在鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷中運(yùn)用服務(wù)營(yíng)銷的探討

摘 要：文章闡述了服務(wù)營(yíng)銷的相關(guān)理論及其對(duì)于鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷的重要性，分析了當(dāng)前我國(guó)鐵路貨運(yùn)服務(wù)營(yíng)銷存在的問題，最后有針對(duì)性地提出了改善鐵路貨運(yùn)服務(wù)營(yíng)銷的策略，以期提升鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：貨運(yùn)營(yíng)銷；服務(wù)營(yíng)銷；競(jìng)爭(zhēng)力

中圖分類號(hào)：F530 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Abstract： This paper expatiates the relevant theory of service marketing and its importance for railway freight transport marketing， analyzes the problems of railway freight service marketing at present in our country， and finally puts forward the improvement of railway freight service marketing strategy， aiming at enhancing the market competitiveness of railway freight marketing.

Key words： freight marketing； service marketing； competition

1 服務(wù)營(yíng)銷理論及在鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷中應(yīng)用的必要性

1.1 服務(wù)營(yíng)銷理論

美國(guó)哈佛商業(yè)雜志1991年發(fā)表一項(xiàng)研究報(bào)告指出：再次光臨的顧客，可為公司帶來25%～85%的利潤(rùn)，而吸引他們?cè)賮淼囊蛩刂?，首先是服?wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品本身，最后才是價(jià)格。由此可見服務(wù)在現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位與作用。對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的概念來講，至今尚未有一個(gè)權(quán)威性的定義，有些認(rèn)為服務(wù)營(yíng)銷是服務(wù)提供者為充分滿足消費(fèi)者的需要，在營(yíng)銷過程中所采取的一系列活動(dòng)。有些認(rèn)為服務(wù)營(yíng)銷是指“依靠服務(wù)質(zhì)量來獲得顧客的良好評(píng)價(jià)，以口碑的方式吸引、維護(hù)和增進(jìn)與顧客的關(guān)系，從而達(dá)到營(yíng)銷的目的。”按照克里斯托夫·H·洛夫洛克的定義，服務(wù)營(yíng)銷集中關(guān)注服務(wù)企業(yè)中對(duì)營(yíng)銷職能的管理，服務(wù)營(yíng)銷是以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為核心的營(yíng)銷管理活動(dòng)。

不同于傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的“4PS”理論，即產(chǎn)品營(yíng)銷、價(jià)格營(yíng)銷、促銷營(yíng)銷和渠道營(yíng)銷，服務(wù)營(yíng)銷外加了消費(fèi)者、有形展示和服務(wù)過程，形成了熟知的“7PS”理論。二者在營(yíng)銷領(lǐng)域、方式、程度和重心上均有所不同。首先服務(wù)營(yíng)銷是無形性，不易展示、服務(wù)和消費(fèi)存在著同時(shí)性的特點(diǎn)，其次，服務(wù)營(yíng)銷還存在著差異性，很難實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的質(zhì)量控制；最后服務(wù)營(yíng)銷還存在著不可儲(chǔ)存的特點(diǎn)?？傊?，服務(wù)營(yíng)銷的核心理念是通過提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，獲得顧客滿意進(jìn)而顧客忠誠，為企業(yè)贏得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1.2 服務(wù)營(yíng)銷在我國(guó)鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷中應(yīng)用的必要性

我國(guó)鐵路貨運(yùn)在2013年以來雖然已通過修訂和完善相關(guān)貨運(yùn)服務(wù)規(guī)章、變革貨運(yùn)業(yè)務(wù)受理方式、改變收費(fèi)方式、拓展鐵路貨運(yùn)業(yè)務(wù)服務(wù)模式等措施，一定程度上提升了貨運(yùn)營(yíng)銷的服務(wù)和水平，很多學(xué)者也就貨運(yùn)營(yíng)銷展開了一些探討，但更多的停留在傳統(tǒng)的“4PS”理論層面。從外部看，“4PS”營(yíng)銷理論的交易導(dǎo)向觀念容易造成車站與顧客的對(duì)立，買賣雙方的關(guān)系不是以互利合作為基礎(chǔ)的，單向性功利主義傾向非常明顯；從內(nèi)部來看，“4PS”營(yíng)銷理論使?fàn)I銷活動(dòng)看起來過于簡(jiǎn)單，導(dǎo)致車站將營(yíng)銷活動(dòng)完全交給獨(dú)立的營(yíng)銷部門去完成，造成車站內(nèi)部其他職能部門不能真正面向市場(chǎng)、面向顧客，同時(shí)使得在營(yíng)銷工作中營(yíng)銷人員與其他職能部門孤立開來，難以得到有利支持，所以有必要從服務(wù)營(yíng)銷方面對(duì)鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷展開探討。

2 現(xiàn)行鐵路貨運(yùn)服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在的問題

2.1 服務(wù)營(yíng)銷意識(shí)淡薄

我國(guó)鐵路貨運(yùn)曾長(zhǎng)期受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，一直以來“以生產(chǎn)為中心”的思想觀念深入人心，以完成國(guó)家計(jì)劃為主要目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)一切以鐵路內(nèi)耗為最小，突出“鐵老大”的主導(dǎo)地位，忽視市場(chǎng)變化和客戶需求，此外，鐵路貨運(yùn)人員被嚴(yán)格按照半軍事化的管理模式管理，強(qiáng)調(diào)絕對(duì)的服從與控制，逐漸使員工形成了僵化的思維模式和行為方式，而員工思想的轉(zhuǎn)變需要一個(gè)過程。對(duì)于許多貨主而言，服務(wù)質(zhì)量對(duì)貨主而言尤為重要，比如鐵路存在的野蠻裝卸、不注重對(duì)于貨物保護(hù)、破損率高、貨物送達(dá)時(shí)間長(zhǎng)、服務(wù)態(tài)度差等現(xiàn)象，這與現(xiàn)代營(yíng)銷理念強(qiáng)調(diào)的“以對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)能力和提供個(gè)性化服務(wù)能力為核心，創(chuàng)造性的進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷”主題形成鮮明對(duì)比，我國(guó)鐵路貨運(yùn)以客戶需求為核心的貨運(yùn)營(yíng)銷意識(shí)淡薄，更談不到根據(jù)市場(chǎng)變化和客戶要求的多樣化去提供個(gè)性化的運(yùn)輸產(chǎn)品。

2.2 貨運(yùn)人員服務(wù)水平有待提高

貨運(yùn)人員對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷、現(xiàn)代物流、客戶服務(wù)、鐵路貨運(yùn)等知識(shí)了解不足，現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)缺乏，服務(wù)過程中存在用語不規(guī)范、服務(wù)禮儀欠缺、服務(wù)方式單一、溝通技巧弱等問題。

2.3 平臺(tái)不完善且服務(wù)產(chǎn)品單一

鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷系統(tǒng)主要是傳統(tǒng)的貨運(yùn)營(yíng)銷系統(tǒng)和95306平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷服務(wù)，但FOMS系統(tǒng)存在著不能細(xì)分貨運(yùn)市場(chǎng)，不能充分利用已有信息系統(tǒng)和進(jìn)行實(shí)時(shí)有效分析、系統(tǒng)出錯(cuò)率高、效率低下等缺點(diǎn)，95306網(wǎng)站推出后，注冊(cè)量、掛單量、網(wǎng)上交易量、線上展示企業(yè)數(shù)量、行業(yè)資訊量等雖然不斷取得新的突破，但是依然存在宣傳力度和客戶認(rèn)知度不足、網(wǎng)站不成熟、操作不便、用戶體驗(yàn)不完善、線上支付不方便等問題，95306商務(wù)平臺(tái)還需要進(jìn)一步的完善。

此外，隨著電子商務(wù)的蓬勃興起和鐵路向現(xiàn)代物流的拓展，貨主的物流需求更加多元化，經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境的變化催生了新的貨物運(yùn)輸需求，我國(guó)鐵路單一的服務(wù)產(chǎn)品還很難滿足這些需求，導(dǎo)致這部分市場(chǎng)的流失?？蛻粼谪涍\(yùn)服務(wù)中也需要更多的增值服務(wù)，如業(yè)務(wù)的一站式辦理、貨物信息的及時(shí)查詢等。在目前的條件下，這些增值服務(wù)需求還不能完全得到滿足，導(dǎo)致鐵路貨運(yùn)的吸引力降低。endprint

2.4 服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系不完善

由于我國(guó)長(zhǎng)期以來一直偏重內(nèi)部的生產(chǎn)管理，忽略社會(huì)對(duì)于鐵路貨運(yùn)的反饋，因此我國(guó)鐵路貨運(yùn)服務(wù)質(zhì)量的指標(biāo)體系中，主要偏向于運(yùn)輸作業(yè)相關(guān)的生產(chǎn)性指標(biāo)，缺乏以貨主為中心的關(guān)于貨運(yùn)服務(wù)的迅速性、便捷性、滿意性等指標(biāo)，并且考核的方式單一，主要以檢查組打分為主，即依靠檢查組的主觀印象給一線的貨運(yùn)員工進(jìn)行評(píng)價(jià)，受制于評(píng)價(jià)人員、環(huán)境等因素，使得考核評(píng)價(jià)存在隨意性和非科學(xué)性，評(píng)價(jià)的結(jié)果不能很好地調(diào)動(dòng)員工的積極性，不能提出具體的激發(fā)貨運(yùn)員工的改進(jìn)措施。

3 鐵路貨運(yùn)服務(wù)營(yíng)銷對(duì)策

3.1 樹立正確的服務(wù)理念

鐵路貨運(yùn)要想真正走向市場(chǎng)，必須讓每一名貨運(yùn)人員徹底轉(zhuǎn)變“鐵老大”的思想和“坐等上門”的觀念，定期對(duì)員工進(jìn)行教育培訓(xùn)，使得現(xiàn)代物流觀念、市場(chǎng)意識(shí)和以貨主為中心營(yíng)銷的觀念深入內(nèi)心，并落實(shí)在具體的行動(dòng)中，端正服務(wù)態(tài)度，想貨主之所想，急貨主之所急，提高自身的服務(wù)能力和服務(wù)質(zhì)量。

3.2 建立面向市場(chǎng)的服務(wù)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和人才隊(duì)伍

貨運(yùn)營(yíng)銷人員素質(zhì)的高低直接決定了營(yíng)銷質(zhì)量的高低，有人說，沒有賣不出去的產(chǎn)品，只有不會(huì)推銷的業(yè)務(wù)人員，可見員工素質(zhì)的重要性。鑒于此，應(yīng)該注重貨運(yùn)營(yíng)銷人員的選拔環(huán)節(jié)，做到公開、公平、公正，強(qiáng)化營(yíng)銷人員的教育培訓(xùn)工作，熟練業(yè)務(wù)技能，同時(shí)不斷完善營(yíng)銷人員的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，提高員工工作的積極性，關(guān)注營(yíng)銷人員的心理需求，對(duì)其進(jìn)行專業(yè)的心理疏導(dǎo)，營(yíng)造以人為本、團(tuán)結(jié)友愛、相互信任、相互幫助、和諧、進(jìn)取、團(tuán)結(jié)的企業(yè)文化，增強(qiáng)營(yíng)銷人員對(duì)本職工作的認(rèn)同感和歸屬感，使員工有動(dòng)力去改變?cè)械臓顟B(tài)，提升自身服務(wù)的質(zhì)量。培養(yǎng)一支具有較強(qiáng)的專業(yè)知識(shí)、業(yè)務(wù)處理能力、人際溝通能力、靈活性、自我情緒控制能力、創(chuàng)新性、主動(dòng)性、自信心及客戶服務(wù)意識(shí)的營(yíng)銷隊(duì)伍。

3.3 制定以客戶為中心的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)

我國(guó)鐵路貨運(yùn)現(xiàn)有的服務(wù)評(píng)價(jià)主要基于企業(yè)對(duì)于員工業(yè)務(wù)的評(píng)價(jià)，而非客戶的角度，難以通過評(píng)價(jià)發(fā)現(xiàn)服務(wù)中的問題，不能有效地提出相應(yīng)的改進(jìn)措施。因此，鐵路貨運(yùn)部門應(yīng)基于客戶角度展開評(píng)價(jià)，主要包括通過對(duì)貨主的調(diào)研，了解貨主需求，收集市場(chǎng)信息，制定基于貨主的測(cè)評(píng)指標(biāo)體系，采用SWOT定性分析或采用層次分析法、SERVQUAL、SERVPERF等定量分析法評(píng)價(jià)不同類型的客戶，確定不同類型的客戶需求和期望，以此最終確定相應(yīng)的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)價(jià)體系。服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)在制定時(shí)應(yīng)具體、可量化，在內(nèi)容上應(yīng)包含從貨運(yùn)受理到客戶回訪、滿意度調(diào)查整個(gè)過程。在具體的實(shí)施操作過程中，應(yīng)遵循循序漸進(jìn)的原則，定期調(diào)研，及時(shí)分析，不斷修改評(píng)價(jià)指標(biāo)，并相應(yīng)的提出改進(jìn)措施。

3.4 完善電商平臺(tái)，細(xì)分客戶，提供差異化的服務(wù)

伴隨著信息化的加速推進(jìn)，“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)滲透到社會(huì)生產(chǎn)、生活的方方面面，鐵路貨運(yùn)部門應(yīng)該繼續(xù)加強(qiáng)電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)，完善電子商務(wù)平臺(tái)的功能，并拓展開發(fā)相關(guān)的手機(jī)APP，最大限度地方便貨主。此外，根據(jù)經(jīng)營(yíng)學(xué)里有一個(gè)普遍的“二八定律”，即企業(yè)的80%的利潤(rùn)來自于20%的客戶，鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷應(yīng)根據(jù)不同的客戶有針對(duì)性的開展?fàn)I銷活動(dòng)。鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷部門可以利用當(dāng)下先進(jìn)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)獲取的客戶數(shù)據(jù)按照不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行客戶細(xì)分，挖掘出最有價(jià)值的客戶、最忠誠的客戶、成長(zhǎng)性最好的客戶和最容易流失的客戶，根據(jù)每一類客戶的類型，制定差異化的營(yíng)銷方案，創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品，滿足差異化的物流要求，不斷贏得新客戶，維持老客戶，提高客戶的忠誠度，從而獲得更大的市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)鐵路貨運(yùn)企業(yè)規(guī)模效應(yīng)和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

4 結(jié)束語

服務(wù)營(yíng)銷作為市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要組成部分，其在鐵路貨運(yùn)市場(chǎng)中的應(yīng)用方式至關(guān)重要。因此，鐵路貨運(yùn)企業(yè)只有更好地發(fā)現(xiàn)服務(wù)營(yíng)銷中存在的問題，并有針對(duì)性地提出改進(jìn)策略，才能有力保證我國(guó)鐵路貨運(yùn)在運(yùn)輸市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位。

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