大巨頭VS小啤酒商：精釀啤酒市場之戰

■文/Leonie Roderick

翻譯/Celes

大巨頭VS小啤酒商：精釀啤酒市場之戰

■文/Leonie Roderick

翻譯/Celes

百威英博（ABInbev）是全球領先的釀酒制造商，總部位于比利時魯汶，成立于1876年，是全球第三大消費品公司。

喜力啤酒于1863年在阿姆斯特丹創立。

嘉士伯（Carlsberg）是世界第四大釀酒集團，由于連續數十年的廣告贊助，成為利物浦足球會的經典標志之一。

最近幾年，如果說啤酒制造商的頭腦里有一張熱搜詞排行榜，那么排在最前面的一定是精釀啤酒(Craft Beer)。市場上啤酒銷量增長總體基本持平，但精釀啤酒卻異軍突起：專注于食品飲料領域的市場研究機構CGA戰略發布的數據顯示，截至今年4月，英國精釀啤酒的銷量在過去一年內增長了23%。

精釀啤酒市場的蓬勃發展已經勢不可擋。消費者逐漸遠離批量生產的工業啤酒(Industry Beer)，在選擇上變得越發精明。百威英博、喜力和嘉士伯這等啤酒巨頭，自然不愿意錯過這一機會。

那么，這些啤酒巨頭究竟是怎么應對的呢？很多品牌選擇了主動出擊：收購小型釀酒廠。2011年百威英博收購了鵝島精釀(Goose Island)，此后又收購了11家釀酒廠，包括紐約藍點酒廠(Blue Point)和倫敦卡姆登鎮(Camden Town Brewery)。嘉士伯近期也收購了總部位于倫敦哈克尼區的London Fields Brewery。

有些品牌則決定推出自己的產品。2015年帝亞吉歐(Diageo)推出了“跳房子13”貯藏啤酒，并投入超過百萬英鎊將它推向大眾市場。與此同時，為了重振“精釀啤酒繼承者”的雄風，嘉士伯一直在醞釀生產一款133年的貯藏啤酒，還推出了精釀啤酒組合目錄“精釀手冊”，用以展示嘉士伯品牌的精釀啤酒、其他一些獨立啤酒廠商出品的啤酒，以及在英國擁有分銷市場的布魯克林啤酒(Brooklyn Brewery)等。

越來越多的啤酒巨頭正利用各種營銷手法推廣他們已經獲得認證的精釀啤酒，并強調其質量和工藝傳統。嘉士伯自認為是“第一家精釀啤酒廠”，并聲稱“和如今那些精釀啤酒商推出的產品完全一樣”。然而消費者其實更相信“好的精釀啤酒都出自小型獨立啤酒廠”，因此，嘉士伯的這一說法似乎違反人們的直覺。

但嘉士伯認為，他們之間唯一的區別只在于它的啤酒擴張到了全球市場。

“真正的區別在于，我們已經設法穩定生產質量和操作系統，以便為更多的人生產精釀啤酒。小型獨立啤酒廠正在散布‘小規模釀造更好’的說法來跟我們對抗。”嘉士伯創意顧問Thomas Lohren Busch說。

獨立啤酒廠的反擊

在啤酒巨頭紛紛進軍精釀啤酒領域時，為了在市場上繼續保持一席之地，獨立啤酒廠不得不反擊。為此，由870個英國獨立釀酒商組成的獨立啤酒商協會（SIBA）已經推出了一個“印章”，讓獨立啤酒廠有機會告訴消費者，他們的貯藏啤酒是“小規模制造”的。

鵝島精釀啤酒誕生于1988年，其傳奇始于John Hall在芝加哥建立的第一家精釀酒吧，對美國精釀啤酒具有先鋒意義。

是美國TOP 50之內的精釀啤酒廠，在2014年被百威英博收購。

英國手工啤酒品牌，被收購后，將由嘉士伯與布魯克林酒廠成立的合資公司運營。

小型啤酒廠只有加入獨立啤酒商協會之后才有機會獲得“印章”。但該協會的公關和營銷經理Neil Walker卻表示，他們會對加入協會的品牌進行無數次檢查，以確保所有成員生產的啤酒都是獨立擁有、小批量生產并遵守協會行為準則的。

“誰都可以說自己是‘精釀’，只要他愿意。但‘印章’能表明他們是獨立啤酒廠的精釀，這是完全不同的。質量是一個相對的術語——我不會否認百威是優質啤酒，因為我相信他們在生產啤酒方面有很高的標準。但是精釀啤酒品牌更靈巧，他們想出一個主意，把它推向市場，及時與消費者互動。” Neil Walker說。

盡管獨立啤酒商協會認為自己可以憑借“精釀”的定位與巨頭對抗，但面對巨頭不斷推出的精釀啤酒和貯藏啤酒，他們依然擔憂。畢竟，像帝亞吉歐“跳房子13”這樣的品牌，一聽就像是出自獨立啤酒廠。

“巨頭們不能自稱是獨立精釀啤酒廠，因為那是在誤導消費者。大型啤酒廠生產優質啤酒沒有什么問題。但我們不希望人們在購買這種產品時，抱著它是來自一家街角啤酒廠的想法。人們應該明白他們在買什么。”Neil Walker說。

消費者對精釀啤酒的認識差異

然而，研究表明，獨立啤酒廠對大型啤酒廠進軍精釀啤酒市場的反抗，并不會對消費者的購買習慣產生他們預想中的影響。

獨立市場研究機構英敏特（Mintel）發布的一份關于精釀酒精飲品的消費者態度調查顯示，人們對于“精釀”的定義有著較大差異。該報告指出，將精釀啤酒與“獨特風味”聯系在一起的消費者人數最多，達到47%；而有13%的人表示他們會將此作為消費時的首要考慮事項。

除此之外，人們心中代表“精釀”的符號還包括：高質量原料的使用（42%），在制作和小批量生產中投入更多的時間和精力（41%），高水平的人力投入（40%）等。

在這些因素中，“不屬于大公司”只排到第五（38%）。僅有十分之一的被訪成年人把“不屬于大公司”作為購買精釀啤酒時的主要考慮因素。

該報告表明，人們對精釀啤酒定義的五花八門，恰恰證明其缺乏一個清晰的定義。這也為大公司提供了一個機會，讓他們的精釀啤酒在消費者的愿望清單里排在前列，盡管他們的產品屬于大規模生產。

“對于消費者而言，很多因素比‘不屬于大公司’更重要，這也給啤酒巨頭帶來了很大的回旋余地。我們還可以看出，精釀啤酒運動不僅僅局限于獨立的小品牌，它可以為任何人所使用，存在方式也多種多樣。”英敏特飲品分析師Emma Clifford說。目前大品牌更傾向于關注啤酒的“傳統”和“品味”，感興趣的是“在市場上產生什么樣的效果”。 今年年底英敏特還將做更多的研究工作，以了解消費者究竟是否看重獨立啤酒商協會推出的精釀啤酒“印章”。

盡管消費者研究表明，相比啤酒廠的生產規模大小，人們在選擇時更看重其味道和質量的好壞，但Neil Walker依然認為，隨著消費者越來越接受啤酒及其生產方式，更多的人會轉而選擇獨立啤酒廠。

他總結說：“人們開始更好地了解啤酒，以及啤酒商如何在生產過程中投入更多的關懷。一旦人們理解這一點，他們就會從規模較小的獨立啤酒商那里尋找自己心中的理想產品。這是質量的回歸。”

來源：https://www.marketingweek.com