關于傳統媒體微信公眾號的建立思考

王鳴陽

【摘 要】在媒介融合背景下，越來越的傳統新聞媒體對微信公眾賬號的打造給予了高度的重視，在此過程中，傳統媒體微信公眾平臺的構建與優化，成為了傳統新聞媒體必須面臨的重要課題。良好的傳統媒體微信形象，有利于傳統新聞媒體在微信平臺中贏得更多的受眾，也有利于傳統媒體微信與受眾之間構建起良好的心理認同，這對于提升傳統新聞媒體的影響力具有著重要的意義。為此，在新媒體發展背景下本文就傳統媒體的微信公眾號建立展開了全面的研究與探討，通過對傳統媒體微信公眾號形象宣傳面臨問題的解析，對傳統媒體新聞傳播體系的重構進行了探究，最后在以上研究的基礎上詳細論述了傳統媒體微信公眾號建立的具體策略

【關鍵詞】傳統媒體；微信公眾號；新聞傳播

一、傳統媒體微信公眾號形象宣傳面臨的問題

傳統媒體形象的構建工作具有著變動性與復雜性的特征，做好傳統媒體微信形象優化與有效傳播也絕非易事，公信力是新聞媒體的生命之源，真實性則是新聞媒體公信力得以強化與彰顯的基石。在新聞輿論環境中，一方面，在各種利益與誘因驅動下，新聞工作者不顧自身職業道德而傳播失實新聞，或與常識相悖、或文題分離、或夸大其詞甚至憑空想象，都會讓新聞報道所具有的真實性內核消失殆盡，這種新聞的產生不僅是對新聞真實性的無情踐踏，而且也會導致新聞媒體所具有的公信力被削弱與蠶食；另一方面，新聞傳播領域一直存在著同質化競爭與盲目跟風的現象，而如果新聞媒體欠缺基本的新聞事實審核能力與調查能力，也會導致新聞媒體所具有的專業性、公信力遭受致命沖擊。

二、傳統媒體新聞傳播體系重構

我國傳統媒體在構建微信公眾號的過程中，要通過對媒介融合大環境的綜合分析，制定跨平臺傳播的發展戰略目標，并堅持“四跨五支持”的原則。其中，“四跨”指的是依據傳統媒體工作者的工作能力與興趣，組織傳統媒體工作者跨媒體、跨專業、跨部門、跨地域的組建微信新聞平臺工作室；“五支持”指的是為傳統新聞媒體的跨微信平臺傳播提供資金支持、技術支持、傳播推廣支持、運營支持以及線下活動支持，推動傳統媒體傳播具備集成化的功能、全媒體化的產品與扁平化的管理機制。在實現“四跨五支持”的過程中，我國傳統新聞媒體仍舊面臨著一些亟待解決的問題。然而，我國部分傳統媒體無論是在對媒介融合的認知還是媒介融合的實踐中，都走入了一些誤區：首先，一些傳統媒體將媒介平臺的多元化發展等同于跨平臺傳播。事實上，即便是我國傳統媒體在傳播渠道和微信傳播平臺的拓展中做到了兼容并包，也未必能夠做到真正的媒介融合。如國際上具有較大影響力的媒介集團旗下具有電視臺、網站、紙媒、新媒體等多元化的媒介，這樣的媒介集團可以說實現了“媒介集成”，而要實現真正的媒介融合，就必須做到各個媒介之間的信息共享、傳播人才身份的自由切換以及不同媒介特色的彰顯與呈現；其次，一些傳統媒體將微信跨平臺傳播工作的開展停留在平臺融合和資源融合的層面，而對“融媒體”的構建和“融合新聞”這一產品的打造沒有給予真正的重視。“融合新聞”是跨平臺傳播產品的具體表現，而這種新聞的生產，也能夠反映出傳統新聞媒體的跨平臺傳播成熟度；再次，一些傳統媒體在媒介融合中強調“互聯網思維”而非“融合思維”，從而導致傳統媒體為了體現出自身在媒介融合進程中的決心而丟掉了深入調查、深入報道的傳統媒體精神，甚至拋棄了母媒體的忠實受眾而撲向新媒體轉型工作當中；最后，傳統媒體新聞隊伍所具有的素養也是影響傳統媒體微信跨平臺傳播成效的重要因素。我國傳統媒體的跨平臺傳播，要求傳統媒體工作者摒棄傳統的新聞生產思維與傳播思維，提升自身對不同媒介平臺優勢和傳播特點的認知，只有如此，我國傳統媒體的微信跨平臺傳播才能夠具備人才保障。

總之，我國傳統媒體的微信跨平臺傳播，就是將一些可以利用多媒體手段進行傳播的內容使用多元化的媒介平臺進行傳播，從而實現傳統新聞覆蓋范圍的拓展。這項工作的前提是考慮不同的新聞內容和不同媒介平臺的契合性，即根據媒介平臺的特性，對新聞信息的形態做出改變，以便實現最好的傳播效果，因此，在傳統媒體的跨平臺傳播中，不能將傳播渠道的多元化認定為跨平臺傳播，而是應當認識到跨平臺傳播只是自身適應新的傳播環境、走向智慧傳媒的重要手段，而開展微信跨平臺傳播的目的則在于滿足受眾日益多元化的需求、提升受眾的信息獲取體驗，并在發揮不同媒介平臺優勢的基礎上對自身的話語空間進行拓展。

三、傳統媒體微信公眾號建立策略

（一）將受眾需求分析作為對微信公眾號建立的基礎

在我國傳統新聞媒體通過構建微信公眾號開展對外傳播的過程中，國內廣大的新聞受眾是否認可我國傳統新聞媒體、是否愿意接受傳統新聞媒體在微信公眾號上所傳播的信息，是影響我國傳統新聞媒體建立微信公眾號對外傳播成效的重要因素。由此可見，重視對國內廣大新聞受眾所具有的心理狀態、信息需求、信息接受習慣等內容做出調查、分析與了解，能夠有效推動我國傳統新聞媒體優化自身的對外傳播形式與對外傳播方針，繼而在促進我國傳統媒體微信公眾號建立的基礎上，實現我國傳統新聞媒體微信公眾號對外傳播針對性的提升。當然，當前我國廣大的新聞受眾需求具有著多邊形與復雜性的特征，這讓我國傳統新聞媒體所開展的受眾需求分析工作面臨著較大的難度。我國傳統新聞媒體在堅持長期開展新聞受眾信息接受新聞分析的基礎上，可以將國內各地區受眾需求調研工作委托給各區域當中具有實力的專業性調研機構開展，這對于我國傳統新聞媒體獲得準確的國內新聞受眾信息需求與信息接受習慣數據，推動我國傳統新聞媒體各區域性微信公眾號的建立有著重要的現實意義。

（二）利用大數據開展定制化傳播

在我國傳統新聞媒體構建微信公眾號開展對外傳播工作的過程中，不僅需要關照“大眾”的信息需求與信息接受意愿，而且需要關照“小眾”與“個體”的信息需求與信息接受意愿。在此過程中，通過定制化傳播滿足不同新聞受眾的個性化需求，成為了提升微信公眾號新聞受眾信息接受意愿的必由之路。在以往的媒介生態環境下，只有面對大眾的綜合性媒體才能夠具備更強的影響力，因此，無論是綜合性報紙、綜合性電視臺等，都具有著大量的受眾。然而，在大數據時代下，這種情況將會發生改變，特別是互聯網傳播過程中，新聞受眾對新聞接受與閱讀過程會留下瀏覽數據等足跡，只要對新聞受眾的瀏覽數據做出分析，就能夠了解新聞受眾的新聞信息需求和接受習慣。一方面，我國傳統新聞媒體在運用大數據技術的基礎上，能夠更加完整、全面的掌握新聞受眾的信息選擇傾向和信息接受習慣，從而推動微信公眾號傳播內容、傳播方式更加符合新聞受眾的選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶的信息接收規律，繼而實現精準化傳播。另一方面，我國傳統新聞媒體還能夠根據新聞受眾的信息選擇傾向，在合適的時間通過微信公眾號向新聞受眾推送他們最感興趣的新聞信息，這些信息不僅不會被當做新聞受眾忽略，而且還可能被新聞受眾定制并加以微信關注。在此基礎上，我國傳統新聞媒體能夠利用點擊交互式設計，為受眾提供更多具有個性化特征的信息，從而滿足受眾需求。由此可見，大數據技術能夠為我國傳統新聞與微信平臺新聞受眾之間的互動以及定制化傳播的開展提供技術支撐，這有利于實現傳統新聞對外傳播與微信平臺新聞受眾信息接受意愿的良好對接。

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