“海底撈事件”反思

“海底撈事件”反思

一個經得起市場檢驗的品牌就是好品牌；如果不能使消費者滿意，那這個品牌理應打折扣。消費者利益永遠高于品牌價值

8月25日，一則關于海底撈兩家門店后廚臟亂情況的報道傳得沸沸揚揚，報道中涉及的兩家門店分別為海底撈勁松店和太陽宮店。8月27日下午3時,海底撈官網發布《關于積極落實整改,主動接受社會監督的聲明》,表示對北京食藥監局的約談內容全部接受；同時將媒體和社會公眾指出的問題和建議,全部納入整改措施。

媒體曝光了海底撈個別門店在后廚管理上的漏洞。其他餐飲企業又如何呢？今年7月，北京市食藥監局曾發布過一個抽檢結果，該局組織抽檢餐飲食品253批次樣品，不合格樣品18批次。不合格原因均是檢出大腸菌群陽性。這18個批次不合格的樣品均是餐廳中的碗碟盤杯等用具，其中更是涉及綠茵閣、公益橋慶豐包子鋪、中能興業、地外小吃店等9家餐廳。舌尖上的安全關乎民生，內控“死角”你能容忍嗎？本期邀請中國人民大學商學院副教授、博士生導師鄧子梁，北京商業管理干部學院副研究員、中國國際經濟交流中心博士后艾永梅，中國民生銀行研究院研究員郭曉蓓三位嘉賓對此話題進行探討。

“海底撈事件”暴露內控“死角”

中國經濟報告：舌尖上的安全備受社會關注。“海底撈事件”反映了什么問題？

鄧子梁：9月11日-12日，國務院食品安全委員會專家委員會副主任委員、國家食品藥品監督管理總局原副局長王明珠率國務院食品安全委員會第十四督查組到北市督查食品安全工作。重點檢查食品安全黨政同責的落實情況，地方食安委協調解決重點難點問題、嚴防嚴管嚴控食品安全風險、保障從農田到餐桌的食品安全，以及基層監管能力建設情況和利用科技開展食品追溯體系實施情況等。

食品安全是永恒的話題。綜觀全球，食安問題較少的國家，有些共性：法律法規完善、執法嚴格，食品質量的國家標準高、法律對消費者的權益保護嚴格。比如，英國法律保障了消費者有28天無理由退貨的權利。比如，如果你在ASDA大超市買的西瓜，拿回家發現壞了，拿回超市退錢很方便。在中國，此類事件頻發，屢禁不止，應該是因為違法成本低，曝光難，老百姓實際容忍度高。

其實，中國各地也早有一些實效性較強的監督措施。譬如，北京“笑臉公示”評級制度，提醒消費者看清餐飲單位的餐飲服務食品安全信息公示牌，看到一張笑容可掬的卡通臉譜，才可放心就餐。又例如2015年9月6日吉林省啟動“尋找笑臉就餐”餐飲服務單位掛牌活動。為了提高餐飲服務環節的食品安全水平，吉林省食品藥品監管局在全省6.7萬余家餐飲單位中推行食品安全監督量化分級管理。A級的標牌為綠色大笑臉，B級為黃色微笑臉，C級為紅色平臉，C級以下的需要整改。

郭曉蓓：在自媒體時代，很多人的目光聚焦到“海底撈事件”上。海底撈的危機公關做得非常好，但是有一個話題絕對不能忘記，那就是舌尖上的安全。食品安全無小事。海底撈作為全國餐飲行業里的標桿，出現食品安全問題，影響的不僅僅是自身品牌形象，更可能使整個餐飲行業形象受到沖擊，消費者的消費信心也可能受到打擊。就如很多網友評論的那樣，“連海底撈都存在食品衛生、安全的問題，那么，其他不那么知名的餐廳就可想而知了。”

鑒此，食品安全監管只會越來越嚴，不僅這些處于風口浪尖的大企業大品牌，任何一家餐廳都要警鐘長鳴，時時自查自檢，而且要打持久戰。全社會對待公共衛生和食品安全問題，應該持零容忍態度。監管部門有必要經常開展餐飲食品安全專項整治與檢查。

艾永梅：近年來，食品安全問題頻發，可以說是餐飲業的“多事之秋”，比如，一籠小確幸、面包新語、桂滿隴，包括最近發生的“海底撈”事件等等。正因為海底撈在餐飲界的品牌形象與其后廚管理的混亂形成鮮明對比，導致該事件被廣泛關注，成為熱點。食品安全關乎百姓民生，輿情點低，加之互聯網時代各種自媒體傳播手段的普及，使得任何餐飲企業隨時都會因為細節問題、內控“死角”問題處理不當而被曝光于公眾面前，并迅速產生擴大效應，這對餐飲企業強化內控，面對危機的快速反應、公關能力都提出了更高要求。該事件反映了在中國居民餐飲消費加速提質升級背景下，消費者對餐飲服務有高質量、透明化、信息化、安全化的訴求。從正面看，該事件對餐飲行業整體強化內控、監管部門強化監管都有正面的刺激和促進作用。海底撈對該危機事件的處理方式還是較為得當的，加之該企業在餐飲企業中的品牌和上佳的服務口碑，使得其在此次風波中有一定的轉圜余地。盡管成功的危機公關能夠減少對企業的負面影響，但食品安全是餐飲企業的命脈，在后廚管理上是否能夠真正做到讓消費者放心，才是真正解決該事件的關鍵所在。而海底撈事件掀開了餐飲企業在后廚管理上的“遮羞布”，反映的是餐飲行業整體外部監管和內控管理的缺失和疏忽。

餐飲行業進入“多事之秋”？

中國經濟報告：中國餐飲行業食品安全的現狀如何？

鄧子梁：餐飲行業的食品安全問題，社會關注度極高。現狀究竟是惡化還是改善了？我認為需要科學的統計數據支持，我還不清楚。不能因為網絡的負面報道多了，就認為惡化了。隨著智能手機的普及，微信傳播能力的提升，大眾點評app等自媒體的推廣應用，可能放大了部分信號。但是，民眾食安意識的增強，推動媒體放大食品安全事件，我認為客觀上會大大促進食安法律法規的完善。

郭曉蓓：民以食為天，食品安全問題關系到老百姓的衛生安全、生產安全和社會穩定，并且已經引起了全社會廣泛的關注。餐飲行業位于食品產業鏈的末端，種植、養殖、屠宰、生產、加工、流通、運輸等整個食品產業鏈的風險隱患都有可能傳承到該環節，存在著食物中毒及食源性疾病易發、多發的問題。根據國家衛生計生委公告，2015年中國食品中毒類突發公共衛生事件報告169份，中毒人數5926人，死亡人數121人。較2014年，報告起數、中毒人數和死亡人數分別增加5.6%、4.8%和10.0%。發生在集體食堂的食物中毒人數最多，占全年食物中毒總人數的42.6%；其次是餐飲服務單位，占全年食品中毒總人數的25.5%。

艾永梅：“海底撈事件”反映了中國餐飲行業快速擴張的背后，其質量追溯體系管理、供應鏈管理、內控管理和監督管理的缺失和滯后。目前餐飲行業整體側重于改善餐廳環境和客戶服務，豐富菜式，并沒有把食品安全問題尤其是后廚管理放在首要位置。國內餐飲企業不僅前端供應鏈體系與門店端內部運營管理體系不健全，還缺乏供應鏈、門店運營管理、食品安全管控等相關知識體系，并且沒有結合專業的服務機構進行專業化分工。在內控上，從原料采購、運輸配送、儲存管理、后廚環境清潔到操作人員管理，涉及多個環節，任何一個環節失當都有可能出現食品安全問題，這對餐飲企業的內部控制提出了較高要求。

將“四個最嚴”落到實處

中國經濟報告：中國各類監管機構不可謂不多，但食品安全問題為何依然頻發？根源何在？如何解決？

郭曉蓓：縱觀近些年來中國發生的食品安全問題，絕大部分是由于立法、監管、誠信等制度性問題引發，主要體現在以下幾個具體方面：（1）隨著經濟和社會的發展，人們的食品消費日益多樣化、高檔化、便利化，食品供應體系正變得越來越復雜和多樣化，這使得食品安全風險增大。（2）食品安全監管法律體制不健全。政府的食品質量安全監管模式存在軟肋，執法不嚴、處罰不力，懲罰措施較輕，達不到應有的懲處效果，食品安全違規成本太低，使得企業知法犯法。（3）監管部門機構設置不合理，管理工作不協調。盡管中國設置了多達十幾個監管部門，對食品從原料到加工成成品的每個環節都進行全面監控，但這種分段監管方式則導致部門間權限界定不清，職能交叉，反而限制了監管部門的職能發揮。（4）部分企業缺乏誠信意識，法治意識和責任意識淡薄，見利忘義、唯利是圖，導致社會整體誠信資本缺失，導致公眾的不信任感和危機感。（5）食品安全問題頻現，使得民眾的食品安全意識逐漸麻木，生活中不注重食品安全；相關知識的欠缺，讓公眾面對眼花繚亂的食品無法有效辨別問題食品，錯誤進食；缺乏對食品安全監督的正常的公眾渠道，公眾監督無門，沒法對企業進行有效監督。

李克強總理曾表示：“一飯膏粱，維系萬家；柴米油鹽，關系大局。”食品安全關乎百姓健康與社會安定，國家與百姓共治、監管與自律并行，刻不容緩。針對食品安全問題，可以采取以下措施：一是建立餐飲食品安全標準體系，制定從原料、人員、設備到加工的全方位實用有效的操作規范。從根本上控制餐飲加工中復雜的原料和工藝會帶來的多個危及食品安全的不確定原因，有效預防、控制食物中毒和食源性疾病的發生。二是完善食品安全法規和標準體系。要以從農田到餐桌全過程的安全理念，對影響食品安全的每一個環節都制定相應的法律法規進行規范。依法從嚴、堅決打擊和遏制食品違法犯罪行為。三是加強食品安全過程監管。要明確細化監管責任，充分發揮各級承擔綜合協調職能機構的作用。通過經常性的學習和培訓，不斷提高基層食品安全監管人員的覺悟和能力，加強對食品安全工作的考核評估，逐步建立和完善食品安全責任體系；同時，應創新和整合檢驗檢測資源，通過科技創新加強對食品安全的檢測，使有毒有害食品無處遁形。四是加強食品行業自律。在強化政府監管的同時，食品行業協會應當切實承擔起加強行業自律管理、督促企業承擔社會責任、積極構建食品安全誠信體系的職責。五是加強對食品安全的宣傳教育。通過新聞媒體、網絡平臺等途徑，加大食品安全的科普宣傳力度，多途徑引導消費者正確挑選和購買食品，以提高消費者的食品安全意識。六是鼓勵和支持消費者充分維權。政府部門要高度重視消費者的投訴，宣傳投訴渠道、簡化投訴程序、妥善處理投訴事件，設立食品安全問題舉報獎勵制度，增強消費者的維權意識和參與食品安全監管的積極性。

有效監管是確保食品安全的主要保障，當前中國食品安全監管體制存在著監管者與被監管者信息不對稱、路徑依賴限制等多方面問題。以微博、微信、個人網站等為代表的自媒體，具有重構公共話語平臺的現實功能，能夠拓展食品安全信息的傳播和監督空間，成為公眾參與食品安全監督的新方式。但應注意自媒體傳播食品安全信息存在缺陷，導致公眾在使用自媒體進行食品安全監督時產生新的問題。這些需要法律對其做出回應。應完善和規范自媒體監督方式，鼓勵公眾參與食品安全監督，提升食品安全監督效果。同時，在信息化高度發展的當今社會,政府也可以充分借助互聯網平臺進行食品安全監管，發揮互聯網技術的優勢,綜合運用二維碼技術、電子信用檔案管理技術和大數據技術, 有效實現政府對食品安全的信息化、網絡化監管,從而更好地保護消費者的合法權益。

艾永梅：違法成本偏低一直被看成是造成中國食品安全違法事件屢禁不絕的重要原因之一。習近平同志曾經要求，對待食品安全要用“最嚴謹的標準、最嚴格的監管、最嚴厲的處罰、最嚴肅的問責”，然而從此次海底撈事件來看，今后要真正落實“四個最嚴”，還需加倍努力。真正有了“最嚴厲的處罰”，才能讓那些膽敢以身試法者后悔終生，才能真正凈化整個市場環境。

北京市食藥監局表示，將把上述檢查發現問題的門店記入北京市企業信用信息平臺，并在第二年度餐飲服務單位量化分級中實施減分降級。此外，要求“海底撈”總部按照承諾對北京各門店實現后廚公開化、信息化、可視化，限期一個月完成，同時北京地區負責人要主動對各門店隨時進行檢查。但海底撈事件反映出食品安全監督管理部門監管的乏力和滯后性。總體來看，食品安全公共事件的爆發幾乎都和媒體曝光有關，而不是監督管理部門的主動出擊。食品安全監管不應是食安部門在公共事件爆發后的被動發聲和處置，而應建立食品安全監督的事前約束機制；除了完善食品安全法相關規定之外，應加大對類似事件責任主體的經濟懲罰力度和社會懲罰力度，包括計入企業社會誠信黑名單、整改不合格即取消從業資格等。

消費者利益永遠高于品牌價值

中國經濟報告：在激烈的食品業競爭市場，企業樹立品牌不易，企業應如何保護好自己的品牌？

郭曉蓓：回歸到“海底撈事件”，在食品安全問題被曝光后，海底撈在官方微博連發通告，誠懇道歉、停業整改、全面徹查，并組織所有門店排查，以負責、懇切的態度令輿情迅速發生反轉，可謂三封信扭轉輿論風向，被評價為“上午，海底撈淪陷；下午，海底撈逆襲”，甚至有專業人士為其危機公關打“滿分”。

品牌形象是企業最寶貴的無形資產和經營資源，也是企業在激烈的競爭中制勝獲利的法寶。一個品牌的建立，往往需要耗費更多的資源，需要長期的努力，但是由于外部環境發生變化，或企業在經營中的失誤，可能會使辛辛苦苦創建的品牌毀于一旦。因此，在品牌管理過程中，品牌維護與危機管理是非常重要的，需要企業高層領導和品牌管理人員給予足夠的重視。品牌的建立者必須樹立品牌維護意識，采取各種各樣的策略來維護品牌形象，保護品牌的市場地位，維護品牌的知名度和美譽度。

鄧子梁：食品安全問題，是一個世界性難題。大品牌食品企業，都有可能出現類似問題。比如2014年福喜牛肉事件，直接降低了麥當勞、肯德基等一大批洋快餐的品牌價值。當然，要注意競爭對手惡意損毀的情況發生。鑒此，企業要建立起與大品牌匹配的危機處理機制。從另一角度來看，企業樹立品牌固然不易，但是，如果個別品牌的轟然倒塌，能換來整個食品行業的進步，我認為是社會和國家的一種收益。越是品牌企業，越不能濫用自己的品牌，辜負消費者。

艾永梅：海底撈的危機公關為企業的品牌維護起到正面作用。首先，通過強化食品安全內控來提振消費者信心，這不是一朝一夕能改善的，應將食品安全、后廚管理作為重要戰略來抓。妥善處理好市場擴張與完善內控的關系。海底撈應放緩開店擴張的腳步，制訂出統一的前店、后廚的管理獎懲條例。在店面擴張的同時，后廚的食品安全管理也要緊抓不放。同時，將此次危機事件作為公司轉型的契機。在根據食藥監局要求整改、實行“明廚亮灶”的基礎上，開展體驗式消費，請消費者參觀后廚，或請后廚人員現場展示，通過視頻實時顯示后廚操作情況。

關于其品牌的保護，我認為，這是消費者用腳投票的結果，不應過多談保護。一個經得起市場檢驗的品牌就是好品牌；如果不能使消費者滿意，那這個品牌理應打折扣。消費者利益永遠高于品牌價值。“海底撈”品牌早在2011年就已經是中國馳名商標，在海底撈商標受到侵犯時，馳名商標的頭銜可以保護它。但面對食品安全公眾信任危機，如果企業不能在后期的管理內控上做出有誠意的改進，其品牌保護便無從談起。