天創(chuàng)時(shí)尚的全渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型

■文/本刊記者周再宇 發(fā)自北京

天創(chuàng)時(shí)尚的全渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型

■文/本刊記者周再宇 發(fā)自北京

天創(chuàng)時(shí)尚站在消費(fèi)者角度管理購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，并據(jù)此為其設(shè)計(jì)購(gòu)物旅程，把線上線下渠道打通，進(jìn)行全渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

始于2009年，源于意大利。Obag主要產(chǎn)品線為DIY概念的手袋、背帶、手表、太陽(yáng)鏡和手環(huán)等。

Kiss Kitty是天創(chuàng)時(shí)尚2011年推出的潮流品牌。

Patricia(帕翠亞)，始于1953年，源自西班牙高端女鞋品牌，每一雙鞋均在西班牙設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。

KISSCAT接吻貓品牌創(chuàng)立于1995年，舒適、高雅是其設(shè)計(jì)哲學(xué)。

Z S A Z S A Z S U由天創(chuàng)時(shí)尚簽約意大利著名設(shè)計(jì)公司ALBERTO DEL BIONDI，并聯(lián)合西班牙、中國(guó)香港知名時(shí)尚品牌策劃師、設(shè)計(jì)師共同打造。

型錄，隸屬于天創(chuàng)時(shí)尚集團(tuán)，成立于2015年，定位于為男性提供多生活場(chǎng)景全品類搭配產(chǎn)品的一站化品牌商。

“你們就是太過(guò)于關(guān)注自己所想的，你們必須忘記自己。”天創(chuàng)時(shí)尚CEO倪兼明在一次會(huì)議中對(duì)著公司所有高管說(shuō)。

那是2014年左右，中國(guó)零售行業(yè)面臨著巨大的變革：一方面，主要的消費(fèi)者群體向互聯(lián)網(wǎng)渠道遷移，移動(dòng)消費(fèi)趨勢(shì)明顯，以實(shí)體門(mén)店為主的業(yè)態(tài)逐漸衰落，從門(mén)庭若市到門(mén)可羅雀；另一方面，消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物體驗(yàn)的要求變得更加個(gè)性化，單純的線上或線下渠道已經(jīng)無(wú)法滿足他們的需求。

“那時(shí)，整個(gè)行業(yè)都在談‘互聯(lián)網(wǎng)思維’。”天創(chuàng)時(shí)尚首席信息官鄧建輝說(shuō)，倪兼明當(dāng)時(shí)要求所有高管學(xué)習(xí)《互聯(lián)網(wǎng)思維》這本書(shū)，“推動(dòng)公司內(nèi)部互聯(lián)網(wǎng)思維大賽，每個(gè)部門(mén)都要就‘如何理解我們面臨的挑戰(zhàn)’ 上臺(tái)分享體會(huì)。”

轉(zhuǎn)型

天創(chuàng)時(shí)尚的主要優(yōu)勢(shì)在于線下門(mén)店，其以“自營(yíng)+經(jīng)銷(xiāo)”相結(jié)合的模式，在中國(guó)370余個(gè)大中城市布局2000多個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，覆蓋了30余個(gè)省、自治區(qū)、直轄市。同時(shí)，在線上入駐了諸多電商平臺(tái)。

這是傳統(tǒng)零售商普遍面臨的問(wèn)題：如何把線上線下渠道打通，給消費(fèi)者更好的購(gòu)物體驗(yàn)，提升公司業(yè)績(jī)？

“為此，我們做了大量的調(diào)研，也接觸了很多咨詢公司。”鄧建輝發(fā)現(xiàn)，很多咨詢公司無(wú)法理解天創(chuàng)時(shí)尚要做的事情，直到他遇到了IBM。“接觸IBM的時(shí)候我發(fā)現(xiàn)，IBM對(duì)零售的理解比其他合作伙伴更深一些。”

于是，倪兼明親自帶頭，推動(dòng)天創(chuàng)時(shí)尚與IBM合作的全渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目。IBM全球企業(yè)咨詢服務(wù)部零售行業(yè)合伙人龍如軍出任項(xiàng)目經(jīng)理，直接對(duì)接倪兼明；IBM全球企業(yè)咨詢服務(wù)部企業(yè)應(yīng)用服務(wù)零售解決方案負(fù)責(zé)人、副合伙人張國(guó)輝擔(dān)任項(xiàng)目顧問(wèn)，直接對(duì)接鄧建輝。天創(chuàng)時(shí)尚的全渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目組迅速組建起來(lái)。

IBM在天創(chuàng)時(shí)尚推出了“水晶鞋計(jì)劃”：在線下門(mén)店部署了腳型測(cè)量器。

攻關(guān)

他們面臨的是一個(gè)非常復(fù)雜的項(xiàng)目。

首先，由于消費(fèi)者在選擇購(gòu)物渠道上的變化，整個(gè)購(gòu)物旅程需要重新梳理。以往，在線下渠道，消費(fèi)者可以親身體驗(yàn)商品，卻無(wú)法獲得更多的信息進(jìn)行對(duì)比；在線上渠道則反之，雖然可以充分了解和比較各種信息，卻無(wú)法親身體驗(yàn)。

“梳理整個(gè)購(gòu)物旅程最重要的一個(gè)目的就是：消除斷點(diǎn)。一旦體驗(yàn)中有斷點(diǎn)，顧客就跑掉了。斷點(diǎn)連接起來(lái)就可以解決轉(zhuǎn)化率問(wèn)題。”鄧建輝說(shuō)，“比如很多女孩不太懂得搭配，是靠著裝顧問(wèn)傳達(dá)消息，怎么化妝、怎么搭配飾品、穿什么品牌的服裝……但我們的一些新導(dǎo)購(gòu)無(wú)法迅速地將這些信息和知識(shí)傳遞給消費(fèi)者。”

為了解決這個(gè)問(wèn)題，天創(chuàng)時(shí)尚創(chuàng)新性地在線下門(mén)店使用了零售POS系統(tǒng)。“傳統(tǒng)POS系統(tǒng)是電腦版，這次天創(chuàng)時(shí)尚在業(yè)界領(lǐng)先提出移動(dòng)版POS，目的是增強(qiáng)客戶體驗(yàn)，從后臺(tái)記賬系統(tǒng)移到前端做互動(dòng)，在互動(dòng)過(guò)程中完成交易。比如客戶拿出手機(jī)掃描二維碼就可以看到這雙鞋的搭配場(chǎng)景以及其他客戶的評(píng)價(jià)，可以幫助消費(fèi)者加快購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。”鄧建輝說(shuō)。

第二個(gè)問(wèn)題是消費(fèi)者購(gòu)物需求的變化。

張國(guó)輝在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，尤其是女鞋的消費(fèi)者需求正在發(fā)生很大變化。“過(guò)去尺碼合適就可以了，現(xiàn)在不僅有尺碼的要求，還要求穿著得有舒適感，要注意腳的寬度、腳弓的弧度等等，這就要求我們必須掌握消費(fèi)者更多的真實(shí)需求，而不僅僅是對(duì)顏色、款式的要求。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求正變得更加個(gè)性化。”

因此，I BM在天創(chuàng)時(shí)尚推出了“水晶鞋計(jì)劃”：在線下門(mén)店部署了腳型測(cè)量器。“我們成立了亞太舒適度研究中心，用3D掃描儀掃描消費(fèi)者的腳型。每個(gè)人的腳都有差異，通過(guò)舒適度研究，可以讓我們生產(chǎn)出更加符合消費(fèi)者需求的鞋子，大大降低退貨率。這一點(diǎn)對(duì)于線上渠道來(lái)說(shuō)尤其重要，有了腳型數(shù)據(jù)就可以做到私人定制，在消費(fèi)者買(mǎi)鞋的時(shí)候就有一個(gè)匹配的邏輯，通過(guò)技術(shù)算法和商業(yè)算法匹配，可以洞察到消費(fèi)者買(mǎi)的鞋是否合適。”鄧建輝說(shuō)。

利他

無(wú)論是購(gòu)物旅程中斷點(diǎn)的連接，還是搜集更多的消費(fèi)者需求數(shù)據(jù)，其背后是天創(chuàng)時(shí)尚提出的“利他原則”。

倪兼明甚至對(duì)高管們提出這樣的要求：“你們要有同理心，把自己當(dāng)作消費(fèi)者，充分理解消費(fèi)者的感受，然后設(shè)計(jì)場(chǎng)景和流程，這樣我們做出的產(chǎn)品才符合消費(fèi)者預(yù)期。”

“強(qiáng)調(diào)‘引流’、‘轉(zhuǎn)換’這些指標(biāo)，顯然還是站在商家的角度，肯定做不出好產(chǎn)品。天創(chuàng)時(shí)尚是站在消費(fèi)者角度來(lái)管理購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。比如，怎么方便客戶尋找我們的商品？尋找之后，如何方便他們做出決策？他們的關(guān)注點(diǎn)是什么？以此為出發(fā)點(diǎn)，為消費(fèi)者設(shè)計(jì)整個(gè)購(gòu)物旅程。”張國(guó)輝說(shuō)。

以消費(fèi)者為中心，天創(chuàng)時(shí)尚構(gòu)建了全渠道、全觸點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)；基于新技術(shù)和大數(shù)據(jù)，建立了精準(zhǔn)互動(dòng)平臺(tái)；以商品為中心，建立了智能全直營(yíng)化的商品運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。鄧建輝介紹說(shuō)，天創(chuàng)時(shí)尚的戰(zhàn)略是五個(gè)字“守轉(zhuǎn)攻融通”：“守住零售百貨系，攻占新渠道或孵化新品牌，融通是線上線下融通、定單融通、會(huì)員融通、渠道融通、庫(kù)存融通，等等。”

鄧建輝承認(rèn)：“這是一個(gè)非常復(fù)雜的工程，風(fēng)險(xiǎn)也比較大，因?yàn)樯婕暗胶芏嘞到y(tǒng)的交互。”

正因?yàn)闋可婷嫣珡V，天創(chuàng)時(shí)尚的全渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型是由倪兼明親自帶隊(duì)。“從商業(yè)模式的設(shè)計(jì)、流程的整改到新的考核體系、全渠道利益分配體系，甚至還涉及組織變革，要推動(dòng)這些事情，沒(méi)有強(qiáng)大的力度是不行的。”鄧建輝說(shuō)，“我們的關(guān)鍵用戶都是總監(jiān)、副總級(jí)別的，公司高層包括CEO80%的時(shí)間都用在這個(gè)項(xiàng)目上，前期僅僅咨詢、規(guī)劃就用了近一年時(shí)間。”

共盈

目前，天創(chuàng)時(shí)尚的全渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型初見(jiàn)成效，已經(jīng)形成了獨(dú)特的智能化“大腦”。

“以往，很多企業(yè)的管理就是靠幾個(gè)Excel表格來(lái)支撐，業(yè)務(wù)不夠規(guī)范。而天創(chuàng)時(shí)尚所有商品決策都依靠智能化“大腦”，包括手配、調(diào)撥、貨品爆款頻次分析，等等。新商品上架兩周以后，不同的級(jí)別已經(jīng)出來(lái)了，爆款、頻次款、滯銷(xiāo)款，定準(zhǔn)以后，所有的策略都很清晰，可以指導(dǎo)它走調(diào)撥策略、促銷(xiāo)策略還是回倉(cāng)策略，這些都是基于這個(gè)‘大腦’去做的。”鄧建輝說(shuō)。

全渠道打通最關(guān)鍵的問(wèn)題在于渠道內(nèi)各個(gè)環(huán)節(jié)利益的重新分配，這幾乎是所有企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型中的難點(diǎn)。在傳統(tǒng)IT系統(tǒng)中利益分配僅限于銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，而當(dāng)線上線下打通并彼此導(dǎo)流之后，各環(huán)節(jié)對(duì)最終銷(xiāo)售的貢獻(xiàn)必須重新審視和設(shè)定。

“我們現(xiàn)在做的事情是：把消費(fèi)者行為分解開(kāi)來(lái)。比如把消費(fèi)者引進(jìn)來(lái)、為其服務(wù)、與其溝通，或者消費(fèi)者對(duì)服務(wù)進(jìn)行了點(diǎn)評(píng)、互動(dòng)，這一系列都屬于消費(fèi)者行為，而購(gòu)買(mǎi)只是其中的一種行為。這種情況下，我們?cè)賮?lái)審視分解之后的利益重新分配。引流有引流的利益，交付有交付的利益，負(fù)責(zé)訂單有訂單的利益。”此前，張國(guó)輝已經(jīng)與天創(chuàng)時(shí)尚在這方面做了很多深刻的探討，但是他也承認(rèn)，這些真正落地還要花一些時(shí)間。

此外，由于天創(chuàng)時(shí)尚采用的是“直營(yíng)+經(jīng)銷(xiāo)”模式，如何對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商利益進(jìn)行重新劃分也是很大的難題。天創(chuàng)時(shí)尚線下門(mén)店中直營(yíng)店所占的比例很大，對(duì)此鄧建輝表示：“經(jīng)銷(xiāo)商的利益肯定要思考。因?yàn)檫@是共贏的，公司會(huì)有相對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)決策，與經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行很好的溝通，然后找到共贏點(diǎn)。”

天創(chuàng)時(shí)尚的全渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目已經(jīng)于2016年年底結(jié)束。得益于該項(xiàng)目，天創(chuàng)時(shí)尚有效地提升了運(yùn)營(yíng)效率，提高了商品的適銷(xiāo)準(zhǔn)確度。今年8月14日，天創(chuàng)時(shí)尚發(fā)布的2017年半年報(bào)顯示，期內(nèi)營(yíng)業(yè)收入為8.14億元，較去年同期增長(zhǎng)9.17%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.006億元，同比增加75.57%。