京城老字號(hào)“天福號(hào)”招幌的變遷與發(fā)展

韋云

摘要：文章通過(guò)對(duì)京城老字號(hào)“天福號(hào)”招幌發(fā)展與變遷的調(diào)研與分析，從“天福號(hào)”招幌結(jié)合“天福號(hào)”企業(yè)文化的建立過(guò)程，了解“天福號(hào)”品牌的發(fā)展歷史，在弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)老字號(hào)文化的同時(shí)，對(duì)“天福號(hào)”品牌視覺(jué)形象推廣的發(fā)展提出合理化的建議。

關(guān)鍵詞：“天福號(hào)”招幌 變遷與發(fā)展 合理化建議

中圖分類號(hào)：J 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2017）01-0142-02

一、“天福號(hào)”招幌的起源

一塊巧遇的舊牌匾，一鍋煮過(guò)了頭的肘子，一個(gè)二百七十多年不變的配方成就了今天的“天福號(hào)”。像京城任何一個(gè)老字號(hào)一樣，歷盡滄桑，幾經(jīng)沉浮，保留到現(xiàn)在實(shí)屬不易。

據(jù)記載，1738年，也就是乾隆三年，山東鬧旱災(zāi)，掖縣人劉鳳翔帶著做醬肉的手藝來(lái)京城闖蕩，他結(jié)識(shí)了一位山西客商，兩人合伙在西單牌樓東邊找了個(gè)小門(mén)臉，開(kāi)了個(gè)醬肉鋪，專做醬肘子，買(mǎi)賣(mài)開(kāi)張后，店堂狹小，無(wú)名無(wú)號(hào)，所以一直不景氣。不久，山西人撤股，由劉家獨(dú)自經(jīng)營(yíng)。可是有了鋪?zhàn)硬荒軟](méi)字號(hào)呀？說(shuō)來(lái)也巧，有一天，劉鳳翔去永定門(mén)外的進(jìn)貨，購(gòu)買(mǎi)原料，往回走的路上，他想歇歇腳，把貨停在路邊奔了一個(gè)舊貨雒，正溜達(dá)著呢，冷不丁瞅見(jiàn)舊貨雒上擺著一塊舊匾，上書(shū)“天福號(hào)”三個(gè)顏體楷書(shū)，筆鋒蒼勁、有力。劉鳳翔樂(lè)了，認(rèn)為這字確有功底，“天福”，“天福”，并含有“上天賜福”之意，正好用作字號(hào)來(lái)招攬生意。于是他買(mǎi)下這塊舊牌匾。回家后他上漆刷油，把匾粉飾得煥然一新，嵌在了自家小店門(mén)楣上，果然氣派非凡，頓使小店提氣生輝。從此一些文人墨客常停留在店前品評(píng)“天福號(hào)”三字的書(shū)法，顧客漸漸多起來(lái)。小店以此命名后，生意日漸興隆。“天福”果然降臨。

于是，“天福號(hào)”這個(gè)字號(hào)在京城不脛而走。故從那時(shí)起，“天福號(hào)”以文字牌匾為幌子。

相傳慈禧太后嘗過(guò)之后也很欣賞，并賜給“天福號(hào)”一塊腰牌，規(guī)定每天定量送進(jìn)宮中。從此“天福號(hào)”醬肘子就成為了清王朝的貢品，享譽(yù)京城。

不光皇宮，清王朝的很多達(dá)官顯貴也都是“天福號(hào)”的老主顧，有的還為“天福號(hào)”題過(guò)字、寫(xiě)過(guò)匾，其中有名的，就得說(shuō)清代的兩位知名狀元，一個(gè)是翁同和、一個(gè)是陸潤(rùn)庠。解放以后，老店里還供奉陸潤(rùn)庠的那塊匾，可是“文革”之后就不知去向了。

老“天福號(hào)”的店鋪的整體色調(diào)以“紅色”為主，配以“黑色”、“金色”、“灰色”。紅色的門(mén)欄窗花，黑色的招幌，金色的字體，灰色的瓦屋。色彩的視覺(jué)對(duì)比強(qiáng)烈，從主體格調(diào)中能充分傳達(dá)出老字號(hào)“天福號(hào)”的紅火，寓意著喜慶與吉祥。

二、“天福號(hào)”招幌變遷與發(fā)展

“天福號(hào)”現(xiàn)在的招牌是后來(lái)重新設(shè)計(jì)制作的，從現(xiàn)今的招牌風(fēng)貌來(lái)看，“天福號(hào)”三個(gè)字體與先前的字體有了較大的不同。解放后幾經(jīng)變遷，“天福號(hào)”從西單牌樓東拐角遷至西單路口西南側(cè)，舊牌匾也不知下落。著名書(shū)法家董壽平題寫(xiě)的新牌匾在文革期間的“破四舊”運(yùn)動(dòng)中被砸爛，沒(méi)有留下任何資料，非常遺憾。現(xiàn)在的招牌字體由當(dāng)代著名書(shū)法家陳淑亮題寫(xiě)，筆法蒼勁勃發(fā)、雄渾有力。整體效果較之以前賦予了新的含義。但無(wú)論店址、牌匾如何變化，“天福號(hào)”醬肘子的傳統(tǒng)制作方法卻一代一代流傳下來(lái)。

“天福號(hào)”的老店居現(xiàn)在的西直門(mén)內(nèi)大街，本人經(jīng)多次尋找，終于找到了，欣喜之余，則又多了幾分遺憾，其簡(jiǎn)陋的門(mén)面設(shè)計(jì)還是透露出老字號(hào)的文化。但相比全聚德烤鴨店等京城老字號(hào)外觀設(shè)計(jì)，則差甚遠(yuǎn)。

我們現(xiàn)在看到，新材料的應(yīng)用給“天福號(hào)”的招牌帶來(lái)了多樣性，王府井百貨大樓里的“天福號(hào)”招牌是用玻璃和木材、加之金屬裝飾花邊制作而成，新穎別致；西直門(mén)內(nèi)大街的另一家店則充滿著古老懷舊的情懷；家樂(lè)福超市里的“天福號(hào)”專賣(mài)店鋪的招牌沿用了仿古的黑牌金字，和傳統(tǒng)古牌區(qū)別在于招牌上加上了“中華老字號(hào)”這幾個(gè)字體，具有了后現(xiàn)代主義的藝術(shù)風(fēng)格（圖1，2）。

“天福號(hào)”招牌的發(fā)展經(jīng)歷了兩個(gè)階段大的變化，這個(gè)階段性跨越主要有三方面的原因：

其一，是歷史原因所致，主要是文化大革命運(yùn)動(dòng)所造成的后果，許多老字號(hào)招牌被砸或失蹤，留下諸多遺憾。

其二，國(guó)外新興商業(yè)廣告的設(shè)計(jì)形式、理念和思維方式進(jìn)入中國(guó)，北京老字號(hào)店鋪招幌也受到一定的沖擊。清末民初，隨著國(guó)外商業(yè)廣告意識(shí)的滲透，京城店鋪的風(fēng)格與招幌也體現(xiàn)出多樣化和個(gè)性化的特征，在此環(huán)境下，幌子的發(fā)展大多演變成招牌。

其三，改革開(kāi)放以來(lái)，京城老字號(hào)店鋪也順應(yīng)了這一發(fā)展潮流，順應(yīng)了人們對(duì)每個(gè)時(shí)代的消費(fèi)需求和審美取向，同時(shí)結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)意識(shí)和新的招牌材料的應(yīng)用。這些變化，體現(xiàn)著京城老字號(hào)在現(xiàn)今社會(huì)商業(yè)環(huán)境下，為了生存與發(fā)展而進(jìn)行的現(xiàn)代企業(yè)管理理念實(shí)施。“天福號(hào)”發(fā)展至今，展示著的是京商文化延伸的軌跡，既然說(shuō)是文化發(fā)展的產(chǎn)物，不如說(shuō)是企業(yè)文化不斷激進(jìn)的標(biāo)志，是品牌具有的強(qiáng)大生命力的昭示，更是京商文化所沉淀下來(lái)的無(wú)價(jià)之寶。

三、“天福號(hào)”企業(yè)文化的建立

“天福號(hào)”的醬肘子、醬肉，1988年榮獲“北京市優(yōu)秀食品老字號(hào)”稱號(hào)，1994年在北京第二屆國(guó)際中小型企業(yè)新產(chǎn)品新技術(shù)展覽暨洽談會(huì)上榮獲展品“金獎(jiǎng)”，1995年獲得北京市技術(shù)監(jiān)督局向聯(lián)合國(guó)第四次世界婦女大會(huì)推薦產(chǎn)品的稱號(hào)。天福號(hào)1993年被原國(guó)內(nèi)貿(mào)易部授予“中華老字號(hào)”的稱號(hào)。從1999年開(kāi)始在企業(yè)中建立并實(shí)施ISO9002質(zhì)量保證體系，并于2001年順利通過(guò)了認(rèn)證。

目前，北京市天福號(hào)食品廠經(jīng)過(guò)不懈的努力，已發(fā)展成為具有相當(dāng)規(guī)模的企業(yè)。它擁有兩個(gè)生產(chǎn)車(chē)間，除生產(chǎn)傳統(tǒng)醬制品、鹵制品、油炸貨外，還生產(chǎn)多種西式肉類制品。另外，為滿足首都消費(fèi)者需要，除西單路口的天福號(hào)外，又在西直門(mén)內(nèi)大街開(kāi)設(shè)了天福號(hào)分號(hào)，并在全市各大商場(chǎng)內(nèi)設(shè)立了多個(gè)專營(yíng)柜臺(tái)，初步形成了自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。

“天福號(hào)”在中華美食文化特別是近代美食文化方面，有其特殊的歷史文化價(jià)值。為了老字號(hào)的發(fā)展，“天福號(hào)”不但保留和經(jīng)營(yíng)著傳統(tǒng)產(chǎn)品，而且還有很多營(yíng)銷的創(chuàng)新舉措，如引進(jìn)和生產(chǎn)多種西式熟肉制品；恢復(fù)和開(kāi)發(fā)了一系列的老字號(hào)產(chǎn)品等，在最大程度上保證了“天福號(hào)”產(chǎn)品的質(zhì)量。endprint

“誠(chéng)信協(xié)和，有德乃昌”是“天福號(hào)”服務(wù)社會(huì)、服務(wù)客戶的真摯承諾。是“天福號(hào)”的經(jīng)營(yíng)理念。這八字方針表現(xiàn)了天福號(hào)人置身商業(yè)活動(dòng)的崇高精神境界以及強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感、使命感。它是企業(yè)精神的升華，體現(xiàn)了“天福號(hào)”人秉承傳統(tǒng)的同時(shí)與時(shí)代脈博共呼吸，凝聚了企業(yè)追求高品質(zhì)的服務(wù)理念，是“天福號(hào)”雄厚實(shí)力的信心保證。所有這些，都提升了“天福號(hào)”品牌無(wú)形資產(chǎn)。

如今天福號(hào)生產(chǎn)四十余種產(chǎn)品，可謂中、西式產(chǎn)品并存；高、中、低檔產(chǎn)品并重。以傳統(tǒng)產(chǎn)品與現(xiàn)代營(yíng)養(yǎng)、文化、科學(xué)加工制作相結(jié)合；以精工細(xì)作與現(xiàn)代高雅、豪華、精美的包裝相結(jié)合，使天福號(hào)的產(chǎn)品既保持風(fēng)味特色，又有現(xiàn)代文化氛圍（圖3）。

在企業(yè)文化發(fā)展方面，“天福號(hào)”也做了大量工作。他們派專人到北京市各級(jí)各類檔案館、圖書(shū)館查閱資料，走訪了解“天福號(hào)”的老北京人，搜集整理有關(guān)“天福號(hào)”的史料。并在此基礎(chǔ)上，著手編纂“天福號(hào)”的店史；面向社會(huì)征集《天福號(hào)傳奇》電視劇本的編寫(xiě)，加大“天福號(hào)”歷史的宣傳；邀請(qǐng)中央音樂(lè)學(xué)院著名音樂(lè)家為“天福號(hào)”譜寫(xiě)店曲《天福頌》，用音樂(lè)的形式表現(xiàn)“天福號(hào)”的歷史。

四、“天福號(hào)”企業(yè)形象視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)

新廠建廠之初，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人集思廣益，為“天福號(hào)”進(jìn)行形象視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)，如“天福號(hào)”廠旗（藍(lán)、紅、綠），藍(lán)色代表藍(lán)天，預(yù)示著天福號(hào)廣闊的發(fā)展空間；綠色代表大地，代表腳踏實(shí)地，綠色是生命之源，具有頑強(qiáng)的生命力；紅色代表火紅的生活，代表天福號(hào)人不屈不撓的奮斗精神。

“天福號(hào)”所有這些的工作成果和不斷的努力，為將“天福號(hào)”發(fā)展成一個(gè)全國(guó)性的出口加工型的大型食品加工企業(yè)和申報(bào)中國(guó)飲食文化遺產(chǎn)鋪平了道路，2008年天福號(hào)醬肘子制作技藝納入國(guó)家級(jí)“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄”。“天福號(hào)”還有一個(gè)宏大的目標(biāo)，那就是把“天福號(hào)”的食品發(fā)展成國(guó)內(nèi)外知名的旅游食品，讓天福號(hào)食品向全國(guó)滲透，繼而推向國(guó)際。

現(xiàn)代企業(yè)的壯大與發(fā)展，是產(chǎn)品質(zhì)量與企業(yè)文化并舉，兩者相互促進(jìn)，形成一個(gè)企業(yè)良性發(fā)展的共同體，這個(gè)共同體將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)無(wú)盡的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)。“天福號(hào)”抓管理，重質(zhì)量，講信譽(yù)，誠(chéng)信服務(wù)，同時(shí)大力培育企業(yè)文化，提倡創(chuàng)新發(fā)展，使企業(yè)實(shí)力邁上了一個(gè)嶄新的臺(tái)階，鍛造和提升了中華老字號(hào)“天福號(hào)”品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

我們看到，“天福號(hào)”的招牌在應(yīng)用新材料制作的同時(shí)，店鋪的風(fēng)貌也隨著變化，無(wú)論是在街面上還是在商場(chǎng)某個(gè)角落里，雖然在企業(yè)形象視覺(jué)設(shè)計(jì)的完整性和統(tǒng)一性不如“吳裕泰”等老字號(hào)，在此方面需要改進(jìn)，但這并不影響“天福號(hào)”老字號(hào)的品牌價(jià)值，這是一個(gè)中華老字號(hào)企業(yè)發(fā)展的根基，順應(yīng)了首都文化創(chuàng)意發(fā)展。招幌變遷的見(jiàn)證，是文化品牌強(qiáng)勢(shì)的體現(xiàn)，更重要的是“天福號(hào)”企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的積累與沉淀。

“請(qǐng)幌子唻……！”（老北京忌諱說(shuō)“掛幌子”和“摘幌子”），一聲純正的京腔的吆喝，仿佛回到了從前，體會(huì)到那種古色古香、彌漫著濃濃的傳統(tǒng)文化氣息的古街道，或是置身于茶館、京味小吃……

現(xiàn)在，很多店鋪又請(qǐng)起了“古舊”的招幌，懷舊也成了時(shí)尚，在這充滿著五光十色、萬(wàn)紫千紅的新潮廣告的大街上，忽然看見(jiàn)不遠(yuǎn)處展現(xiàn)一面“老”幌子，確是另一種別樣的景致，讓人體會(huì)著跨越時(shí)空的悵然懷古之感。endprint