宜家的趣味

梁文道

書迷不管到哪里，只要看到有書都會忍不住拿來翻一翻。所以我在逛宜家的時候，就特別留意他們放在書架上用作裝飾的書。這么多年以來，無一例外，那些書全都印著瑞典文，我當然看不懂。就我所見，宜家無論開到哪里，他們一定只用瑞典的書去裝飾自己的柜子。這是為什么？使用當?shù)爻霭娴臅皇歉杏H和力嗎？

根據(jù)英國作家艾倫·劉易斯在《了不起的宜家》里的說法，宜家是全世界最成功的品牌之一，但它是一家私人公司，沒有人能夠準確計算它到底有多龐大。而且它的結構與運作方式也非常神秘，一般員工都說不清楚。至于它的創(chuàng)辦人英格瓦·坎普拉更是過著隱士般的生活，有人說他的個人資產高達480億美金，可與比爾·蓋茨比肩。

說到坎普拉，有關他的古怪傳聞真是太多了。例如他會把泡過的茶包循環(huán)再用；要攪咖啡的時候就用自己口袋里裝的塑膠小勺；旅行、出差時要是只有高級酒店才有空房，他就睡在車里；迫不得已要住店，而且還喝了房間小冰箱里的飲料，他一定會去超市買回來補上……節(jié)省與儉樸，不只是坎普拉個人的風格，也是整個宜家的基調。照艾倫·劉易斯的說法，這還是坎普拉在老家瑞典的斯莫蘭養(yǎng)成的優(yōu)良農民傳統(tǒng)。宜家成功的最重要原因就是控制成本。20世紀50年代初的某一天，宜家的一個設計師想把一張桌子塞進后備廂，費了九牛二虎之力還是徒然，一氣之下便干脆把桌腳全卸下來。后來他們就把扁平式包裝當作宜家的標準，既節(jié)約了貯存和運輸?shù)某杀荆€可以把一部分安裝家具的人力成本轉嫁到消費者身上。妙的是消費者竟然還把自己搬運和組裝家具的付出當作樂趣，這是宜家宣傳攻勢的功勞。

宜家很會做廣告，也很懂得把握消費者的心理。他們利用五彩繽紛的產品目錄與強迫大家非得從頭走到尾的商店設計，讓大家買了很多本來不打算買的東西?？墒且思矣憛捪蛉魏螄业墓逃袀鹘y(tǒng)讓步，不管到什么地方，它都只賣簡潔現(xiàn)代的北歐家具，店里只提供瑞典小食。連麥當勞在香港都順應市場推出了“照燒牛肉漢堡”，而宜家的書依然是一堆你無法閱讀的瑞典文。艾倫·劉易斯甚至指出，一個宜家雇員要想步步高升，最好也學會瑞典文，因為這有助于他“了解宜家的文化”。