宜家的趣味

梁文道

書迷不管到哪里，只要看到有書都會(huì)忍不住拿來(lái)翻一翻。所以我在逛宜家的時(shí)候，就特別留意他們放在書架上用作裝飾的書。這么多年以來(lái)，無(wú)一例外，那些書全都印著瑞典文，我當(dāng)然看不懂。就我所見，宜家無(wú)論開到哪里，他們一定只用瑞典的書去裝飾自己的柜子。這是為什么？使用當(dāng)?shù)爻霭娴臅皇歉杏H和力嗎？

根據(jù)英國(guó)作家艾倫·劉易斯在《了不起的宜家》里的說(shuō)法，宜家是全世界最成功的品牌之一，但它是一家私人公司，沒有人能夠準(zhǔn)確計(jì)算它到底有多龐大。而且它的結(jié)構(gòu)與運(yùn)作方式也非常神秘，一般員工都說(shuō)不清楚。至于它的創(chuàng)辦人英格瓦·坎普拉更是過著隱士般的生活，有人說(shuō)他的個(gè)人資產(chǎn)高達(dá)480億美金，可與比爾·蓋茨比肩。

說(shuō)到坎普拉，有關(guān)他的古怪傳聞?wù)媸翘嗔恕＠缢麜?huì)把泡過的茶包循環(huán)再用；要攪咖啡的時(shí)候就用自己口袋里裝的塑膠小勺；旅行、出差時(shí)要是只有高級(jí)酒店才有空房，他就睡在車?yán)铮黄炔坏靡岩〉辏疫€喝了房間小冰箱里的飲料，他一定會(huì)去超市買回來(lái)補(bǔ)上……節(jié)省與儉樸，不只是坎普拉個(gè)人的風(fēng)格，也是整個(gè)宜家的基調(diào)。照艾倫·劉易斯的說(shuō)法，這還是坎普拉在老家瑞典的斯莫蘭養(yǎng)成的優(yōu)良農(nóng)民傳統(tǒng)。宜家成功的最重要原因就是控制成本。20世紀(jì)50年代初的某一天，宜家的一個(gè)設(shè)計(jì)師想把一張桌子塞進(jìn)后備廂，費(fèi)了九牛二虎之力還是徒然，一氣之下便干脆把桌腳全卸下來(lái)。后來(lái)他們就把扁平式包裝當(dāng)作宜家的標(biāo)準(zhǔn)，既節(jié)約了貯存和運(yùn)輸?shù)某杀荆€可以把一部分安裝家具的人力成本轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。妙的是消費(fèi)者竟然還把自己搬運(yùn)和組裝家具的付出當(dāng)作樂趣，這是宜家宣傳攻勢(shì)的功勞。

宜家很會(huì)做廣告，也很懂得把握消費(fèi)者的心理。他們利用五彩繽紛的產(chǎn)品目錄與強(qiáng)迫大家非得從頭走到尾的商店設(shè)計(jì)，讓大家買了很多本來(lái)不打算買的東西。可是宜家討厭向任何國(guó)家的固有傳統(tǒng)讓步，不管到什么地方，它都只賣簡(jiǎn)潔現(xiàn)代的北歐家具，店里只提供瑞典小食。連麥當(dāng)勞在香港都順應(yīng)市場(chǎng)推出了“照燒牛肉漢堡”，而宜家的書依然是一堆你無(wú)法閱讀的瑞典文。艾倫·劉易斯甚至指出，一個(gè)宜家雇員要想步步高升，最好也學(xué)會(huì)瑞典文，因?yàn)檫@有助于他“了解宜家的文化”。