高校微信公眾號管理的探索與實踐

連鍥

[摘 要]微信公眾號已成為高校發布資訊與提供服務的重要載體，但在運營中還存在運行不規范、育人功能不突出、缺乏聯動等問題。高校宣傳工作者需要從功能、團隊、內容等方面不斷創新高校公眾號的運營策略。筆者以運營上海財經大學公眾號的實踐為例，探討校園公眾號的運營方式，以期充分發揮校園公眾號的育人作用。

[關鍵詞]微信公眾號；高校；宣傳

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.20.094

[中圖分類號]G206；G647 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2017）20-0-02

1 高校公眾號基本建設情況

近年來，微信公眾號已成為高校發布資訊、開展形象傳播的重要渠道，其影響力不容忽視。截至2016年1月，教育部75所直屬高校全部開通官方微信公眾號。公眾號依然是目前最活躍的新媒體平臺，繁榮了校園網絡文化，也成為新的育人載體。據新媒體指數平臺監測數據顯示：直屬高校2016年微信公眾號累計發布近2萬次，共計推文近3萬篇，賬號運營穩健，信息含量充沛，帶動閱讀總數超過1.6億，點贊總數超過200萬，整體表現突出。此外，直屬高校微信公眾號共有93篇文章超過10萬次的閱讀量，帶動平均文章閱讀量達5 414次，反映出公眾號精雕信息內容，細選文章話題，貼合受眾閱讀品味。

2 當前高校公眾號運營面臨的問題和挑戰

2.1 高校公眾號運營主體多樣，專業性和穩定性有待加強

高校公眾號既包括代表學校形象的官微和校內二級單位運營的公眾號，也有學生社團、個體開設運營的公眾號。隨著公眾號成為主要新媒體的信息發布渠道，學校里的公眾號如雨后春筍般出現，直接導致受眾分流，所以現在的閱讀量遠不如以前。此外，各類公眾號運營人員多數不具備新聞等專業的學科背景并且人員流動性大，難以保證推送內容質量，運營風格也無法保持一致，專業性和穩定性有待加強。

2.2 高校公眾號內容創新不足，缺乏持續的吸引力

高校公眾號，代表學校宣傳品牌，理應在撰文時體現高校特色，呈現優質內容，提升學校文化形象。但是，不少高校的“官微”以發布資訊為主，職能部門以發布工作通知為主，一些二級學院、學生社團的公眾號內容都是以轉發為主，缺乏原創。內容過于單一，運營過分刻板化，創新能力明顯不足。從題材上看，不是入學就是畢業，不是招生就是就業，不是校慶就是換屆，不是軍訓就是運動會。從形式上看，照搬校報的、新聞網的不少，編排模式大同小異。不少公眾號雖然有較多關注人數，但推送文章傳播效果不好，長期以來“默默無聞”，其育人功能十分有限。這些因素都直接導致高校公眾號缺乏持續的吸引力。

2.3 高校公眾號缺乏協調，沒有聯動發展

高校官方和二級單位公眾號幾乎都是各自團隊獨立運營，在推文內容的采編、審核、發布環節，均缺少有效溝通與合作，互動性差、活躍度參差不齊，沒有聯動發展，沒能充分利用互轉互評去吸引粉絲、擴大影響。

3 新媒體背景下高校公眾號的建設策略

3.1 增加功能，開展良性互動

高校公眾號的功能定位一般有：發布信息資訊、提高學校形象傳播、作為信息服務的載體。除了主動推送圖文、語音、圖片，公眾號的自動回復、關鍵詞回復、菜單查詢等功能，公眾號可以讓用戶根據自身需要獲取信息，還可以利用高級接口實施深度的功能開發，進而實現更多的服務功能。

開展良性互動是高校公眾號提高用戶體驗的另一種方式。公眾號要注重用戶的互動、關鍵詞回復、后臺留言，并且進行有效反饋，從而增加用戶的活躍度和黏性。高校公眾號只有做好這些，才能夠樹立其在師生、校友、社會大眾等心目中的品牌形象。

3.2 優化團隊，完善制度

一支專業、穩定、優秀的運營團隊是保障高校公眾號高效、高質運轉的基礎。這支隊伍即需要具有媒介素養的專業老師，如學校宣傳部和校報編輯部的老師和精選的學生管理骨干，也需要專業技術人員，實現諸如公眾號研發、可視化策劃等技術功能。根據2016高校校園媒體發展報告顯示，84.68%的校園公眾號有獨立的運營團隊。運營人員可以參加各類政府新聞宣傳組織和社會機構各類培訓，提升新媒體管理水平。此外，高校公眾號還需制定一套科學的管理制度，架構一個成型的管理體系，來劃定各職能部門的管理權限；明確思路、理清同一學校各個公眾號之間的宣傳定位、統一宣傳口徑；在清晰的工作劃分下進行管理和合作，努力打造學校新媒體宣傳新陣地。

3.3 注重內容，定位準確

高校公眾號要立足高校特點，堅持“內容為王”，優化內容質量。在這個信息“過載”時代，用戶的關注度是最奇缺的資源。用戶使用公眾號是希望能獲得有用信息，因此公眾號運營者要深入了解受眾的使用動機和受眾需求，推送的信息一定要立足師生、以滿足師生需要為出發點。高校公眾號通過深入挖掘高校的信息資源，并在此基礎上整合各種資源推出更多優質的原創內容。轉載或者整合的內容大多生命力很短，很難給受眾留下深刻的印象。運營者要對文章進行精雕細琢，不僅標題可借用流行語或結合當下熱點等方式吸人眼球。內容上也要實現“圖、文、音、視”等多種信息形式融合，更便于信息傳播。同時，高校公眾號還要進行一定的比較定位，了解同類型、同層次學校在同等時間推送了什么樣的文章，相互學習、相互交流、共同提高。另外，高校公眾號要提高輿論話語權與傳播影響力，進而加強對本校學生思想價值觀的引導。

4 上海財經大學運營實踐

2014年10月，上海財經大學申請注冊學校微信公眾賬號SUFE1917（訂閱號），截至2017年6月30日，該公眾號已累計推送圖文837余條。之后學校又陸續開通微信服務號、企業號，并細分用途，做到差異化運營。服務號定位校內師生移動化應用提供，目前集成教學服務、科研服務和一卡通服務等38個系統應用。2016年，學校新媒體平臺累計關注總人數超過14萬人。

以學校訂閱號運營為例，在內容上，學校堅持校園原創性新聞，首發作品比例超過50%以上，陸續推出一批貼近師生、審美水準較高的原創性新聞宣傳作品，如《[圖志]高顏值/99%不曾遇見過的SUFE的天空》《畢業季|夜微涼，SUFE情更濃》等。2016年7月1日，學校策劃推送《報考上海財經大學，意味著什么？》轉發量突破12萬次，得到廣大師生、校友及社會媒體廣泛好評。在技術上，學校在訂閱號上開發了文章專欄功能、校內微信矩陣和微信文章搜索功能。對內容類目進行細化，方便用戶自主選擇，提升用戶使用體驗。公眾號既發揮了基本的信息傳播與思想價值引導功能，同時立足學校財經特色，借力高校龐大的財經類專家學者的優勢傾力打造學術型新媒體品牌“食貨微學術”，展示學校軟實力，形成了自己獨有的高校特色。2014年6月至今，學校訂閱號已累計推出研究成果發布、學者專訪等21期專題內容，并入選2015上海高校新媒體建設優秀案例。

2015年，上海財經大學的14家二級學院全部開通微信公眾號，并制定《上海財經大學新媒體實名賬號管理辦法》，并嚴格執行新媒體校園實名賬號統一備案登記制度，分級管理、分層負責，落實崗位責任制，目前已有76個校園新媒體賬號完成登記備案。2017年3月30日，校內四十余家新媒體平臺發起成立上海財經大學新媒體聯盟，實現校園傳統媒體與新媒體的有效聯動、聚合傳播，暢通校園媒體資源整合與服務信息共享的機制和渠道，不斷提升校園新媒體的傳播效率。

主要參考文獻

[1]教育部.教育部公布省級教育部門、直屬高校官方微博微信開通情況[EB/OL].（2016-1-4）[2017-6-30].http：//www.moe.edu.cn/jyb_xwfb/gzdt_gzdt/s5987/201601/t20160104_226767.html

[2]余佩，張勤發.微信公眾平臺高校新聞宣傳創新發展的重要載體——以武漢理工大學微信公眾號為例[J].新聞世界，2016（6）.

[3]薛峰.高校官方微信公眾號的建設及運營——以常州大學為例[J].青年記者，2016（35）.endprint