營銷人員要以5C框架連接當今消費者

博客主人：聯合利華CMO Keith Weed

營銷人員要以5C框架連接當今消費者

博客主人：聯合利華CMO Keith Weed

Marketers must follow the ‘5Cs’ to connect with today’s consumers

2012年，我在戛納國際創意節分享了聯合利華的新營銷策略：“為生活打造品牌”(Crafting Brands for Life)。5年過去了，這一以人為首位的原則及建立人們對品牌的熱愛仍然是聯合利華營銷人員的工作核心。

該市場營銷的準則是為了給聯合利華旗下400多個品牌建立超越渠道的一致的溝通原則。

但隨著數字生態領域的迅速發展，人們很容易就會不斷追求那些最新的、最閃亮的營銷模式，有時不可避免地因為動態變化的連接環境而迷失方向。

因此，幾年前，我們就開始在數字世界厘清聯合利華打造品牌的方式。

我們有三個主要目標。第一，幫助我們的營銷人員簡化復雜的數字環境。第二，堅決將數字營銷戰略的核心定位于消費者而不是溝通的平臺。第三，將聯合利華轉變為一個更具整體營銷理念的組織，將數字化戰略納入我們的核心品牌戰略，而不是作為外圍的“別人的工作”。

最終的結果是我們形成了“5C框架”——一個幫助我們在數字營銷世界導航的指南針，以“為生活打造品牌”的戰略為準繩，簡單質樸。

當然，就像“為生活打造品牌”一樣，它以人為第一位。

第一個C是消費者（Consumer），也是我們指南針磁針所指向的北極。隨著消費者的旅程變得更加復雜，了解我們的品牌能從哪里獲得最佳參與變得越來越重要。

在了解了消費者之后，我們需要考慮如何與其建立連接（Connect）。這關乎如何運用媒體策略加強個性化及優化品牌的影響力和參與度。如今已經進入移動為先的溝通時代，我們需要確保創意在正確的時間和地點觸達消費者。它還需要考慮搜索引擎的可視性問題，在消費者通過搜索框查詢相關信息時，我們應該確保自己的信息在最相關的地方出現，與消費連接之后，下一個重心就是內容（Content）。我們都知道，對注意力的爭奪從未如此激烈。因此，我們需要從更復雜的層面探討內容策略。在這個高度分化的世界，越來越多的品牌注重建立一對一的品牌體驗，讓內容鋪設一段個性化的旅程。快速消費品企業的傳統溝通方式基于一種“干擾”，而如今消費者更為主動地“尋找”內容，企業需要做出改變。比如，針對消費者主動提出的問題提供解決方案，或者呼應他們的激情點。聯合利華在視頻分享網站YouTube開設的美發教學頻道All Things Hair，便是品牌迎合消費者主動搜尋趨勢的好例子。

第四個要素是商務（Commerce）。在這個移動為先的時代，人們全天候都在瀏覽、研究、購物、接收、評價和評估。這給那些能夠提供無縫和無摩擦用戶體驗的品牌提供了巨大的轉化機會。生活中，我們通常會因為事情太復雜或等待時間太長而放棄某件事。因此，商務環節的重點在于構建最優化的體驗，比如，通過電子商務或直接面向消費者的平臺簡化購買決策過程。

最后一個C是社區（Community）。這意味著我們需要在消費者活躍的社區運用數據剖析其心聲，并提升其參與感。在粉絲社區內品牌的數字營銷遠遠不止于溝通，實際上還能推動企業創新和業務增長。例如，通過在社會化平臺上傾聽，聯合利華旗下的立頓（Lipton）品牌注意到抹茶產品的發展趨勢，很快推出立頓抹茶(Lipton matcha tea)，只用了短短的5個月時間便成為市場領導者，并將抹茶類的市場規模擴大了一倍。而且，所有的抹茶類產品都通過了雨林聯盟（Rainforest Alliance Certified，國際森林認證體系FSC認可的最大、最權威的機構）認證。

我經常說，我們不再是開展數字營銷，而是在數字世界營銷。作為營銷人員，我們應該永遠記住：數字媒體是一個平臺，而不是營銷的方式。

市場營銷的核心原則是不要人為地區分出平臺或是線上線下。消費者仍然是“真正的北極”。在這個環環連接的世界中，營銷人員的工作是利用不同平臺的細微差別，更好地與消費者接觸，并建立更強大的品牌。

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