高校特色餐廳服務設計中的感質體驗分析

董健　國祺

摘要：針對服務設計的新形勢，以研究高校特色餐廳的感質體驗為目的，分析其特殊性，并提出有利于高校餐廳服務設計的新思路。從感質元素出發，以現有高校餐廳為研究對象，運用多重個案分析方法等進行分析。從已有特色高校餐廳的成功設計入手，發掘其內在本質，拓展服務設計在高校餐廳中的應用方式。

關鍵詞：服務設計 感質體驗 高校餐廳

中圖分類號：TB47 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2017）02-0154-02

引言

（一）服務設計概要

服務設計是學科交叉的一種方法，它把不同學科的不同方法和工具結合在一起。服務設計是一種新的思維方式，而不是新興且獨立的學科。服務設計是一種不斷發展的方法，這尤其體現在以下事實中：直到目前為止，并沒有對服務設計通用的定義或明確的語言。

服務設計是“設計為經濟服務”向“設計為人們服務”轉變的必然產物，標志著設計關注和服務的中心及重心已經逐漸從產品本身轉向用戶的真實需求。這種對于用戶的關注，讓服務設計更加注重用戶的需求、喜好以及對產品或服務的滿意程度，這是一種從理性消費向感性消費的轉變，是讓設計更加豐滿、更貼近用戶的設計理念。

服務設計的思想雖然融合了產品設計、交互設計、圖形設計、環境設計等理論與方法，但服務設計對各設計專業知識的運用不是簡單地相加或“和諧共生”，而是以“有價值的行為”為宗旨“創生”的。服務設計的出現，是建立在產品設計、交互設計等領域的共存基礎上，但它并不能單獨地存在與某一設計范疇下獨立運用。用戶相當于一部電影的演員，設計師是導演兼編劇，而服務設計思維就是電影劇本，服務設計師的職責就是指導演員按照完美的劇本，完成一部經典的電影，也就是服務價值的最大化。

（二）感質元素與感質體驗

“感質”（qualia）最直觀的意思就是“感受性”，在設計學語境中也可以解釋為那種觸動消費者內心最深處的情感及某些認知的體驗。“感質元素”，是一種源自內心的心理對象，是人們直接從原始物品中所得到的，并且這項物品是可以被大多數人們所察覺的。感質體驗之興起，反映出消費者不再只是對于單一產品、服務質量與生理需求感到滿足，而是以能否引發心靈上的感動訴求作為消費的趨勢；而消費者對于產品或服務所獲得感受可經由感質細部元素的描繪得到清楚信息。

（三）服務設計中的感質元素與感質體驗

服務設計作為一種非實物的設計形式，消費者所得到的主要就是“體驗”，而感質體驗就是其中的一個重要部分。“感質”可理解為感受的質量，服務設計中的感質元素主要源自感知需求，情感需求方面的因素，而這兩個方面也是最能觸動消費者內心的，讓其在接受服務的過程中與設計者產生共鳴，真正享受服務。

一、國內高校餐廳的服務設計

高校餐廳的服務設計作為高校公共服務的重要組成部分，我國目前并沒有太多的研究，一方面是因為服務設計思維在我國并沒有廣泛推廣另一方面，高校領導者也并沒有意識到服務設計對校園文化建設的作用。目前我國高校的服務設計僅僅停留在初級階段，準確地說，并沒有完全按照服務設計思維對餐廳服務進行系統的地規劃和設計。服務設計思維作為一種綜合多種設計的思維方式，它不僅是“以用戶為中心”那么簡單，服務設計思維是產品設計，環境設計，視覺傳達設計等多學科的交叉運用，同時還要求服務設計師從心理學，社會學等設計領域之外的知識入手，進行服務設計。所以說服務設計在高校公共服務中的運用相對較少也是我國相關人才缺乏的一個體現，畢竟服務設計在社會側面的推廣也是十分有限的。

我國高校的餐廳在服務設計上存在的問題還是比較突出的。在桌椅設計，人流控制，檔口分布等方面都存在不足。目前傳統高校餐廳用餐高峰期的場景幾乎都是一座難求，人山人海，其主要原因是我國大部分高校餐廳建成年代久遠，當時一方面根本沒有服務設計之說，另一方面高校逐年擴建，原計劃的餐廳可容納人數已經不能滿足現有情況，所以會出現用餐高峰期的擁擠常態。另外，目前高校餐廳很多都是外包，校方對校外商家并沒有嚴格的統一管理和規劃，而商家自身也并不會考慮人隆化等環節，即使校方自主經營食堂，也不會重視學生對服務的追求，即服務設計思維的運用，和感質體驗的增強。高校餐廳作為高校的一個重要公共場所，在當下社會，已經不能作為單一的“食堂”進行設計，在滿足食堂的基本要求下，更多的是要為學生提供優質的服務，和高質量的感質體驗，以及超出“吃飽喝足”的附加價值。

二、高校特色餐廳分析

（一）山東建筑大學火車餐廳

近日，山東建筑大學火車餐廳將退役的東風5610號綠皮火車與上世紀六、七十年代解放型蒸汽機車放置在校園之后，火車8節車廂改造成“火車餐廳”（圖1）。設計師考慮到了綠皮火車對用戶的“服務”，火車廂的原有價值是作為火車的一部分，承載乘客或貨物，而退役的車廂可能的處理結果就是報廢當作廢鐵回收，而在此案例中，設計師從可持續設計的角度出發，將退役火車二次利用，讓他繼續服務用戶。

高校餐廳的服務設計，主要用戶群體為18—26歲的學生，而作為“90后”，學生群體的需求不僅僅滿足于舒適整潔的用餐環境和物美價廉的食品，設計師更需要考慮到他們的獵奇心理，叛逆心理以及他們的“不走尋常路”。案例中的火車餐廳就很好地做到了這一點，對用戶而言，如果沒有“可擁有的價值”，那么“可感知的價值”就是服務設計的核心，作為餐廳，提供使用權的服務即為“可感知的價值”，也就是服務的核心價值。

（二）浙江工商大學Hello Kitty主題餐廳

目前在我國大中城市中都會存在著各種主題餐廳，而作為高校餐廳，主題餐廳的出現無疑是一個進步。雖然案例中的Hello Kitty主題餐廳（圖2）女性元素明顯，不過也并未出現只受女學生歡迎的情況，由于在高校的環境中，傳統的餐廳已經不能滿足“90后”用戶群的需求，Hello Kitty主題餐廳中從服務員的服裝，到餐廳的整體裝修，食品的外觀等多方面都是根據Kitty的風格進行設計的，這些特殊性對用戶體驗的提升都是至關重要的。作為21世紀的消費群體，主要建于上個世紀的傳統高校餐廳很難滿足學生的服務需求，尤其在感覺需求情感需求方面，而主題餐廳這類的設計彌補了這方面的缺陷。endprint

感覺是對服務系統的五官感受，包括視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺，其是對服務的第一感覺。感覺需求是服務設計呈現給用戶視聽上的體驗，強調舒適性。感覺是服務設計的第一步。當顧客對一件產品或者服務無任何使用經驗時，其外觀體驗可能會對購買行為起著決定性作用。上面兩個案例其實都可以劃為一類，就是從整體的視覺設計上提升了用戶的自我感知體驗。無論是火車餐廳，還是Hello Kitty主題餐廳，二者都為使服務更具有價值，因為增加了某些感官要素，增強服務接受者與服務相互交流的感覺質量。就如同一件產品，外表成熟的一定比廉價的更受歡迎，相對于服務，感覺需求是用戶對服務的最基本認知，比如火車餐廳和校園內的傳統餐廳相比，對于學生群體的吸引力，火車餐廳明顯更大。從感覺需求方面考慮，火車餐廳的外觀在視覺上對用戶的沖擊力更強，這就使得其更具吸引力，只有更多的用戶首先選擇了去接受服務，才能再評價服務的優良。

（三）廣西大學——智盤

近日，廣西大學推出新型餐廳消費方式，試餐階段期間共推出五個不同價位的菜品，每種價位對應五種顏色的菜盤，同種顏色的菜盤即為統一定價。就餐者可將同價位的菜品放在同一個顏色的餐盤中，在結算時再通過機器的識別進行稱量定價，最后來到“智盤”結算區刷卡結賬。就餐者只需將碟子放上設備的托盤，屏幕上就會顯示該菜品的重量、單價及總價，后結算時結合“智盤”刷卡系統就能計算出該次用餐所花費的費用（圖3）。

在提供服務的時候，服務提供者與服務接受者之間存在著一個服務界面；服務界面上分布著不同的接觸點，這就是服務接觸點。接觸點是服務中的有形或者無形元素，包括顧客所看到的、聽到的、觸到的、嘗到的和聞到的。服務提供者為消費者提供有形的和無形的服務，主要通過服務的形式和內容體現在服務界面上的服務點上；服務接受者通過服務界面和服務接觸點感知服務內容和形式，支付服務報酬。“智盤”就是餐廳服務設計中的一個重要接觸點。這個“點”的設計，對于用戶來說是十分重要的，它是直接關乎消費的節點，而“智盤”的成功就在于其將用戶帶入了服務過程，用戶是在自主決定消費的金額，這就避免了消費者產生被欺騙的心理負擔，使得服務流程中用戶的感質體驗得到提升。通過“智盤”的使用，用戶首先在消費前就掌握了主動權，相對于傳統的餐廳消費方式，其心理上的受操控因素減少，在接受服務的過程中，用戶可以更大程度地獲得服務價值。另外，“智盤”在外觀上將價格分類明確地展示出來，這滿足了用戶的感覺需求，使其在視覺上對服務提供者產生了信任感，在服務流程的開端就為用戶提供了較好的體驗。總結

高校餐廳服務設計的“前端”就是餐廳的外觀設計就像火車餐廳，Hello Kitty主題餐廳，而根據我國高校餐廳的實際情況，大部分建筑外形都是上個世紀延續下來的傳統形式，如果進行重建又不符合可持續設計的設計觀，所以想要大范圍推廣類似的設計是不可行的，但從案例中可以看出，其本質是關注了服務設計的感知需求，情感需求，也就是重點考慮了用戶的感質體驗。用戶在接受服務前，服務的界面設計是十分重要的，而這里的“界面”并不單指類似無線端的用戶界面，更多的是包含著餐廳外觀，產品外形等宏觀的“界面”。主題餐廳是從感知方面滿足了用戶在視覺上的需求，從視覺沖擊力上吸引用戶；而“智盤”則是從功能入手，本質上是針對用戶的情感需求，考慮了其對消費主動權的渴望，也是服務接觸點的成功設計。從這兩方面分析可以看出，服務設計中的感質體驗是十分重要的一個環節，感質因素不僅需要單獨去研究，它會貫穿在服務設計的每個環節中，設計者應該在各個部分都考慮到感質因素，有助于服務價值的實現達到最大化。endprint