顏色營銷：調(diào)動消費(fèi)者情緒的銷售力

■文/周煒

顏色營銷：調(diào)動消費(fèi)者情緒的銷售力

■文/周煒

在消費(fèi)者心目中，顏色是品牌與其溝通的先遣隊(duì)，顏色可進(jìn)入消費(fèi)者潛意識交流層面。恰到好處的顏色營銷可以提升品牌的銷售力。

01：洲際酒店集團(tuán)旗下假日酒店（Holiday Inn）；

02：法國知名烹飪器皿品牌Le Creuset；

03：嘉士伯(Carlsberg)子品牌Export；

04：英國國民西敏寺銀行集團(tuán)（NatWest）。

在傳遞情感方面，色彩比文字更為迅捷。顏色是品牌建設(shè)工具包的關(guān)鍵組成部分之一，必須契合品牌的個性。

2016年，英國國民西敏寺銀行集團(tuán)（NatWest）啟動品牌重塑工作，結(jié)合其1960年使用的多維數(shù)據(jù)集標(biāo)識，大膽引入充滿活力、色彩鮮明的圖形標(biāo)識。據(jù)NatWest首席營銷官大衛(wèi)·威爾頓（David Wheldon）透露，該行正在探索如何持續(xù)通過紫色建立品牌資產(chǎn)。

大多數(shù)銀行都采用藍(lán)色和紅色為主色調(diào)，比如巴克萊銀行（Barclays）、蘇格蘭皇家銀行（RBS）、桑坦德銀行（Santander）和匯豐銀行（HSBC）等，而紫色更容易脫穎而出，并且它本身代表著正直和雄心等正面印象。

威爾頓認(rèn)為：“在品牌基本元素——顏色、物理屬性等的選擇上，企業(yè)要花費(fèi)大量時間。但只要打好了基礎(chǔ)就可以收獲品牌一致性的好處，這種影響非常深遠(yuǎn)。”

洲際酒店集團(tuán)（IHG）是巧妙運(yùn)用色彩傳遞品牌正面形象、提高品牌關(guān)注度的力證。

例如，洲際酒店集團(tuán)旗下假日酒店（Holiday Inn）品牌使用色彩講述了一個承前啟后的故事。其核心色調(diào)是綠色，這是假日酒店成立之時標(biāo)識上的顏色。綠色傳遞的價值觀也是該品牌最重要的基石：自然、安全、新鮮和活力。

活潑的黃色、淺粉色、紅色和天藍(lán)色組成了其標(biāo)識的外圍部分，象征著假日酒店品牌希望為消費(fèi)者帶來快樂與幸福的承諾。

“假日酒店是一個充滿樂趣、洋溢著幸福與樂觀精神的品牌，在連鎖酒店行業(yè)有著獨(dú)特的個性。”洲際酒店集團(tuán)客戶體驗(yàn)和設(shè)計總監(jiān)桑姬塔·拉姆庫碼（Sangeetha Ramkumar）解釋說，“顏色能夠幫助我們跳脫出來，并且讓品牌更加平易近人。”

有著300年歷史的Fortnum & Mason以標(biāo)志性的綠松石作為視覺體驗(yàn)的核心。

色彩對心理的作用力

消費(fèi)者可以通過名稱、標(biāo)識或產(chǎn)品類型等識別品牌，但首先吸引他們眼球的往往是顏色。

《今日色彩心理學(xué)》的作者瓊·麥克勞德（June Mcleod）認(rèn)為：“顏色是影響決策、刺激情緒反應(yīng)、吸引或疏遠(yuǎn)消費(fèi)者的最偉大的資產(chǎn)之一，也是最簡單的一種方法。吉百利（Cadbury）的紫色、殼牌（Shell）的黃色、英國國民托管組織（National Trust，英國保護(hù)名勝古跡的私人組織）的綠色——這些顏色都運(yùn)用得恰如其分，幫助品牌成功建立了區(qū)隔。”

正如上述企業(yè)的實(shí)踐，特定的顏色成為品牌的代名詞，在提升品牌回想度和品牌個性識別方面有著巨大的優(yōu)勢。

另一個以特定色調(diào)聞名的品牌是高端雜貨商Fortnum & Mason。這家擁有300年歷史的店鋪，以標(biāo)志性的綠松石作為視覺體驗(yàn)的核心。

Fortnum&Mason產(chǎn)品和包裝設(shè)計經(jīng)理伊馮·伊舍伍德（Yvonne Isherwood）表示：“淡綠色是一個強(qiáng)有力的品牌標(biāo)簽——尤其對英國以外的消費(fèi)者來說，它甚至比我們的名字更有說服力。”

“這是我們最好的廣告工具，也是我們在一些諸如塑料袋、禮品盒的產(chǎn)品包裝上使用它的原因，不過也要注意不宜過度使用，以免貶低它，或者讓顧客厭倦它。”伊舍伍德補(bǔ)充說。

美國彩通色彩研究所（Pantone Color Institute）副總裁勞里·普雷斯曼（Laurie Pressman）認(rèn)為，雖然色彩只是品牌的一個方面，但不應(yīng)忽視它的重要性，因?yàn)樗锌焖賯鞑テ放菩畔⒑蛢r值觀的功能。

“今天，顏色已經(jīng)變成了產(chǎn)品設(shè)計的一部分。”普雷斯曼說，“企業(yè)要確保自己所有的元素都能發(fā)揮協(xié)同作用，吸引人參與其中，否則將與消費(fèi)者擦肩而過。”

不可忽視情緒因素代表的購買力

色彩對情緒的影響和喚起情感的力量，會對購買行為產(chǎn)生重大影響，但目前很少有營銷活動真正充分利用了這一點(diǎn)。

在最近的一次銷售點(diǎn)現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)中，汽車制造商本田運(yùn)用神經(jīng)科學(xué)領(lǐng)域的專業(yè)研究工具Experience Insight，比較正常的展廳環(huán)境與定制的“藍(lán)色分離艙”之間銷售數(shù)據(jù)的差異。

實(shí)驗(yàn)表明，藍(lán)色墻壁能夠令顧客更為平靜，這意味著他們更傾向于以一種輕松的方式與銷售人員推進(jìn)銷售過程。在“藍(lán)色分離艙”中談判產(chǎn)生的銷售利潤比在正常展廳環(huán)境中高出35%左右。

“我原本以為顏色不會對顧客行為產(chǎn)生影響，實(shí)驗(yàn)的目的是為了判斷環(huán)境（包括顏色）是否會影響銷售利潤。”HSH汽車集團(tuán)董事總經(jīng)理沃里克·漢弗萊斯（Warwick Humphries）解釋說，他擁有4家本田汽車銷售店鋪。

“沒想到結(jié)果卻如此肯定，事實(shí)證明，顏色是經(jīng)銷商環(huán)境總體設(shè)計策略中非常重要的一部分。”

但并不是所有的顏色都能帶來相同的效果。谷歌曾經(jīng)對其搜索框廣告鏈接測試了41種顏色，才最終確定現(xiàn)在的藍(lán)色，如今它為谷歌額外創(chuàng)造了2億美元的廣告收入。

其他品牌在這方面可能不會像本田、谷歌這樣經(jīng)過嚴(yán)格的科學(xué)測試，但也發(fā)現(xiàn)了顏色對促進(jìn)銷售和提高品牌知名度的作用。

去年年底，啤酒品牌嘉士伯(Carlsberg)對旗下Export子品牌改頭換面，主打其“丹麥血統(tǒng)”，強(qiáng)調(diào)“舒適愜意”（hygge）這一特有的丹麥文化，主張一種溫和、不疾不徐、閑適的生活狀態(tài)，力求在“溫暖”與“酷炫”之間取得平衡。

嘉士伯營銷總監(jiān)林茜·伍茲（L y n s e y Woods）透露：“我們以白色為Export的主要顏色，這代表‘酷’，與在丹麥?zhǔn)覂?nèi)運(yùn)用較多的白色陶瓷的反光非常類似；銅的質(zhì)地則釋放‘溫暖’，這是丹麥家家戶戶常見的顏色，其靈感來自嘉士伯啤酒廠用于釀制啤酒的蒸餾器。”

嘉士伯與專業(yè)設(shè)計機(jī)構(gòu)Taxi Studio合作推進(jìn)這一項(xiàng)目。嘉士伯品牌標(biāo)志性的綠色瓶被棕色瓶取代，后者是手工釀造與高品質(zhì)的標(biāo)志，而且不容易透光，避免影響啤酒的品質(zhì)。

伍茲坦言：“綠色是有著170年歷史的嘉士伯品牌的中流砥柱，因此嘉士伯需要很大的決心才能做出這一改變。Export的市場表現(xiàn)說明，革新取得了成效，它真正幫助消費(fèi)者重新評價這個品牌。”

在品牌重塑之后，嘉士伯開展了大規(guī)模的消費(fèi)者溝通活動，并鋪設(shè)了1萬個新的分銷點(diǎn)。2017年3-6月，其在社交媒體渠道的正面評價提高了81%，在零售終端的銷量提升了10%。

谷歌曾為搜索框廣告鏈接測試過41種顏色，最終確定了現(xiàn)在的藍(lán)色，它為谷歌額外創(chuàng)造了2億美元的廣告收入。

色彩創(chuàng)新

法國知名烹飪器皿品牌Le Creuset自1925年以來便將顏色作為整合品牌行動的一部分。

現(xiàn)在Le Creuset已將其最初單一的色調(diào)擴(kuò)充到了近100種顏色。這些顏色入選的理由是具有美感，可與傳統(tǒng)的烹飪用具形成區(qū)隔。

“不斷推出新的顏色能夠創(chuàng)造一種新奇感。”Le Creuset英國高級品牌經(jīng)理英格里德·龍（Ingrid Lung）認(rèn)為，“隨著社會環(huán)境的變遷以及色彩趨勢的不斷演進(jìn)，這種創(chuàng)新使我們能夠與消費(fèi)者保持相同的脈動，滿足不同市場和消費(fèi)者的偏好。”

Le Creuset每年舉行兩場活動，一場在春夏季，另一場在秋冬季，分別發(fā)布色彩、材質(zhì)、食物和生活方式等方面的潮流風(fēng)向。這有助于品牌進(jìn)一步運(yùn)用色彩，影響人們傳統(tǒng)的顏色觀，并對經(jīng)典進(jìn)行改進(jìn)。

在商業(yè)世界，精挑細(xì)選的顏色無疑是推高產(chǎn)品銷量的有力手段，也成就了Le Creuset“炊具界LV”的美名。

“色彩是給人留下深刻的第一印象的重要力量。”普雷斯曼說，“以前吸引人們注意力只有3秒鐘的機(jī)會，在現(xiàn)在的快節(jié)奏下，我認(rèn)為這個機(jī)遇點(diǎn)縮短到了2秒鐘。如果不想白白錯過，你得打好顏色這張牌。”