冰雪體育旅游消費(fèi)者行為與體驗(yàn)?zāi)Ｊ降挠绊懷芯?/h1>
2017-11-01 07:01:10張瑞林
天津體育學(xué)院學(xué)報(bào) 2017年2期
張瑞林，李 凌
●特邀論壇 Invited Forum
冰雪體育旅游消費(fèi)者行為與體驗(yàn)?zāi)Ｊ降挠绊懷芯?/p>
張瑞林1，李 凌2
冰雪體育旅游業(yè)是體育健身休閑產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是冰雪體育產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。引用體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模型，采用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法（SNA），應(yīng)用UCINET軟件數(shù)據(jù)對冰雪體育旅游消費(fèi)者與體驗(yàn)領(lǐng)域多元關(guān)系進(jìn)行分析，形成冰雪體育旅游體驗(yàn)領(lǐng)域的隸屬矩陣，并運(yùn)用Net-Draw程序生成可視化結(jié)構(gòu)圖。結(jié)果顯示：冰雪體育旅游消費(fèi)者具有4個(gè)基本特征，消費(fèi)者在冰雪體育旅游體驗(yàn)前后的可視化形態(tài)存在顯著差異，進(jìn)而通過2-模網(wǎng)對應(yīng)分析得出冰雪體育旅游體驗(yàn)后的隸屬網(wǎng)絡(luò)形態(tài)。
冰雪體育旅游；體驗(yàn)?zāi)Ｐ停幌M(fèi)體驗(yàn)特征；多元關(guān)系；可視化
2014年8月，國務(wù)院頒布的《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》（國發(fā)[2014]31號(hào)）明確提出積極發(fā)展休閑度假旅游產(chǎn)業(yè)，通過加強(qiáng)競賽表演、健身休閑與旅游活動(dòng)的融合發(fā)展，大力開展體育旅游服務(wù)業(yè)[1]。與此同時(shí)，為了更好地發(fā)展冰雪體育運(yùn)動(dòng)，創(chuàng)造良好冰雪體育旅游環(huán)境，推動(dòng)我國冰雪體育運(yùn)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略升級(jí)，2015年7月，習(xí)近平總書記多次做出批示，強(qiáng)調(diào)“要以舉辦北京冬奧會(huì)為契機(jī)，帶動(dòng)3億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”。根據(jù)上述意見，國家體育總局、國家發(fā)改委于2016年11月聯(lián)合多部委又相繼印發(fā)了《冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展規(guī)劃（2016—2025年）》、《全國冰雪場地設(shè)施建造規(guī)劃（2016—2022年）》、《群眾冬季運(yùn)動(dòng)推廣普及計(jì)劃（2016—2020年）》，明確提出到2020年冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到6 000億元，到2025年冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到10 000億元[2-3]。為此，未來一個(gè)時(shí)期構(gòu)建居民體育消費(fèi)渠道，激發(fā)民眾參與冰雪體育熱情，開發(fā)體育資源和冰雪體育旅游體驗(yàn)，將成為推動(dòng)我國體育產(chǎn)業(yè)和冰雪運(yùn)動(dòng)繁榮發(fā)展、建設(shè)健康中國的有效方式。
現(xiàn)今我國市場競爭環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境變化較快，消費(fèi)者也越來越重視體驗(yàn)和消費(fèi)需求，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也已超越其邊界概念并且與許多領(lǐng)域相互融合，包括零售業(yè)、娛樂業(yè)、建筑業(yè)和其他領(lǐng)域[4-6]。旅游業(yè)作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的重要領(lǐng)域，顯現(xiàn)出學(xué)界以旅游體驗(yàn)為學(xué)術(shù)主題的研究層出不窮。WILLIAMS[7]研究認(rèn)為，旅游業(yè)不受市場方向基本變化的影響，創(chuàng)造體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)形式將成為旅游業(yè)重要成分。MORGAN，ELBE，CURIEL[8]探究了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和旅游業(yè)在其理論內(nèi)涵起源上存在關(guān)聯(lián)，進(jìn)而研究得出體驗(yàn)與旅游的特征具備聯(lián)系并且互相依存。從體驗(yàn)形式的特征方面，周永廣，徐林強(qiáng)，徐喆[9]也探討了體驗(yàn)形態(tài)下旅游產(chǎn)品具有的3個(gè)主要特征：個(gè)性化定制性、消費(fèi)者參與主動(dòng)性和追求體驗(yàn)所獲得的感知性。從經(jīng)濟(jì)需求和消費(fèi)者方面，SCHMITT[10-12]則認(rèn)為體驗(yàn)的概念是經(jīng)歷、遭遇或者環(huán)境所帶來感官、情感、認(rèn)知、行為、親情和價(jià)值功能的結(jié)果，強(qiáng)調(diào)了體驗(yàn)產(chǎn)生于個(gè)體消費(fèi)者通過提供的平臺(tái)服務(wù)去制造難忘事件，因而形成自身情感或行為的一種感知。吳必虎等[11]在綜合前人研究的基礎(chǔ)上，探討引入資源—市場—體驗(yàn)?zāi)Ｊ降睦碚摚Ⅲw驗(yàn)資源進(jìn)一步整合，可有效促進(jìn)市場體驗(yàn)的需求。
在國內(nèi)外學(xué)者圍繞旅游體驗(yàn)開展相關(guān)研究的同時(shí)，國內(nèi)學(xué)者楊強(qiáng)[13]利用體育旅游融合發(fā)展機(jī)制，探討了體育本體產(chǎn)業(yè)融合的通用關(guān)系，認(rèn)為體育健身休閑、體育賽事、體育運(yùn)動(dòng)場館等體育產(chǎn)業(yè)資源對旅游業(yè)具有顯著的資產(chǎn)通用性，是體育旅游業(yè)發(fā)展的內(nèi)驅(qū)動(dòng)力。通過對體育與旅游相互關(guān)系研究后認(rèn)為，不僅旅游和體育是兩個(gè)同源和密切相關(guān)的社會(huì)形態(tài)，而且其體育價(jià)值是給旅游消費(fèi)者提供刺激冒險(xiǎn)的體驗(yàn)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵中也形成如何對不同形式體育旅游產(chǎn)品培育和發(fā)展問題，如沙漠戶外體育旅游、冰雪體育旅游、漂流體育旅游、海洋體育旅游等，體育旅游形式已被形容為獨(dú)特的旅游體驗(yàn)和消費(fèi)形式[14-16]。KURTZMAN，BOUCHET，LEBRUN，AUVERGNE[17-18]在研究體育與旅游產(chǎn)業(yè)關(guān)系后，形成了體育旅游消費(fèi)分析框架，并直觀呈現(xiàn)出旅游消費(fèi)者余暇時(shí)間是選取體育服務(wù)為目的地的旅游傾向。SHIPWAY，KIRKUP認(rèn)為，體育旅游體驗(yàn)是影響體育旅游消費(fèi)者積極和被動(dòng)的重要因素原因，重視或關(guān)注不同體驗(yàn)形式，可提高或轉(zhuǎn)化旅游者身份和涉入體育旅游的程度。此外，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中體育旅游體驗(yàn)也存在著被影響和干擾的情況，研究發(fā)現(xiàn)體育旅游體驗(yàn)在某些事物中是可以被控制和階段性管理的。然而，不能忽略的事實(shí)是體育旅游體驗(yàn)是由“人、運(yùn)動(dòng)、地點(diǎn)”獨(dú)特互動(dòng)形式所引起，活動(dòng)地點(diǎn)是可以通過自然或者人工，戶外或者室內(nèi)活動(dòng)設(shè)備進(jìn)行干預(yù)[19]。GREENWEEL，F(xiàn)INK，PASTORE[20-21]則研究認(rèn)為體育旅游體驗(yàn)會(huì)受到基礎(chǔ)設(shè)施質(zhì)量和環(huán)境的影響。
綜上所述，體育旅游體驗(yàn)具有與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展高度融合的關(guān)聯(lián)性，且具備高端市場化結(jié)構(gòu)特征和產(chǎn)業(yè)高度融合的發(fā)展趨勢，而旅游消費(fèi)者也逐漸從傳統(tǒng)意義的觀賞形式，發(fā)展為更加具體的體驗(yàn)形式，這種體驗(yàn)形式同時(shí)也標(biāo)志著營銷途徑變化及消費(fèi)者服務(wù)方式和環(huán)境的變化。上述研究還表明，在體驗(yàn)形式中還受到部分干擾因素的影響，因此在實(shí)施過程中不能忽視產(chǎn)業(yè)主體形式和體育旅游消費(fèi)者行為。總之，體育旅游體驗(yàn)是體育產(chǎn)業(yè)市場化的必然產(chǎn)物，也是體育旅游消費(fèi)者行為的必然選擇。因此，主動(dòng)辨析體育旅游消費(fèi)者與不同體驗(yàn)領(lǐng)域的可視化網(wǎng)絡(luò)形態(tài)，積極完善體育旅游運(yùn)營管理傾向和營銷措施，以滿足體育旅游市場發(fā)展需求和體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)。冰雪旅游作為體育旅游的重要組成內(nèi)容，在舉國上下高度關(guān)注冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展，諸項(xiàng)政策推動(dòng)冷冰雪變成熱經(jīng)濟(jì)的特殊狀態(tài)下，本研究以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模型為基礎(chǔ)，形成本研究的冰雪體育旅游體驗(yàn)理論框架，應(yīng)用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法（SNA），探討冰雪體育旅游消費(fèi)者與不同體驗(yàn)領(lǐng)域關(guān)系的可視化結(jié)構(gòu)，清晰不同冰雪體育旅游消費(fèi)者所重視體驗(yàn)領(lǐng)域的特點(diǎn)，以期為拓展冰雪體育旅游業(yè)營銷途徑提供參考，并且具體探討其內(nèi)在規(guī)律性。
1 研究對象與方法
1.1 對象與方法說明
本研究以冰雪體育旅游消費(fèi)者與不同體驗(yàn)領(lǐng)域的關(guān)系為研究對象，討論冰雪體育旅游視角下體育旅游消費(fèi)者與不同體驗(yàn)領(lǐng)域聯(lián)系的可視化，旨在探討冰雪體育旅游體驗(yàn)前后消費(fèi)者所重視體驗(yàn)因素的網(wǎng)絡(luò)形態(tài)與變化。
本研究以“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模型”為研究基礎(chǔ)，根據(jù)研究所得出的體驗(yàn)2個(gè)維度和4個(gè)領(lǐng)域，結(jié)合體育旅游體驗(yàn)的特征，形成了“消費(fèi)者參與（積極和被動(dòng)）和涉入關(guān)系（吸取與浸入）”與“消費(fèi)者體驗(yàn)領(lǐng)域的聯(lián)系”這2個(gè)維度，以及娛樂體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、審美體驗(yàn)、遁世體驗(yàn)等4個(gè)體驗(yàn)領(lǐng)域。在綜合文獻(xiàn)材料和專家討論的情況下，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模型（見圖1）符合冰雪體育旅游體驗(yàn)?zāi)Ｐ偷奶刭|(zhì)，其中4個(gè)領(lǐng)域的具體內(nèi)容包括：
①娛樂體驗(yàn)（Entertainment experience）：在冰雪體育旅游消費(fèi)者所關(guān)注的娛樂（樂趣）形態(tài)中，PINE[22]認(rèn)為往往大多消費(fèi)者（參與者）是被動(dòng)的，而更多是屬于體驗(yàn)主動(dòng)型，屬于吸取的消費(fèi)者。
②教育體驗(yàn)（Education experience）：在冰雪體育旅游消費(fèi)者所關(guān)注的教學(xué)體驗(yàn)形態(tài)中，PINE認(rèn)為教育體驗(yàn)是傾向于積極的參與，但是消費(fèi)者（參與者）更多的是以學(xué)習(xí)為目的，所以呈現(xiàn)為吸取的消費(fèi)者。
③遁世體驗(yàn)（Escape experience）：渴望通過冰雪體育旅游實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)生活的體驗(yàn)形態(tài)。PINE認(rèn)為無論是教育體驗(yàn)還是娛樂體驗(yàn)，這種體驗(yàn)只想逃避現(xiàn)實(shí)更大的浸入活動(dòng)中，更多是屬于消費(fèi)者主動(dòng)型。
④審美體驗(yàn)（Esthetic experience）：關(guān)注冰雪體育旅游的山林雪景，感知運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)帶來的美感與享受，PINE[22]認(rèn)為消費(fèi)者（參與者）在浸入一個(gè)活動(dòng)或事件時(shí)，將會(huì)盡量減少積極參與，以表示自己對活動(dòng)或事件不會(huì)產(chǎn)生影響。
圖1 旅游體驗(yàn)?zāi)Ｐ?/p>
本研究依據(jù)冰雪體育體驗(yàn)?zāi)Ｐ停瑧?yīng)用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法收集問卷資料，以冰雪體育旅游消費(fèi)者的不同屬性（積極與被動(dòng)）為調(diào)查人群，以不同冰雪體育旅游體驗(yàn)領(lǐng)域的形式為事件行為，以此測量形成整體網(wǎng)的隸屬關(guān)系矩陣（Affiliation matrix）。在矩陣數(shù)據(jù)收集與整理的基礎(chǔ)上，運(yùn)用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析學(xué)2-模網(wǎng)絡(luò)對應(yīng)分析與NetDraw可視化進(jìn)行數(shù)據(jù)討論。基于對二值行動(dòng)者與事件的測量，最終發(fā)現(xiàn)不同冰雪體育旅游消費(fèi)者（積極與被動(dòng)）與體驗(yàn)領(lǐng)域的形態(tài)關(guān)系，并得出吸取消費(fèi)者主要體驗(yàn)形式與浸入消費(fèi)者主要體驗(yàn)形式。
1.2 量表測量指標(biāo)與數(shù)據(jù)說明
1.2.1 網(wǎng)絡(luò)密度指標(biāo) 網(wǎng)絡(luò)密度是指網(wǎng)絡(luò)各個(gè)單位之間聯(lián)系緊密的整體網(wǎng)指標(biāo)，指標(biāo)是通過實(shí)際聯(lián)系與理論存在聯(lián)系關(guān)系的相比。劉軍[25]認(rèn)為整體網(wǎng)的密度越大，該網(wǎng)絡(luò)對行動(dòng)者的態(tài)度與行為產(chǎn)生影響越大。
1.2.2 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)2-模網(wǎng)絡(luò)的對應(yīng)分析 本研究應(yīng)用隸屬矩陣數(shù)據(jù)，2-模網(wǎng)絡(luò)對應(yīng)分析是多變量統(tǒng)計(jì)分析中的分析方法，是將事件與行動(dòng)者統(tǒng)一反映在同一坐標(biāo)中，以此說明對應(yīng)關(guān)系。本研究應(yīng)用二值數(shù)據(jù)，通過梳理相關(guān)文獻(xiàn)可知，隸屬矩陣二值數(shù)據(jù)盡量不適用SVD分析與因子分析。
1.2.3 隸屬矩陣數(shù)據(jù) 本研究通過收集隸屬矩陣數(shù)據(jù)，對吉林省廟香山滑雪場、吉林省蓮花山滑雪場、吉林省北大湖滑雪場、黑龍江省亞布力滑雪場進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，共計(jì)收集數(shù)據(jù)120份，數(shù)據(jù)收集區(qū)域呈現(xiàn)平均分布；根據(jù)本研究要求，還區(qū)分了積極消費(fèi)者和被動(dòng)消費(fèi)者調(diào)查人群。通過對120名消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)前與體驗(yàn)后兩次矩陣數(shù)據(jù)的逐一收集（見表1、表2），分析冰雪體育旅游消費(fèi)者與體驗(yàn)領(lǐng)域形態(tài)間的多元關(guān)系。
表1 冰雪體育旅游消費(fèi)者體驗(yàn)前所關(guān)注體驗(yàn)形式的隸屬矩陣
表1隸屬矩陣是對體驗(yàn)前冰雪體育旅游消費(fèi)者所收集的數(shù)據(jù)。在數(shù)據(jù)采集過程中對調(diào)查者和受訪者逐一進(jìn)行問卷選填，然后根據(jù)準(zhǔn)備參加冰雪體育旅游體驗(yàn)前的目的進(jìn)行點(diǎn)入，確認(rèn)積極參與者與被動(dòng)參與者人群。通過整理冰雪體育旅游消費(fèi)者體驗(yàn)前隸屬體驗(yàn)的形態(tài)，判斷冰雪體育旅游消費(fèi)者是“體驗(yàn)主動(dòng)型”的吸取，還是“消費(fèi)者主動(dòng)型”的浸入。
表2 冰雪體育旅游消費(fèi)者體驗(yàn)后所關(guān)注體驗(yàn)形式的隸屬矩陣
表2是通過體驗(yàn)后對冰雪體育旅游消費(fèi)者逐一進(jìn)行回復(fù)和填答，形成的體驗(yàn)冰雪體育旅游后消費(fèi)者與體驗(yàn)形式的隸屬矩陣數(shù)據(jù)。
2 結(jié)果與分析
本研究以冰雪體育旅游體驗(yàn)的4種體驗(yàn)形式關(guān)系為切入點(diǎn)，對形成矩陣數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出體驗(yàn)前后的支持情況，進(jìn)而明確了對不同類型消費(fèi)體驗(yàn)人群（消費(fèi)者）應(yīng)采取哪種體驗(yàn)形式更加合適。
2.1 矩陣數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)密度分析
劉軍對整體網(wǎng)密度研究認(rèn)為，整體網(wǎng)密度越大，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的參與者與事件或行為影響程度就越大。整體網(wǎng)也是提供個(gè)體網(wǎng)資源的一部分，不僅可以計(jì)算或提供旅游消費(fèi)者的體驗(yàn)形態(tài)，而且本研究在獲取冰雪體育旅游消費(fèi)者體驗(yàn)郵據(jù)的基礎(chǔ)上，也可以為反映個(gè)體的體驗(yàn)形態(tài)提供依據(jù)[24]。
首先通過UCINET軟件對矩陣數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)密度進(jìn)行分析，結(jié)果顯示體驗(yàn)前該網(wǎng)絡(luò)密度值為0.512 5；其次應(yīng)用UCINET軟件計(jì)算冰雪體育旅游體驗(yàn)后網(wǎng)絡(luò)密度，結(jié)果顯示體驗(yàn)后該網(wǎng)絡(luò)密度值為0.609 7。
由上述冰雪體育旅游體驗(yàn)前后的網(wǎng)絡(luò)密度值可知，冰雪體驗(yàn)前后的網(wǎng)絡(luò)密度值存在差異，并且冰雪體育旅游體驗(yàn)后的網(wǎng)絡(luò)密度值得到提高，說明整體網(wǎng)絡(luò)密度增大，進(jìn)而證明冰雪體育旅游體驗(yàn)后消費(fèi)者對體驗(yàn)行為產(chǎn)生了影響，而且影響程度呈現(xiàn)增強(qiáng)的趨勢。
2.2 冰雪體育旅游消費(fèi)者與體驗(yàn)領(lǐng)域可視化結(jié)構(gòu)圖
本研究可視化結(jié)構(gòu)圖屬于2-模網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖。首先根據(jù)2-模數(shù)據(jù)構(gòu)建成二部矩陣，形成了冰雪體育旅游消費(fèi)者與隸屬體驗(yàn)之間的聯(lián)系；其次通過轉(zhuǎn)化，明確了冰雪體育旅游者和體驗(yàn)形式在一個(gè)層次的社會(huì)對象，進(jìn)一步針對兩者之間的關(guān)系進(jìn)行關(guān)聯(lián)性和中心性探討。研究應(yīng)用2-模數(shù)據(jù)實(shí)質(zhì)上為了發(fā)現(xiàn)冰雪體育旅游者與體驗(yàn)形式之間的關(guān)系，而不是針對冰雪體育旅游者內(nèi)部消費(fèi)者的聯(lián)系或者是體驗(yàn)形式內(nèi)部之間的關(guān)系。因此，構(gòu)建的冰雪體育旅游體驗(yàn)形式是在形成模型的基礎(chǔ)上，通過矩陣數(shù)據(jù)和可視化結(jié)構(gòu)圖發(fā)現(xiàn)多數(shù)冰雪體育旅游消費(fèi)者體驗(yàn)形式的傾向性，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)浸入消費(fèi)者與吸取消費(fèi)者的變化趨勢。2.2.1 體驗(yàn)前冰雪體育旅游消費(fèi)者形態(tài) 依據(jù)所形成2-模數(shù)據(jù)的隸屬矩陣，探討冰雪體育旅游體驗(yàn)可視化結(jié)構(gòu)圖，呈現(xiàn)冰雪體育旅游體驗(yàn)前二部圖的可視化關(guān)聯(lián)（見圖2）。
圖2 冰雪體育旅游消費(fèi)者體驗(yàn)前的形態(tài)關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)圖
由圖2不難發(fā)現(xiàn)，冰雪旅游消費(fèi)者體驗(yàn)前這一階段的積極參與和被動(dòng)參與人群較平均的分布在4個(gè)體驗(yàn)形式領(lǐng)域中，對此，研究發(fā)現(xiàn)娛樂體驗(yàn)與吸取消費(fèi)者之間的程度最近，此時(shí)體驗(yàn)者（積極與被動(dòng)）是因?yàn)閵蕵敷w驗(yàn)形成的吸取消費(fèi)者。而關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)圖中的浸入消費(fèi)者主要與教育體驗(yàn)更接近，但多數(shù)的浸入消費(fèi)者是積極參與人群，依據(jù)前期調(diào)查研究認(rèn)為此部分人群應(yīng)屬冰雪體育運(yùn)動(dòng)俱樂部的積極參與者。鑒于圖2，研究認(rèn)為冰雪體育旅游者在前期是平均或者混沌于各體驗(yàn)形式的形態(tài)中。為清晰體驗(yàn)前形態(tài)的中心性，研究進(jìn)一步將二部圖進(jìn)行調(diào)整（見圖3）。
圖3 冰雪體育旅游消費(fèi)者體驗(yàn)前的形態(tài)中心性結(jié)構(gòu)圖
由圖3可看出，研究所呈現(xiàn)的內(nèi)容較為清晰地發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)前積極參與和被動(dòng)參與的人群所隸屬的關(guān)系，多數(shù)冰雪體育旅游人群屬于通過吸取消費(fèi)者，而中心性較高的部分則是關(guān)注娛樂體驗(yàn)，其次是審美體驗(yàn)，而教育體驗(yàn)與遁世體驗(yàn)同各冰雪體育旅游體驗(yàn)者之間存在交織，且具備一定比例關(guān)聯(lián)。浸入消費(fèi)者此時(shí)的狀態(tài)是低于吸取消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)。對此，圖3也明確地強(qiáng)調(diào)了體驗(yàn)形態(tài)中心性，但是依然呈現(xiàn)出平均或混沌于各體驗(yàn)形式形態(tài)中。
2.2.2 體驗(yàn)后冰雪體育旅游消費(fèi)者形態(tài) 冰雪體育旅游體驗(yàn)前的可視化結(jié)構(gòu)圖可以看出，消費(fèi)者所關(guān)注的體驗(yàn)形式，進(jìn)而形成體驗(yàn)前的隸屬矩陣關(guān)聯(lián)，明確冰雪體育旅游消費(fèi)者在體驗(yàn)前的目標(biāo)狀態(tài)。研究針對體驗(yàn)后冰雪體育旅游消費(fèi)者最終形成的體驗(yàn)形式關(guān)聯(lián)，以及通過何種體驗(yàn)形式成為浸入消費(fèi)者。為此呈現(xiàn)冰雪體育旅游體驗(yàn)后二部圖的可視化關(guān)聯(lián)（見圖4）。
圖4 冰雪體育旅游消費(fèi)者體驗(yàn)后的形態(tài)關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)圖
體驗(yàn)后二部矩陣中冰雪體育旅游消費(fèi)者同體驗(yàn)前所關(guān)注的形態(tài)發(fā)生了改變，多數(shù)積極參與者與被動(dòng)參與者體驗(yàn)后由吸取消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)榻胂M(fèi)者，希望再次體驗(yàn)的人群的比例增高。而且多數(shù)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變基本傾向娛樂體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、遁世體驗(yàn)，說明更多的參與者（積極與被動(dòng)）通過體驗(yàn)后希望集中在娛樂體驗(yàn)與教育體驗(yàn)的形式上，并在過程中更加享受冰雪體育旅游，形成的遁世體驗(yàn)感知。此外，研究還發(fā)現(xiàn)吸取消費(fèi)者中多數(shù)關(guān)聯(lián)的是被動(dòng)參與者，但這部分參與者同娛樂體驗(yàn)、教育體驗(yàn)存在交織，并且沒有獨(dú)立存在。研究認(rèn)為冰雪體育旅游可能由于自身運(yùn)動(dòng)特點(diǎn)，屬于較難控制的運(yùn)動(dòng)，因此部分吸取消費(fèi)的參與者還是主要集中在關(guān)注娛樂體驗(yàn)和教育體驗(yàn)的形式上。鑒于上述關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)圖特征，為清晰體驗(yàn)后形態(tài)中心性，研究進(jìn)一步將二部圖進(jìn)行調(diào)整（見圖5）。
圖5 冰雪體育旅游消費(fèi)者體驗(yàn)后的形態(tài)中心性結(jié)構(gòu)圖
研究通過體驗(yàn)后二部圖的中心性可知，可視化結(jié)構(gòu)圖表示娛樂體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、遁世體驗(yàn)，多數(shù)是集中在浸入消費(fèi)者連結(jié)。說明不同參與者在體驗(yàn)后成為了浸入消費(fèi)者，而這部分人群主要關(guān)注娛樂體驗(yàn)與教育體驗(yàn)及遁世體驗(yàn)，對此明確了體驗(yàn)前和體驗(yàn)后點(diǎn)與線連接發(fā)生顯著變化。此外，中心性結(jié)構(gòu)圖還發(fā)現(xiàn)審美體驗(yàn)也是消費(fèi)者在體驗(yàn)后特別關(guān)注的中心性特征，進(jìn)而證明了冰雪體育旅游體驗(yàn)后的感知系統(tǒng)特別明顯，而且具有顯著的特征。而研究通過吸取消費(fèi)者體驗(yàn)后的特征來看，吸取消費(fèi)者絕大多數(shù)指向是被動(dòng)參與者。研究可視化結(jié)構(gòu)圖也可以發(fā)現(xiàn)，被動(dòng)參與者在體驗(yàn)后也隨之發(fā)生了變化趨勢，有更多的被動(dòng)參與者傾向教育體驗(yàn)及審美體驗(yàn)。根據(jù)PINE和GILMOUR’s的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”理論模型與本研究可視化結(jié)構(gòu)圖相比還是具有一定差異的，說明冰雪體育旅游消費(fèi)者通過體驗(yàn)后所關(guān)注的體驗(yàn)形式領(lǐng)域呈多元關(guān)系。因此，本研究認(rèn)為，冰雪體育旅游是具備獨(dú)特的體驗(yàn)形式特征，強(qiáng)化消費(fèi)者的體驗(yàn)路徑是不可忽視的，不僅要重視冰雪體育旅游的自身成長完善，更要強(qiáng)化教育資源及旅游區(qū)域服務(wù)。
2.3 冰雪體育旅游消費(fèi)者與體驗(yàn)領(lǐng)域2-模網(wǎng)絡(luò)的對應(yīng)分析
冰雪體育旅游消費(fèi)與體驗(yàn)領(lǐng)域間是通過二維交互分布來確定的，鑒于上述可視化結(jié)構(gòu)圖可知體驗(yàn)前后差異，并且形成“體育旅游消費(fèi)者”與“體驗(yàn)領(lǐng)域”之間的類別關(guān)系。為此，研究2-模網(wǎng)絡(luò)的對應(yīng)分析主要討論體驗(yàn)后結(jié)果，可直接對應(yīng)前述的可視化結(jié)果。研究流程首先通過將隸屬矩陣數(shù)據(jù)進(jìn)行二值化整理，而目的實(shí)質(zhì)是期望通過2模網(wǎng)的對應(yīng)分析發(fā)現(xiàn)其分派特征，但是實(shí)質(zhì)冰雪體育旅游消費(fèi)者與體驗(yàn)領(lǐng)域的隸屬矩陣數(shù)據(jù)反映參與性的特征（見表3）。其次，形成冰雪體育旅游消費(fèi)者對體驗(yàn)各個(gè)領(lǐng)域維度定位，并且依據(jù)兩個(gè)類別變量形成維度散點(diǎn)圖（見圖6），因此，呈現(xiàn)可視化結(jié)果形成的對應(yīng)關(guān)系，更加直觀地形成體育旅游體驗(yàn)形式的結(jié)果，從而提出相關(guān)策略。
表3 冰雪體育旅游消費(fèi)者與體驗(yàn)領(lǐng)域的維度負(fù)載值
圖6 冰雪體育旅游消費(fèi)者與體驗(yàn)領(lǐng)域關(guān)系散點(diǎn)圖
通過對應(yīng)分析的維度數(shù)表示，2個(gè)變量之間為8個(gè)類別，即劉軍兩個(gè)變量的最小類別減去1[24]。因而維度為7個(gè)，解釋變異量和計(jì)算結(jié)果可知，PRE為因子解釋力。本研究因子第1個(gè)解釋力為0.455，累積到第3個(gè)為0.688，累積第4個(gè)解釋力為0.872，因而解釋力是符合研究要求。
研究整理冰雪體育消費(fèi)與體驗(yàn)領(lǐng)域的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)兩個(gè)類別是具備參與性特征，方差符合要求。因此為了區(qū)分兩個(gè)因素類別的關(guān)系，形成對應(yīng)分析的散點(diǎn)圖。
所呈現(xiàn)關(guān)系散點(diǎn)圖可以發(fā)現(xiàn)，研究其冰雪體育旅游消費(fèi)者與體驗(yàn)領(lǐng)域的隸屬網(wǎng)絡(luò)，更多的參與者成為浸入消費(fèi)者，整理后發(fā)現(xiàn)浸入消費(fèi)者多數(shù)關(guān)注的體驗(yàn)形式領(lǐng)域是審美體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、遁世體驗(yàn)、娛樂體驗(yàn)的過程。通過整個(gè)隸屬網(wǎng)絡(luò)的體驗(yàn)領(lǐng)域也發(fā)現(xiàn)，關(guān)注遁世體驗(yàn)的人群同樣關(guān)注教育體驗(yàn)領(lǐng)域；關(guān)注教育體驗(yàn)的人群同樣關(guān)注審美體驗(yàn)領(lǐng)域；關(guān)注審美體驗(yàn)的人群也關(guān)注娛樂體驗(yàn)。因此研究得出，多數(shù)浸入消費(fèi)者體驗(yàn)冰雪體育旅游后，首先或集中關(guān)注的是審美體驗(yàn)，其次是教育體驗(yàn)，而遁世體驗(yàn)和娛樂體驗(yàn)次之。
見上述分析，并綜合學(xué)者專家的思考，考慮為本研究提出冰雪體育旅游消費(fèi)的策略。（1）改善冰雪體育旅游產(chǎn)品，加大投入更多的冰雪體育旅游設(shè)施，強(qiáng)化冰雪景色、冰雪娛樂與冰雪培訓(xùn)的一體化旅游產(chǎn)品；構(gòu)建冰雪小鎮(zhèn)、冰雪度假村的區(qū)域冰雪氛圍；擴(kuò)寬冰雪體育旅游紀(jì)念品與體育用品的開發(fā)途徑。打造國產(chǎn)冰雪體育旅游品牌價(jià)值。（2）建立不同消費(fèi)階層的冰雪體育消費(fèi)環(huán)境，以價(jià)格優(yōu)勢促進(jìn)更多消費(fèi)者進(jìn)入冰雪體育旅游體驗(yàn)。另外強(qiáng)化遁世體驗(yàn)領(lǐng)域，努力營造遁世體驗(yàn)氣氛，形成深度的冰雪體育旅游產(chǎn)品體驗(yàn)。（3）構(gòu)建形成多元化冰雪體育旅游市場、網(wǎng)絡(luò)、社群等渠道。加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)與冰雪體育旅游的聯(lián)動(dòng)，并發(fā)展冰雪體育旅游媒介與APP軟件開發(fā)渠道。規(guī)范購買冰雪體育旅游產(chǎn)品消費(fèi)的渠道，完善冰雪體育旅游市場。（4）通過針對不同營銷策略形成冰雪體育旅游的促銷環(huán)境，激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行冰雪體育旅游的體驗(yàn)，挖掘消費(fèi)者體驗(yàn)的特征，強(qiáng)化冰雪體育旅游促銷環(huán)境對消費(fèi)者的作用效果。（5）完善冰雪體育旅游服務(wù)公益性，建立高效冰雪體育旅游設(shè)施與產(chǎn)品的服務(wù)管理體系。強(qiáng)化各個(gè)服務(wù)部門同消費(fèi)者的同步，并針對服務(wù)補(bǔ)救措施形成機(jī)制化。以此全方位提高冰雪體育旅游服務(wù)品質(zhì)。（6）充分發(fā)揮政府政策導(dǎo)向，構(gòu)建冰雪體育與BSC的全民健身管理體系；全面提高體育服務(wù)職能和冰雪體育旅游需求及產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平，協(xié)同冰雪體育旅游和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)發(fā)展。
3 結(jié)論與研究展望
3.1 結(jié) 論
（1）依據(jù)冰雪體育旅游消費(fèi)者體驗(yàn)?zāi)Ｐ停\(yùn)用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析形成和明確了體驗(yàn)領(lǐng)域內(nèi)的冰雪體育旅游人群特征：冰雪體育旅游涉入較高群體，多數(shù)是俱樂部與協(xié)會(huì)成員；學(xué)生群體是以體驗(yàn)?zāi)康那巴w育場地或區(qū)域；家庭群體是假期旅游群體，對樣本具有實(shí)際應(yīng)用價(jià)值；涉入較初，并沒有形成常態(tài)化的冰雪體育旅游群體。為此，對未來冰雪體育旅游調(diào)查群體提出新的結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者特征。
（2）通過冰雪體育旅游體驗(yàn)的可視化結(jié)構(gòu)圖，冰雪體育旅游體驗(yàn)前后的差異特征與關(guān)系發(fā)生改變。冰雪體育旅游體驗(yàn)前，消費(fèi)者呈現(xiàn)的是混沌狀態(tài)，而且中心性傾向于娛樂體驗(yàn)，而冰雪體育旅游體驗(yàn)后，消費(fèi)者呈現(xiàn)更加清晰，多數(shù)成為浸入消費(fèi)者，消費(fèi)者體驗(yàn)領(lǐng)域集中于審美體驗(yàn)。本研究發(fā)現(xiàn)冰雪體育旅游對消費(fèi)者體驗(yàn)領(lǐng)域是有直接影響，直接引導(dǎo)娛樂性營銷、服務(wù)、環(huán)境的策略。
（3）通過2-模網(wǎng)絡(luò)的對應(yīng)分析隸屬數(shù)據(jù)具有參與性特征，構(gòu)成冰雪體育旅游消費(fèi)者與體驗(yàn)領(lǐng)域關(guān)系散點(diǎn)圖，發(fā)現(xiàn)變量之間的隸屬網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，更加直觀深入的發(fā)現(xiàn)冰雪體育旅游體驗(yàn)后消費(fèi)者所關(guān)注體驗(yàn)領(lǐng)域特征與行為特點(diǎn)。本研究發(fā)現(xiàn)，冰雪體育旅游體驗(yàn)后多數(shù)吸取消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為浸入消費(fèi)者。浸入消費(fèi)者在體驗(yàn)冰雪體育旅游后，首先或集中關(guān)注的是審美體驗(yàn)，其次是教育體驗(yàn)，而遁世體驗(yàn)和娛樂體驗(yàn)次之。
3.2 研究展望
本研究運(yùn)用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法及定性訪談法，較具體探討了冰雪體育旅游者不同類型體驗(yàn)形式和前后冰雪體育旅游體驗(yàn)差異，研究發(fā)現(xiàn)顯著的體驗(yàn)形式差異與互動(dòng)效果，這對未來研究形成了實(shí)證基礎(chǔ)。建議后期進(jìn)行冰雪體育旅游體驗(yàn)形式的路徑探索，也可細(xì)化體驗(yàn)消費(fèi)者類型人群，具體開展消費(fèi)者冰雪體育體驗(yàn)的路徑驗(yàn)證分析以及營銷策略分析。
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Multiple-relationship between Customers of Ice-snow Sport Tourism and Experience Model
ZHANG Ruilin1，LI Ling2
（1.School of PE，Jilin Sport University，Changchun 130022，China；2.School of PE，Shandong University，Jinan 250061，China）
Ice-snow sports tourism industry is an important part of sports fitness entertainment industry，and a related pillar industry of ice-snow sport indus?try.Through the Social Network Analysis（SNA）and the UCINET software，an experience model of ice-snow tourism was constructed in this study and was pro?cessed and analyzed.Through Net-Draw program，a visual structure chart is formed.The results showed that this study forms a membership relational matrix of ice-snow sports tourism and sample characteristics of ice-snow industry customers.It is found that there are significant differences of modal characteristics be?tween customers of ice-snow sports before experience and those after experience.The correspondence analysis of the second formwork arrives at the cluster shape of the ice-snow sports tourism.
ice-snow sports tourism；experience model；characteristics of experience consumption；multi-relationship；visualization
G 80-05
A < class="emphasis_bold"> 文章編號(hào)：1
1005-0000（2017）02-0092-06
10.13297/j.cnki.issn1005-0000.2017.02.001
2016-10-01；
2017-02-05；錄用日期：2017-02-06
吉林省社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：2015A3）
張瑞林（1963-），男，山東莘縣人，教授，博士，博士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)轶w育管理與體育產(chǎn)業(yè)。E-mail：zhangruilin@sdu.edu.cn。
吉林體育學(xué)院，吉林長春130022；2.山東大學(xué)體育學(xué)院，山東濟(jì)南250061。
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張瑞林，李 凌
●特邀論壇 Invited Forum
冰雪體育旅游消費(fèi)者行為與體驗(yàn)?zāi)Ｊ降挠绊懷芯?/p>
張瑞林1，李 凌2
冰雪體育旅游業(yè)是體育健身休閑產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是冰雪體育產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。引用體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模型，采用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法（SNA），應(yīng)用UCINET軟件數(shù)據(jù)對冰雪體育旅游消費(fèi)者與體驗(yàn)領(lǐng)域多元關(guān)系進(jìn)行分析，形成冰雪體育旅游體驗(yàn)領(lǐng)域的隸屬矩陣，并運(yùn)用Net-Draw程序生成可視化結(jié)構(gòu)圖。結(jié)果顯示：冰雪體育旅游消費(fèi)者具有4個(gè)基本特征，消費(fèi)者在冰雪體育旅游體驗(yàn)前后的可視化形態(tài)存在顯著差異，進(jìn)而通過2-模網(wǎng)對應(yīng)分析得出冰雪體育旅游體驗(yàn)后的隸屬網(wǎng)絡(luò)形態(tài)。
冰雪體育旅游；體驗(yàn)?zāi)Ｐ停幌M(fèi)體驗(yàn)特征；多元關(guān)系；可視化
2014年8月，國務(wù)院頒布的《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》（國發(fā)[2014]31號(hào)）明確提出積極發(fā)展休閑度假旅游產(chǎn)業(yè)，通過加強(qiáng)競賽表演、健身休閑與旅游活動(dòng)的融合發(fā)展，大力開展體育旅游服務(wù)業(yè)[1]。與此同時(shí)，為了更好地發(fā)展冰雪體育運(yùn)動(dòng)，創(chuàng)造良好冰雪體育旅游環(huán)境，推動(dòng)我國冰雪體育運(yùn)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略升級(jí)，2015年7月，習(xí)近平總書記多次做出批示，強(qiáng)調(diào)“要以舉辦北京冬奧會(huì)為契機(jī)，帶動(dòng)3億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”。根據(jù)上述意見，國家體育總局、國家發(fā)改委于2016年11月聯(lián)合多部委又相繼印發(fā)了《冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展規(guī)劃（2016—2025年）》、《全國冰雪場地設(shè)施建造規(guī)劃（2016—2022年）》、《群眾冬季運(yùn)動(dòng)推廣普及計(jì)劃（2016—2020年）》，明確提出到2020年冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到6 000億元，到2025年冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到10 000億元[2-3]。為此，未來一個(gè)時(shí)期構(gòu)建居民體育消費(fèi)渠道，激發(fā)民眾參與冰雪體育熱情，開發(fā)體育資源和冰雪體育旅游體驗(yàn)，將成為推動(dòng)我國體育產(chǎn)業(yè)和冰雪運(yùn)動(dòng)繁榮發(fā)展、建設(shè)健康中國的有效方式。
現(xiàn)今我國市場競爭環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境變化較快，消費(fèi)者也越來越重視體驗(yàn)和消費(fèi)需求，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也已超越其邊界概念并且與許多領(lǐng)域相互融合，包括零售業(yè)、娛樂業(yè)、建筑業(yè)和其他領(lǐng)域[4-6]。旅游業(yè)作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的重要領(lǐng)域，顯現(xiàn)出學(xué)界以旅游體驗(yàn)為學(xué)術(shù)主題的研究層出不窮。WILLIAMS[7]研究認(rèn)為，旅游業(yè)不受市場方向基本變化的影響，創(chuàng)造體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)形式將成為旅游業(yè)重要成分。MORGAN，ELBE，CURIEL[8]探究了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和旅游業(yè)在其理論內(nèi)涵起源上存在關(guān)聯(lián)，進(jìn)而研究得出體驗(yàn)與旅游的特征具備聯(lián)系并且互相依存。從體驗(yàn)形式的特征方面，周永廣，徐林強(qiáng)，徐喆[9]也探討了體驗(yàn)形態(tài)下旅游產(chǎn)品具有的3個(gè)主要特征：個(gè)性化定制性、消費(fèi)者參與主動(dòng)性和追求體驗(yàn)所獲得的感知性。從經(jīng)濟(jì)需求和消費(fèi)者方面，SCHMITT[10-12]則認(rèn)為體驗(yàn)的概念是經(jīng)歷、遭遇或者環(huán)境所帶來感官、情感、認(rèn)知、行為、親情和價(jià)值功能的結(jié)果，強(qiáng)調(diào)了體驗(yàn)產(chǎn)生于個(gè)體消費(fèi)者通過提供的平臺(tái)服務(wù)去制造難忘事件，因而形成自身情感或行為的一種感知。吳必虎等[11]在綜合前人研究的基礎(chǔ)上，探討引入資源—市場—體驗(yàn)?zāi)Ｊ降睦碚摚Ⅲw驗(yàn)資源進(jìn)一步整合，可有效促進(jìn)市場體驗(yàn)的需求。
在國內(nèi)外學(xué)者圍繞旅游體驗(yàn)開展相關(guān)研究的同時(shí)，國內(nèi)學(xué)者楊強(qiáng)[13]利用體育旅游融合發(fā)展機(jī)制，探討了體育本體產(chǎn)業(yè)融合的通用關(guān)系，認(rèn)為體育健身休閑、體育賽事、體育運(yùn)動(dòng)場館等體育產(chǎn)業(yè)資源對旅游業(yè)具有顯著的資產(chǎn)通用性，是體育旅游業(yè)發(fā)展的內(nèi)驅(qū)動(dòng)力。通過對體育與旅游相互關(guān)系研究后認(rèn)為，不僅旅游和體育是兩個(gè)同源和密切相關(guān)的社會(huì)形態(tài)，而且其體育價(jià)值是給旅游消費(fèi)者提供刺激冒險(xiǎn)的體驗(yàn)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵中也形成如何對不同形式體育旅游產(chǎn)品培育和發(fā)展問題，如沙漠戶外體育旅游、冰雪體育旅游、漂流體育旅游、海洋體育旅游等，體育旅游形式已被形容為獨(dú)特的旅游體驗(yàn)和消費(fèi)形式[14-16]。KURTZMAN，BOUCHET，LEBRUN，AUVERGNE[17-18]在研究體育與旅游產(chǎn)業(yè)關(guān)系后，形成了體育旅游消費(fèi)分析框架，并直觀呈現(xiàn)出旅游消費(fèi)者余暇時(shí)間是選取體育服務(wù)為目的地的旅游傾向。SHIPWAY，KIRKUP認(rèn)為，體育旅游體驗(yàn)是影響體育旅游消費(fèi)者積極和被動(dòng)的重要因素原因，重視或關(guān)注不同體驗(yàn)形式，可提高或轉(zhuǎn)化旅游者身份和涉入體育旅游的程度。此外，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中體育旅游體驗(yàn)也存在著被影響和干擾的情況，研究發(fā)現(xiàn)體育旅游體驗(yàn)在某些事物中是可以被控制和階段性管理的。然而，不能忽略的事實(shí)是體育旅游體驗(yàn)是由“人、運(yùn)動(dòng)、地點(diǎn)”獨(dú)特互動(dòng)形式所引起，活動(dòng)地點(diǎn)是可以通過自然或者人工，戶外或者室內(nèi)活動(dòng)設(shè)備進(jìn)行干預(yù)[19]。GREENWEEL，F(xiàn)INK，PASTORE[20-21]則研究認(rèn)為體育旅游體驗(yàn)會(huì)受到基礎(chǔ)設(shè)施質(zhì)量和環(huán)境的影響。
綜上所述，體育旅游體驗(yàn)具有與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展高度融合的關(guān)聯(lián)性，且具備高端市場化結(jié)構(gòu)特征和產(chǎn)業(yè)高度融合的發(fā)展趨勢，而旅游消費(fèi)者也逐漸從傳統(tǒng)意義的觀賞形式，發(fā)展為更加具體的體驗(yàn)形式，這種體驗(yàn)形式同時(shí)也標(biāo)志著營銷途徑變化及消費(fèi)者服務(wù)方式和環(huán)境的變化。上述研究還表明，在體驗(yàn)形式中還受到部分干擾因素的影響，因此在實(shí)施過程中不能忽視產(chǎn)業(yè)主體形式和體育旅游消費(fèi)者行為。總之，體育旅游體驗(yàn)是體育產(chǎn)業(yè)市場化的必然產(chǎn)物，也是體育旅游消費(fèi)者行為的必然選擇。因此，主動(dòng)辨析體育旅游消費(fèi)者與不同體驗(yàn)領(lǐng)域的可視化網(wǎng)絡(luò)形態(tài)，積極完善體育旅游運(yùn)營管理傾向和營銷措施，以滿足體育旅游市場發(fā)展需求和體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)。冰雪旅游作為體育旅游的重要組成內(nèi)容，在舉國上下高度關(guān)注冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展，諸項(xiàng)政策推動(dòng)冷冰雪變成熱經(jīng)濟(jì)的特殊狀態(tài)下，本研究以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模型為基礎(chǔ)，形成本研究的冰雪體育旅游體驗(yàn)理論框架，應(yīng)用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法（SNA），探討冰雪體育旅游消費(fèi)者與不同體驗(yàn)領(lǐng)域關(guān)系的可視化結(jié)構(gòu)，清晰不同冰雪體育旅游消費(fèi)者所重視體驗(yàn)領(lǐng)域的特點(diǎn)，以期為拓展冰雪體育旅游業(yè)營銷途徑提供參考，并且具體探討其內(nèi)在規(guī)律性。
1 研究對象與方法
1.1 對象與方法說明
本研究以冰雪體育旅游消費(fèi)者與不同體驗(yàn)領(lǐng)域的關(guān)系為研究對象，討論冰雪體育旅游視角下體育旅游消費(fèi)者與不同體驗(yàn)領(lǐng)域聯(lián)系的可視化，旨在探討冰雪體育旅游體驗(yàn)前后消費(fèi)者所重視體驗(yàn)因素的網(wǎng)絡(luò)形態(tài)與變化。
本研究以“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模型”為研究基礎(chǔ)，根據(jù)研究所得出的體驗(yàn)2個(gè)維度和4個(gè)領(lǐng)域，結(jié)合體育旅游體驗(yàn)的特征，形成了“消費(fèi)者參與（積極和被動(dòng)）和涉入關(guān)系（吸取與浸入）”與“消費(fèi)者體驗(yàn)領(lǐng)域的聯(lián)系”這2個(gè)維度，以及娛樂體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、審美體驗(yàn)、遁世體驗(yàn)等4個(gè)體驗(yàn)領(lǐng)域。在綜合文獻(xiàn)材料和專家討論的情況下，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模型（見圖1）符合冰雪體育旅游體驗(yàn)?zāi)Ｐ偷奶刭|(zhì)，其中4個(gè)領(lǐng)域的具體內(nèi)容包括：
①娛樂體驗(yàn)（Entertainment experience）：在冰雪體育旅游消費(fèi)者所關(guān)注的娛樂（樂趣）形態(tài)中，PINE[22]認(rèn)為往往大多消費(fèi)者（參與者）是被動(dòng)的，而更多是屬于體驗(yàn)主動(dòng)型，屬于吸取的消費(fèi)者。
②教育體驗(yàn)（Education experience）：在冰雪體育旅游消費(fèi)者所關(guān)注的教學(xué)體驗(yàn)形態(tài)中，PINE認(rèn)為教育體驗(yàn)是傾向于積極的參與，但是消費(fèi)者（參與者）更多的是以學(xué)習(xí)為目的，所以呈現(xiàn)為吸取的消費(fèi)者。
③遁世體驗(yàn)（Escape experience）：渴望通過冰雪體育旅游實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)生活的體驗(yàn)形態(tài)。PINE認(rèn)為無論是教育體驗(yàn)還是娛樂體驗(yàn)，這種體驗(yàn)只想逃避現(xiàn)實(shí)更大的浸入活動(dòng)中，更多是屬于消費(fèi)者主動(dòng)型。
④審美體驗(yàn)（Esthetic experience）：關(guān)注冰雪體育旅游的山林雪景，感知運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)帶來的美感與享受，PINE[22]認(rèn)為消費(fèi)者（參與者）在浸入一個(gè)活動(dòng)或事件時(shí)，將會(huì)盡量減少積極參與，以表示自己對活動(dòng)或事件不會(huì)產(chǎn)生影響。
圖1 旅游體驗(yàn)?zāi)Ｐ?/p>
本研究依據(jù)冰雪體育體驗(yàn)?zāi)Ｐ停瑧?yīng)用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法收集問卷資料，以冰雪體育旅游消費(fèi)者的不同屬性（積極與被動(dòng)）為調(diào)查人群，以不同冰雪體育旅游體驗(yàn)領(lǐng)域的形式為事件行為，以此測量形成整體網(wǎng)的隸屬關(guān)系矩陣（Affiliation matrix）。在矩陣數(shù)據(jù)收集與整理的基礎(chǔ)上，運(yùn)用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析學(xué)2-模網(wǎng)絡(luò)對應(yīng)分析與NetDraw可視化進(jìn)行數(shù)據(jù)討論。基于對二值行動(dòng)者與事件的測量，最終發(fā)現(xiàn)不同冰雪體育旅游消費(fèi)者（積極與被動(dòng)）與體驗(yàn)領(lǐng)域的形態(tài)關(guān)系，并得出吸取消費(fèi)者主要體驗(yàn)形式與浸入消費(fèi)者主要體驗(yàn)形式。
1.2 量表測量指標(biāo)與數(shù)據(jù)說明
1.2.1 網(wǎng)絡(luò)密度指標(biāo) 網(wǎng)絡(luò)密度是指網(wǎng)絡(luò)各個(gè)單位之間聯(lián)系緊密的整體網(wǎng)指標(biāo)，指標(biāo)是通過實(shí)際聯(lián)系與理論存在聯(lián)系關(guān)系的相比。劉軍[25]認(rèn)為整體網(wǎng)的密度越大，該網(wǎng)絡(luò)對行動(dòng)者的態(tài)度與行為產(chǎn)生影響越大。
1.2.2 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)2-模網(wǎng)絡(luò)的對應(yīng)分析 本研究應(yīng)用隸屬矩陣數(shù)據(jù)，2-模網(wǎng)絡(luò)對應(yīng)分析是多變量統(tǒng)計(jì)分析中的分析方法，是將事件與行動(dòng)者統(tǒng)一反映在同一坐標(biāo)中，以此說明對應(yīng)關(guān)系。本研究應(yīng)用二值數(shù)據(jù)，通過梳理相關(guān)文獻(xiàn)可知，隸屬矩陣二值數(shù)據(jù)盡量不適用SVD分析與因子分析。
1.2.3 隸屬矩陣數(shù)據(jù) 本研究通過收集隸屬矩陣數(shù)據(jù)，對吉林省廟香山滑雪場、吉林省蓮花山滑雪場、吉林省北大湖滑雪場、黑龍江省亞布力滑雪場進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，共計(jì)收集數(shù)據(jù)120份，數(shù)據(jù)收集區(qū)域呈現(xiàn)平均分布；根據(jù)本研究要求，還區(qū)分了積極消費(fèi)者和被動(dòng)消費(fèi)者調(diào)查人群。通過對120名消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)前與體驗(yàn)后兩次矩陣數(shù)據(jù)的逐一收集（見表1、表2），分析冰雪體育旅游消費(fèi)者與體驗(yàn)領(lǐng)域形態(tài)間的多元關(guān)系。
表1 冰雪體育旅游消費(fèi)者體驗(yàn)前所關(guān)注體驗(yàn)形式的隸屬矩陣
表1隸屬矩陣是對體驗(yàn)前冰雪體育旅游消費(fèi)者所收集的數(shù)據(jù)。在數(shù)據(jù)采集過程中對調(diào)查者和受訪者逐一進(jìn)行問卷選填，然后根據(jù)準(zhǔn)備參加冰雪體育旅游體驗(yàn)前的目的進(jìn)行點(diǎn)入，確認(rèn)積極參與者與被動(dòng)參與者人群。通過整理冰雪體育旅游消費(fèi)者體驗(yàn)前隸屬體驗(yàn)的形態(tài)，判斷冰雪體育旅游消費(fèi)者是“體驗(yàn)主動(dòng)型”的吸取，還是“消費(fèi)者主動(dòng)型”的浸入。
表2 冰雪體育旅游消費(fèi)者體驗(yàn)后所關(guān)注體驗(yàn)形式的隸屬矩陣
表2是通過體驗(yàn)后對冰雪體育旅游消費(fèi)者逐一進(jìn)行回復(fù)和填答，形成的體驗(yàn)冰雪體育旅游后消費(fèi)者與體驗(yàn)形式的隸屬矩陣數(shù)據(jù)。
2 結(jié)果與分析
本研究以冰雪體育旅游體驗(yàn)的4種體驗(yàn)形式關(guān)系為切入點(diǎn)，對形成矩陣數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出體驗(yàn)前后的支持情況，進(jìn)而明確了對不同類型消費(fèi)體驗(yàn)人群（消費(fèi)者）應(yīng)采取哪種體驗(yàn)形式更加合適。
2.1 矩陣數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)密度分析
劉軍對整體網(wǎng)密度研究認(rèn)為，整體網(wǎng)密度越大，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的參與者與事件或行為影響程度就越大。整體網(wǎng)也是提供個(gè)體網(wǎng)資源的一部分，不僅可以計(jì)算或提供旅游消費(fèi)者的體驗(yàn)形態(tài)，而且本研究在獲取冰雪體育旅游消費(fèi)者體驗(yàn)郵據(jù)的基礎(chǔ)上，也可以為反映個(gè)體的體驗(yàn)形態(tài)提供依據(jù)[24]。
首先通過UCINET軟件對矩陣數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)密度進(jìn)行分析，結(jié)果顯示體驗(yàn)前該網(wǎng)絡(luò)密度值為0.512 5；其次應(yīng)用UCINET軟件計(jì)算冰雪體育旅游體驗(yàn)后網(wǎng)絡(luò)密度，結(jié)果顯示體驗(yàn)后該網(wǎng)絡(luò)密度值為0.609 7。
由上述冰雪體育旅游體驗(yàn)前后的網(wǎng)絡(luò)密度值可知，冰雪體驗(yàn)前后的網(wǎng)絡(luò)密度值存在差異，并且冰雪體育旅游體驗(yàn)后的網(wǎng)絡(luò)密度值得到提高，說明整體網(wǎng)絡(luò)密度增大，進(jìn)而證明冰雪體育旅游體驗(yàn)后消費(fèi)者對體驗(yàn)行為產(chǎn)生了影響，而且影響程度呈現(xiàn)增強(qiáng)的趨勢。
2.2 冰雪體育旅游消費(fèi)者與體驗(yàn)領(lǐng)域可視化結(jié)構(gòu)圖
本研究可視化結(jié)構(gòu)圖屬于2-模網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖。首先根據(jù)2-模數(shù)據(jù)構(gòu)建成二部矩陣，形成了冰雪體育旅游消費(fèi)者與隸屬體驗(yàn)之間的聯(lián)系；其次通過轉(zhuǎn)化，明確了冰雪體育旅游者和體驗(yàn)形式在一個(gè)層次的社會(huì)對象，進(jìn)一步針對兩者之間的關(guān)系進(jìn)行關(guān)聯(lián)性和中心性探討。研究應(yīng)用2-模數(shù)據(jù)實(shí)質(zhì)上為了發(fā)現(xiàn)冰雪體育旅游者與體驗(yàn)形式之間的關(guān)系，而不是針對冰雪體育旅游者內(nèi)部消費(fèi)者的聯(lián)系或者是體驗(yàn)形式內(nèi)部之間的關(guān)系。因此，構(gòu)建的冰雪體育旅游體驗(yàn)形式是在形成模型的基礎(chǔ)上，通過矩陣數(shù)據(jù)和可視化結(jié)構(gòu)圖發(fā)現(xiàn)多數(shù)冰雪體育旅游消費(fèi)者體驗(yàn)形式的傾向性，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)浸入消費(fèi)者與吸取消費(fèi)者的變化趨勢。2.2.1 體驗(yàn)前冰雪體育旅游消費(fèi)者形態(tài) 依據(jù)所形成2-模數(shù)據(jù)的隸屬矩陣，探討冰雪體育旅游體驗(yàn)可視化結(jié)構(gòu)圖，呈現(xiàn)冰雪體育旅游體驗(yàn)前二部圖的可視化關(guān)聯(lián)（見圖2）。
圖2 冰雪體育旅游消費(fèi)者體驗(yàn)前的形態(tài)關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)圖
由圖2不難發(fā)現(xiàn)，冰雪旅游消費(fèi)者體驗(yàn)前這一階段的積極參與和被動(dòng)參與人群較平均的分布在4個(gè)體驗(yàn)形式領(lǐng)域中，對此，研究發(fā)現(xiàn)娛樂體驗(yàn)與吸取消費(fèi)者之間的程度最近，此時(shí)體驗(yàn)者（積極與被動(dòng)）是因?yàn)閵蕵敷w驗(yàn)形成的吸取消費(fèi)者。而關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)圖中的浸入消費(fèi)者主要與教育體驗(yàn)更接近，但多數(shù)的浸入消費(fèi)者是積極參與人群，依據(jù)前期調(diào)查研究認(rèn)為此部分人群應(yīng)屬冰雪體育運(yùn)動(dòng)俱樂部的積極參與者。鑒于圖2，研究認(rèn)為冰雪體育旅游者在前期是平均或者混沌于各體驗(yàn)形式的形態(tài)中。為清晰體驗(yàn)前形態(tài)的中心性，研究進(jìn)一步將二部圖進(jìn)行調(diào)整（見圖3）。
圖3 冰雪體育旅游消費(fèi)者體驗(yàn)前的形態(tài)中心性結(jié)構(gòu)圖
由圖3可看出，研究所呈現(xiàn)的內(nèi)容較為清晰地發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)前積極參與和被動(dòng)參與的人群所隸屬的關(guān)系，多數(shù)冰雪體育旅游人群屬于通過吸取消費(fèi)者，而中心性較高的部分則是關(guān)注娛樂體驗(yàn)，其次是審美體驗(yàn)，而教育體驗(yàn)與遁世體驗(yàn)同各冰雪體育旅游體驗(yàn)者之間存在交織，且具備一定比例關(guān)聯(lián)。浸入消費(fèi)者此時(shí)的狀態(tài)是低于吸取消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)。對此，圖3也明確地強(qiáng)調(diào)了體驗(yàn)形態(tài)中心性，但是依然呈現(xiàn)出平均或混沌于各體驗(yàn)形式形態(tài)中。
2.2.2 體驗(yàn)后冰雪體育旅游消費(fèi)者形態(tài) 冰雪體育旅游體驗(yàn)前的可視化結(jié)構(gòu)圖可以看出，消費(fèi)者所關(guān)注的體驗(yàn)形式，進(jìn)而形成體驗(yàn)前的隸屬矩陣關(guān)聯(lián)，明確冰雪體育旅游消費(fèi)者在體驗(yàn)前的目標(biāo)狀態(tài)。研究針對體驗(yàn)后冰雪體育旅游消費(fèi)者最終形成的體驗(yàn)形式關(guān)聯(lián)，以及通過何種體驗(yàn)形式成為浸入消費(fèi)者。為此呈現(xiàn)冰雪體育旅游體驗(yàn)后二部圖的可視化關(guān)聯(lián)（見圖4）。
圖4 冰雪體育旅游消費(fèi)者體驗(yàn)后的形態(tài)關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)圖
體驗(yàn)后二部矩陣中冰雪體育旅游消費(fèi)者同體驗(yàn)前所關(guān)注的形態(tài)發(fā)生了改變，多數(shù)積極參與者與被動(dòng)參與者體驗(yàn)后由吸取消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)榻胂M(fèi)者，希望再次體驗(yàn)的人群的比例增高。而且多數(shù)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變基本傾向娛樂體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、遁世體驗(yàn)，說明更多的參與者（積極與被動(dòng)）通過體驗(yàn)后希望集中在娛樂體驗(yàn)與教育體驗(yàn)的形式上，并在過程中更加享受冰雪體育旅游，形成的遁世體驗(yàn)感知。此外，研究還發(fā)現(xiàn)吸取消費(fèi)者中多數(shù)關(guān)聯(lián)的是被動(dòng)參與者，但這部分參與者同娛樂體驗(yàn)、教育體驗(yàn)存在交織，并且沒有獨(dú)立存在。研究認(rèn)為冰雪體育旅游可能由于自身運(yùn)動(dòng)特點(diǎn)，屬于較難控制的運(yùn)動(dòng)，因此部分吸取消費(fèi)的參與者還是主要集中在關(guān)注娛樂體驗(yàn)和教育體驗(yàn)的形式上。鑒于上述關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)圖特征，為清晰體驗(yàn)后形態(tài)中心性，研究進(jìn)一步將二部圖進(jìn)行調(diào)整（見圖5）。
圖5 冰雪體育旅游消費(fèi)者體驗(yàn)后的形態(tài)中心性結(jié)構(gòu)圖
研究通過體驗(yàn)后二部圖的中心性可知，可視化結(jié)構(gòu)圖表示娛樂體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、遁世體驗(yàn)，多數(shù)是集中在浸入消費(fèi)者連結(jié)。說明不同參與者在體驗(yàn)后成為了浸入消費(fèi)者，而這部分人群主要關(guān)注娛樂體驗(yàn)與教育體驗(yàn)及遁世體驗(yàn)，對此明確了體驗(yàn)前和體驗(yàn)后點(diǎn)與線連接發(fā)生顯著變化。此外，中心性結(jié)構(gòu)圖還發(fā)現(xiàn)審美體驗(yàn)也是消費(fèi)者在體驗(yàn)后特別關(guān)注的中心性特征，進(jìn)而證明了冰雪體育旅游體驗(yàn)后的感知系統(tǒng)特別明顯，而且具有顯著的特征。而研究通過吸取消費(fèi)者體驗(yàn)后的特征來看，吸取消費(fèi)者絕大多數(shù)指向是被動(dòng)參與者。研究可視化結(jié)構(gòu)圖也可以發(fā)現(xiàn)，被動(dòng)參與者在體驗(yàn)后也隨之發(fā)生了變化趨勢，有更多的被動(dòng)參與者傾向教育體驗(yàn)及審美體驗(yàn)。根據(jù)PINE和GILMOUR’s的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”理論模型與本研究可視化結(jié)構(gòu)圖相比還是具有一定差異的，說明冰雪體育旅游消費(fèi)者通過體驗(yàn)后所關(guān)注的體驗(yàn)形式領(lǐng)域呈多元關(guān)系。因此，本研究認(rèn)為，冰雪體育旅游是具備獨(dú)特的體驗(yàn)形式特征，強(qiáng)化消費(fèi)者的體驗(yàn)路徑是不可忽視的，不僅要重視冰雪體育旅游的自身成長完善，更要強(qiáng)化教育資源及旅游區(qū)域服務(wù)。
2.3 冰雪體育旅游消費(fèi)者與體驗(yàn)領(lǐng)域2-模網(wǎng)絡(luò)的對應(yīng)分析
冰雪體育旅游消費(fèi)與體驗(yàn)領(lǐng)域間是通過二維交互分布來確定的，鑒于上述可視化結(jié)構(gòu)圖可知體驗(yàn)前后差異，并且形成“體育旅游消費(fèi)者”與“體驗(yàn)領(lǐng)域”之間的類別關(guān)系。為此，研究2-模網(wǎng)絡(luò)的對應(yīng)分析主要討論體驗(yàn)后結(jié)果，可直接對應(yīng)前述的可視化結(jié)果。研究流程首先通過將隸屬矩陣數(shù)據(jù)進(jìn)行二值化整理，而目的實(shí)質(zhì)是期望通過2模網(wǎng)的對應(yīng)分析發(fā)現(xiàn)其分派特征，但是實(shí)質(zhì)冰雪體育旅游消費(fèi)者與體驗(yàn)領(lǐng)域的隸屬矩陣數(shù)據(jù)反映參與性的特征（見表3）。其次，形成冰雪體育旅游消費(fèi)者對體驗(yàn)各個(gè)領(lǐng)域維度定位，并且依據(jù)兩個(gè)類別變量形成維度散點(diǎn)圖（見圖6），因此，呈現(xiàn)可視化結(jié)果形成的對應(yīng)關(guān)系，更加直觀地形成體育旅游體驗(yàn)形式的結(jié)果，從而提出相關(guān)策略。
表3 冰雪體育旅游消費(fèi)者與體驗(yàn)領(lǐng)域的維度負(fù)載值
圖6 冰雪體育旅游消費(fèi)者與體驗(yàn)領(lǐng)域關(guān)系散點(diǎn)圖
通過對應(yīng)分析的維度數(shù)表示，2個(gè)變量之間為8個(gè)類別，即劉軍兩個(gè)變量的最小類別減去1[24]。因而維度為7個(gè)，解釋變異量和計(jì)算結(jié)果可知，PRE為因子解釋力。本研究因子第1個(gè)解釋力為0.455，累積到第3個(gè)為0.688，累積第4個(gè)解釋力為0.872，因而解釋力是符合研究要求。
研究整理冰雪體育消費(fèi)與體驗(yàn)領(lǐng)域的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)兩個(gè)類別是具備參與性特征，方差符合要求。因此為了區(qū)分兩個(gè)因素類別的關(guān)系，形成對應(yīng)分析的散點(diǎn)圖。
所呈現(xiàn)關(guān)系散點(diǎn)圖可以發(fā)現(xiàn)，研究其冰雪體育旅游消費(fèi)者與體驗(yàn)領(lǐng)域的隸屬網(wǎng)絡(luò)，更多的參與者成為浸入消費(fèi)者，整理后發(fā)現(xiàn)浸入消費(fèi)者多數(shù)關(guān)注的體驗(yàn)形式領(lǐng)域是審美體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、遁世體驗(yàn)、娛樂體驗(yàn)的過程。通過整個(gè)隸屬網(wǎng)絡(luò)的體驗(yàn)領(lǐng)域也發(fā)現(xiàn)，關(guān)注遁世體驗(yàn)的人群同樣關(guān)注教育體驗(yàn)領(lǐng)域；關(guān)注教育體驗(yàn)的人群同樣關(guān)注審美體驗(yàn)領(lǐng)域；關(guān)注審美體驗(yàn)的人群也關(guān)注娛樂體驗(yàn)。因此研究得出，多數(shù)浸入消費(fèi)者體驗(yàn)冰雪體育旅游后，首先或集中關(guān)注的是審美體驗(yàn)，其次是教育體驗(yàn)，而遁世體驗(yàn)和娛樂體驗(yàn)次之。
見上述分析，并綜合學(xué)者專家的思考，考慮為本研究提出冰雪體育旅游消費(fèi)的策略。（1）改善冰雪體育旅游產(chǎn)品，加大投入更多的冰雪體育旅游設(shè)施，強(qiáng)化冰雪景色、冰雪娛樂與冰雪培訓(xùn)的一體化旅游產(chǎn)品；構(gòu)建冰雪小鎮(zhèn)、冰雪度假村的區(qū)域冰雪氛圍；擴(kuò)寬冰雪體育旅游紀(jì)念品與體育用品的開發(fā)途徑。打造國產(chǎn)冰雪體育旅游品牌價(jià)值。（2）建立不同消費(fèi)階層的冰雪體育消費(fèi)環(huán)境，以價(jià)格優(yōu)勢促進(jìn)更多消費(fèi)者進(jìn)入冰雪體育旅游體驗(yàn)。另外強(qiáng)化遁世體驗(yàn)領(lǐng)域，努力營造遁世體驗(yàn)氣氛，形成深度的冰雪體育旅游產(chǎn)品體驗(yàn)。（3）構(gòu)建形成多元化冰雪體育旅游市場、網(wǎng)絡(luò)、社群等渠道。加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)與冰雪體育旅游的聯(lián)動(dòng)，并發(fā)展冰雪體育旅游媒介與APP軟件開發(fā)渠道。規(guī)范購買冰雪體育旅游產(chǎn)品消費(fèi)的渠道，完善冰雪體育旅游市場。（4）通過針對不同營銷策略形成冰雪體育旅游的促銷環(huán)境，激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行冰雪體育旅游的體驗(yàn)，挖掘消費(fèi)者體驗(yàn)的特征，強(qiáng)化冰雪體育旅游促銷環(huán)境對消費(fèi)者的作用效果。（5）完善冰雪體育旅游服務(wù)公益性，建立高效冰雪體育旅游設(shè)施與產(chǎn)品的服務(wù)管理體系。強(qiáng)化各個(gè)服務(wù)部門同消費(fèi)者的同步，并針對服務(wù)補(bǔ)救措施形成機(jī)制化。以此全方位提高冰雪體育旅游服務(wù)品質(zhì)。（6）充分發(fā)揮政府政策導(dǎo)向，構(gòu)建冰雪體育與BSC的全民健身管理體系；全面提高體育服務(wù)職能和冰雪體育旅游需求及產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平，協(xié)同冰雪體育旅游和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)發(fā)展。
3 結(jié)論與研究展望
3.1 結(jié) 論
（1）依據(jù)冰雪體育旅游消費(fèi)者體驗(yàn)?zāi)Ｐ停\(yùn)用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析形成和明確了體驗(yàn)領(lǐng)域內(nèi)的冰雪體育旅游人群特征：冰雪體育旅游涉入較高群體，多數(shù)是俱樂部與協(xié)會(huì)成員；學(xué)生群體是以體驗(yàn)?zāi)康那巴w育場地或區(qū)域；家庭群體是假期旅游群體，對樣本具有實(shí)際應(yīng)用價(jià)值；涉入較初，并沒有形成常態(tài)化的冰雪體育旅游群體。為此，對未來冰雪體育旅游調(diào)查群體提出新的結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者特征。
（2）通過冰雪體育旅游體驗(yàn)的可視化結(jié)構(gòu)圖，冰雪體育旅游體驗(yàn)前后的差異特征與關(guān)系發(fā)生改變。冰雪體育旅游體驗(yàn)前，消費(fèi)者呈現(xiàn)的是混沌狀態(tài)，而且中心性傾向于娛樂體驗(yàn)，而冰雪體育旅游體驗(yàn)后，消費(fèi)者呈現(xiàn)更加清晰，多數(shù)成為浸入消費(fèi)者，消費(fèi)者體驗(yàn)領(lǐng)域集中于審美體驗(yàn)。本研究發(fā)現(xiàn)冰雪體育旅游對消費(fèi)者體驗(yàn)領(lǐng)域是有直接影響，直接引導(dǎo)娛樂性營銷、服務(wù)、環(huán)境的策略。
（3）通過2-模網(wǎng)絡(luò)的對應(yīng)分析隸屬數(shù)據(jù)具有參與性特征，構(gòu)成冰雪體育旅游消費(fèi)者與體驗(yàn)領(lǐng)域關(guān)系散點(diǎn)圖，發(fā)現(xiàn)變量之間的隸屬網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，更加直觀深入的發(fā)現(xiàn)冰雪體育旅游體驗(yàn)后消費(fèi)者所關(guān)注體驗(yàn)領(lǐng)域特征與行為特點(diǎn)。本研究發(fā)現(xiàn)，冰雪體育旅游體驗(yàn)后多數(shù)吸取消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為浸入消費(fèi)者。浸入消費(fèi)者在體驗(yàn)冰雪體育旅游后，首先或集中關(guān)注的是審美體驗(yàn)，其次是教育體驗(yàn)，而遁世體驗(yàn)和娛樂體驗(yàn)次之。
3.2 研究展望
本研究運(yùn)用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法及定性訪談法，較具體探討了冰雪體育旅游者不同類型體驗(yàn)形式和前后冰雪體育旅游體驗(yàn)差異，研究發(fā)現(xiàn)顯著的體驗(yàn)形式差異與互動(dòng)效果，這對未來研究形成了實(shí)證基礎(chǔ)。建議后期進(jìn)行冰雪體育旅游體驗(yàn)形式的路徑探索，也可細(xì)化體驗(yàn)消費(fèi)者類型人群，具體開展消費(fèi)者冰雪體育體驗(yàn)的路徑驗(yàn)證分析以及營銷策略分析。
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Multiple-relationship between Customers of Ice-snow Sport Tourism and Experience Model
ZHANG Ruilin1，LI Ling2
（1.School of PE，Jilin Sport University，Changchun 130022，China；2.School of PE，Shandong University，Jinan 250061，China）
Ice-snow sports tourism industry is an important part of sports fitness entertainment industry，and a related pillar industry of ice-snow sport indus?try.Through the Social Network Analysis（SNA）and the UCINET software，an experience model of ice-snow tourism was constructed in this study and was pro?cessed and analyzed.Through Net-Draw program，a visual structure chart is formed.The results showed that this study forms a membership relational matrix of ice-snow sports tourism and sample characteristics of ice-snow industry customers.It is found that there are significant differences of modal characteristics be?tween customers of ice-snow sports before experience and those after experience.The correspondence analysis of the second formwork arrives at the cluster shape of the ice-snow sports tourism.
ice-snow sports tourism；experience model；characteristics of experience consumption；multi-relationship；visualization
G 80-05
A < class="emphasis_bold"> 文章編號(hào)：1
1005-0000（2017）02-0092-06
10.13297/j.cnki.issn1005-0000.2017.02.001
2016-10-01；
2017-02-05；錄用日期：2017-02-06
吉林省社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：2015A3）
張瑞林（1963-），男，山東莘縣人，教授，博士，博士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)轶w育管理與體育產(chǎn)業(yè)。E-mail：zhangruilin@sdu.edu.cn。
吉林體育學(xué)院，吉林長春130022；2.山東大學(xué)體育學(xué)院，山東濟(jì)南250061。
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