雀巢咖啡：用lifestyle圈占新生代市場

■文/本刊記者周再宇 發自北京

雀巢咖啡：用lifestyle圈占新生代市場

■文/本刊記者周再宇 發自北京

咖啡作為一種功能性飲料，以往其主力消費群是學生、白領和司機。因此，雀巢咖啡常常以“提神醒腦”的功能訴求出現。而現在，它更多提到的詞是——“lifestyle（生活方式）”。

以快閃店的形式刷新品牌認知

作為全球知名的咖啡制造商，雀巢擁有上百年的歷史與傳承。中國市場的消費者對這個品牌也絕不陌生。早在1908年雀巢就在上海開設了它在中國的第一家銷售辦事處。一個多世紀過去，雀巢早已成為人們心目中的經典品牌。但是，歷史悠久是一柄雙刃劍，它意味著可能存在品牌老化的風險。

隨著網絡新生代成為市場的中堅消費力量，他們特有的消費需求以及消費方式正在成為各大品牌關注的重點。比如，更加善變、尋求新鮮感、個性化和娛樂化。

“現在的消費者正在發生變化，我們希望有一些好的、創新的想法能夠跟年輕消費者一起轉變和成長。”雀巢大中華區咖啡業務資深副總裁葛文表示。

為了抓住這部分人群，雀巢計劃今年在全球50多個城市設立快閃咖啡館。比如在東京開設的快閃“打盹”咖啡店，只要人們購買菜單上任意一款產品，就能在店內提供的價值9000美元一張的豪華單人床上打盹；而在加拿大多倫多則開設了一家需要用雀巢速溶咖啡刷卡進門的只供應熱水的快閃咖啡館。

快閃是近幾年國際流行的一種嬉皮行為，可視為一種短暫的行為藝術。天使投資人徐小平曾表示，快閃是年輕人較為容易接受的新興方式。而快閃與商業結合的方式之一就是快閃店。這是一種不在同一地久留、俗稱Pop-up Shop或Temporary Store的品牌游擊店。快閃店的風格比傳統門店更加有個性，講究的就是一種娛樂精神，用一波又一波的驚喜刺激消費者的中樞神經，尤其受到善變且喜新厭舊的新生代消費群的喜愛。

通過“五感”與年輕人產生情感共鳴

2017年9月22日，雀巢咖啡在北京三里屯的“感CAFE”快閃咖啡館正式開業。“快閃”的形式與以往一脈相承，但是表現方式卻大有不同。

01 “感CAFE”快閃咖啡館是特調咖啡與五大主題房間的超級咖啡館集合體。

02 設計師青山周平為咖啡館設計了五個不同的空間。

03 李易峰擔任咖啡館館主，并親手調制咖啡。

04 消費者可一邊喝咖啡，一邊給桌子上的大圖填色。

05 消費者可體驗與“五感”對應的限量版特調咖啡。

葛文介紹說，多倫多和北京的快閃咖啡店之所以不同，是因為更多考慮到不同市場消費者的喜好不同。“我們要看中國的消費者喜歡什么、他們的需求是什么……只要是他們喜歡的、適合他們的，我們就會在中國開展。年輕消費者一般來說喜歡不同的東西、有創意的東西。”

在北京三里屯的快閃咖啡館，不僅提供咖啡，更供應各種“感覺”。由日本知名空間設計大師青山周平設計的五個以“感覺”為主題的藝術空間，成為這家快閃咖啡館的主體。在這里，消費者可以一邊體驗限量版特調咖啡帶來的味覺盛宴，一邊在五感空間里喚醒對自我及周邊世界的感知。

“感CAFE”的五個獨特體驗空間生動地詮釋了“雀巢咖啡”帶來的“五感”生活新概念。比如：沉浸在獨享空間中找尋久違的“自我感”、在“波浪山丘”上體驗虛擬現實（VR）技術帶來的 “新鮮感”、在墻洞內體驗一種窺視的“安全感”、在與陌生人的共創中感應“歸屬感”、在拾“盒”而上時感受到達頂峰的“成就感”等。在活動現場，消費者還可品嘗與“五感”對應的雀巢限量版特調咖啡。

這是雀巢咖啡進入中國近30年來首次開設快閃咖啡館。開業當天，雀巢咖啡代言人李易峰作為“館主”親手制作了第一杯咖啡，開放預約當天人數就已爆滿。

這樣新鮮有趣的溝通方式，刷新了消費者尤其是年輕人群對于雀巢咖啡既有的品牌認知。“我們已經有了很多很好的咖啡產品，現在在做更多的服務和體驗，以便讓我們的消費者參與進來，我們希望雀巢咖啡變成一種生活方式。”葛文表示，“我們希望用現代、年輕的生活方式，激活消費者內心的感受以及與美好事物的連接。看到此次快閃咖啡館受到眾多年輕消費者的支持與喜愛，我們感到非常欣喜。這將激勵我們繼續嘗試更多創新的營銷方式，給消費者不斷帶來全新的感受。”

除了線下快閃店，雀巢咖啡還在線上做了很多有趣的嘗試，比如在微商城銷售品牌周邊產品等。葛文透露說，“我們希望離年輕消費者越近越好，在數字化方面我們做了很多的工作。而且在線銷售也非常活躍，在過去四年中每年都保持兩位數的增長。未來，我們希望以一些新的方式跟年輕消費者有更多的參與和互動。”