現代戶外廣告視覺效果設計研究

何春滿

摘要：戶外廣告是組成現代信息產業的重要部分，且隨著媒介的廣泛傳播，現代戶外廣告已經成為持續影響人們的思想與生活的關鍵因素之一，研究戶外廣告視覺效果設計是對文化產業適應經濟發展趨勢、滿足時代發展要求的必然體現。下面主要對戶外廣告視覺效果設計的要點及路徑進行探討，并對現代戶外廣告的發展趨勢進行簡要分析，旨在助力現代戶外廣告設計提升視覺效果。

關鍵詞：廣告設計；戶外廣告；視覺效果；發展趨勢

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2017）07-0146-02

引言

現代戶外廣告所設計的視覺形象涵蓋多個層面，需在設計環節綜合考慮時代因素、地域環境、人文關懷等，從而使戶外廣告對人產生美觀和諧的視覺效果，樹立良好廣告視覺形象，提升環境美感，這是研究戶外廣告視覺效果設計的重要方面，值得探索。

一、現代戶外廣告視覺效果設計要點

（一）適應媒介形態變化：在新時期里，媒介形態持續發生改變，特別是現代媒體呈現出多元化發展趨勢，使得平面廣告形式持續得到拓展、延伸，形成電子技術新形式。因此，將大眾傳媒作為主要傳播手段的廣告宣傳須進一步適應傳媒技術的更新，適應媒介形態變化，致力于快速將戶外廣告從批量印刷轉化成大畫面寫真噴繪、從靜態招聘轉化成電子翻板，將戶外廣告的魅力及視覺效果充分展現出來，優化現代戶外廣告設計的視覺效果。例如，戶外廣告的種類繁多，涉及電子熒屏廣告、墻體廣告、屋頂廣告以及燈箱廣告、霓虹燈廣告等，而所有形式的戶外廣告均要充分考慮媒體形式和環境的相互視覺關系，以便提升視覺效果。

（二）注意瞬間視覺感受：設計戶外廣告跟設計印刷媒體廣告或電子媒體廣告是不同的，需重點考慮瞬間視覺感受，這是讓觀眾快速反應、提升戶外廣告視覺效果的關鍵。研究視覺效果設計則能幫助提防因視覺感知而使戶外廣告設計出現問題，因為視覺對于區分大小、形狀、距離、運動以及深度等有重要作用。人的視覺功能主要是以生理功能為基礎的，一般用視敏度、視覺感受速度以及能見度等指標來衡量人的視覺功能，通過在戶外廣告設計中考慮這些因素強化受眾的瞬間視覺感受。例如，隨著城市道路不斷拓寬、高樓越來越多，戶外廣告牌的大小也發生相應的改變。站在媒體造型的角度，戶外廣告路牌造型的尺度、比例和人的視覺存在直接關聯，它的大小、位置高低、形狀、尺寸比例等必須適中、協調，才能優化瞬間視覺感受；站在媒體造型、環境的角度，戶外廣告的形式和受眾最佳的視覺接受效果通常是指人在一定視場里能看清戶外廣告，這就需要在設計環節考慮道路的寬窄、建筑物的大小與高矮等，通過協調尺度優化視覺效果。

（三）充分體現人文關懷：視覺噪音對戶外廣告視覺效果會產生直接或間接的影響，但視覺不會脫離噪音而單獨存在，只有在現代廣告設計中盡量過濾噪音、減少噪音干擾，集中選擇部分有用的信息傳達給受眾，才能排除戶外廣告中的無關視覺刺激，體現人文關懷。尤其是要重視解決戶外廣告的背景、造型、形象、構成及色彩等問題。例如，戶外廣告中明快的色調和簡潔的圖形設計最容易被觀眾接受、感知，如果不顧廣告與環境的關系，肆意使用大量彩色圖像及文字等元素，就極易讓觀眾產生眼花繚亂的視覺感受，廣告元素也被相互抵消，對觀眾的視覺接受、視覺感知極為不利。因此，在戶外廣告設計中要重視協調廣告視物和環境光亮度之間的關系，盡量減少視覺噪音，提升戶外廣告視覺效果。

二、現代戶外廣告視覺效果設計路徑

（一）優化戶外廣告視覺效果構成畫面：一方面，優化戶外廣告設計的文字、色彩等要素。通過文字、色彩之間的科學組合，并科學處理材質，可以賦予戶外廣告明目清晰的視覺效果。對于現代戶外廣告視覺符號來說，其中實用價值較高的信息有很多，如門店招牌，這種形式的戶外廣告只需設計者考慮簡單元素，形成簡明的畫面，讓受眾一目了然。例如，畫面刺激強度主要通過戶外廣告的大標題以及明亮色彩、簡潔圖形等加以表現，而屋頂廣告設計和門店招牌廣告設計類似，在展示大幅彩圖方面存在較大的難度，設計者適宜選用文字、色塊的組合形式，不僅畫面簡潔，且受眾容易識別，能在夜幕下向受眾傳達出熠熠奪目的戶外廣告視覺效果。（如圖1）所示的“玉皇山莊”招牌廣告，設計師選擇文字和色塊的組合形式，內容簡單、直觀，在夜間形成光彩奪目的視覺效果。

另一方面，戶外廣告畫面構成要素的風格要吻合廣告主題。通過彩色圖像與文字的組合畫面設計，能憑借視覺的形象說服力成功吸引受眾的關注，并強化他們的記憶，改變其接受信息的態度。在接受戶外廣告信息方面，受眾主要以自身感興趣的畫面形式及內容為考慮因素，那些滿足自我的、追求時尚的形象往往能使受眾產生快感，這比戶外廣告單一的文字訴求有更強的視覺效果，所以極易被受眾接受。例如，受眾有一種本能的視覺好奇性，他們的視網膜總是對有較強刺激性的東西最為敏感，他們喜歡追隨新奇的元素，而且受眾與戶外廣告之間的接觸是瞬時性的或突發性的，所以要求戶外廣告的構成畫面擁有足夠的魅力，包括燈箱廣告、幕墻廣告等，都是以展示圖像、表現情感的設計方式打動受眾、感染受眾，強化視覺效果。（如圖2）“西鐵城”手表廣告，廣告畫面采用高精確度的產品照片加品牌名稱構成，不但顯現產品自身的價值，而且能夠滿足受眾視覺感受的審美需求。

（二）創新戶外廣告視覺效果表現形式：商業競爭愈加激烈，廣告商、廣告主、媒體都在追求最大化的效益，致力于用戶外廣告強大的視覺效果形式去引誘受眾迅速給出反應，所以怎樣在戶外廣告的視覺圖像設計方面求新、求奇就成為現代戶外廣告設計的終極目標。戶外廣告的視覺設計及傳播的誘導作用是極強的，這無可非議，但現代傳媒以娛樂性訴求，特別是表現對感情的利用作為情感定向，增強情感的魅力，以便滿足人們求新求奇、渴望行動起來的愿望，導致戶外廣告的視覺符號呈現出空前膨脹的狀態。但現代戶外廣告視覺效果的創新設計不僅要將時代精神體現出來，更要富有思想性，且現代社會整潔、文明、和諧的外在形象也要求設計者們要突破傳統的戶外廣告視覺效果設計形式的固有特點，在觀念、精神以及方式等方面重視增強戶外廣告的視覺效果。換言之，在創新戶外廣告視覺效果表現形式時不僅要符合時代特征，更好符合時代精神與社會文明需求。

例如，設計者可選擇互動廣告的表現形式，這是最近幾年才出現的戶外廣告視覺效果表現設計新理念。互動廣告具體包括四種形式：一是體貌參與式，它指的是設計者要將受眾的肢體、五官等體貌特征視作戶外廣告構成要素，使其參與戶外廣告視覺效果設計，實現作品和受眾之間的互動。二是感官參與式，它指的是設計者在設計戶外廣告視覺效果時應想方設法對受眾的視覺、聽覺、觸覺、嗅覺以及味覺等感官形成刺激，激發受眾對戶外廣告信息的興趣，做到受眾和作品的互動。三是行為參與式，即設計者要誘導受眾行為，使受眾在行為上和戶外廣告信息實現互動。四是情感互動式，即設計者要激發受眾的情感，達到戶外廣告作品情感和受眾情感形成共鳴的一個狀態。（如圖3）所示就是一組戶外公交車站廣告，畫面精選部分動物身體上最亮眼的部分，包括蝴蝶的翅膀、鹿角、開屏孔雀的尾羽等，吸引受眾將它們作為背景合影留念，通過有效的、簡單的參與式互動廣告設計增強視覺效果。

（三）與環境融合，塑造良好環境形象：今天，戶外廣告依舊存在缺乏規劃、雜亂無章的現象，使得戶外廣告有污染大眾視覺的嫌疑。隨著環境美學快速興起，人們的藝術審美逐漸走向現實生活，對現代戶外廣告視覺效果設計提出新的要求。就拿城市戶外廣告來說，現代城市形象源自內外部公眾對城市外顯活力與內在實力、發展前景等的具體感知、綜合評價，能構成大眾對城市的感受及印象的因素實在太多，包括道路、建筑物、交通、生活設施、風土人情以及文化氛圍等，甚至是一份小吃、一種方言，均是城市形象的構成要素。但在人們對城市的最初印象中勢必會有戶外廣告的影子，它可以通過形式豐富的語言、藝術手法等表達城市的特色，而城市景觀環境與戶外廣告視覺效果的融合設計更能彰顯城市的整體環境美、特色區域美、藝術景觀美，展現城市在經濟條件之下不斷升華的藝術價值、人文價值。

例如，某市有一條大街被人們冠以“金融大道”的稱號，因為大道寬80米，兩側有花壇、草坪，且眾多銀行在這里匯聚，設有別具一格的、等距離的景觀廣告牌。廣告牌的—面是圓形，即銀行招牌，另一面則是世界各國硬幣的浮雕圖案，廣告基座是三個高度超過一米的中國古代貨幣造型。該戶外廣告設計將廣告牌、霓虹燈、貨幣造型融為一體，與金融環境融為一體，極富新意，不僅為銀行打廣告，還增添了街道特色，展示貨幣文化發展史。

總之，在戶外廣告視覺效果設計實踐中，設計者們要綜合考慮畫面、表現形式以及融合環境等因素，或凸顯某一項因素，或融合多種因素，優化戶外廣告的視覺效果。

三、現代戶外廣告視覺效果設計發展趨勢

在當今的體驗時代里，傳統戶外廣告的影響力越來越小，強調體驗的新媒體環境應運而生，使現代戶外廣告視覺效果設計面臨環境媒體的挑戰。環境媒體強調廣告和四周環境之間的關系，設計創意也重視從具體的廣告信息傳播環境著手，最大限度利用空間與環境要素形成戶外廣告特有的視覺效果。環境媒體設計創意超出產品與載體的靜態結合，使戶外廣告的互動性更強、視覺轟動效果更好。無論是舊媒體新利用亦或是巧妙結合產品和載體，最終的結果相同，即戶外廣告作品透露極強的輻射力，使人瞠目結舌、議論紛紛。無意間制造的轟動卻得到了廣泛關注，這就是戶外廣告視覺效果設計的環境媒體創意所體現的行為藝術魅力。

在現代戶外廣告視覺效果設計向環境媒體發展時，設計者首先應使受眾從戶外廣告中獲得快樂的體驗，并在娛樂性的基礎上不斷創新。所有的媒體推廣活動均存在觀看者、參與者兩方，新媒體環境則使戶外廣告產生新的趨向，即把大眾的觀看者角色轉化成參與者角色，把戶外廣告變成觀看者、參與者的交流平臺，縮短受眾與產品的空間距離。其次則是表現戶外廣告視覺效果設計的手段，使廣告內容有十足的動感。例如，立體廣告發生革命性變化，其吸引力很大，通過搶眼奪目的設計給受眾留下深刻印象，使廣告效益倍增。因此，在今后的實踐中，廣告公司、客戶都要進一步明確怎樣設計獨特的戶外廣告，要按照環境條件因地制宜設計戶外廣告的視覺效果，收納戶外環境的積極調價、消極條件，統統為我所用，讓受眾更輕易地從戶外廣告中領略到幽默、智慧，從而產生好感，方便戶外廣告的傳播。

結語

現代戶外廣告視覺效果設計務必要順應時代要求，和大環境作為有機整體來看待，考慮多層面因素對戶外廣告視覺效果的影響，明確設計要點，并通過有效路徑改善戶外廣告視覺效果設計結合媒體手段、科技手段等打造個性化、人性化的戶外廣告系統，促使戶外廣告設計走上規范化、系統化的視覺效果設計道路，優化視覺形象，為和諧環境的構建貢獻力量。