大數據時代，中小企業營銷的破局之道

■文/本刊記者羅鵬程 發自北京

大數據時代，中小企業營銷的破局之道

■文/本刊記者羅鵬程 發自北京

中國目前有4000多萬家中小企業，而且這個數字依然在增長，每天登記注冊的企業達到1.2萬家，2016年我國大約增加了400萬家中小企業。雖然我國中小企業的增長速度很快，但生命周期卻比較短，平均為2.9年。中小企業是推動我國GDP增長的主力軍，為什么會快速消亡？有專家認為，很重要的一點是營銷環節出了問題。

據了解，很多中小企業是有傳播需求的，然而由于不懂營銷導致無從入手。

中小企業面臨的三大營銷困境

困境一：缺乏數據積累

目標受眾在哪里？如何觸達這部分人群？這是很多中小企業在營銷中首先面臨的問題。在大數據時代，通過數據了解消費者的喜好和行為，能夠幫助產品或服務以最快捷和恰當的方式觸達消費者。

但由于很多中小企業所處的發展階段和管理團隊知識結構的局限性，往往容易忽視數據的作用，不重視對數據的積累。以致無法真正了解目標消費人群。

困境二：碎片化數據無法精準了解受眾

如今，人們每天的應用場景已經被各種屏幕包圍，時間被切割成碎片，中小企業很難拿到相對完整的數據，并以此分析目標受眾。即使像騰訊這樣的大公司，依托自身的資源和眾多產品，也不能夠完全做到。相關調查顯示，每一個互聯網用戶每天會將43%的時間花在騰訊資源上，但騰訊依然不知道另外57%的時間這些用戶在干什么。因此，依靠單個企業自身的力量，把不同應用中的用戶行為貫穿起來是件非常困難的事情。

困境三：單一媒體無法滿足傳播需求，多平臺投放成本太高

任何品牌都需要選擇能觸達目標受眾的傳播渠道，因為單一的媒體平臺并不能達到最優的傳播效果。當品牌想要觸達更多媒體時，需要同時操作五六家平臺，投放成本往往很高，給中小企業帶來巨大的資金壓力。

大數據時代的三大營銷變革

隨著技術升級和市場開放，大數據已經成為品牌洞察消費者最重要的途徑，驅動著營銷變革。

變革一：從媒體中心主義轉向消費者中心主義

過去，廣告是按照媒介類別進行采購的，如電視、廣播、報紙、互聯網等。但如今這種投放方式取得的效果已經不明顯。隨著消費者認識的提高，生硬的廣告不但無法吸引他們，反而容易引起其反感，他們只對有價值的內容產生興趣和關注。基于這一消費變化，品牌的廣告投放也需要圍繞消費者展開，才能保證轉化率和投放效果。

變革二：場景化營銷成為常態

當營銷活動圍繞消費者展開時，品牌不得不考慮消費者對廣告的接受度。廣告出現在何時何地？以何種方式出現？眾多品牌的投放實踐表明，消費者對基于不同場景的廣告接受度更高。通過大數據洞察消費者的應用場景，推送相應廣告，其接受度和轉化率就會有所提高。需要注意的是，這種場景化廣告投放對數據的準確度、時效性和分析能力都要求極高。

變革三：數據的開放與共享

互聯網讓用戶變得沒有隱私，蹤跡可尋，同時也為品牌提供了解用戶線上行為的途徑。但用戶數據都沉淀在五花八門的平臺上，每一個獨立平臺都無法追蹤到用戶的全部線上行為。這就促使各個平臺共享數據，只有打通不同平臺間的用戶行為數據，才能更精準地了解用戶。數據共享還催生了第三方數據平臺，為品牌營銷提供了便捷的工具。

中小企業營銷破局的三大突破口

第一，跨屏打通多場景營銷。在這個信息碎片化的時代，人的注意力很難集中在一個應用和一張屏上面。相比大企業已經形成的品牌力而言，中小企業想要吸引消費者，就必須在最短的時間內觸達有效用戶，讓自身的品牌和產品能夠打動這些用戶。而根據人們的生活習慣，今后人們的注意力將集中在兩張屏上面，一張是以家庭為單位的OTT（Over The Top，將互聯網上的資源以互聯網電視呈現）大屏，另一張是手機這張移動小屏，而以這兩張屏為載體，又產生了很多平臺和應用。在這種情況下，中小企業必須找到與消費者所處環境契合的營銷場景，在最恰當的場景下讓其接受品牌所要傳遞的信息。要實現這種不同場景的傳播，多屏、多覆蓋變得非常重要。

第二，利用大數據實現精眾營銷。用戶跨屏體驗的過程不單是對時間進行分解，實際上是形成了若干個精眾，催生了中小企業最好的細分市場。因為中小企業不可能服務所有人，而是要從區域、垂直等細分市場開始。例如，樂醇酸奶最開始只是北京三里屯的一家小店，隨著產品不斷受到消費者喜愛，公司開始尋找代工廠，拓展線上渠道的銷售，隨后慢慢又鋪開線下渠道。中小企業如果想真正走進用戶，把品牌做大，可以通過互聯網和精眾營銷的方式培養用戶，不斷優化用戶體驗和自身產品，建立自己的營銷渠道和模型，逐漸鋪開市場。

第三，加強技術應用，這里的技術指大數據的應用和分析技術。對于很多中小企業而言，技術是個門檻，借助第三方營銷平臺或許是一個解決方案。此舉不僅可以解決數據問題，還可以實現跨屏傳播和精準營銷。洞察到中小企業營銷的痛點，悠易互通推出“悠+”——專門為中小企業提供的便捷、易操作的廣告投放平臺。通過“悠+”進行廣告投放，只需要在其平臺上創建智能訂單，上傳創意，選擇發布的時間、地點及投放金額，整個過程僅需1分鐘就能完成?！坝?”平臺依托悠易互通的媒介資源觸達能力、數據應用能力，以及技術和算法，每天可實現對國內互聯網近半流量的覆蓋。

在大數據時代，無論人群、時間多么碎片化，屏幕有多少，未來一定是通過技術和數據，實現跨渠道和跨屏幕的整合。通過打通的數據，真正了解消費者的訴求。對于中小企業而言，盡管在技術和資金方面存在局限性，但是依然可以利用“悠+”等類似的平臺，通過程序化購買達到營銷目的。消費升級的本質不是讓東西賣得更貴，而是要通過大數據做到精準營銷，讓每個人在消費能力可以承受的范圍內找到最優的消費選擇。如果中小企業能夠做到這一點，其生命周期會隨著消費升級越來越長，中小企業也會越走越穩。