營銷人員要以5C框架連接當今消費者

博客主人：聯(lián)合利華CMO Keith Weed

營銷人員要以5C框架連接當今消費者

博客主人：聯(lián)合利華CMO Keith Weed

Marketers must follow the ‘5Cs’ to connect with today’s consumers

2012年，我在戛納國際創(chuàng)意節(jié)分享了聯(lián)合利華的新營銷策略：“為生活打造品牌”(Crafting Brands for Life)。5年過去了，這一以人為首位的原則及建立人們對品牌的熱愛仍然是聯(lián)合利華營銷人員的工作核心。

該市場營銷的準則是為了給聯(lián)合利華旗下400多個品牌建立超越渠道的一致的溝通原則。

但隨著數(shù)字生態(tài)領域的迅速發(fā)展，人們很容易就會不斷追求那些最新的、最閃亮的營銷模式，有時不可避免地因為動態(tài)變化的連接環(huán)境而迷失方向。

因此，幾年前，我們就開始在數(shù)字世界厘清聯(lián)合利華打造品牌的方式。

我們有三個主要目標。第一，幫助我們的營銷人員簡化復雜的數(shù)字環(huán)境。第二，堅決將數(shù)字營銷戰(zhàn)略的核心定位于消費者而不是溝通的平臺。第三，將聯(lián)合利華轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€更具整體營銷理念的組織，將數(shù)字化戰(zhàn)略納入我們的核心品牌戰(zhàn)略，而不是作為外圍的“別人的工作”。

最終的結(jié)果是我們形成了“5C框架”——一個幫助我們在數(shù)字營銷世界導航的指南針，以“為生活打造品牌”的戰(zhàn)略為準繩，簡單質(zhì)樸。

當然，就像“為生活打造品牌”一樣，它以人為第一位。

第一個C是消費者（Consumer），也是我們指南針磁針所指向的北極。隨著消費者的旅程變得更加復雜，了解我們的品牌能從哪里獲得最佳參與變得越來越重要。

在了解了消費者之后，我們需要考慮如何與其建立連接（Connect）。這關乎如何運用媒體策略加強個性化及優(yōu)化品牌的影響力和參與度。如今已經(jīng)進入移動為先的溝通時代，我們需要確保創(chuàng)意在正確的時間和地點觸達消費者。它還需要考慮搜索引擎的可視性問題，在消費者通過搜索框查詢相關信息時，我們應該確保自己的信息在最相關的地方出現(xiàn)，與消費連接之后，下一個重心就是內(nèi)容（Content）。我們都知道，對注意力的爭奪從未如此激烈。因此，我們需要從更復雜的層面探討內(nèi)容策略。在這個高度分化的世界，越來越多的品牌注重建立一對一的品牌體驗，讓內(nèi)容鋪設一段個性化的旅程。快速消費品企業(yè)的傳統(tǒng)溝通方式基于一種“干擾”，而如今消費者更為主動地“尋找”內(nèi)容，企業(yè)需要做出改變。比如，針對消費者主動提出的問題提供解決方案，或者呼應他們的激情點。聯(lián)合利華在視頻分享網(wǎng)站YouTube開設的美發(fā)教學頻道All Things Hair，便是品牌迎合消費者主動搜尋趨勢的好例子。

第四個要素是商務（Commerce）。在這個移動為先的時代，人們?nèi)旌蚨荚跒g覽、研究、購物、接收、評價和評估。這給那些能夠提供無縫和無摩擦用戶體驗的品牌提供了巨大的轉(zhuǎn)化機會。生活中，我們通常會因為事情太復雜或等待時間太長而放棄某件事。因此，商務環(huán)節(jié)的重點在于構(gòu)建最優(yōu)化的體驗，比如，通過電子商務或直接面向消費者的平臺簡化購買決策過程。

最后一個C是社區(qū)（Community）。這意味著我們需要在消費者活躍的社區(qū)運用數(shù)據(jù)剖析其心聲，并提升其參與感。在粉絲社區(qū)內(nèi)品牌的數(shù)字營銷遠遠不止于溝通，實際上還能推動企業(yè)創(chuàng)新和業(yè)務增長。例如，通過在社會化平臺上傾聽，聯(lián)合利華旗下的立頓（Lipton）品牌注意到抹茶產(chǎn)品的發(fā)展趨勢，很快推出立頓抹茶(Lipton matcha tea)，只用了短短的5個月時間便成為市場領導者，并將抹茶類的市場規(guī)模擴大了一倍。而且，所有的抹茶類產(chǎn)品都通過了雨林聯(lián)盟（Rainforest Alliance Certified，國際森林認證體系FSC認可的最大、最權(quán)威的機構(gòu)）認證。

我經(jīng)常說，我們不再是開展數(shù)字營銷，而是在數(shù)字世界營銷。作為營銷人員，我們應該永遠記?。簲?shù)字媒體是一個平臺，而不是營銷的方式。

市場營銷的核心原則是不要人為地區(qū)分出平臺或是線上線下。消費者仍然是“真正的北極”。在這個環(huán)環(huán)連接的世界中，營銷人員的工作是利用不同平臺的細微差別，更好地與消費者接觸，并建立更強大的品牌。

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