商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的創(chuàng)新道路探究

張譯文

2017年“兩會(huì)”中，央行行長周小川就“金融改革與發(fā)展”話題答記者問時(shí)提出要加強(qiáng)理財(cái)產(chǎn)品監(jiān)管及風(fēng)險(xiǎn)把握，以遏制當(dāng)前理財(cái)產(chǎn)品市場的亂象。十八大曾提出深化金融體制改革，發(fā)展多層次資本市場，強(qiáng)化金融監(jiān)管，推進(jìn)金融創(chuàng)新。2013年末，銀監(jiān)會(huì)下發(fā)的“8號文”中也曾明確將監(jiān)管聚焦于銀行理財(cái)產(chǎn)品在非標(biāo)準(zhǔn)化債權(quán)資產(chǎn)領(lǐng)域的投資行為。商業(yè)銀行的理財(cái)產(chǎn)品是推進(jìn)金融創(chuàng)新的一個(gè)重要方面，需要資本市場的深入改革發(fā)展，金融監(jiān)管的大力支持和完善。為此，分析其發(fā)展道路上的障礙并對癥下藥是必要的。

具體來看，商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的創(chuàng)新制約因素主要有以下四大方面：

制度因素——分業(yè)經(jīng)營分業(yè)監(jiān)管模式。理財(cái)產(chǎn)品要求各金融機(jī)構(gòu)交叉性合作配合，配置不同投資方式以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和獲取最大化收益。然而我國目前的分業(yè)經(jīng)營模式下，銀行，證券，保險(xiǎn)三大行業(yè)相互獨(dú)立，使得銀行不能自行辦理股票、證券、基金、保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)，更不能參與研發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，研究改變其市場定位和營銷，只能通過代理，利用投資組合代為銷售其相關(guān)產(chǎn)品。同時(shí)，客戶的資產(chǎn)只能在三個(gè)獨(dú)立市場中循環(huán)運(yùn)作，無法享受混業(yè)經(jīng)營所帶來的便利。分業(yè)模式下各商業(yè)銀行由于行業(yè)限制，不可避免的相互抄襲和模仿同類理財(cái)產(chǎn)品，發(fā)行出來的產(chǎn)品區(qū)分度小，因而制度因素成為理財(cái)業(yè)務(wù)創(chuàng)新的一大瓶頸。

風(fēng)險(xiǎn)因素——信息不透明。早在2013年發(fā)布的“8號文”中就曾規(guī)定商業(yè)銀行應(yīng)向理財(cái)產(chǎn)品投資人充分披露投資非標(biāo)準(zhǔn)化債權(quán)資產(chǎn)情況，但市場的現(xiàn)狀仍然不盡人意。一方面，在重要指標(biāo)到期收益率上，信息披露不足。另一方面，產(chǎn)品收益的分配和費(fèi)用的收取不透明。有些銀行在個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品說明中明確表示不提供對賬單，對于投資工具中的各項(xiàng)投資所占比重，銀行只是給出一個(gè)上下浮動(dòng)范圍，信息模糊。對于浮動(dòng)收益類產(chǎn)品，在區(qū)間所包含的范圍內(nèi)，銀行憑職業(yè)道德給客戶以收益回報(bào)，收益的不確定性大大增加，這種情況下客戶在選擇產(chǎn)品時(shí)必然對銀行的信用產(chǎn)生懷疑。

市場因素——細(xì)分不足，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。理財(cái)產(chǎn)品的同質(zhì)性是指各家商業(yè)銀行的產(chǎn)品互相具有較強(qiáng)的可替代性，同類型產(chǎn)品特征相同或者近似，區(qū)分度不高。本文認(rèn)為市場細(xì)分的目的是通過分析不同客戶群的特征，滿足客戶的個(gè)性化需求來擴(kuò)大市場占有率，提高銀行理財(cái)產(chǎn)品競爭力。我國大多數(shù)商業(yè)銀行沒有完備的客戶信息系統(tǒng)，對客戶年齡、教育程度、職業(yè)、婚姻狀況、家庭資產(chǎn)情況風(fēng)險(xiǎn)承受力的信息沒有詳細(xì)的數(shù)據(jù)庫，粗略的市場定位必然使?fàn)I銷狀況受到局限，產(chǎn)品創(chuàng)新能力低下。

營銷因素——品牌建設(shè)不足。缺少專業(yè)化團(tuán)隊(duì)。理財(cái)產(chǎn)品的營銷是產(chǎn)品面向客戶推向市場的重要一步，而在這個(gè)過程中客戶對銀行品牌的認(rèn)知和肯定，以及銀行專業(yè)化的人才團(tuán)隊(duì)對產(chǎn)品的銷售是至關(guān)重要的。發(fā)達(dá)國家的商業(yè)銀行，大多數(shù)理財(cái)從業(yè)人員都通過了CFP或者CFA從業(yè)審核。在我國金融業(yè)較為成熟的香港，通過成熟的CEP、RFP、FRM等資格認(rèn)證體系對理財(cái)人員實(shí)行嚴(yán)格的準(zhǔn)入退出制度。在人才管理上，以其資質(zhì)、專業(yè)能力和貢獻(xiàn)度等分層，不同層級的人員被限制在各自層級中工作，跨層級操作被嚴(yán)令禁止。目前國內(nèi)市場相關(guān)制度建設(shè)仍不完善，普及度不高，專業(yè)人才需求量大，得到認(rèn)證的專業(yè)人才卻十分稀少，國家人事部列為緊缺人才的理財(cái)師缺口超三百萬。

針對以上問題，我國商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的創(chuàng)新對策應(yīng)同樣從四方面展開：

第一，發(fā)展金融控股公司，向混業(yè)模式過渡。當(dāng)前，商業(yè)銀行需要與信托公司、投資公司等合作才能跨行業(yè)創(chuàng)新，而金融控股公司可以作為一種預(yù)熱向混業(yè)模式漸進(jìn)。“金融控股公司”是在統(tǒng)一的控制權(quán)下從屬有多個(gè)受監(jiān)管子公司，從屬的實(shí)體至少明顯地在銀行、證券和保險(xiǎn)業(yè)務(wù)中從事兩種以上業(yè)務(wù)，同時(shí)每類業(yè)務(wù)的資本要求不同。這種金融控股公司是滿足現(xiàn)代金融市場多方位運(yùn)作管理的重要形式，通過資本運(yùn)作，其下屬獨(dú)立的子公司可以從事各種資本業(yè)務(wù)。在實(shí)踐上出現(xiàn)的擁有多種業(yè)務(wù)公司的中信集團(tuán)、中國光大銀行集團(tuán)便是成功的探索。

第二，建立第三方監(jiān)管，充分披露信息控制風(fēng)險(xiǎn)。商業(yè)銀行應(yīng)在向信托公司出售信貸資產(chǎn)、票據(jù)資產(chǎn)等資產(chǎn)后的十個(gè)工作日內(nèi)，書面通知債務(wù)人資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓事宜，保證信托公司真實(shí)持有上述資產(chǎn)；將全套原始權(quán)利證明文件或者加蓋商業(yè)銀行有效印章的上述文件復(fù)印件移交給信托公司，并在此基礎(chǔ)上辦理抵押品權(quán)屬的重新確認(rèn)和讓渡。銀信合作產(chǎn)品投資于政府項(xiàng)目的，信托公司應(yīng)全面了解地方財(cái)政收支狀況、對外負(fù)債及或有負(fù)債情況，建立并完善地方財(cái)力評估、授信制度，科學(xué)評判地方財(cái)政綜合還款能力；禁止出資不實(shí)、無實(shí)際經(jīng)營業(yè)務(wù)和存在不良記錄公司開展投融資業(yè)務(wù)。

第三，完善客戶信息數(shù)據(jù)庫，對市場精準(zhǔn)細(xì)分。產(chǎn)品創(chuàng)新要以客戶個(gè)性化需求為基礎(chǔ)，對于市場需求有詳細(xì)深入的了解和研究分析，實(shí)行差異化戰(zhàn)略設(shè)計(jì)產(chǎn)品，這是創(chuàng)新的前提。本文認(rèn)為在對客戶的市場細(xì)分中，最常用的變量應(yīng)該是家庭生命周期。不同的客戶在年齡、性別、家庭狀況、職業(yè)、收入、文化水平、風(fēng)險(xiǎn)偏好程度等方面存在差異，對理財(cái)?shù)男枨笠渤尸F(xiàn)多元化、層次化、個(gè)性化的特點(diǎn)。商業(yè)銀行應(yīng)該結(jié)合家庭生命周期，完善客戶信息數(shù)據(jù)庫，對客戶從定量信息和定性信息兩方面來分析客戶風(fēng)險(xiǎn)偏好，量化評估客戶的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度和風(fēng)險(xiǎn)承受力，確立理財(cái)目標(biāo)，并把客戶信息加以細(xì)分、歸類形成不同消費(fèi)群體，針對不同消費(fèi)群體的偏好來開發(fā)、提供不同個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品。

第四。提升團(tuán)隊(duì)形象。主打?qū)I(yè)化品牌深入人心。本文針對相關(guān)問題發(fā)放了問卷，數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，在選擇理財(cái)產(chǎn)品時(shí)，客戶看重的五大因素及其重視程度百分比如下表：

此處提到企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（Corporate Identity System，CIS）強(qiáng)調(diào)商業(yè)銀行營銷過程的一致性和標(biāo)準(zhǔn)化從而建立起高識(shí)別度的品牌形象。具體來說：第一，通過設(shè)定統(tǒng)一的經(jīng)營理念、標(biāo)志、戶外廣告，統(tǒng)一員工的服裝、言行、操作程序等給予客戶專業(yè)化的體驗(yàn)，是企業(yè)品牌形象的門面和第一步。第二，創(chuàng)新出獨(dú)特的響亮的品牌，成為形象的標(biāo)識(shí)和經(jīng)典。例如工商銀行“穩(wěn)得利”、光大銀行“陽光理財(cái)”、民生銀行“非凡理財(cái)”，這些品牌以創(chuàng)新致勝，在市場上有了很高的知名度和較大的客戶群。第三，從以銀行為中心的“CI戰(zhàn)略”轉(zhuǎn)向以客戶為中心的“CS戰(zhàn)略”。商業(yè)銀行應(yīng)該發(fā)揮與客戶的互動(dòng)，以客戶的利益為重，致力于為客戶提供更好的服務(wù)以滿足客戶需求。endprint