協同理論視角看聯營型B2C平臺自建物流的開放

劉艷+劉芹

摘 要：物流在電子商務中不僅僅作用于運輸產品，其服務質量和成本還對顧客的購買意愿等產生重要影響。為了提高物流服務質量和降低流通成本，同時發揮服務差異化的競爭優勢，一些大型聯營型B2C平臺自建物流體系并取得良好成效，然而建設中投資過大也給平臺企業帶來巨大壓力，平臺對此采取措施，決定開放自建物流，但由于聯營型平臺與其上聯營企業利益關系復雜，自建物流的開放仍然面臨一定挑戰。基于以上情況，文章首先對聯營型B2C平臺物流現狀進行總結，然后基于協同理論從消費者的角度分析該類型聯營企業使用平臺物流后可能對雙方產品定價、銷量、價差和銷量差造成的影響，并從企業的角度分析判斷在利潤方面是否存在帕累托改進，從而為雙方的策略選擇提供理論指導。

關鍵詞：聯營型平臺；服務差異化；自建物流；協同理論

中圖分類號：F252.14 文獻標識碼：A

Abstract： In electronic commerce， not only is the logistics used in transportation， but also its quality and cost are vital to the consumers' purchase willingness. In order to improve the quality of logistics service， reduce the cost of circulation and make full use of the competitive advantage in service differentiation， some large joint B2C platform have built their own logistics system and have achieved good results. However， there is huge pressure because of too much investment cost. The platform takes some measures to solve the problem. For example， some platforms open their own logistics. But in fact， there is a complex benefit relation between platform and the third party companies on the platform. Consequently， the openness of self-built logistics faces a big challenge. According to the above situation， this paper firstly summarizes the development at present of the self-built logistics and then analyzes the influences on product price， sales volume， the difference in price and sales from the perspective of synergetic and consumer once the logistics is open and the third party companies uses it. Lastly， it helps analyze from the perspective of enterprises and judge if there is a Pareto improvement in the aspect of benefits so that the platform and the third party companies can get some theoretical guidance.

Key words： the platform of the joint type； service differentiation； self-built logistics； synergetic

電子商務集合了商流、物流、資金流和信息流四大元素，其中，物流既是交易進行的基礎，也是關鍵，確保了交易的最終實現[1]，然而由于管理滯后和技術發展相對緩慢，物流在消費者用戶體驗和間接導致的產品定價上不太盡如人意，對電子商務發展造成較大影響[2-3]。

據業界人士劉強東所說，物流對用戶體驗的影響占據70%以上①，“顧客就是上帝”這句話也再次表明消費者感知的重要性，在物流領域即消費者對物流服務的滿意度，不僅包括正向物流，還包括逆向物流，具體滿意度評價內容有物流配送的及時性、配送中產品質量保證程度、取貨或者退貨的便利性以及配送人員的服務態度等，這些方面在很大程度上影響消費者的上網購物意向，尤其在“最后一公里”配送上，配送員需要直接面對客戶，對于顧客提出的要求，配送員的服務質量會影響到其對購物網站的評價。優秀的物流服務可以促進電子商務的業務活動[4]，且對于企業的品牌塑造也會產生一定影響[5]，學者對此也進行過一些研究，最終得出物流服務對顧客購物滿意度有顯著正向影響，消費者對配送人員的服務質量及時間感知程度最高[6-8]，即服務效率很重要[9]，并提出建立更智能的系統來應對客戶提出的挑戰，增強客戶體驗效果[10]。除用戶體驗外，產品價格也會對消費者的網絡購物意向產生影響，而據商務部部長鐘山所述，商品價格高的重要原因是流通成本。《中國物流業2016年發展回顧與2017年展望》表明，雖然2016年物流總費用與GDP的比率有望降至15%以內，但還是會高于世界平均水平，與發達國家的8%～9%相比會差6到7個百分點，而業內專家表示，1個百分比意味著數千億元的成本②，這引起了政府的高度重視。針對這個問題，國家發展政策中，將物流業的發展列為重點發展領域之一[11]，并在2016年政府工作報告多次提到并指明要降低企業物流成本和完善配送網絡，促進快遞業健康發展，2017年又再次強調并要求加快流通的信息化、標準化和集約化，推動流通創新，真正把流通成本降下去③。綜上，物流對于電子商務經濟發展意義深遠。endprint

1 聯營型B2C平臺自建物流發展現狀

為了改善用戶體驗、降低流通成本并增強用戶粘性，發揮服務差異化的競爭優勢，許多電商平臺等大型企業斥資建立了屬于自己的物流體系，在2016年中國零售市場份額排名表前12名的零售電商平臺中，就有9個建立自營物流（見表1）。通過自己建設物流體系，企業可以將物流最大程度地控制在自己手里， 并控制整個供應鏈鏈條，使各個環節緊密配合，提高物流乃至全方位的工作效率，實現商品的快速交易并保證商品從廠家到終端消費者過程，減少貨損率，增加客戶的滿意度，還能與顧客直接溝通，方便企業市場調查了解顧客的需求，及時對產品和服務進行改進，同時也可以節約成本，為保持快速發展提供更有力的支持，京東商城便是一個很好的例子。據劉強東所說，自建物流的優勢最明顯的體現在兩方面，第一是綜合費用率，整個京東集團綜合費用率12%左右，國美等綜合費用率最高能達到18.7%，這意味著國美等每賣100塊錢電器就要為此要付出18元的成本，而京東是12元錢，能夠節省6元；第二是庫存周轉率，成本除了直接搬運的成本外，還有一個貨物存儲的時間，對于電商和傳統零售商來說，庫存周轉率是衡量供應鏈效率最核心的因素，觀察他們的財報發現，國美等的庫存周轉天數大概是六七十天，而京東的庫存周轉天數只有30多天，運營效率整整提高了一倍，這還是在京東庫房管理產品種類數（SKU）是國美等的七八十倍，甚至上百倍的條件下④，可見，自建物流確實給企業提高了效率并節約了成本。然而，建設大型物流成本很大，企業必須用較多的投資來組織配送隊伍和建設倉庫，而這種投資回收周期長，很可能導致資金鏈斷裂。此外，自建物流不同于普通快遞（雙向服務，取貨和派貨同時進行），它多為單項服務，有大量的跑空行為，浪費了物流資源，使得物流效率較低⑤。針對上述問題，很多平臺開始運用合作競爭理論并采取措施，由消費者對品牌物流的認可及其他企業對高質量物流服務的需求來吸引企業使用自建物流，一方面緩解平臺成本壓力，另一方面也能在一定程度上幫助解決其他企業物流服務方面的短板問題，提高這些企業的物流服務質量，平臺自建物流開放情況如表1所示。

平臺自建物流的開放主要包括以下三種方式：僅開放倉庫、僅負責配送和既開放倉庫又負責配送。以京東商城為例，商家合作模式主要有四種，包括FBP、LBP、SOPL和SOP。其中，FBP既使用京東倉儲，又使用京東配送，商家只負責把貨物倉庫，而LBP和SOPL僅使用京東配送，唯一的區別在于LBP需要給京東開增值稅發票，而SOPL需要給消費者開普通發票，對于SOP而言，則僅僅是簡單的入駐，既不使用京東倉庫，也不使用京東配送。據有關數據顯示，企業在使用平臺自建物流后，情況確實有了較大改觀，如青島啤酒和京東物流合作半年，配送范圍增長27%，時效提升40%，快遞成本下降35%，快遞差評下降80%，銷售暴漲584%⑥，一號店官方文件也顯示，使用一號店物流配送的成功率為96.7%，而第三方物流僅有86.5%，且一號店物流的滿意度為88.9%，而第三方物流只有78.6%，在投訴率上更是相差很大，對第三方物流的投訴是一號店物流的兩倍多（見圖1），還有數據表明，使用亞馬遜物流配送的商品的轉化率是賣家自己配送的商品的轉化率的3～4倍⑦。

2 協同視角看聯營型B2C平臺自建物流的開放

平臺自建物流的開放確實能給企業帶來一些改善，但是現實中自建物流的開放情況對平臺和聯營企業在產品價格和銷量上都會造成一定影響，尤其對于聯營型平臺情況更是復雜，因為它既不像自營型平臺僅包含自營企業，也不像開放型平臺僅包含入駐的聯營企業，而是兩者都包括在內，甚至有自營企業與聯營企業銷售相同產品而形成面對面競爭的情況。而從消費者角度而言，產品價格和銷量對顧客的購買影響是很大的。消費者網上購物既會考慮個人偏好，也會考慮實際購買能力，即注重產品質量的同時也衡量對自己而言產品價格是否合適。消費者可以直接網上對比產品價格，而對于質量問題，網上商城購買前雖然無法真正接觸實物，但是可以觀察其他人的行為結果，即通過觀察銷量等數據做出購買決定，具有羊群效應特征。那么在自營企業與聯營企業面對面競爭的情況下，平臺自建物流的開放到底會對雙方產品的價格和銷量等造成什么樣的影響呢？學者們對這方面的研究還比較少，故本文對此類情況進行分析并得到以下一系列假設。

好的物流服務可能吸引更多的消費者購買，即增加銷量，然而，好的服務質量需要付出更多的成本，這可能導致企業提高產品價格，且可能會加劇聯營企業與自營企業競爭，使得企業需要降低產品價格來提高競爭力，在銷量上也受到挑戰，故得到假設1：自營和聯營企業在產品價格和銷量上均與自身初始物流服務感知呈正相關關系，而對方的初始物流服務感知越好，自己的產品價格越低，銷量越少。

聯營企業租用倉庫需要支付一定的費用，增加了成本，企業可能會因此而提高產品價格，且租倉費用越高，價格可能會越高，給自營企業產品定價的范圍也隨之增大，從而自營企業也可以適當提價，然而價格越高，消費者的購買意愿便很可能會降低，使聯營企業銷量下降，而自營企業銷量增加，故可得假設2：聯營企業租倉費用越高，雙方產品定價越高，且聯營企業銷量越少，而自營企業銷量反而會增加。

負外部性越強，即因銷量較大而配送人員不足或者效率較低而使得服務質量降低對消費者購買意愿造成更大影響時，為了進行改善，配送方需要對進行人員調整和服務培訓付出更多的成本，配送費用可能增加的更多，企業成本也相應增加更多，進而產品定價也會越來越高，而銷量方面，可能會因為產品價格上漲而減少，也可能會因為服務質量好而增加，具體的要看二者的相對大小，具有不確定性，故得假設3：負外部性越強，產品價格越高，而對銷量的影響不確定。

配送費用與租倉費用相似，都會間接增加產品成本，對產品價格和銷量的影響應大致相同，故有假設4：聯營企業配送費用越高，雙方產品價格都越高，且聯營企業銷量越少，而自營企業銷量增加。endprint

產品成本對產品自身銷售造成直接影響，且成本越高，產品價格越高。故有假設5：產品成本越高，產品的定價越高，銷量越少。

而在產品價差和銷量差上，由于各因素相互作用，有正影響與負影響同時存在，故其正負具有不確定性，于是有假設6：自營與聯營企業的產品價格和銷量均無絕對的大小之分，具有不確定性。

對影響價差和銷量差的影響因素分析，由上述所有假設可得新假設7：自營物流給消費者帶來的初始物流服務感知越大，價差和銷量差越小，第三方物流則相反；聯營企業租倉費用、配送費用和產品成本越高，價差越大，而銷量差越小，而自營企業的產品成本越高，價差越小，銷量差越大；此外，負外部性對價差和銷量差的影響不確定。

此外，還需從企業角度進行考慮。企業除關注價格和銷量外，還關注其自身利潤。由于自建物流開放會給雙方的產品價格和銷量帶來一定影響，所以，最終平臺自建物流的開放對雙方的利潤影響具有不確定性，平臺通過物流及額外傭金所得收入可能多于也可能少于自身銷量下降等所造成的損失，而聯營企業物流服務質量提高所帶來的額外收入可能多于也可能少于購買高質量物流服務的成本，故有假設8：平臺與聯營企業間可能存在對雙方均有利的情形，即可能存在帕累托改進。

3 結論與建議

本文首先對聯營型B2C平臺自建物流優劣勢和發展現狀進行總結，然后基于與平臺有直接競爭關系的聯營企業的物流選擇方式，從協同發展的角度分析自建物流開放后各因素，包括初始物流服務感知、負外部性、租倉費用和配送費用等會對雙方產品定價、銷量、價差和銷量差的影響，并從企業利潤的角度分析了帕累托改進存在的可能性，為平臺自建物流的開放提供了更為具體的參考意見。

后續的研究有必要建立模型對影響平臺與該類型聯營企業產品價格和銷量的因素進行深入探討，從理論確定相關關系，并從協同理論的角度出發，尋找適合雙方發展的策略，驗證以上各個假設，從而為平臺及與平臺有直接競爭關系的聯營企業的策略選擇提供更有說服力的理論指導。

注：①http：//news.cheaa.com/2016/1018/492318.shtml。

②http：//www.ce.cn/xwzx/gnsz/gdxw/201701/19/t20170119_19722556.shtml。（下轉第26頁）endprint