論中找到數字出版產業集群建設的科學依據，提出優化我國數字出版產業集群的學理邏輯，以期有助于推動我國數字出版產業集群實現可持續發展。

一、共贏與共生之辯

“共贏”和“共生”常常合體出現，因此人們習慣將它們等同而很少思辨它們之間的差別。所謂共贏，是指主體雙方（或多方）通過某種合作模式共同完成一項交易任務或活動，并實現共同收益的過程。共生，原是一個生態學概念，由德國生物學家德貝里于1879年提出，引義為兩個（或多個）主體之間按照某種合作模式建立長期互動關系和共棲空間[3]，并實現共同生存、共謀發展、共享成果的過程。共贏范式與共生范式既有相通之處，也有不同之處。

兩者相通之處主要體現在兩個方面：其一，出發點一致。共贏和共生都是市場趨利行為，盡管共贏行為對利益的追求與趨附比較直接、野蠻，而共生行為則比較間接、溫柔，但是兩者并沒有本質區別。其二，實現理念一致。無論是共贏還是共生，它們的實現前提都是尋求合作、建立共同體。可見，它們在理念上是一脈相承的。

兩者不同之處主要體現在實現機理和收益效果上。共贏范式下，數字出版產業集群內企業或部門主要以項目或業務為紐帶，在某些未知的、偶然的時間點上發生有限次數的合作，當這次項目或業務結束時，雙方或多方的合作關系隨之中斷。因此，共贏范式下的收益是短期的、不穩定的、非連續的。共生范式下，數字出版產業集群內企業或部門除了共同開展項目或業務，還致力于建立知識聯盟、創新聯盟以及共棲空間，即使項目或業務結束，它們之間仍然“藕斷絲連”，從而能在可預見的、連續的時間段里發生無限次數的合作。因此，共生范式下的收益是長期的、穩定的、持續的。顯然，相比共贏范式，共生范式更利于數字出版產業集群實現可持續發展。數字出版產業集群不應是簡單的地理上的扎堆式發展，也不應是產業鏈各環節的生拼硬湊，而是要通過建立穩定的共生關系，達到一種理想的共生狀態，最終建立數字出版產業集群共生體。

二、數字出版產業集群共生關系的建立和發展

國內產業集群共生研究熱始于2003年，以CSSCI數據庫為例，當年有多篇論文發表在《管理評論》《研究與發展管理》等高水平刊物上。研究者普遍認為，共生式發展明顯有助于集群內共生企業生存能力和增值能力的提高。鑒于此，本文將在共生界面和共生模式分析框架下，對數字出版產業集群共生關系的建立和發展機理加以探討。

1.共生界面：共生關系建立的基礎和動力

凡物質、信息和能量的傳輸、交流和交換都必須借助一定的介質、渠道和載體來實現。生態學中，類似這些介質、渠道和載體的組合就被稱為共生界面，它是共生單元之間接觸方式和接觸機制的重要體現。在產業集群中，共生界面是持有產品或服務的企業或部門等共生單元之間共生關系建立的基礎和動力。根據界面構成要素性質的不同，共生界面有內接界面和外接界面之分，兩者缺一不可。

共生關系的建立，首先取決于共生單元之間的質參量兼容性。 質參量是指決定共生單元內在屬性及變化特征的因素。曲向榮在其著作《產業生態學》中提出，在產業共生體系中，原料、產品、副產品等是共生單元主要的質參量[4]。據此，本文認為，產品（服務）是數字出版產業集群內共生單元的主要質參量，產品在種類、數量、規格、質量等標準上的兼容性是共生單元之間共生關系建立的基礎和內因，它們構成的界面即稱為內接界面。

市場機制、社會關系、行政指令是促進共生關系建立的外在驅動因素，它們構成的界面稱為外接界面，外接界面的開放程度在很大程度上影響著共生關系的穩定性和持續性。市場機制是指供需、價格、競爭、風險、資本、平臺、技術等市場性要素所發揮的作用和功能；社會關系是指在長期發展過程中，集團、企業、企業家等主體與周圍主體所建立的復雜關系的總和；行政指令是指具有科層關系的上級單元向下級單元發出的行政命令、指示，以及設立的各項規定、條例及規章制度。在這三種情形中，由市場機制驅動形成的外接界面開放程度最高，因此它對共生關系的促成作用最大、最長效，社會關系、行政指令驅動形成的外接界面開放程度依次遞減，所起的作用也就依次減弱。endprint

2.共生模式：共生關系發展的方向和路徑

共生界面形成以后，共生單元之間的共生關系進一步發展。共生界面狀態不同，共生單元之間的共生模式也不同。可能形成的共生模式有四種，包括點對接式共生、間歇對接式共生、連續對接式共生和一體對接式共生。

點對接式共生是指數字出版企業或部門在某時間點上發生的一次性的、偶然性的共生活動。比如一般性技術轉讓，這種對接方式形成的共生關系往往是短期的、不穩定的，因此它對數字出版產業集群共生系統的推動作用并不明顯。

間歇對接式共生是指數字出版企業或部門在間斷的時間點上多次形成共生關系的共生活動，這種對接方式雖然不是完全的隨機行為和一次性行為，但由于對接不連續，始終無法克服穩定性不足的缺陷。對接不連續常常使共生單元之間無法實現資源的有效流動和知識的充分共享，進而造成持續共生機制和組織創新機制的缺失，使共生單元無法獲得持續發展的能力。

連續對接式共生是指數字出版企業或部門在連續時間段里形成連續共生關系的共生活動，這種對接方式在間歇對接式共生基礎上突破了時間的不連續性，使得共生單元之間能夠形成長期、連續、穩定的共生關系。數字出版企業通過人員、資金、設備、技術、信息等構成的共生界面保持相互間的長期分工協作關系，從而不斷地推動數字出版產業集群共生系統向更高級別進化發展。這是數字出版產業集群最理想的共生發展模式。

一體對接式共生是連續對接式共生的極端特殊形式[5]。這種模式穩定性極強，但也可能會導致數字出版產業集群各共生單元之間原有的專業化分工與協作關系逐步演變成“官僚化”的科層關系。即共生企業以出資或技術入股的方式，按照現代企業制度組建成產權明晰的具有獨立法人資格的利益共同體[6]，最終變成親緣企業或部門之間的共生，從而失去共生討論的意義。

三、數字出版產業集群共生關系的鞏固和深化

共生理論認為，當共生關系形成時，就會有共生效益產生。要實現共生效益最大化，數字出版產業集群內共生單元有必要進一步鞏固和深化共生關系。基于共生界面和共生模式兩大理論起點，本文提出有關產品、平臺、文化、制度的四大行動邏輯，以期優化數字出版產業集群共生界面，鞏固和深化數字出版產業集群共生關系，促進數字出版產業集群內企業實現連續對接式共生。

1.增強產品關聯

產品是主要質參量，增強產品關聯是鞏固和深化數字出版產業集群共生關系的核心邏輯。首先要注重產品的兼容性。集群內企業之間要建立共生關系，首先要求一個企業對其他企業的產品有一定包容能力，同時自己生產出來的產品也能夠很好地被其他企業接納，只有這樣，這個企業才能盡快地融入共生系統之中。因此，企業在產品研發時，既要兼容并蓄，還要求同存異，以提高自身的包容和被包容能力。其次要增強產品的黏合性。市場營銷學中有一個概念叫“用戶黏度”，是指用戶對某項產品的依賴程度，它對產品乃至整個企業品牌形象的樹立都有著重要的作用。集群內共生企業也應該增強黏度培養意識，通過產品的質量和服務讓目標企業對自己產生依賴感，以確保在該項產品沒有消失之時，目標企業能保持對該項產品的使用狀態。最后要挖掘產品的連續性。挖掘產品連續性的目的是延長雙方的共生周期，保持連續共生的狀態，而不至于在某一個產品使用結束后就斷絕雙方的關系。要保持這種狀態，一方面要向橫向拓寬，生產出通用化、多系列、多規格的產品；另一方面要向縱深發展，生產出個性化、專用化的產品。不難發現，注重產品包容性、增強產品黏合性、挖掘產品連續性三者之間存在關聯遞進關系，分別指向于共生關聯接受、共生關聯建立、共生關聯深化過程，因此，三者層層遞進，環環相扣，缺一不可。

2.構建平臺網絡

邁克爾·哈耶特曾指出，在當今市場要想獲得成功，必須擁有兩種戰略資產，其中之一就是平臺。毫無疑問，平臺已經成為這個時代最高效的經濟活動場所，也是數字出版產業集群不可或缺的組成部分。譬如，上海張江國家數字出版基地自成立以來就陸續引進和搭建了各種功能平臺，有上海張江國家數字出版基地孵化器等孵化平臺，上海版權交易中心、上海版權服務中心、數字作品版權登記平臺等版權服務平臺，華人文化產業投資基金、上海東方惠金文化產業投資有限公司等投融資服務平臺，上海電影藝術學院、中國美術學院上海設計學院等人才培養平臺等。從上海張江國家數字出版基地開發實踐來看，數字出版產業集群平臺建設應該遵循高端化、多元化、體系化原則，實體平臺建設與虛擬平臺建設相結合，形成線上與線下充分交織的平臺網絡，從而將數字出版產業集群共生系統中的企業充分、穩固地集結在一起。

3.形成文化契約

契約，最初是指雙方或多方共同協議訂立的有關買賣、抵押、租賃等關系的文書。在共生研究中，契約泛指為確保共生單元之間穩定的共生關系而建立的某種機制，可以是文字合同，也可以是某種特殊的經濟關系，還可以是文化和精神上的共識。顯然，在這三種形式中，只有以文化和精神為紐帶建立的契約才是長效的、充滿滲透力的。然而，一個企業的文化建設尚且需要經歷很長的時期，集群文化建設更是任重道遠。數字出版產業集群不僅企業數量龐大，而且類型眾多（既有文化企業，也有科技企業），因此短時間內根本無法達成文化共識，更難以形成凝聚力。

根據文化層次理論，集群文化可分為四個層次：一是物態文化，是集群內主體所從事的物質生產活動的總和，是可感知的、有文化內涵的物質實體。二是制度文化，是集群內主體在長期實踐中建立的各種社會規范總和。三是行為文化，是指在日常管理和經營中，集群內主體表現的具有鮮明特色的動作、習慣和反應。四是心態文化，是集群內主體經過長期孕育而形成的價值觀念、審美情趣、思維方式等，這是文化的核心部分。由此可見，數字出版產業集群要形成文化契約，就必須通過物態化、制度化、行為化、心態化過程建立自身獨有的文化體系，從而發揮其在促進數字出版產業集群內企業實現持續共生的紐帶作用。endprint

4.實施制度補償

不難理解，兩個相互關聯的企業或部門一旦發生共生關系，則表明它們的共生行為會帶來利益增值的可能性。它們形成的增值共生體（總利益必然增值）可能會出現四種情況：第一種情況是其中一個企業或部門的利益明顯增值，而另一個企業或部門利益降低（寄生）；第二種情況是其中一者的利益增值，而另一方的利益無變化或可忽略不計（偏利共生）；第三種情況是兩者利益同時增值，但利益增值量不等同（非對稱性互惠共生）；第四種情況是兩者利益同時增值且增值量相同（對稱性互惠共生）。可見，除了對稱性互惠共生方式下利益分配均衡，其他三種都屬于利益分配不均的方式。數字出版產業集群中一旦出現利益分配不均的現象（除行政指令所致外），共生關系是難以維系下去的，這時就需要建立一定的利益補償機制。如果所在共生系統具有一種對非獲利方或少獲利方的補償制度，如政策優惠、稅費減免等，集群共生關系就能繼續發展下去。此外，以利益補償促進集群內企業之間實現連續性共生，這種共生邏輯可以避免共生對象的隨機性，從而減少信息和能量在傳導過程中損失和失真。

企業如同生物個體，行業如同生物種群，集群如同生物群落，它們之間有一種不言而喻的邏輯關聯，故而生態學成為產業研究中備受青睞的一種理論范式。共生概念和思想貫穿于整個產業生態學知識體系[4]，其中以產業集群研究最為突出。然而，在數字出版產業集群研究中，人們對共生理論的引用少之甚少。本文認為，在我國數字出版產業集群發展模式并不十分合理的情況下，我們可試圖從生態學中找尋一些更為優化、更加符合集群特質的發展邏輯，譬如共生。我們相信，共生是一種可以真正促進數字出版產業集群實現可持續發展的科學范式。

|參考文獻|

[1]肖洋. 數字出版產業集群發展動力、困境與對策[J]. 現代出版，2014（6）：16-19.

[2]劉壽先. 高校在數字出版產業集群發展中的作用[J]. 科技與出版，2014（8）：113-116.

[3]吳釗. 數字出版產業研究的生態學維度——基于共生理論[J]. 出版發行研究，2015（7）：5-9.

[4]曲向榮. 產業生態學[M]. 北京：清華大學出版社，2012.

[5]田剛，莊晉財. 物流業與制造業共生關系演化的路徑及實現機制研究[J]. 學習與實踐，2013（7）：31-37.

[6]劉建生. 產學研合作模式再探討——基于共生理論的視角[J]. 北京交通大學學報（社會科學版），2012（1）：102-106.endprint